Paul Bennett ci mostra il design è nei dettagli

Salve. Per essere precisi, quello è "hello" in Bauer Bodoni per i maniaci della tipografia che sono tra noi. Uno dei temi che sembra essere emerso forte e chiaro nei giorni scorsi è il bisogno di riconciliare ciò che il "Grande" vuole - il "Grande" sarebbero le organizzazioni, il sistema, il Paese - con quello che vuole il "Piccolo" - l'individuo, la persona. Come riconciliamo queste due cose? Charlie Ledbetter, ieri, credo abbia parlato in modo molto articolato di questo bisogno di coinvolgere i consumatori, le persone, nel processo di creazione delle cose. Oggi vorrei parlare anch'io di questo argomento. Penso che mettere d'accordo Il Piccolo per facilitare e creare Il Grande sia qualcosa in cui crediamo - qualcosa in cui io credo e qualcosa che stiamo facendo nascere attraverso quello che facciamo alla Ideo.

Chiamo questo primo capitolo - in onore degli inglesi in sala - Il Barlume Accecante del Maledettamente Ovvio. Spesso, le buone idee sono talmente evidenti che non le vediamo. E penso che molte volte quello che facciamo è semplicemente alzare lo specchio davanti ai nostri clienti e dire: "Sveglia! Ecco quello che succede." Ma invece che parlarne in teoria, credo che vi farò vedere un esempio. Siamo stati incaricati da un grande sistema sanitario in Minnesota di descrivere quale fosse l'esperienza di un loro paziente. Penso che si aspettassero - avevano lavorato con molti altri consulenti - penso si aspettassero un qualche orrendo grafico con migliaia di voci e sistemi di qua e di là, insomma una specie di mappa. O anche peggio, un qualche tipo di presentazione mortale in Powerpoint con grafici ad effetto e moltissime altre cose, le conoscete anche voi.

La prima cosa che gli abbiamo fatto vedere è stato questo. Ve lo farò vedere finchè i vostri occhi non saranno completamente liquefatti. Questo è dopo 59 secondi di video. Un minuto e 59. Tre minuti e 19. Qui forse succede qualcosa. Forse appare una testa tra un secondo. Cinque minuti e 10. Cinque minuti e 58. Sei minuti e 20. Glielo abbiamo fatto vedere tutto, e non facevano altro che chiedersi: ma cos'è? Ed il punto è che se siete sdraiati in un letto di ospedale tutto il giorno, tutto quello che fate è guardare il soffitto, ed è proprio un'esperienza spiacevole Basta mettersi nella posizione del paziente.

Quello è Christian, che lavora con noi alla Ideo. Si è semplicemente sdraiato a letto ed ha fissato il controsoffitto di polistirolo per un bel po'. Ecco quello che vuol dire essere il paziente in un ospedale. E loro sono stati, come dire, abbastanza sconvolti da questa ovvietà. "Oh mio Dio!" Quindi osservare la situazione dal punto di vista della persona fuori - in netto contrasto con la prospettiva tradizionale interna all'organizzazione - è stata per loro una rivelazione notevole. E' stata fondamentale per loro. Sono scattati subito all'azione. Hanno detto "Ok, non si tratta di cambiamenti radicali. Non dobbiamo fare cose enormi, spropositate. Si tratta di piccolissime cose che possono fare un'enorme differenza.

Quindi abbiamo cominciato a progettare con loro cose veramente piccole che potevano essere fatte per ottenere un impatto enorme. Per prima cosa abbiamo preso un piccolo specchio da bicicletta e lo abbiamo attaccato con il nastro adesivo ad una barella, così mentre venivi portato in giro da un'infermiera o da un dottore, potevi effettivamente avere una conversazione. Li potevi guardare nel tuo specchio retrovisore, creando una piccola interazione umana. Un esempio molto piccolo di cose che si potevano fare. Un aspetto interessante è che le stesse infermiere scattarono all'azione - hanno detto: Ok, l'approccio ci piace. Cosa possiamo fare? E per prima cosa decorarono i soffitti. Per me è stato... L'ho fatto vedere a mia madre poco tempo fa. Probabilmente adesso pensa che io sia un decoratore di interni. Ecco il mio lavoro, una specie di Laurence Llewelyn-Bowen. Beh, non il design migliore del mondo per quelli tra noi che sono designer per davvero. Ma nonostante questo, una soluzione straordinariamente empatica. Altre cose che hanno cominciato a fare da soli: cambiare il disegno del pavimento all'interno delle stanze dei pazienti - con il significato di "Questa è la mia stanza. Il mio spazio personale." - è stata una soluzione molto interessante al problema.

Quindi hanno evidenziato il passaggio da spazio pubblico a spazio privato. Un'altra idea arrivata da una delle infermiere - un'idea che adoro - è stata prendere delle normalissime lavagne bianche da ufficio e appenderle al muro nelle stanze dei pazienti con questo cartello sopra. [Questa parte del muro è per disegni, messaggi, domande e scarabocchi della vostra famiglia e dei vostri amici. Usatelo e godetevelo!] In pratica potevate entrare nella stanza e lasciare un messaggio per la persona malata che l'avrebbe occupata, una cosa meravigliosa. Quindi, piccole, piccole, piccole soluzioni che hanno un enorme impatto. Penso che questo sia un esempio molto molto bello.

Non è un'idea particolarmente nuova, basta vedere opportunità nelle cose che ci circondano, entrare in azione e trasformarle in soluzioni. La storia delle invenzioni si fonda su questo. Questa parte ve la leggo così dico i nomi giusti. Joan Ganz Cooney vide sua figlia - un sabato mattina come tanti - vide sua figlia guardare il monoscopio sulla TV mentre aspettava i programmi del mattino, e da lì fu creata Sesame Street [Sesamo Apriti in Italia]. Malcolm McLean si stava trasferendo in un altro paese e si chiese perché queste persone ci mettevano così tanto a caricare le scatole sulla nave. Inventò il container. George de Mestral - questi non sono insetti su una Birkenstock - portava a spasso il cane in un campo e si coprì di lappole, piccole cosette spinose, e da quello nacque il Velcro.

Infine, per gli inglesi, Percy Shaw - questa è un'invenzione inglese importante - osservò gli occhi di un gatto sul ciglio della strada mentre stava giudando verso casa di notte, e nacquero i catarifrangenti. C'è tutta una serie di esempi di come usare gli occhi, vedere le cose per la prima volta, cominciare da zero, ed usarli come opportunità per creare nuove soluzioni. Seconda parte, senza sembrare troppo Zen, ecco una citazione di Buddha: "Trovarvi ai margini, guardare ai bordi delle cose, è spesso un posto molto interessante da dove cominciare." Guardare con i paraocchi produce, secondo me, soluzioni con i paraocchi. Quindi guardarsi intorno, usando la visione periferica, è un modo molto interessante per cercare opportunità.

Un altro esempio medico. Un produttore di strumenti - noi abbiamo fatto il Palm Pilot ed il Treo. Abbiamo creato un bel po' di tecnologia sexy alla Ideo - li hanno visti e volevano un oggetto hi-tech molto sexy per la diagnosi medica. Un oggetto che un infermiere usa durante un intervento ospedaliero alla spina dorsale. L'infermiere deve inserire dei dati. E loro avevano questa visione dell'infermiere che clicca su questo oggetto in alluminio incredibilmente, per così dire, lascivo. Quando siamo andati di persona a vedere come si faceva questa operazione - lo spiego tra un secondo - è stato subito ovvio che c'era una dimensione umana in questo che non veniva riconosciuta. Quando avete un ago di 10 centimetri infilato nella spina dorsale - ecco in cosa consisteva l'operazione in cui usare il nostro gadget - bisogna anche affrontare il dolore. E avete una paura folle, impazzite. Quindi la prima cosa che praticamente ogni infermiere faceva era tenere la mano del paziente per calmarlo. Un gesto umano che rendeva il gadget per inserire dati con due mani completamente impossibile.

E quello che abbiamo progettato, molto meno sexy ma molto più umano e pratico, è stato questo. Non è un Palm Pilot, neanche per sogno, ma si può controllare col pollice quindi si può fare tutto con una mano. Ci ritorno sopra: l'idea è che un piccolo gesto umano ha dettato il design di un prodotto. Ed io penso che sia molto, molto importante. Sottolineo ancora l'idea di soluzioni alternative. Usiamo questo termine spesso, soluzioni alternative: un guardarsi intorno, insomma. Mi stavo appunto guardando intorno qui a TED e guardavo tutte queste cose mentre succedevano proprio davanti a me. L'idea di come le persone creano insieme delle soluzioni nel corso della vita, e le cose che facciamo nel nostro ambiente che sono per lo più inconsce ma con grandi potenzialità, è qualcosa a cui facciamo molta attenzione.

Abbiamo scritto un libro di recente, forse l'avete ricevuto, si chiama "Thoughtless Acts?". Tratta di tutta quella serie di cose che la gente fa senza pensare ma che hanno grandi motivazioni e possibilità. Perché tutti seguiamo le linee lungo le strade? Questa è una foto di una metropolitana giapponese. Le persone consciamente seguono certe cose, il perché però non lo sappiamo. Perché allineiamo il cartone del latte con i bordi della ringhiera? Beh... dobbiamo, siamo quasi costretti. Non sappiamo perché, ma lo facciamo. Perché arrotoliamo la cordicella della bustina di tè intorno al manico della tazza? Stiamo ancora usando il mondo intorno a noi per creare le nostre soluzioni di design. Noi lo diciamo sempre ai nostri clienti: "Dovete osservare queste cose. Sono molto importanti. Sono cose vitali." Queste persone progettano le proprie esperienze. Si può disegnare cominciando da questo. Noi diamo per scontato che, visto che c'è un palo lungo la strada, siamo autorizzati ad usarlo, quindi ci lasciamo il carrello della spesa. E' lì per essere usato da noi, da un certo punto di vista.

In pratica noi cooptiamo il nostro ambiente per fare le cose più diverse. E cooptiamo anche le esperienze - le prendiamo da un oggetto per trasferirle ad un altro. Il mio esempio preferito. Mia madre mi diceva sempre "Se tua sorella si butta giù dal ponte non sei costretto a farlo anche tu." Ma naturalmente lo facciamo tutti. Tutti ci seguiamo a vicenda tutti i giorni. Quindi qualcuno presume che poiché qualcun altro ha fatto qualcosa, allora essi stessi sono autorizzati a farla. E c'è anche una sorta di semaforo sempre intorno a noi. Voglio dire, borsa di plastica significa "parchimetro fuori servizio." Tutti sappiamo più o meno come leggere questi segnali. Ci parliamo in questo modo estremamente visivo senza rendercene conto. La terza parte parla dell'idea di non sapere, di consapevolmente fare un passo indietro. Parlo sempre di situazioni in cui non si pensa. Avere la mente del principiante, cancellare qualunque idea e guardare le cose per la prima volta.

Un amico era un designer per IKEA, e gli fu chiesto dal suo capo di aiutare a creare una sorta di ripostiglio per bambini. Questa è la libreria Billy - il prodotto best seller di IKEA. Montatelo col martello. Oppure con una scarpa se siete me, visto che sono impossibili da montare. Ma è una libreria vendutissima. Come replicarla per i bambini? La realtà è che se osservate davvero i bambini, notate che non pensano alle cose come lo stoccaggio in termini lineari. I bambini immaginano di poter fare le cose in modo molto diverso. Vivono sopra le cose, ci vivono sotto. Vivono intorno alle cose, quindi la loro consapevolezza delle relazioni spaziali e la loro idea di dove tenere le cose sono completamente diverse. Quindi la prima cosa da fare - questo è Graham, il designer - è mettersi al loro posto. E quindi eccolo, accucciato sotto il tavolo. Cosa ne è uscito? Questo è il sistema di stoccaggio che ha disegnato. "Ma che è?" vi sento chiedere... in realtà no...

(Risate)

Eccolo, e penso sia una soluzione particolarmente carina. Vedete, è un modo completamente diverso di guardare la situazione. E' una soluzione completamente empatica - anche se forse l'orsetto non è proprio contentissimo.

(Risate)

Ma è un ottimo modo di rinquadrare l'ordinario, e penso che sia uno dei temi principali. Mettersi nella posizione dell'altro, penso che uno dei temi che ho sentito spesso a questa conferenza sia chiedersi "come ci mettiamo al posto di un'altra persona e sentiamo veramente quello che sentono loro?" "Come usiamo quelle informazioni per trovare soluzioni?" Penso che questo sia un po' il tema del mio discorso. Ultima sezione: pensare all'ambiente. Tutti lo facciamo, in realtà. Si tratta di scegliere battaglie abbastanza grandi da essere importanti ma abbastanza piccole da poter essere vincere. Ancora una volta uno dei temi che sono stati trattati con forza in questa conferenza è: Da dove cominciamo? Come cominciamo? Cosa facciamo prima? Altro esempio, abbiamo disegnato una pompa per l'acqua per una compagnia chiamata ApproTEC in Kenya. Ora si chiamano KickStart.

Visto che siamo designers volevamo creare una cosa incredibilmente bella ed abbiamo passato molto tempo pensando alla forma. Ma era completamente inutile. Quando vi mettete al posto di queste persone, la capacità di questa pompa di essere ripiegata e trasportata in bicicletta è molto più importante della sua forma. La produzione: deve poter essere prodotta con metodi di produzione locali e con materiali locali. Quindi dovevamo pensarla completamente dal punto di vista dell'utente finale. Dovevamo trasferirci completamente nel loro mondo. Quindi quello che sembra un oggetto molto rudimentale, è, in realtà, incredibilmente utile. Si alimenta come una macchina da step - ci salite sopra e spingete coi piedi. I bambini possono usarlo. Gli adulti possono usarlo. Tutti lo usano. Sta trasformando queste persone - un altro tema già trattato - li sta trasformando in imprenditori.

Lo stanno usando con grande successo. Ed è stato fantastico anche per noi perché ha vinto una quantità di premi di design. Siamo riusciti a mettere d'accordo le necessità di una ditta di design, le necessità degli individui all'interno della ditta, la necessità di sentirci soddisfatti di un prodotto che stavamo creando, e le necessità delle persone per cui lo stavamo creando. Eccolo qua, mentre pompa acqua da 10 metri. Come gesto finale abbiamo regalato questi braccialetti a tutti voi stamattina. E abbiamo fatto una donazione a nome di tutti i presenti alla KickStart per il loro nuovo progetto. E' un modo, penso, di passare dalle parole ai fatti, in qualche modo. Pensiamo che sia un gesto importante. Ecco il perché dei braccialetti. Le cose piccole sono di nuovo importanti. Spero che li indosserete tutti. Ecco, ho finito. Grazie.

(Applausi)