Joseph Pine su cosa vogliono i consumatori

Vi parlerò di un cambiamento importante che sta avvenendo nella struttura dell'economia moderna. E per parlarne, partirò dall'inizio, perchè all'inizio c'erano i prodotti di base. I prodotti di base sono tutto ciò che coltivi nel suolo, fai crescere nel suolo o estrai dal suolo: praticamente, animali, minerali, vegetali. E quindi li estraete dal suolo, e li vendete al mercato. I prodotti di base erano le basi dell'economia agraria che è durata per millenni. Poi è arrivata la rivoluzione industriale, e allora le merci sono diventate l'offerta economica predominante, mentre si usavano questi prodotti come materie prime per essere in grado di fare o produrre merci.

Ci siamo quindi spostati da un'economia agraria a un'economia industriale. Quello che è successo negli ultimi 50 o 60 anni, è che le merci sono state a loro volta mercificate. Mercificate: ovvero trattate come prodotti di base, e alla gente non interessa chi le produce. A loro Importa solo tre cose e tre cose solamente: prezzo, prezzo e prezzo.

Ora, c'è un antidoto a questa mercificazione, che è la personalizzazione. Il mio primo libro è intitolato "Mass Customization" (Personalizzazione di massa) -- è venuto fuori un paio di volte ieri -- e ho scoperto questa evoluzione del valore economico scoprendo che personalizzare una merce la trasforma automaticamente in un servizio, perché è fatta solo per una particolare persona, perché non è stata inventariata, è stata fatta su domanda di quella particolare persona.

Ci siamo quindi spostati da un'economia industriale a quella specifica persona. Ma negli ultimi 10 o 20 anni, quello che è successo è che i servizi sono stati anch'essi mercificati. I servizi telefonici su lunghe distanze sono basati su prezzo, prezzo, prezzo; i fast food incentrati sul prezzo; e anche Internet sta mercificando non solo i prodotti, ma anche i servizi. Ciò significa che è il momento di spostarci su un altro livello di valore economico. E' tempo di andare oltre i beni e i servizi, e, nella stessa euristica, cosa succede quando si personalizza un servizio? Cosa succede quando si disegna un servizio così appropriato per una particolare persona -- che è esattamente quello di cui ha bisogno in quel momento? Allora non siete più di aiuto tranne che per stupire i consumatori; non siete più di aiuto tranne che per renderlo un evento memorabile -- non siete più di aiuto tranne che per trasformarlo in un'esperienza.

Ci stiamo quindi muovendo verso un'economia dell'esperienza, dove le esperienze stanno divenditando l'offerta economica predominante. Molti dei posti in cui vado a parlare, quando parlo di esperienza, parlo di Disney -- il primo vero sperimentatore di esperienze. Parlo di ristoranti a tema, e negozi da esperienze, e alberghi boutique, e Las Vegas -- la capitale mondiale delle esperienze. Ma qui, quando pensate alle esperienze, pensate a Thomas Dolby e il suo gruppo, che suonano. Pensate a luoghi che hanno un significato. Pensate al bere vino, a una gita all'Orologio del Lungo Presente. Queste sono tutte esperienze. Pensate allo stesso TED. La capitale mondiale delle esperienze nel mondo delle conferenze. Tutte queste sono esperienze.

Negli ultimi anni ho trascorso molto tempo in Europa, e in paticolare nei Paesi Bassi, e li, ogni volta che parlo di economia dell'esperienza, sono sempre gratificato alla fine con una domanda particolare, quasi inevitabilmente. E la domanda non è una vera domanda è un'accusa. E gli Olandesi, quando la fanno, cominciano sempre con le stesse due parole. Sapete che parole intendo? Voi Americani. Dicono, Voi Americani. Vi piace il vostro ambiente fantasioso, le vostre simulazioni, le vostre esperienze da Disneyland. Dicono, a noi Olandesi, piace la realtà, esperienze autentiche, naturali. E' successo talmente tante volte che ho sviluppato una risposta corretta da utilizzare, che è: sottolineo che prima di tutto, dovete capire che non esiste un'esperienza non autentica. Perché? Perché l'esperienza succede dentro di voi. E' la nostra reazione agli eventi che si presentano di fronte a noi. Quindi, finché siamo in ogni senso autentici esseri umani, allora ogni esperienza che sperimentiamo è autentica. Certo, possono esserci più o meno stimoli naturali o artificiali per l'esperienza, ma anche questo è una questione di livelli, non di tipo di esperienza. E non esiste neanche un'esperienza naturale al 100 per cento. Anche se andate a passeggio per i boschi, c'è un'azienda che ha prodotto la macchina che vi ha portato fino ai margini del bosco; c'è un'azienda che ha prodotto le scarpe che avete per proteggervi dal terreno del bosco. C'è una società che fornisce il servizio di telefonia cellulare che avete in caso vi perdiate nei boschi. Giusto? Tutte queste cose sono fatte dall'uomo, artificialmente portate nei boschi, e solo per il fatto di essere li.

E poi finisco sempre per parlare di -- la cosa che mi entusiasma tanto di questa domanda, in particolare se viene dagli Olandesi, è che nei Paesi Bassi ogni cosa è fatta come a Disneyland. (Risate) E gli Olandsi, vanno sempre... e si rendono conto, ho ragione! Non c'è un metro quadro dell'intero paese che non sia stato sottratto al mare, o comunque spostato, modificato e sistemato per sembrare che sia li da sempre. E' l'unico posto dove andate a fare una passeggiata nei boschi e tutti gli alberi sono allineati in file. (Risate)

Nonostante ciò, non solo gli Olandesi, tutti quanti hanno il desiderio di autenticità. E l'autenticità sta quindi diventando la nuova sensibilità del consumatore -- il criterio di acquisto con cui i consumatori scelgono da chi comprare, e cosa comprare. Sta diventando la base dell'economia. Di fatto, potete vedere come si è sviluppata ognuna di queste economie, che ognuna ha i propri imperativi di business, che si adattano alla sensibilità del consumatore. Siamo l'economia agraria, e forniamo prodotti di base. Si tratta di rifornimento e disponibilità. Portare i prodotti di base al mercato.

Con l'economia industriale, si tratta di controllare i costi -- portare i costi al livello più basso possibile così da poterle offrire alle masse. Con l'economia dei servizi, si tratta di migliorare la qualità. L'intero movimento della qualità è cresciuto con l'economia del servizio negli ultimi 20 o 30 anni.

E ora, con l'economia dell'esperienza, si tratta di rendere autenticità- Rendere autenticità -- la parola chiave è "rendere" Giusto? Rendere, perché bisogna portare i consumatori -- come persone d'azienda -- a percepire la vostra offerta come autentica. Perché c'è un paradosso di base: nessuno può fare un'esperiena non autentica, ma nessun business ne può fornire una. Perché tutti i business sono oggetti fatti dall'uomo; il denaro è coinvolto in tutti i business; tutti i business hanno a che fare con l'uso di macchinari, e tutte queste cose producono qualcosa di non autentico. Allora, come restituire autenticità, è la domanda. State dando autenticità?

Mentre ci pensate, lasciatemi tornare indietro a Lionell Trilling, nel suo determinante libro sull'autenticità, "Sincerity e Autenticity" (Sincerità e Autenticità) -- uscito nel 1960 -- sottolinea come punto importante il momento in cui l'autenticità è entrata nel lessico, se volete. Ed è, senza sorprese, con Shakespeare, e la sua tragedia, Amleto. E c'è una parte in questa tragedia, Amleto, dove il più falso di tutti i personaggi di Amleto, Polonio, dice qualcosa di profondamente vero. Alla fine di una lunga lista di consigli che sta dando a suo figlio, Laerte, dice questo: E questo soprattutto: sii fedele a te stesso. E ne seguirà, come la notte al giorno, che non sarai mai falso con nessuno. E questi tre versi sono il cuore dell'autenticità. Ci sono due dimensioni dell'autenticità: uno, essere fedeli a se stessi, che è diretta a noi stessi. Due, è diretta agli altri: essere ciò che si dice di essere agli altri. E non so voi, ma ogni volta che incontro due dimensioni, mi viene subito in mente, due per due! Giusto? Qualcun'altro è così? Bene, se ci pensate, di fatto ottenete un due per due. Dove, in una dimensione è questione di essere fedeli a se stessi. Nel business, le offerte economiche che state fornendo -- sono fedeli a loro stesse? E l'altra dimensione è: sono realmente quello che dicono di essere agli altri? Se non è così, ottenete, "non è fedele a se stessa" e "non è quello che dice di essere" resituendo una matrice due per due. E ovviamente, se siete nello stesso tempo fedeli a voi stessi, e siete ciò che dite di essere, allora siete assolutamente reali! (Risate)

All'opposto, ovviamente c'è l'assolutamente falso. Bene, ora, esiste un valore per il falso. Ci saranno sempre aziende in giro che forniranno il falso, perché ci sarà sempre domanda per il falso. Di fatto, esiste una regola generale; se non vi piace, è un falso; se vi piace, è finto. (Risate)

Ora, le altre due facce della medaglia sono: essere un vero falso -- è quello che dice di essere, ma non è fedele a se stesso, o essere un falso vero: è fedele a se stesso, ma non è quello che dice di essere. Potete pensare questi ultimi due -- sapete, entrambi sono meglio del falso falso -- non così buoni come il vero vero. Potete metterli a confronto pensando a Univeral City Walk rispetto a Disney World o Disneyland. Universal City Walk è un vero falso -- di fatto abbiamo trovato questo termine dal libro di Ada Louise Huxtable, "The Unreal Americ" (L'America Irreale) Un libro meraviglioso, dove parla di Universal City Walk come -- sapete, discredita il falso, ma dice, almeno è un vero falso, perché potete vedere dietro la facciata, giusto? E' quello che dice di essere: è l'Universal Studio; è a Los Angeles; dovete camminare un sacco. Giusto? Di solito non si cammina molto a Los Angeles, bè, questo è un posto dove camminerete un sacco, fuori in questa città. Ma è fedele a se stesso? Giusto? E' veramente nella città? Lo è? Potete vedere quello che sta dietro, e vederne la facciata. Quindi lo chiama un vero falso.

Disney World, dall'altro lato, è un falso reale, o una falsa realtà. Giusto? Non è quello che dice di essere. Non è realmente il magico reame. (Risate) Ma lo è -- scusate non intendevo -- (Risate) -- scusate. Allora non parleremo di Babbo Natale. (Risate) Ma Disney World è straordinariamente fedele a se stesso. Giusto? Solo straordinariamente fedele a se stesso. Quando siete li, siete immersi in questa atmosfera straordinaria. Quindi è un falso reale.

Ora, il modo più facile per cascarci, e non essere realmente veri, il modo più facile per non essere fedeli a se stessi è non capire la vostra eredità, e di conseguenza di ripudiare quell'eredità. La chiave per essere fedeli a voi stessi è sapere chi siete come business. Sapere dove sta la vostra eredità: quello che avete fatto in passato. E quello che avete fatto nel passato limita quello che potete fare, quello che potete portarvi dietro nel futuro. Quindi dovete capire il passato.

Pensate ancora una volta a Disney. Disney, 10 o 15 anni fa, la Diney -- l'azienda che probabilmente è la più conosciuta per i valori familiari, Disney ha comprato la rete ABC. La rete ABC, affettuosamente conosciuta nel settore come la TV Tette e Culi, giusto -- non è un linguaggio troppo tecnico, vero? Bene, la rete Tette e Culi. Poi ha comprato Miramax, rinomata per le sue produzioni vietate ai minori di 17 anni, e improvvisamente, le famiglie un pò ovunque non credevano più in quello che faceva Disney. Non era più fedele alla sua eredità; non era più fedele a Walt Disney. Questa è una delle ragioni per cui stanno avendo tanti problemi oggi, e perché Roy Disney è uscito per fare posto a Michael Eisner. Perché non è più fedele a se stesso. Quindi, capite -- il passato limita quello che potete fare nel futuro.

Quando si tratta di essere ciò che dite di essere, l'errore più comune che le aziende fanno è quello di pubblicizzare quello che non sono. Ecco quando si viene percepiti come falsi, come un compagnia telefonica -- che pubblicizza ciò che non è. Pensate agli alberghi, le linee aeree, gli ospedali. Bene, se poteste vivere dentro la pubblicità, fareste un'esperienza meravigliosa. (Risate) Ma sfortunatamente, dovete sperimentare il vero albergo, la linea aerea e l'ospedale, e poi dovete staccarvene. Allora avete quelle sensazione di essere fasulli. Quindi, la prima cosa da fare quando si tratta di dire ciò che siete, è fornire alla gente posti in cui sperimentare chi siete. Perché le persone possano sperimentare chi siete. Non è pubblicità no?

Ecco perché avete aziende come Starbucks, che non fa nessuna pubblicità. Hanno detto, volete sapere chi siamo, dovete venire a sperimentare. E pensate al valore economico che hanno fornito con quell'esperienza. Giusto? Caffé, è il loro nocciolo, cos'è? Sono chicchi; giusto? Sono chicchi di caffé. Sapete quanto valgono i chicchi di caffé, quando sono trattati come un prodotto di base? Due o tre centesimi a tazza -- ecco quanto vale il caffé. Ma macinatelo, tostatelo, confezionatelo, mettetelo sullo scaffale di un supermercato, e ora costa 5, 10, 15 centesimi, quando lo trattate come una merce. Prendete quella stessa merce, e costruite un servizio che ne fa un'infusione per un cliente, in una tavola calda, in una bottega, un baracchino da qualche parte, ne ottenete 50 centesimi, forse un dollaro a tazza di caffé. Ma circondate quel caffé con l'atmosfera di Starbucks, con il legno di cedro dei suoi interni, e ora, grazie a questa autentica esperienza, potete far pagare due, tre, quattro, cinque dollari ogni tazza di caffé. Quindi l'autenticità sta diventando la nuova sensibilità del consumatore.

Lasciatemi riassumere, per gli uomini d'affari tra il pubblico, con tre regole, tre regole di base. Uno, non dite di essere autentici se non lo siete veramente. Due, è più facile essere autentici se non dite di essere autentici. E tre, se dite di essere autentici, è meglio che lo siate. E poi per i consumatori, per tutti gli altri tra il pubblico, lasciatemi riassumere dicendo, e insisto, ciò che ci renderà felici, è spendere tempo e denaro soddisfacendo il nostro desiderio di autenticità. Grazie.