Rory Sutherland: Lezioni di vita di un pubblicitario.

È la mia prima volta qui a TED. Di solito, come pubblicitario, parlo al TED dei Cattivi, ovvero l'organizzazione gemella e segreta del TED - quella che paga tutti i conti. Si tiene ogni 2 anni in Birmania. E, in particolare, ricordo un discorso davvero bello di Kim Jong Il su come far sì che gli adolescenti ricomincino a fumare. (Risate)

Ma, in realtà, dopo anni di lavoro nel settore, ho capito improvvisamente che quello che creiamo con la pubblicità, che è un valore intangibile - chiamiamolo valore percepito, valore del marchio, valore soggettivo, un valore intangibile qualunque - ha una cattiva reputazione. Pensandoci, se in futuro vorrete vivere in un mondo con pochi beni materiali, avete principalmente 2 opzioni. Potreste vivere in un mondo più povero, cosa che in genere non piace alla gente; o potete vivere in un mondo in cui il valore intangibile rappresenta la maggior parte del valore totale, e, in realtà - sotto diversi aspetti - il valore intangibile è un ottimo sostituto dell'uso della forza lavoro o delle risorse limitate nella realizzazione di beni.

Ecco un esempio. Questo è un treno che va da Londra a Parigi. Ad un gruppo di ingegneri è stata posta la seguente domanda circa 15 anni fa: "Come possiamo migliorare il viaggio fino a Parigi?" Giunsero ad una conclusione ingegneristica veramente notevole, ovvero spendere 6 miliardi di sterline per costruire delle rotaie interamente nuove da Londra alla costa, riducendo di 40 minuti un viaggio di 3 ore e mezza. Ora, chiamatemi pure Signor Schizzinoso - sono solo un pubblicitario - ma mi sembra una via poco fantasiosa migliorare un viaggio in treno semplicemente rendendolo più breve. Ora, qual è la scelta migliore - in termini di piacere - avendo 6 miliardi di sterline a disposizione per le nuove ferrovie?

Ecco il mio modesto suggerimento da pubblicitario. Quello che bisognerebbe fare è assumere i più famosi modelli e modelle al mondo, pagarli per camminare lungo il treno, e servire Chateau Petrus gratis per tutta la durata del viaggio. (Risate) (Applausi) Ora, dovrebbero essere rimasti circa 3 miliardi di sterline, e la gente finirebbe per chiedere di rallentare il treno. (Risate)

Ecco un altro ingenuo commento da pubblicitario. E questo dimostra che gli ingegneri, i medici, gli scienziati, hanno l'ossessione di risolvere problemi tangibili, mentre la maggior parte dei problemi - una volta che in una società si è raggiunto un livello base di benessere - è fatta di problemi di percezione. Vi faccio un'altra domanda. Cosa c'è di male nei rimedi placebo? Mi sembrano fantastici. Si realizzano con pochi soldi. Agiscono meravigliosamente. Non hanno effetti collaterali, o, se li hanno, sono immaginari - quindi possono essere ignorati senza problemi. (Risate)

Dicevamo... Sono finito sul blog "Marginal Revolution" di Tyler Cowen. Non so se qualcuno qui lo conosce. Qualcuno ha proposto di spingere oltre questo concetto, e realizzare una scuola placebo. Il punto è che la scuola al momento non insegna. In realtà dà l'impressione di impartire un'ottima istruzione, cosa che produce una bizzarra sensazione di infondata autostima, che vi permetterà di avere molto, molto successo in futuro. Quindi, benvenuti ad Oxford, signore e signori. (Risate) (Applausi)

Ma, in realtà, il concetto di istruzione placebo è interessante. Quanti problemi nella vita possono essere risolti passando attraverso la percezione, piuttosto che il noioso, difficile e sporco lavoro di cercare di cambiare la realtà? Un grande esempio offerto dalla storia. L'ho sentito attribuire a molti re, ma facendo un po di ricerche storiche sembra appartenga a Federico il Grande. Federico il Grande di Prussia fu molto astuto nel far sì che i tedeschi iniziassero a mangiare le patate. Perché aveva capito che avendo 2 fonti di carboidrati, grano e patate, si aveva una minore fluttuazione nel prezzo del pane. Con un rischio molto minore di carestie, perché si poteva di fatto contare su due raccolti, non su uno solo.

L'unico problema erano le patate. Se ci pensate, sembrano abbastanza disgustose. Inoltre i prussiani del diciottesimo secolo mangiavano pochissime verdure - un po' come gli scozzesi di oggi. (Risate) Quindi cercò di renderle obbligatorie. I contadini prussiani risposero: "Non riusciamo neanche a farle mangiare ai cani questa robaccia. Sono disgustose e non servono a nulla." Addirittura, secondo documenti dell'epoca, alcuni sarebbero stati giustiziati per aver rifiutato di coltivare patate.

Provò quindi con il piano B. Ovvero, con una mossa da pubblicitario, dichiarò che le patate erano una verdura 'reale'. Nessuno, tranne la famiglia reale, poteva mangiarne. E piantò un campo di patate reali, con tanto di guardie che avevano l'ordine di sorvegliarlo giorno e notte, ma con l'ordine segreto di non sorvegliarlo troppo. (Risate) I contadini del 18esimo secolo sapevano che c'è una regola abbastanza valida nella vita: se qualcosa vale delle guardie, vale la pena di essere rubato. Di lì a poco, in Germania, si scatenò una vasta operazione clandestina di coltivazione della patata. Ciò che fece, in realtà, fu dare alle patate una nuova etichetta. Fu davvero geniale.

Ho già raccontato questa storia e un signore turco è venuto da me e mi ha detto: "Veramente un gran pubblicitario, Federico il Grande. Ma non si avvicina neanche a ciò che fece Ataturk." Ataturk, come anche Nicolas Sarkozy, fu stato molto astuto nello scoraggiare l'uso del velo, in Turchia, per modernizzarla. Ora, delle persone noiose avrebbero semplicemente proibito il velo. Ma ciò avrebbe comportato un pesante aumento della corruzione e tanta resistenza. Ataturk preferiva il pensiero laterale. Così, rese il velo obbligatorio per le prostitute. (Risate) (Applausi)

Non ho potuto verificarlo. Ma non importa. Per la cronaca, ecco la soluzione ai nostri problemi ambientali: tutti i colpevoli di pedofilia devono guidare un Porsche Cayenne. (Risate) Ataturk capì due cose molto importanti. Primo: ogni tipo di valore è relativo. Ogni tipo di valore è un valore percepito.

Per chi non sa lo spagnolo, 'jugo de naranja' significa 'succo d'arancia'. Perché di fatto non c'è il dollaro a Buenos Aires, ma il peso. I furbissimi ambulanti di Buenos Aires hanno deciso di attuare una discriminazione di prezzo a svantaggio di qualunque turista americano. Da pubblicitario, non posso che ammirarli.

Ma ciò che capiamo da quest'esempio è che ogni valore è soggettivo. Secondo: la persuasione è spesso più efficace dell'obbligo. Questi [sono] buffi segnali lampeggianti che indicano la vostra velocità; quelli nuovi, in basso a destra, mostrano ora una faccina sorridente o una imbronciata, come stimolo emotivo. L'aspetto stupefacente di questi segnali è che costano circa il 10 percento in meno del prezzo attuale di un comune autovelox. Ma evitano il doppio degli incidenti. Quindi, la cosa strana che sconcerta gli economisti di formazione classica e tradizionale, è che una bizzarra faccina sorridente ha un effetto più efficace nel trasformare un comportamento della minaccia di una multa di £60 e tre punti di penalità.

Piccolo insignificante dettaglio di economia comportamentale: in Italia i punti di penalità vengono sottratti. Si parte da 12 a scendere. Questo perché hanno capito che il rifiuto della perdita ha un'influenza maggiore sul comportamento delle persone. In Gran Bretagna noi invece pensiamo: "Wow! Altri 3!" Non é così in Italia.

Un altro modo incredibile per creare valore intangibile in sostituzione al valore materiale o reale che, ricordiamo, è ciò che in sostanza, deve trovarsi alla base del movimento ambientalista. Prendiamo di nuovo la Prussia intorno, credo, al 1812, 1813. Ai prussiani benestanti, per aiutare nella guerra contro la Francia, venne chiesto di consegnare i gioielli che possedevano. Questi venivano sostituiti da repliche in ferro. Eccone uno: "Diedi oro per ferro, 1813." La cosa interessante è che per 50 anni da allora, il gioiello più prezioso che si potesse indossare in Prussia non era fatto d'oro o di diamanti. Ma di ferro. In realtà, non importava il valore intrinseco dell'avere gioielli d'oro. I gioielli assumevano un valore simbolico, un valore emblematico. Dicevano che la tua famiglia aveva fatto un grande sacrificio in passato.

Di modo che eccone l'inevitabile equivalente moderno. (Risate) In realtà, come nel caso dei beni Veblen, in cui il valore del bene dipende dal fatto di essere raro e costoso - ci sono cose che funzionano in modo opposto e cioè, il cui valore dipende dal fatto che sono comuni, modesti ed essenziali.

Se ci pensate, lo Shakerismo fu un movimento ambientalista ante-litteram. Adam Smith parla di come nell'America del diciottesimo secolo il divieto di fare sfoggio di ricchezza fosse così rigido, che si tramutò quasi in un crollo dell'economia del New England, perché nemmeno i contadini ricchi sapevano come spendere i propri soldi senza arrecare un'offesa ai propri vicini. È possibile creare questo tipo di pressioni sociali che conducono ad una società più egalitaria.

Altro aspetto interessante guardando i prodotti con un'alta percentuale di ciò che potremmo chiamare valore comunicativo, un alto tasso di valore intangibile, in opposizione al valore intrinseco: si tratta spesso di beni democratici. In fatto di abbigliamento, il jeans è l'esempio perfetto di qualcosa che sostituisce il valore materiale con il valore simbolico. O la Coca-Cola. Alcuni qui potranno essere dei sinistrorsi, a cui la Coca-Cola come azienda non piace. Ma vale la pena ricordare cosa pensava Andy Warhol della Coca-Cola. Parlando della Coca-Cola Andy Warhol disse: "La cosa che mi piace della Coca-Cola è che il presidente degli Stati Uniti non può averne una migliore dell'accattone giù all'angolo." In realtà, quando ci pensiamo, lo diamo per scontato. Si tratta però di una grande conquista: produrre qualcosa di incredibilmente democratico.

Semplicemente dobbiamo cambiare un po' la nostra prospettiva. Secondo l'opinione comune il valore reale significa produrre qualcosa, e prevede una manodopera. Una progettazione. Include l'utilizzo di materie prime limitate. E tutto ciò che aggiungiamo oltre è finto. È falso. C'è un motivo dietro il sospetto e l'incertezza. E chiaramente devia verso la propaganda. Ad ogni modo, quello che abbiamo oggi è un ecosistema mediatico molto più composito nel quale riuscire a creare questa specie di valore. Ed è più equo.

Da bambino questo era in pratica l'ambiente mediatico della mia infanzia applicato al cibo. Esisteva il monopolio di un unico produttore. A sinistra, troviamo Rupert Murdoch, o la BBC. (Risate) E alla vostra destra c'è un pubblico dipendente e riconoscente in modo patetico per qualunque cosa gli si offra. (Risate)

Oggi il consumatore è coinvolto direttamente. Nel mondo digitale esistono i cosiddetti "contenuti prodotti dall'utente." Sebbene si chiami agricoltura, nel settore dell'alimentazione. (Risate) In realtà viene chiamato 'sformato': si prende una cosa creata da qualcun altro e con essa si fa qualcosa di nuovo. Quando parliamo di cibo questo è cucinare. Questo è un alimento 2.0, ovvero prodotto per essere condiviso con altre persone. Questo è cibo che si può consumare per strada. Gli inglesi sono molto bravi in questo. Fish and chips nel giornale, la Cornish Pastie, la torta, il panino. Li abbiamo inventati tutti noi. In generale non siamo molto bravi a cucinare. Gli italiani preparano dell'ottimo cibo, ma in genere non è molto facile da portare in giro. (Risate)

L'altro giorno ho scoperto che il conte di Sandwich non inventò il sandwich. Lui in realtà inventò il toast. Ma il Conte di Toast sarebbe stato un nome ridicolo. (Risate)

Qui abbiamo un tipo di comunicazione contestuale. Vi mostro il Pernod solo come esempio. Ogni nazione ha il proprio alcolico contestuale. In Francia è il Pernod. E' buonissimo entro i confini francesi. Ma assolutamente terribile in qualunque altro posto. (Risate) L'Unicum in Ungheria, per esempio. I greci sono addirittura riusciti a produrre qualcosa chiamato Retsina, che è terribile persino in Grecia. (Risate)

Ma tutta questa comunicazione ora è contestualizzata ed ha la capacità di riuscire davvero a sensibilizzare le persone, per dar loro un'informazione migliore - come sostiene B.J. Fogg, dell'Università di Stanford, dicendo che in realtà il telefonino rappresenta, secondo la definizione da lui coniata: la "tecnologia della persuasione". Crede che il telefonino, appartenendo ad un luogo specifico, essendo contestuale, puntuale ed immediato, sia semplicemente il dispositivo tecnologico più convincente mai inventato.

Ora, con tutti questi strumenti a nostra disposizione, non abbiamo che da chiederci - e Thaler e Sunstein l'hanno fatto - come possiamo usarli in modo più intelligente. Ecco un esempio. Se aveste un grosso pulsante rosso come questo sul muro di casa vostra capace di farvi risparmiare 50 dollari ogni volta che lo premete, magari mettendoli nella vostra pensione, risparmiereste molto di più. Il motivo è che l'interfaccia determina il comportamento. Capito?

La pubblicità ha fatto un ottimo lavoro nel creare opportunità di acquisto compulsivo. Ma non abbiamo mai creato il terreno per il risparmio compulsivo. Se lo faceste, molta gente risparmierebbe di più. Si tratta semplicemente di cambiare il modo in cui la gente prende le decisioni. E la natura delle decisioni cambierà. Ovviamente non voglio che la gente lo faccia, perché come pubblicitario tendo a considerare il risparmio semplicemente come consumismo inutilmente rimandato. (Risate) Ma se qualcuno volesse davvero farlo, ecco di cosa dovremmo occuparci: opportunità cruciali per cambiare l'atteggiamento dell'umanità.

Ho un esempio che viene dal Canada. C'era un giovane stagista ad Ogilvy, in Canada che si chiamava Hunter Somerville. Lavorava nel settore sviluppo della città di Toronto e aveva un lavoro part-time in pubblicità. Gli venne chiesto di realizzare una campagna per gli Shreddies. Questo è un caso esemplare in cui bisogna creare valore intangibile senza toccare il prodotto. Gli Shreddies sono dei bizzarri quadratini di cereali integrali venduti solo in Nuova Zelanda, in Canada e in Gran Bretagna. E' lo strano modo in cui la Kraft dimostra lealtà alla corona. (Risate) Pensando al modo in cui rilanciare gli Shreddies, ecco cosa inventò.

Video: (Allarme) Uomo: Gli Shreddies devono essere quadrati. (Risate)

Donna: Ne è già uscito qualcuno a forma di rombo? (Risate)

Voce fuori campo: Nuovi rombi di cereali Shreddies. Il 100% di frumento integrale di sempre, in buonissimi rombi. (Applauso)

Rory Sutherland: Non so se questo non sia l'esempio perfetto di creazione di valore intangibile. Bastano semplicemente dei fotoni, dei neuroni e una grande idea per crea una cosa del genere. Penso sia un capolavoro. Ovviamente, non lo si ottiene senza aver fatto un po' di ricerca di mercato.

Uomo: Shreddies sta producendo un nuovo prodotto, ed è davvero un grande momento per loro. Stanno immettendo sul mercato i rombi Shreddies. (Risate) E volevo sapere la Sua prima impressione di fronte alla scatola degli Shreddies a forma di rombo. (Risate)

Donna: Ma non erano quadrati?

Donna n.2: Sono un po' confusa. Donna n.3: A me sembrano come quelli quadrati.

Uomo: Sono... Sì, è solo la forma. Ma è come trasformare un 6 in un 9 o viceversa. Se lo ruota sembra un nove. Ma un 6 è totalmente diverso da un 9.

Donna n.3: O una "M" in una "W". Uomo: Una "M" in una "W", esatto.

Uomo n.2: [non si capisce] Sembra solo che l'abbiate rigirato. Ma se lo guarda così è più interessante.

Uomo: Li provi entrambi. Ne prenda uno quadrato prima. (Risate) Uomo: Quale preferisce? Uomo n." : Il primo.

Uomo: Il primo? (Risate)

Rory Sutherland: In realtà si accese un dibattito. C'erano correnti conservatrici in Canada, non c'è da sorprendersi, che disapprovarono quest'intrusione. Quindi, alla fine, i produttori giunsero in realtà ad un compromesso ovvero la versione mista. (Risate) (Applauso) (Risate)

Se crediate sia divertente ricordate che esiste un'organizzazione che si chiama Istituto Americano di Eno-Economia, che svolge ampie ricerche sulla percezione dei prodotti, ed ha scoperto che ad eccezione di forse il 5 o il 10 per cento di persone più preparate, non esiste una correlazione fra la qualità ed il piacere dato da un vino, tranne quando dite alle persone quanto costa, caso in cui tendono ad apprezzare di più quelli più costosi. Quindi bevete ad occhi chiusi in futuro.

Ma, cosa follemente divertente e filosoficamente importante: più andremo avanti, più avremo bisogno di questo tipo di valore. Dobbiamo dedicare più tempo ad apprezzare ciò che già esiste, e meno a tormentarci su cos'altro avere.

Due citazioni con cui concludere. La prima è: "Poesia è rendere familiare il nuovo e nuovo ciò che è familiare." Che non è una cattiva definizione del nostro lavoro: aiutare le persone ad apprezzare ciò che è sconosciuto, ma anche a dare maggior importanza e valore a ciò che già esiste. E' stato provato, a questo proposito, che i social network aiutano in questo senso. Perché aiutano le persone a condividere le notizie. Affibbiano un valore specifico alle azioni più comuni ed insignificanti. Riducendo di fatto il bisogno di spendere più soldi nello sfoggio, ed aumentando il cosiddetto divertimento condiviso che si può ottenere dalle cose più semplici della vita di tutti i giorni. Fantastico.

L'altra è la seconda citazione di G.K. Chesterton del mio intervento, ovvero: "Moriamo per mancanza di stupore, non di cose capaci di stupire", cosa che ritengo assolutamente vera per chiunque lavori nel campo della tecnologia. Un'ultima osservazione: quando diamo valore a cose come la salute, l'amore, il sesso ed altre simili, ed impariamo a dare un valore materiale a ciò che prima abbiamo sottovalutato come valore intangibile, qualcosa di invisibile, capiamo di essere molto più ricchi di quanto abbiamo mai immaginato. Grazie mille. (Applauso)