Rachel Botsman: il consumo collaborativo

Oggi sono qui per parlarvi del sorgere del consumo collaborativo. Vi spiegherò che cos'è e cercherò di convincervi, in 15 minuti che non è un'idea frivola o una tendenza di breve periodo ma una forza culturale ed economica potente che sta re-inventando non solo quello che consumiamo ma il modo in cui consumiamo.

Comincio con un esempio apparentemente semplice. Alzi la mano chi di voi ha libri, cd, dvd o video sparpagliati per la casa che probabilmente non userà mai più ma che non riesce a buttare via? Non posso vedere tutte le mani ma mi sembra di capire tutti. Sui miei scaffali di casa ho il box della serie 24 in dvd serie 6, per la precisione. Un regalo di Natale ricevuto 3 anni fa, se non ricordo male. Oggi mio marito, Chris e io amiamo questa serie. Ma siamo sinceri: quando l'hai vista una volta, due al massimo non hai più voglia di rivederla perché sai come Jack Bauer sconfigge i terroristi. Dunque, sui nostri scaffali ci sono cose per noi obsolete ma che hanno un valore latente e immediato per altri. Prima di continuare, devo fare una confessione. Ho vissuto a New York 10 anni e sono una grande fan di Sex and the City. Mi piacerebbe rivedere il primo film, una sorta di riscaldamento per prepararmi al seguito in uscita questa settimana. Come potrei scambiare facilmente la mia copia indesiderata di 24 con una copia desiderata di Sex and the City? Forse sapete che sta emergendo un nuovo settore chiamato economia del baratto. L'analogia più semplice per l'economia del baratto è quella di un servizio di appuntamenti online per tutti i tuoi mezzi indesiderati. Quello che fa è usare internet per creare un mercato enorme dove la persona A può incontrare la persona C chiunque loro siano.

La settimana scorsa mi sono collegata a uno di questi siti chiamato appropriatamente Swaptree (albero di scambio). C'erano più di 59,300 beni che avrei potuto barattare istantaneamente con la mia copia di 24. Ed ecco che a Reseda, California, c'era un tale che voleva barattare la sua copia "come nuova" di Sex and the City con la mia copia di 24. In pratica succede che Swaptree risolve il mio problema della corsa allo zucchero della compagnia di trasporto un problema che gli economisti chiamano "coincidenza dei voleri" in circa 60 secondi. La cosa ancora più sorprendente è che sarà stampata un'etichetta di acquisto perché il sito conosce il peso del prodotto. Ci sono strati di meraviglia tecnica dietro siti come Swaptree ma non è questo che mi interessa e non lo è nemmeno il baratto di per sé.

La mia passione, ed è ciò a cui mi sono dedicata in questi ultimi anni di ricerche sono i comportamenti collaborativi e le dinamiche di fiducia legati a questi sistemi. A pensarci sembrerebbe stata un'idea assurda anche fino a pochi anni fa barattare le mie cose con un perfetto sconosciuto di cui non conosco il vero nome e senza scambio di denaro. Eppure il 99% degli scambi su Swaptree si conclude con successo. E l'1% di quelli che ricevono una valutazione negativa sono dovuti a ragioni minori come per esempio, ritardi di consegna.

Dunque, che cosa sta succedendo? Si sta verificando un fenomeno estremamente importante con enormi implicazioni commerciali e culturali. Vale a dire che questa tecnologia sta favorendo la fiducia tra estranei. Oggi viviamo in un villaggio globale dove possiamo imitare i legami che una volta si stabilivano faccia a faccia ma in una scala di grandezza e in modi che non sono mai stati possibili prima. Dunque quello che sta succedendo è che i social network e le tecnologie in tempo reale ci stanno portando indietro nel tempo. Barattiamo e scambiamo condividiamo, ma tutte queste azioni vengono re-inventate secondo dinamiche e in forme accattivanti. Quello che trovo affascinante è che abbiamo connesso l'intero pianeta per scambiare che sia il nostro quartiere, la nostra scuola il nostro ufficio o il nostro profilo su Facebook. E questo sta creando una economia nella quale ciò che è mio è tuo. Dalla possente eBay la nonna dei mercati online alle compagnie di car sharing come GoGet dove paghi un canone mensile per noleggiare auto per un'ora fino alle piattaforme di prestito sociale come Zopa che potrebbe offrire a ciascuno di voi 100 dollari in prestito e farvi incontrare con un mutuatario in qualunque parte del mondo stiamo condividendo e collaborando in modi che credo siano più hip che hippie. Io chiamo questo fenomeno consumo collaborativo.

Prima di approfondire i diversi tipi di consumo collaborativo vorrei provare a rispondere alla domanda che ogni autore giustamente si sente rivolgere: da dove viene l'idea? Ora, mi piacerebbe dire di essermi svegliata una mattina e aver detto: ok, oggi scrivo sul consumo collaborativo. Ma in realtà è il risultato di una complicata associazione di idee apparentemente disconnesse. Nel prossimo minuto vedrete una specie di spettacolo concettuale di fuochi d'artificio di tutti i pensieri che si sono sviluppati nella mia testa. La prima cosa che ho notato: quante grandi idee stavano emergendo - dalla saggezza di masse intelligenti - intorno a quanto sia ridicolo e facile formare gruppi di persone con uno scopo. E attorno a questa mania generale ci sono esempi in tutto il mondo dall'elezione di un presidente fino alla famigera Wikipedia, e qualunque cosa nel mezzo su quello che può fare il potere dei numeri.

Avete presente quando imparate una parola nuova e cominciate a vederla ovunque? Ecco, è quello che è successo a me quando ho imparato che da consumatori passivi ci stiamo evolvendo in creatori, vale a dire collaboratori altamente competenti. Sta succedendo che internet sta cancellando gli intermediari e così chiunque, da chi disegna T-shirt a chi fa a maglia può guadagnarsi da vivere vendendo peer-to-peer. E la forza onnipresente di questa rivoluzione peer-to-peer conferma che la condivisione cresce a tassi fenomenali. Voglio dire: è incredibile pensare che in ogni singolo minuto di questo discorso 25 ore di video saranno caricate su YouTube. Ora, ciò che mi affascina di questi esempi è come stiano effettivamente incidendo sui nostri istinti di primati. Voglio dire: siamo scimmie e siamo nati e cresciuti per condividere e cooperare. E l'abbiamo fatto per migliaia di anni da quando cacciavamo in branco o allevavamo nelle cooperative prima dell'arrivo di questo grande sistema di iper-consumismo. E abbiamo costruito queste difese e creato questi piccoli feudi. Ma le cose stanno cambiando. E una delle cause è l'arrivo dei nativi dell'era digitale, o generazione Y. Crescono condividendo - file, video game, conoscenza è la loro seconda natura. Così noi, i millenari - io lo sono - siamo come fanti ci stiamo spostando da una cultura dell'io a una cultura del noi.

Un fenomeno che sta accadendo così velocemente grazie alla collaborazione mobile. Viviamo nell'era della connessione globale dove possiamo raggiungere chiunque, sempre, in tempo reale attraverso un piccolo aggeggio nelle nostre mani. Ragionavo su tutto questo verso la fine del 2008 quando stava accadendo il grande crac finanziario. Thomas Friedman è uno dei miei editorialisti preferiti del New York Times e lui commentò acutamente che il 2008 è quando ci siamo schiantati su un muro quando Madre Natura e il mercato hanno detto entrambi "basta". Ora sappiamo razionalmente che un'economia basata sull'iper-consumismo è uno schema di Ponzi: una truffa, un castello di carte. Ancora oggi, è difficile per noi sapere individualmente che cosa fare.

Dunque tutto ciò è tanto twittare, vero? Nella mia testa era solo rumore e complessità finché non ho scoperto che in realtà stava accadendo a causa di 4 fattori chiave. Primo: una ritrovata fiducia nell'importanza della comunità e una ridefinizione dei concetti di amico e di vicino di casa. Due: una rete sociale fatta di torrent, connessioni peer-to-peer e tecnologie real-time che stanno cambiando radicalmente il nostro modo di agire. Tre: la pressione di problemi ambientali irrisolti. Quattro: una recessione globale che ha completamente stravolto i comportamenti dei consumatori. Questi 4 fattori si stanno aggregando e stanno portando al grande cambiamento dal 20esimo secolo dominato dall'iper-consumismo al 21esimo secolo caratterizzato dal consumo collaborativo. Io credo che siamo a una svolta dove i comportamenti di condivisione - tramite siti come Flickr o Twitter che sono per loro natura online - vengono applicati offline, nei momenti della nostra vita quotidiana. Dai pendolari della mattina al fashion design dal modo in cui coltiviamo i cibi stiamo consumando e collaborando ancora una volta.

Io e il mio co-autore Roo Rogers abbiamo raccolto migliaia di esempi di consumo collaborativo, da tutto il mondo. E anche se variano enormemente per scala di maturità e per scopo quando li abbiamo studiati abbiamo scoperto che potevano in realtà essere suddivisi in 3 gruppi definiti. Il primo gruppo è quello dei mercati di ridistribuzione. Un mercato di ridistribuzione, come per esempio Swaptree è quando prendi un bene usato, o pre-posseduto e lo sposti da un luogo in cui non è necessario a un luogo, o a qualcuno, in cui o per cui lo è. Sono sempre più considerati come le 5 R: ridurre, ri-usare, riciclare, riparare e redistribuire perché allungano il ciclo di vita di un prodotto e allo stesso tempo riducono gli sprechi.

Il secondo gruppo è quello degli stili di vita collaborativi. Comprende la condivisione di risorse e di cose come il denaro, le competenza e il tempo. In un paio d'anni, scommetto che parole come co-working couch surfing e banche del tempo diventeranno parte del nostro linguaggio quotidiano. Uno dei miei esempi preferiti di stile di vita collaborativo è chiamato Landshare. È un modello nel Regno Unito che fa corrispondere un tale Mister Jones con dello spazio disponibile nel suo giardino con la Signora Smith, una aspirante coltivatrice. Insieme coltivano il cibo che mangiano. È una di quelle idee così semplici e brillanti che viene da chiedersi come mai nessuno ci abbia mai pensato prima.

Il terzo gruppo è quello dei prodotti a noleggio. È quando paghi per il vantaggio di un prodotto ciò che fa per te - senza dover possedere effettivamente il prodotto. Questa idea è particolarmente efficace per le cose che hanno una alta capacità minima di funzionamento. Può trattarsi di tutto, dai beni per i bambini alla moda. Quanti di voi hanno un trapano elettrico? Lo possedete? Giusto. Quel trapano sarà utilizzato circa 12 o 13 minuti in tutta la sua vita. (risate) È ridicolo, non è vero? Perché quello che vi serve è il buco, non il trapano. (risate) (applausi) E allora perché non noleggiare il trapano, oppure ancora meglio, noleggiare il tuo trapano personale a altre persone e guadagnarci qualche cosa? Questi 3 gruppi convivono insieme e permettono alle persone di condividere risorse senza sacrificare il loro stile di vita o la loro cara libertà personale. Non chiedo alle persone di condividere piacevolmente nella sabbia.

Voglio darvi solo un esempio di quanto il consumo collaborativo sia capace di cambiare i comportamenti. Una auto media costa circa 8 mila dollari l'anno. Eppure, rimane ferma 23 ore al giorno. Quando voi considerate questi due fatti cominciate a capire che ha poco senso possedere per forza un'auto. Ecco che entrano in gioco compagnie di car sharing come Zipcar o GoGet. Nel 2009 Zipcar ha preso 250 persone da 13 città - tutte auto-dipendenti dichiarate e alla prima esperienza di car sharing - e ha chiesto loro di consegnare le chiavi della loro auto per un mese. Al posto dell'auto avrebbero dovuto camminare andare in bici, prendere il treno o usare altre forme di trasporto pubblico. Avrebbero potuto usare la loro iscrizione a Zipcar solo quando era strettamente necessario. Il risultato di questa sfida dopo un mese è stato sconcertante. È stupefacente che 413 libre sono state perse solo grazie all'esercizio extra. Ma il mio dato preferito è che 100 delle 250 persone non hanno voluto indietro le proprie chiavi. In altre parole, gli auto-dipendenti avevano perso la loro voglia di possedere l'auto.

I prodotti a noleggio esistono da anni. Pensate alle librerie o alle lavanderie automatiche. Ma credo che stiamo per entrare in una nuova era perché la tecnologia rende la condivisione semplice e divertente. Una citazione famosa scritta sul New York Times diceva: la condivisione sta al possesso come l'iPod sta al mangia-nastri come l'energia solare sta alla miniera di carbone. Credo inoltre che la nostra generazione la nostra tendenza a soddisfare i nostri desideri sia molto meno tangibile che ogni altra delle precedenti generazioni. Io non voglio il dvd, io voglio il film che c'è dentro. Io non voglio una segreteria telefonica goffa voglio il messaggio che registra. Non voglio un cd, ma la musica che porta. In altre parole: non voglio le cose io voglio i bisogni che soddisfano o le esperienze che offrono. Questo fenomeno sta alimentando un massiccio spostamento dove l'uso trionfa sul possesso oppure - come dice kevin Kelly, il direttore di Wired "Dove l'accesso è meglio del possesso"

Ora, mentre ciò che noi possediamo si dematerializza in una nuvola appare una linea sfocata tra ciò che è mio, ciò che è tuo e ciò che è nostro. Voglio farvi un esempio che dimostra quanto sia veloce questa evoluzione. Questo rappresenta un arco di tempo di 8 anni. Siamo passati dal possesso tradizionale dell'auto alle compagnie di auto a noleggio (come Zipcar e GoGet) alle piattaforme di condivisione che organizzano le corse fino all'ultima novità del noleggio peer-to-peer dove puoi guadagnare soldi noleggiando quell'auto che sta ferma 23 ore al giorno al tuo vicino di casa. Ora, tutti questi sistemi richiedono un certo grado di fiducia e il requisito perché questa esista è la reputazione.

Nel vecchio modello di consumo la nostra reputazione non contava poi molto perché la nostra storia di buoni pagatori era molto più importante di qualsiasi tipo di recensione peer-to-peer. Ma ora, con il web, lasciamo una traccia. Attraverso ogni spammer che selezioniamo ogni idea che postiamo o commento che lasciamo noi segnaliamo effettivamente come collaboriamo e quando possiamo essere ritenuti credibili e quando no. Torniamo al mio primo esempio: Swaptree. Posso vedere che quella persona ha completato 553 operazioni di scambio con una percentuale di successo del 100%. In altre parole, posso fidarmi di lui o di lei. Credetemi ci manco poco per fare una ricerca tipo quelle di Google e vedere una immagine che definisce il valore della nostra reputazione. E questo valore determinerà il nostro accesso al consumo collaborativo. È una nuova moneta sociale, per così dire che può diventare importante come la nostra solvibilità.

Ora, per concludere credo che viviamo in un periodo nel quale ci stiamo risvegliando da questa sbornia di vuoto e di rifiuti e stiamo facendo un salto per creare un sistema più sostenibile costruito per soddisfare i nostri bisogni innati per la comunità e per la nostra propria identità individuale. Credo che la potremmo chiamare una sorta di rivoluzione - quando la società, di fronte a grandi sfide ha fatto un cambiamento epocale dal consumo individuale verso la riscoperta del bene collettivo. La mia missione è rendere attraente la condivisione. La mia missione è renderla di moda. Perché sono profondamente convinta che può disgregare i modelli di business antiquati aiutarci a superare le pratiche dispendiose dell'iper-consumismo e insegnarci quando il troppo è troppo.

Grazie mille.

(applausi)