Johanna Blakley: Lezioni dalla cultura libera della moda

Ho sentito questa fantastica storia su Miuccia Prada. E' una creatrice di moda Italiana. Va in questo negozio di vestiti d'epoca a Parigi con un'amica. Fruga in giro qua e là. Trova questa giacca di Balenciaga. Le piace. La rigira e la rovescia. Ne controlla le cuciture. Guarda com'è fatta. L'amica l'incalza: "Cosa aspetti a comprarla?" E lei: "Certo che la compro, e la voglio anche ricopiare." Ora, gli accademici presenti in sala potranno pensare, "Be', sembra un plagio." Ma per chi si muove nel mondo della moda ciò non è altro che la riprova del genio di Prada, capace di scovare nel passato della moda l'unica giacca che, senza aver bisogno di nessuna modifica, rimane ancora attuale.

Potremmo anche chiederci se sia legale fare una cosa del genere. Be', in realtà non è illegale. Nell'industria della moda c'è pochissima tutela della proprietà intellettuale. È il marchio di fabbrica ad essere tutelato, ma non il diritto d'autore, e neppure i brevetti. Esiste soltanto la tutela del marchio registrato. Ciò significa che chiunque può copiare qualsiasi capo di vestiario indossato da qualsiasi persona in questa stanza e venderlo come una propria creazione. L'unica cosa che è vietato copiare è l'etichetta della marchio registrato apposta su quell'indumento. Ecco una delle ragioni per cui si vedono vari loghi ben in evidenza su questi prodotti. Così è molto più difficile per i contraffattori copiare queste creazioni, perché non possono ricopiarne il marchio. Ma se andate a Santee Alley, il distretto della moda di Los Angeles, certo, lì li trovate. oppure a Canal Street a New York, lo so. E qualche volta è roba divertente, certo.

Comunque, il motivo per cui nell'industria della moda non vige la tutela dei diritti d'autore è perché molto tempo fa i giudici hanno deciso che gli indumenti sono troppo "utilitari" per guadagnarsi la tutela del diritto d'autore. Non volevano che una manciata di stilisti fossero padroni del nostro modo di vestire. E poi tutti avrebbero dovuto chiedere la licenza per quel polsino o questa manica a un Joe Blown qualunque che ne è il proprietario. Ma troppo "utilitario"? Voglio dire, è questo il modo in cui consideriamo la moda? Ecco una creazione di Vivienne Westwood. Magari ci sembra troppo frivola, quasi inutile.

Chi di voi ha familiarità con la logica che sottende alla tutela del diritto d'autore, secondo cui senza proprietà intellettuale non esisterebbe alcun incentivo a innovare, potrebbe rimanere davvero sorpreso dal successo dell'industria della moda sia a livello di pubblico che economico. Quel che vorrei chiarire oggi qui è che, proprio per via della mancanza di tutela del diritto d'autore nel mondo della moda, gli stilisti sono stati in grado di elevare il design utilitario, questi oggetti per coprire i nostri corpi nudi, e trasformarli in qualcosa che consideriamo arte. L'assenza di tutela del diritto d'autore in quest'industria, porta a una vera e propria ecologia della creatività, aperta e creativa.

Diversamente dai colleghi creativi che sono scultori o fotografi o registi e musicisti, gli stilisti possono copiare le creazioni dei colleghi. Possono prendere qualsiasi elemento da un indumento qualunque della storia della moda e incorporarlo nelle loro creazioni. Sono anche noti per far leva sullo spirito del tempo. E qui, sospetto, siano stati influenzati dai costumi del film Avatar. Forse solo un pochino. Neppure sui costumi vige il diritto d'autore.

Ecco allora che gli stilisti hanno a disposizione la più ampia scelta immaginabile in quest'industria creativa. Questo vestito da sposa è fatto di utensili cucchiaio-forchetta. E questo vestito è fatto di alluminio. Ho notato che questo vestito suona un po' come le campane tubolari quando si cammina. Così uno dei magici effetti collaterali di avere una cultura del copiare, perchè è di questo che si tratta in realtà, è la possibilità di creare delle nuove tendenze. La gente pensa che sia magico. Com'è possibile? Be', è dovuto solo al fatto che è legale copiarsi l'un l'altro.

Qualcuno pensa che ci siano poche persone in cima alla piramide della moda che ci impongono cosa dovremmo indossare. Ma se parlate con un qualunque stilista a qualsiasi livello, inclusi questi designer di alto livello, spiegano sempre come la l'ispirazione maggiore venga dalla strada, dove la gente come voi e come me rimescola e ricrea una propria moda personale, ed è lì che traggono gran parte della creatività e dell'ispirazione. Si tratta quindi di un'industria che funzione sia dall'alto verso il basso che dal basso verso l'alto.

Ora, è probabile che siano i giganti della moda ad aver tratto i maggiori benefici dell'assenza di tutela del diritto d'autore nell'industria della moda. Sono noti per appropriarsi di creazioni d'alto livello per poi rivenderle a prezzi molto bassi. E hanno dovuto far fronte a parecchie cause legali, ma di solito le cause non vengono vinte dagli stilisti. I giudici l'hanno sentenziato più volte, "Non c'è più bisogno di alcuna tutela sulla proprietà intellettuale." Guardando copie come queste, viene da chiedersi come facciano i marchi di lusso a rimanere sul mercato? Se possiamo averlo per 200 dollari, perché pagarne 1.000? Questa è una delle ragioni per cui abbiamo tenuto un convegno qui alla USC qualche anno fa. Abbiamo invitato Tom Ford [noto designer e regista statunitense]. Il titolo dell'evento era: "Pronto da condividere: Moda e proprietà della creatività." E gli abbiamo posto esattamente questa domanda. Ecco cos'ha risposto. Aveva appena concluso un impegno di successo come primo stilista di Gucci, nel caso non lo sapeste.

Tom Ford: Ed abbiamo scoperto dopo molte ricerche anzi, senza faticare troppo, è bastata qualche semplice ricerca, che il cliente dei prodotti contraffatti non era un nostro cliente.

Johanna Blakley: Guarda un po'... La gente che va a Santee Alley non è quella che compra da Gucci. (Risate) Ha caratteristiche demografiche assai diverse. E una copia non è mai uguale al design originale, almeno in termini di materiali, è sempre fatta di materiali più economici. Talvolta però anche una versione più economica può rivelare qualche aspetto carino, può dare respiro e vita a una tendenza che sta morendo. Ci sono tanti pregi legati alla copia. Uno evidenziato da parecchi critici culturali è che ora abbiamo a disposizione una scelta assai più ampia di qualche tempo fa in termini di scelta di stili. E ciò è dovuto essenzialmente all'industria della "fast fashion". Si trata di un aspetto positivo. Abbiamo bisogno di un'ampia gamma di opzioni.

La moda, che ci piaccia o meno, aiuta a esprimere chi siamo nel mondo. A causa di questa moda veloce, della "fast fashion", le tendenze globali prendono piede assai più rapidamente di prima. E questo è una buona notizia per coloro che dettano la moda. Vogliono creare sempre nuovi trend in modo da far girare i prodotti. E gli amanti della moda, vogliono stare sulla cresta dell'onda. Non vogliono vestirsi come tutti gli altri. Così, vogliono sperimentare nuovi trend il più rapidamente possibile.

Posso assicurarvelo, il mondo della moda non si ferma mai. A ogni stagione, gli stilisti devono darsi da fare per tirare fuori quell'idea favolosa che tutti adoreranno. E ciò, lasciatemelo dire, è ottima cosa per gli affari. Certo, c'è tutta una serie di effetti che questa cultura della copia produce sul processo creativo. Stuart Weitzman è uno stilista di scarpe di successo. Si è lamentato non poco di quelli che lo copiano. Ma in un'intervista che ho letto, spiegava che ciò lo ha veramente spinto a far meglio. Ha dovuto tirar fuori nuove idee, nuove cose difficili da copiare. Se ne è uscito fuori con questi tacchi a zeppa che devono essere in acciaio o titanio. Se li si fanno con materiale più economico, si spezzano in due. Questa pratica della copia lo ha stimolato a essere più innovativo.

E ciò mi ha fatto venire in mente il grande musicista jazz Charlie Parker. Non so se avete sentito questo aneddoto. Ha detto che una delle ragioni che lo avevano spinto a inventare il "be-bop" era che fosse abbastanza sicuro che i musicisti bianchi non sarebbero stati in grado di replicare quelle sonorità. Voleva renderle troppo difficili da copiare. Ed è quanto fanno in continuazione gli stilisti. Cercano di mettere insieme un look firmato, un'estetica, capace di riflettere chi sono. Quando la gente li copia, lo sanno tutti perché sono stati loro a diffondere quel look, ed è un'estetica coerente.

Adoro le creazioni di John Galliano [noto designer spagnolo-britannico]. Ok, andiamo avanti.

Non è diverso dal mondo dell'umorismo. Non so se sapete che neppure le barzellette possono essere messe sotto copyright. Perciò, quando le battute diventavano davvero popolari, ognuno se le rubava a vicenda. Oggi però i comici operano diversamente. Tirano fuori un certo personaggio, un proprio stile specifico, un pò come gli stilisti di moda. E le loro battute, così come lo stile di uno designer di moda, funzionano solo nel contesto di quell'estetica. Se qualcuno ruba una battuta a Larry David per esempio [co-ideatore della nota sitcom USA "Seinfeld"] non è più così divertente.

L'altra cosa che gli stilisti hanno fatto per sopravvivere a questa cultura della copia è imparare a copiarsi a vicenda. Si copiano a vicenda. Fanno accordi con i colossi della moda, e ne ricavano il modo per vendere i loro prodotti a tutt'un altro pubblico, quelli che frequentano Santee Alley.

Qualche stilista potrebbe dire, "È solo negli Stati Uniti che manca questo rispetto. Negli altri Paesi vige la tutela delle nostre creazioni artistiche." Ma se consideriamo gli altri due maggiori mercati nel mondo, si scopre che la tutela prevista in realtà è inefficace. In Giappone, per esempio, che credo sia il terzo mercato mondiale, esiste una legge per la tutela del design dell'abbigliamento, ma lo standard per i nuovi modelli è talmente elevato, che bisogna comprovare che il proprio capo non è mai esistito prima. Che sia veramente unico. Ed è un po' come lo standard dell'unicità per i brevetti negli Stati Uniti, che gli stilisti non hanno mai ottenuto, succede raramente qui negli Stati Uniti.

L'Unione Europea ha preso la direzione opposta. Lo standard per i modelli nuovi è decisamente basso, tutti possono registrare di tutto. Ma pur essendo la patria dell'industria del "fast fashion" e pur essendoci tantissimi stilisti di lusso, di solito non registrano i loro capi, e non ci sono molti cause legali. Si scopre che è per via del basso standard previsto per la novità. Una persona può venire qui e prendersi la gonna di qualcun'altro, accorciarla di tre centimetri in basso, andare all'UE e registrarla come design nuovo e originale. Insomma, questa situazione non ferma certo gli "artisti della copia". Dando un'occhiata ai modelli ufficialmente registrati, si nota che parecchi di quelli registrati nella UE sono magliette Nike praticamente identiche una all'altra.

Ma questo non ha certo fermato Diane von Furstenberg. È a capo del Consiglio degli Stilisti d'America, e ha detto ai suoi elettori che avrebbe ottenuto la tutela del copyright per gli stilisti. Eppure i dettaglianti hanno in qualche modo soffocato il progetto. Non credo che la proposta di legge possa avere alcun successo. Perché si rendono conto che è davvero difficile individuare la differenza tra un design copiato e qualcosa che fa parte di un trend globale. Chi è il proprietario di quel certo look? Questione assai difficile da risolvere. Ci vogliono tanti avvocati e un sacco di tempo in tribunale. E i rivenditori hanno deciso che è troppo costoso.

E comunque, non è solo l'industria della moda a non essere tutelata in base al diritto d'autore. Ci sono vari altri settori che non gondono della tutela del copyright, inclusa l'industria alimentare. Non si può vantare alcun diritto d'autore su una ricetta, perché non sono altro che una serie di istruzioni, è un fatto. E nonsi può mettere sotto copyright l'aspetto o il gusto anche del più unico tra i piatti. Lo stesso vale per le automobili. Non importa quanto siano insolite o fantastiche, non se ne può mettere sotto copyright il design esterno. È un oggetto "utilitario", ecco perché. Lo stesso per i mobili. Vengono usati in senso utilitario. I trucchi di magia, penso che siano delle istruzioni, un po' come le ricette. Nessuna tutela del diritto d'autore. Le acconciature, niente copyright. Il software open-source, questi ragazzi hanno deciso che non lo volevano sotto copyright. Hanno pensato che senza avrebbero innovato di più. È davvero difficile ottenere il diritto d'autore per i database. Gli artisti del tatuaggio, non lo vogliono, non è simpatico. Così condividono i progetti. Le barzellette, niente copyright. I fuochi d'artificio. Le regole dei giochi. I profumi, niente. E alcune di queste industrie possono sembrarvi marginali, ma sono queste a produrre i maggiori fatturati per le industrie legate alla proprietà intellettuale settori con la minima tutela del copyright. Ed è da qui che arrivano i fatturati di libri e film. (Applausi) Non è bello.

(Applausi)

Se parlate con qualcuno nell'industria della moda, vi diranno, "Shhh! non ditelo in giro, che possiamo rubarci l'un l'altro i modelli. È imbarazzante." Eppure, sapete cosa, è rivoluzionario. Ed è un modello che molte altre industrie, come quelle che abbiamo visto con i piccoli istogrammi, dovrebbero considerare, perché, proprio ora, quei settori dove vige un'elevata tutela del diritto d'autore operano in un'atmosfera dove è come non avessero nessuna protezione. E non sanno proprio cosa fare.

Quando ho scoperto che ci sono un sacco di settori che non operano sotto copyright, ho pensato, qual è la logica che ne è alla base? Mi serviva una fotografia, ma gli avvocati non la forniscono. Così l'ho fatta io. Queste sono le due principali opposizioni nella logica delle norme sul copyright. È più complesso di così, ma come idea può andare. Primo, si tratta di un oggetto artistico? Allora dev'essere messo sotto copyright. È un oggetto utilitario? Allora no, non merita quella tutela. Questo è un binario instabile e difficile.

C'è un'altra possibilità, però: è un'idea? È qualcosa che ha bisogno di circolare liberamente in una società libera? Niente protezione. Oppure è l'espressione materiale di un'idea, qualcosa che è stato realizzato da una persona, che deve esserne il proprietario per un certo tempo e guadagnarci qualcosa. Il problema è che la tecnologia digitale ha completamente sovvertito la logica di questa specifica espressione materiale rispetto al concetto di idea. Oggi giorno, non riconosciamo veramente un libro come qualcosa che sta su uno scaffale o la musica come qualcosa che sia un oggetto fisico da tenere in mano. È un file digitale. È vagamente legato a qualcosa di concreto nella nostra mente. E queste cose, proprio perché possiamo copiarle e trasmetterle così facilmente, di fatto circolano nella nostra cultura proprio come le idee piuttosto che come oggetti materiali.

Ora, i problemi concettuali diventano complessi quando si parla di creatività e proprietà e, consentitemi di dirlo, non vogliamo farli risolvere dagli avvocati. Sono persone in gamba. Io sto con uno di loro. È il mio fidanzato. Bravo ragazzo. È sveglio. Un tipo in gamba. Ma serve un gruppo interdisciplinare per dirimere simili questioni, per cercare di capire quale sia il modello di proprietà che, nel mondo digitale, possa stimolare al meglio l'innovazione. E il mio suggerimento è che quello della moda potrebbe essere un buon settore per andare a cercare un modello adatto alle industrie creative del futuro.

Per maggiori informazioni su questo progetto di ricerca, visitate il nostro sito web, è ReadyToShare.org. E vorrei ringraziare Veronica Jauriqui per aver contribuito a questa fantastica presentazione.

Grazie infinite.