John Gerzema: il consumatore post-crisi

13 mila miliardi di dollari di ricchezza sono evaporati negli ultimi due anni. Abbiamo messo in discussione il futuro del capitalismo. Abbiamo messo in discussione l'industria finanziaria. Abbiamo osservato le sviste dei nostri governi. Ci siamo chiesti dove stiamo andando. Ciò nonostante, questo potrebbe benissimo essere un momento determinante della storia americana, un'opportunità per il consumatore per prendere davvero il controllo e guidarci verso una nuova direzione in America.

Io la chiamo "la grande svolta". E l'idea è molto semplice, ed è il fatto che il consumatore si è passato da uno stato d'ansia ad uno d'azione. I consumatori che rappresentano il 72 per cento del PIL americano hanno finalmente cominciato, come le banche, e proprio come le aziende, a diminuire il loro livello di indebitamento, nella vita di tutti i giorni, a eliminare rischi e passività che si presentano mentre procediamo.

Quindi, per capire ciò, e lo sottolineerò, non si tratta di un consumatore in ritirata. E' stato dato il potere al consumatore. Per capire questo aspetto, facciamo un passo indietro e guardiamo un pochino quello che è successo in quest'ultimo anno e mezzo. Quindi, se non c'eravate, questo è il bigino di quello che è successo all'economia. Va bene? (Risate) Disoccupazione su. Valori immobiliari giù. Borsa giù. I prezzi dei prodotti di largo consumo fanno così.

Se siete una mamma che cerca di gestire il budget, e il petrolio era a 150 dollari il barile l'estate scorsa, ed è tra 50 e 70, pianificate le vacanze? Come comprate? Qual è la vostra strategia in famiglia? Il salvataggio funzionerà? Abbiamo il debito pubblico, Detroit, le valutazioni monetarie, la sanità, tutti questi problemi da fronteggiare. Li mettete tutti insieme, li mischiate tutti in un minestrone, e la fiducia dei consumatori che diventa una bomba a orologeria.

Ma andiamo un po' indietro e guardiamo cosa ha causato la crisi, perché il consumatore, e tutti noi, nella vita di tutti i giorni, abbiamo, di fatto, contribuito in larga parte al problema. Questo è quello che chiamo il paradosso del 50-20. Ci sono voluti 50 anni per raggiungere un livello di risparmio di quasi il 10 per cento. 50 anni. Sapete cos'era questo? Questo era la seconda guerra mondiale. Sapete perché il risparmio era così alto? Non c'era niente da comprare, a meno di non voler comprare rivetti. Giusto?

Quindi, quello che è successo, negli ultimi 20 anni, siamo passati da un livello di risparmio del 10 per cento a un livello di risparmio negativo. Perché abbbiamo fatto baldoria. Abbiamo comprato grosse macchine, ingigantito qualsiasi cosa, abbiamo comprato rimedi per la sindrome delle gambe senza riposo. Tutte queste cose messe insieme hanno creato un fattore dove il consumatore ci ha guidato a capofitto nella crisi che fronteggiamo oggi. Il rapporto tra rata e reddito disponibile è passato dal 65 per cento al 135 per cento nello spazio di 15 anni. Quindi i consumatori si trovano sovraindebitati. E di conseguenza anche le nostre banche, e il governo federale.

E' un grafico assolutamente sconcertante. Mostra l'indebitamento, il suo andamento dal 1919 al 2009. E quello che si finisce per vedere è l'intero fenomeno del fatto che stiamo, realmente andando avanti e semplicemente indebitando l' educazione futura, i figli futuri nelle nostre case.

Quindi se lo vedete nel contesto di visualizzazione del salvataggio, Quello che potete vedere è che se impilate delle banconote, prima di tutto, 360.000 dollari è più o meno l'altezza di un uomo di 1,62 m Se li impilate, vedete questo sorprendente, sbalorditivo ammontare di dollari che sono stati immessi nel sistema per finanziare e salvarci. Quindi questi sono i primi 315 miliardi. Ma ho letto questo aneddoto, l'altro giorno, che mille miliardi di secondi equivale a 32 mila anni, quindi se ci pensate, il contesto, la casualità con cui parliamo di migliaia di miliardi di dollari di aiuti qui, e migliaia di miliardi lì, stiamo accumulando debiti a lungo termine.

Comunque, i consumatori sono cambiati. Stanno diventando responsabili. Quello che stiamo vedendo è un aumento dei livelli di risparmio. Di fatto, ci sono stati 11 mesi consecutivi di risparmi dall'inizio della crisi. Stiamo tornando indietro verso quel 10 per cento. E' inoltre da notare che nel quarto trimestre, la spesa è precipitata al livello più basso in 62 anni, una riduzione di quasi il 3,7 per cento.

Visa riporta che le persone usano maggiormente le carte di debito rispetto a quelle di credito. Quindi stiamo cominciando a pagare con i soldi che abbiamo. E stiamo cominciando a essere più attenti rispetto a come risparmiamo e come investiamo. Ma questo non è tutto. Perché questo è stato anche un drammatico periodo di trasformazione. E dovete ammettere, che durante l'ultimo anno e mezzo, i consumatori hanno fatto cose abbastanza strane. E' abbastanza sbalorditivo, quello che abbiamo passato. Se tenete conto del fatto che l'80 per cento di tutti gli americani sono nati dopo la seconda guerra mondiale, essenzialmente questa è la nostra grande depressione.

E quindi, come risultato, cose pazzesche sono successe. Vi darò qualche esempio. Parliamo dei dentisti, vasectomie, armi e attacchi di squali. Va bene? (Risate) I dentisti sistemano i molari, sapete, persone che digrignano i denti, arrivano e dicono di essere stressati. Quindi c'è un incremento di persone che devono sostituire le otturazioni. Armi, la vendita di armi, secondo l'FBI, che fa controlli sul quadro generale, sono in aumento del 25 per cento da gennaio. Le vasectomie sono aumentate del 48 per cento, secondo il Cornell Insititute. E infine, un punto molto importante, per fortuna non legato al punto precedente, che l'attacco di squali è al livello più basso dal 2003. Qualcuno di voi sa perché? Nessuno va in spiaggia. Quindi c'è un lato positivo in ogni cosa.

Ma seriamente, quello che vediamo accadere, e la ragione per cui voglio sottolineare che il consumatore non batte in ritirata, è che questa è una meravigliosa opportunità per il consumatore, che è alla guida nella recessione, per tirarcene fuori. E quello che intendo con questo è che possiamo spostarci da un consumo irrazionale a un consumo razionale. Giusto? Se pensate agli ultimi tre decenni, il consumatore si è trasformato da esperto di marketing negli anni 90, al raccogliere tutti questi strumenti sociali e di ricerca di questo decennio, ma l'unica cosa che lo ha trattenuto è la capacità di discriminare. Riducendo la domanda, i consumatori possono effettivamente allineare i loro valori alla spesa, e guidare capitalismo e business, a non essere solo di più, ma meglio.

Ora spiegheremo questo concetto. Basandoci sul indicatore del valore delle marche di Y&R, strumento di proprietà di VML e Young & Rubicam, abbiamo cercato di capire cosa è successo durante la crisi sul mercato. Abbiamo scoperto un paio di cose interessanti. Percorreremo quattro cambiamenti di valori che vediamo guidare i consumatori in nuovi comportamenti, che offrono nuovi principi di gestione.

Il primo cambiamento di valore culturale che vediamo è la tendenza verso quello che chiamiamo vita liquida. E' il movimento dove per gli americani la definizione di successo è passata dall'avere cose, all'avere liquidità, perché meno eccessi avete intorno a voi, più agili e svelti siete. Di conseguenza, è in voga il "consumo declassato". Il consumo declassato è l'idea che spendere in modo frivolo vi faccia apparire un pò fuori moda. Il principio di gestione sono i dollari e i centesimi.

Guardiamo qualche esempio di questo declassamento che scaturisce da questo valore. La prima cosa è che vediamo che qualcosa sta succedendo quando P. Diddy promette di portare dei gioielli più modesti. (Risate) Ma seriamente, abbiamo anche questo fenomeno su Madison Avenue, e in altri posti dove la gente sta realmente uscendo dai negozi di lusso con ordinari, generici sacchetti di carta per nascondere l'acquisto di prodotti di marca. Vediamo un mercanteggiare di classe nella moda oggigiorno. Mercanteggiare per il lusso e nell'immobiliare. Vediamo anche un rilassamento dell'ego. e una specie di smantellamento di artifizi.

Questa è la storia di uno yacht club sono principalmente tutti colletti blu. Uno yacht club per colletti blu, dove si può aderire, ma bisogna lavorare nel cantiere navale, una specie di vincolo per diventare soci. Vediamo anche la tendenza verso un turismo che è un pò più dimesso. Giusto? Agriturismo, andare nei vigneti e nelle fattorie.

E vediamo anche questo movimento avanzare dai dollari e dai centesimi. Quello che le aziende posso fare per connettersi con queste nuove mentalità è molto interessante. Un paio di cose che sono particolarmente interessanti. Una è che Frito-Lay si è resa conto di questa cosa della liquidità con i suoi consumatori. Si sono resi conto che i loro consumatori avevano più soldi all'inizio del mese, e meno alla fine. Quindi quello che hanno fatto è cominicare a cambiare i loro imballaggi. Confezioni più grandi all'inizio del mese, confezioni più piccole alla fine del mese.

Molto interessanti, anche, sono stati i San Francisco Giants. Hanno istituito prezzi dinamici. Prendono in considerazione tutto, dalla formazione dei lanciatori, al tempo, ai record delle squadre, nel fissare i prezzi al consumo. Un altro rapido esempio di questo tipo di tendenze è la crescita di Zynga. Zynga è cresciuta col desiderio dei consumatori di non volere essere legati a costi fissi. Ancora, questo tema è legato ai costi variabili, ad uno stile di vita variabile. I micro-pagamenti sono diventati imponenti. E infine, alcune persone che utlizzano Hulu come mezzo per sbarazzarsi della fattura della TV via cavo. Quindi, idee intelligenti che stanno prendendo piede e gli uffici marketing stanno cominciando a capire.

Il secondo dei quattro valori è lquesto movimento verso l'etica e la correttezza. Vediamo questa tendenza verso empatia e rispetto. Il consumatore lo richiede. E di conseguenza, le aziende devono fornire non solo vantaggio, ma anche valori. Sempre più i consumatori osservano le politiche delle aziende, tengono d'occhio la loro condotta sul mercato. Quindi, quello che vediamo con empatia e rispetto, sono molti degli aspetti promettenti risultanti da questa recessione. E vi farò qualche esempio.

Uno è la crescita delle comunità e del vicinato, e la crescita dell'importanza dei vicini come sistema di supporto. Un altro sottoprodotto di una cosa miserevole, che è stata la disoccupazione, è la crescita del volontariato che è stata rilevata nel paese. Vediamo anche questo fenomeno, qualcuno di voi potrebbe avere "figli boomerang", questi sono gli "ex-studenti boomerang" quelli che le università stanno ricontattando gli studenti per aiutarli con il lavoro, condividendo competenze e formandoli di nuovo. Abbiamo anche parlato di carattere e professionalità. Abbiamo visto questo miracolo sull'Hudson a New York, sapete, a gennaio. E improvvisamente Sully è diventato un nome gettonato nelle maternità. (Risate)

Quindi, dal punto di vista dei valori, quello che le aziende possono fare è connetersi in molti modi. Micorsoft sta facendo qualcosa di straordinario. Hanno promesso di formare nuovamente due milioni di Americani nelle tecnologie informatiche: utilizzando l'infrastruttura esistente per fare qualcosa di buono.

Un'altra azienda interessante è Gore-Tex. Gore-Tex è talmente incentrata sulla responsabilità personale dei loro dirigenti ed impiegati, al punto da evitare totalmente l'idea del capo. Ma parlano anche del fatto che i loro dirigenti, tutte le loro note spese, sono caricate sulla intranet aziendale perché tutti le possano vedere. Trasparenza completa. Ci pensano due volte prima di comprare quella bottiglia di vino.

La terza delle quattro leggi del consumo post-crisi è uno stile di vita duraturo. Vediamo dai nostri dati che i consumatori si stanno rendendo conto che questa è una maratona, non una gara di velocità. Stanno scavando. E stanno cercando modi per estrarre valore da qualsiasi acquisto facciano. Ne è testimone il fatto che gli americani stanno mantenendo le loro auto più a lungo che mai, 9,4 anni in media, a marzo. Un record. Vediamo anche che le biblioteche sono diventate una grande risorsa per l'America. Sapevate che il 68 per cento degli americani ha una tessera della biblioteca? La percentuale più alta di sempre, nella storia della nostra nazione.

Quindi quello che vedete in quest tendenza è anche l'accumulo di conoscenza. Cresce l'educazione continua. Ogni cosa è focalizzata sul miglioramento, e la formazione, lo sviluppo e il progresso. Veidamo anche un grande tendenza al fai da te. Sono rimasto sbalordito nel sapere che il 30 per cento di tutte le case in America sono costruite dagli stessi proprietari. Includendo villette e simili. Ma il 30 per cento. Quindi, le persone si stanno sporcando le mani. Si stanno tirando su le maniche. Vogliono queste capacità.

Lo vediamo nel fenomeno di allevamento nei giardini di galline, polli e anatre. E quando fate due conti, dicono che non funziona, ma il principio c'è ed è tutto sull'essere sostenibile e prendersi cura di se stessi. E poi guardiano la High Line a New York, un eccellente uso della reimmaginazione di esistenti infrastrutture per qualcosa di buono, che è un parco completamente nuovo a New York.

Quindi, quello che le marche e le aziende possono fare, è ripagare i consumatori, essere delle marche che durano, offrire trasparenza, promettere che ci saranno ancora dopo la vendita. Un perfetto esempio è Patagonia. Patagonia's Footprint Chronicles essenzialmente traccia ogni prodotto che fabbrica, e vi dà la responsabilità sociale, e vi aiuta a capire l'etica che c'è dietro ai loro prodotti.

Un altro grande esempio è Fidelity. Invece dei premi in denaro sui vostri acquisti con carta di credito o debito, questo è un compenso da 529 per l'educazione. O l'interessante azienda SunRun. Adoro questa azienda. Hanno creato una comunità di consumatori danno pannelli solari alle famiglie e creano un servizio centrato sul consumatore, in cui l'elettricità che generano, in sostanza, viene rimessa sul mercato Una cooperativa guidata dal consumatore.

Quindi, il quarto consumismo post-crisi che vediamo è la tendenza verso un ritorno all'ovile. E' veramente importante adesso. La fiducia non è distribuita, come sappiamo bene. Adesso si tratta di connettersi alle vostre comunità, connettersi ai vostri social network. Nel mio libro parlo del fatto che il 72 per cento delle persone credono in quello che gli altri dicono su una marca o un'azienda, rispetto a un 15 per cento che crede nella pubblicità. Quindi sotto questo punto di vista, il consumo cooperativo è veramente decollato. Si tratta di consumatori che lavorano insieme per ottenere quello che vogliono dal mercato. Vediamo un paio di rapidi esempi.

Il movimento artigianale è enorme. Tutto ciò che riguarda i prodotti e servizi prodotti localmente, che supporta il quartiere, che sia del formaggio, vino o altri prodotti. Anche questo accresce la valuta locale. Quando ci si rende conto che è difficile ottenere prestiti, si fanno affari con persone di cui si ha fiducia, sul mercato locale. Quindi, questa crescita della valuta locale è un altro fenomeno molto interessante. Ed è stata fatta un'analisi di recente Ho pensato che fosse intrigante. Hanno infatti cominciato, in alcune comunità degli Stati Uniti, a pubblicare i consumi di elettricità delle persone. E hanno scoperto che quando questi dati venivano resi pubblici, l'uso della corrente in queste comunità crollava..

Poi abbiamo anche osservato l'idea dell'acquisto colletivo di carne, ossia il fenomeno per cui i consumatori si organizzano insieme per comprare carne dalle fattorie bio che sanno essere sicura e controllata nel modo in cui vogliono che sia controllata. E poi c'è quest'altra tendenza molto interessante in California, che è la mobilitazione della carota. L'approccio tradizionale sarebbe il boicotaggio giusto? Avete un bastone? Allora perché non una carota? Questi sono consumatori che si organizzano, mettono insieme le loro risorse, per incentivare le aziende a fare bene.

E poi guardiamo cosa possono fare le aziende. Questa è l'opportunità per essere un organizzatore di comunità. Dovete rendervi conto che questa situazione non si può combattere né controllare. Avete solo bisogno di organizzarla. Dovete domarla. Dargli un significato. Ci sono un sacco di esempi interessanti che possiamo vedere. Prima di tutto il fatto che Zagat si è spostata e si è diversificata passando dal recensire ristoranti, al valutare l'assitenza sanitaria. Che competenze ha Zagat? Ne hanno molta. Perché hanno una rete di persone. Giusto? Quindi questo diventa una punto di forza per loro per rendere la loro marca più flessibile.

Poi guardate il fenomeno di Kogi. Questo Kogi non esiste. E' un automezzo. Giusto? E' un automezzo che attraversa L.A. E il solo modo per trovarlo è tramite Twitter. O guardate le conversazioni tra mamme di Johnson & Johnson's Un blog fenomenale che è stato costruito. Dove J&J sostanzialmente attinge dal potere delle mamme blogger, dandogli la possibilità di creare un forum dove possono comunicare e mettersi in contatto. Ed è anche diventato un prezioso spazio pubblicitario per J&J. Questo più il fatto che c'è il lavoro straordinario degli amministratori delegati dalla Fort alla Zappos, connessi tramite Twitter, che creano un ambiente aperto, che permette al personale di essere parte del processo, piuttosto che nascosto negli uffici.

Vediamo questa forza crescere in una specie di totale trasparenza e apertura che le aziende stanno cominciando ad adottare. Tutto perché il consumatore lo sta chiedendo. Quindi, guardando questa situazione e facendo un passo indietro, ciò che credo è che la crisi che esiste oggi sia assolutamente reale. E' stata tremendamente potente per i consumatori. Ma, allo stesso tempo, è anche una opportunità straordinaria. E l'ideogramma cinese per crisi è in realtà la stessa faccia della stessa moneta. Crisi uguale opportunità. Quello che vediamo con i consumatori adesso è la capacità per loro di guidarci fuori da questa recessione.

Quindi, crediamo che la spesa guidata dai valori obbligherà il capitalismo ad essere migliore. Porterà innovazione. Porterà prodotti di maggiore durata. Creerà un customer service migliore e più intuitivo. Ci darà l'opportunità di metterci in contatto con le aziende che condividono con noi gli stessi valori. Allora, guardando indietro dal di fuori vedendo l'inizio di questi trend che vediamo nei nostri dati, vediamo una fotografia molto promettente per il futuro dell'America. Grazie mille. (Applausi)