Rory Sutherland: impegniamoci sulle piccole cose.

Quelli di voi che si ricordano di me a TEDGlobal probabilmente si ricordano che facevo domande che mi preoccupano tuttora. Una di quelle era: perché è necessario spendere sei milioni di sterline per far andare più veloce l'Eurostar quando, per circa un decimo di quella cifra, si potrebbero avere splendidi modelli, uomini e donne, che servono Chateau Petrus gratis a tutti i passeggeri per tutta la durata del viaggio? Avremmo 5 miliardi ancora in tasca e le persone chiederebbero che il treno andasse ancora più piano. Potreste anche ricordarvi di un'altra domanda che facevo, un'osservazione interessante, che in realtà quegli strani cartelli che vi lampeggiano "50 km/h" in faccia, a volte accompagnandolo con una faccina felice o triste, a seconda che siate sopra o sotto il limite di velocità... quelli sono a tutti gli effetti più efficaci degli autovelox nel prevenire gli incidenti stradali, nonostante gli autovelox portino con sé la minaccia di una multa vera.

Quindi sembra proprio che ci sia una strana sproporzione, secondo me, in molti modi di affrontare i problemi umani, in particolare quelli che coinvolgono la psicologia umana, e che è la tendenza di organizzazioni ed istituzioni a sfoderare quanta più forza possibile, quanta più ossessione possibile, quando in realtà la tendenza delle persone pare essere di venire influenzati in proporzione inversa alla quantità di forza che viene applicata. Sembra che le cose siano proprio scollegate. Quello che chiedo, quindi, è la creazione di un nuovo tipo di lavoro - ci arrivo tra un attimo - e forse anche l'aggiunta di una nuova parola al dizionario. Perché mi sembra che le organizzazioni più grandi, compresi i governi che sono naturalmente le più grandi organizzazioni possibili, siano arrivate ad un punto completamente distaccato da quello che in realtà fa la differenza per le persone.

Lasciate che faccia un esempio. Probabilmente vi ricordate della fusione tra AOL e Time Warner, no? Annunciata al momento come la più grande singola fusione di tutti i tempi. Può darsi che lo sia tuttora. Ora, tutti voi in questa stanza, in un modo o nell'altro, siete probabilmente clienti di una o entrambe queste compagnie che si sono fuse. Per curiosità... qualcuno ha notato una qualche differenza causata da quella fusione? Quindi, a meno che non siate un azionista di una delle due compagnie o uno degli avvocati o delle persone coinvolte in quest'attività indubbiamente lucrativa, siete coinvolti in un'azione assolutamente enorme

che però non ha cambiato un accidente per nessuno. Al contrario, anni di marketing mi hanno insegnato che se davvero volete che la gente si ricordi di voi e apprezzi quello che fate, le cose più potenti sono in realtà molto molto piccole. Questi vengono dalla prima classe della Virgin Atlantic. Sono il set per il sale e il pepe. Molto carini; piccoli aeroplanini, la forma è quella. La cosa realmente bella è che ogni singola persona che guarda questi oggetti ha esattamente lo stesso pensiero cattivo, che è "Scommetto che potrei fregarmeli." Però, se li prendete in mano e guardate sotto, incise nel metallo ci sono le parole "Rubato dalla prima classe della Virgin Atlantic Airways." (Risate) Ora, anni dopo aver dimenticato l'informazione strategica sul tipo di aereo che state usando, un 777 o un Airbus, vi ricorderete di quelle parole e di quella esperienza.

Allo stesso modo, questa foto è di un hotel a Stoccolma, il Lydmar. Qualcuno ci è mai stato? E' l'ascensore, una serie di pulsanti nell'ascensore. Niente di strano, a parte il fatto che questi non sono i pulsanti che vi portano ai piani. Cominciano con garage in basso, suppongo appropriatamente, però poi non proseguono con garage, atrio, ammezzato, uno, due, tre, quattro. In realtà dicono garage, funk, rhythm and blues. Avete una serie di pulsanti. E potete scegliere la musica da ascoltare in ascensore. Immagino che il costo per installare questa cosa nell'ascensore dell'hotel Lydmar di Stoccolma sia stato di 500, 1.000 sterline al massimo. Francamente è molto più memorabile di tutti quei milioni di hotel che abbiamo visto che ci dicono che la nostra stanza è stata recentemente ristrutturata al costo di 500.000 dollari allo scopo di farla assomigliare a tutte le altre stanze d'albergo dove siamo stati nel corso di tutta la nostra vita.

Questi sono esempi banali, d'accordo. Ma ero a una conferenza di TED poco tempo fa dove Esther Duflo, probabilmente una delle esperte mondiali sulla soluzione del problema della povertà nei paesi in via di sviluppo, ha tenuto un discorso. Ed anche lei ha incontrato un esempio simile di qualcosa che mi ha affascinato, qualcosa che, in un contesto d'affari o governativo, sarebbe una soluzione talmente semplice e banale da essere imbarazzante. Si trattava di incoraggiare la vaccinazione dei bambini non solo rendendola un evento sociale - mi pare un ottimo uso dell'economia comportamentale visto che, se arriva un gruppo di madri per vaccinare i bambini, il senso di sicurezza è molto più forte rispetto all presentarsi da soli. In secondo luogo, era un modo incentivare le vaccinazioni regalando un chilo di lenticchie a tutti quelli che partecipavano. E' una cosa piccola, minuscola. Se siete un dirigente esperto dell'UNESCO e qualcuno chiede "Cosa state facendo per sconfiggere la povertà nel mondo?" non vi sentite molto a vostro agio ad alzarvi e rispondere "Ho trovato la soluzione. Lenticchie!", no?

Il nostro senso di importanza personale ci dice che i problemi importanti e complicati richiedono soluzioni grandi, importanti e, soprattutto, costose. Nonostante ciò, quello che l'economia comportamentale ci dice ancora e ancora è che nel comportamento umano e nel cambiare i comportamenti è in atto una grande, forte sproporzione. Alla fine, quello che cambia il nostro comportamento e ciò che cambia il nostro atteggiamento non è proporzionato alla quantità di denaro impiegato o alla quantità di forza applicata. Ma la struttura stessa delle istituzioni le rende incompatibili con questa sproporzione. Quello che succede nelle istituzioni è che la stessa persona che ha il potere di risolvere i problemi ha anche un budget molto, molto ampio. E una volta che avete un budget molto, molto ampio cercate anche cose costose in cui investirlo. Ciò che manca completamente è una classe di persone che abbiano un potere immenso, ma neanche un soldo. (Risate) Sono queste persone che vorrei nascessero nel mondo davanti a noi.

C'è anche un'altra cosa che succede, quella che a volte chiamo "Sindrome da Terminal 5", che è il fatto che cose grandi e costose ricevono molta attenzione qualificata e sono fantastiche, il Terminal 5 è assolutamente magnifico, fino a che non si arriva ai dettagli minori, la fruibilità, la segnaletica, che è una catastrofe. Uscite dagli "Arrivi" dell'aeroporto, e seguite un grande cartello giallo che dice "Treni" proprio di fronte a voi. Quindi camminate per un centinaio di metri, aspettandovi magari un altro cartello, magari addirittura giallo, davanti a voi che dice "Treni". No, no, no, il cartello successivo è blu, alla vostra sinistra, e dice "Heathrow Express". Voglio dire, potrebbe quasi sembrare una scena del film "Airplane". Un cartello giallo? Sarebbe esattamente quello che ci si aspetta.

In realtà, ciò che succede spesso nel mondo... anzi, tutto il merito alla British Airport Authority. Ho già parlato di questo tema, e una persona molto intelligente si è messa in contatto e ha chiesto "Che possiamo fare?" Quindi ho proposto cinque idee, che sono in corso di realizzazione. Un'altra cosa è questa: anche se a rigor di logica è una buona idea fare un'ascensore senza pulsanti su e giù se ci sono solo due piani, alla prova dei fatti è assolutamente terrificante. Perché quando le porte si chiudono e non c'è niente che tu possa fare, ti sembra di essere entrato in un film di Hammer.

(Risate)

Queste domande... nel mondo succede che le cose grandi, in realtà, sono fatte veramente bene. Ma le cose piccole, quelle che chiamereste interfaccia utente, sono fatte incredibilmente male. Però, sembra che ci sia una situazione di stallo totale quando si tratta di trovare soluzioni per i problemi piccoli. Poiché le persone che potrebbero davvero risolverli sono in realtà troppo potenti e troppo preoccupate da cose come le "strategia" per risolverli davvero. Ho fatto un esperimento di recente, parlando di banche. Hanno chiesto: "Vorremmo fare una campagna pubblicitaria. Cosa possiamo fare per incoraggiare l'online banking?" Ho detto: "E' davvero, davvero semplice." "Quando le persone entrano nel loro account della banca ci sono molte cose che sarebbero molto felici di fare. L'ultima cosa che vuoi fare è vedere il tuo saldo." Ho degli amici che non usano mai i bancomat della loro banca perché c'è il rischio che gli facciano vedere il saldo sullo schermo.

Perché mai dovreste volontariamente esporvi a brutte notizie?" Ok. Semplicemente non lo fate. Ho suggerito "Prendete l'azione 'Mostra il saldo'... se la fate diventare un'opzione invece che la condizione di default vedrete che il doppio delle persone useranno il banking online. E lo faranno tre volte più spesso." Ammettiamolo, molti di noi... quanti di voi davvero controllano il saldo prima di prelevare soldi da un bancomat? E voi siete anche piuttosto ricchi rispetto allo standard mondiale. E' interessante vedere che neanche uno lo fa, o almeno nessuno ammette di essere così paranoico da farlo. La cosa interessante di quel suggerimento era che per rendere operativo quel cambiamento non ci sarebbero voluti 10 milioni di sterline; non avrebbe comportato enormi spese; sarebbe costato circa 50 sterline. Però non lo faranno mai.

Perché c'è una discrepanza fondamentale, come ho detto, nella realtà: le persone con il potere vogliono fare cose grandi e costose. In un certo senso c'è una sorta di mito delle strategie importanti che ora è prevalente nel mondo degli affari. E se ci pensate, è molto, molto importante che il mito della strategia sia mantenuto. Se il consiglio di amministrazione convince tutti che il successo di una qualunque organizzazione deriva quasi completamente dalle decisioni prese dal consiglio di amministrazione, questo rende la disparità di salari un po' più sensata di quanto sarebbe se ci rendessimo conto che un bel po' di merito per il successo dovrebbe andare a qualcos'altro, a qualche piccola attività tattica.

Ma nella realtà succede - e l'invenzione dei fogli di calcolo non ha aiutato per niente... tante cose non hanno aiutato per niente - che i governi e le compagnie soffrono di una specie di invidia della fisica. Vogliono che il mondo sia il tipo di luogo in cui l'input ed il risultato siano proporzionati. E' un tipo di mondo meccanicistico in cui tutti vorremmo vivere, dove tutto si inserisce per benino in un foglio di calcolo, tutto si può esprimere tramite numeri e la somma che spendi in qualcosa è proporzionata alla grandezza del tuo successo. Questo è il mondo che la gente vuole davvero. In realtà viviamo davvero in un mondo che la scienza può comprendere. Sfortunatamente però, la scienza in questione è probabilmente la climatologia visto che in molti casi cambiamenti molto molto piccoli hanno effetti enormemente sproporzionati. Allo stesso modo attività enormi, fusioni gigantesche, a volte non ottengono proprio un bel niente. Ma è molto, molto scomodo per noi dover accettare di vivere in un mondo del genere.

Quello che sto dicendo è che potremmo rendere le cose un po' più semplici se usassimo un approccio a quattro vie in questo contesto. Quella è la strategia vera e propria, e non voglio negare che abbia un ruolo. Lo sapete, ci sono in effetti dei casi in cui si spendono grandi somme di denaro e si ottengono grandi risultati. Sbaglierei se ignorassi questo aspetto. Spostandoci, arriviamo naturalmente alla consulenza.

(Risate)

Secondo me è stato indecente che la Accenture abbia scaricato Tiger Woods in quel modo frettoloso e maleducato. Voglio dire, Tiger non stava facendo altro che seguire il modello Accenture. Aveva sviluppato un modello interessante di esternalizzazione per i servizi sessuali, (Risate) non era più legato ad un fornitore unico, in molti casi si affidava a fornitori locali, e naturalmente, la possibilità di avere da una a tre ragazze disponibili in qualunque momento creava una migliore ripartizione del lavoro. Non ho capito bene cosa abbia trovato di così disdicevole la Accenture tutto d'un tratto.

Poi ci sono altre cose che non costano tanto e non ottengono praticamente nulla. Chiamiamoli dettagli insignificanti. Ma c'è una quarta cosa. E il problema fondamentale è che non abbiamo una parola per questa roba. Non sappiamo come chiamarla. E non spendiamo abbastanza denaro per cercare queste cose, per cercare queste piccole cose che potrebbero funzionare oppure no, ma che se funzionano potrebbero avere un successo assolutamente fuori scala rispetto alla spesa, allo sforzo e ai fastidi che comportano.

La prima cosa che vorrei, quindi, è un concorso - lo dico a tutti quelli che guardano questo video - per inventare un nome per quella roba in basso a destra. E la seconda cosa, penso, è che il mondo dovrebbe avere persone a capo di essa. Ecco perché vorrei vedere un "Amministratore Capo dei Dettagli". Ogni corporation dovrebbe averne uno, ed ogni governo dovrebbe avere un Ministero dei Dettagli. Persone che non maneggiano denaro, che non hanno budget spropositati, ma che si rendono conto che davvero si potrebbe raggiungere un grande successo con un programma governativo raddoppiando l'ammontare dei bonus erogati, ma che probabilmente si potrebbe raggiungere lo stesso effetto semplicemente rivedendo i moduli e scrivendoli in una lingua comprensibile. Se davvero avessimo un Ministero dei Dettagli, e le corporation avessero davvero un amministratore dei dettagli, allora quel quarto quadrante che al momento è tristemente ignorato potrebbe finalmente ricevere l'attenzione che merita.

Grazie mille.