Tim Leberecht: 3 cara (berguna) untuk menghilangkan kendali atas merek

Perusahaan-perusahaan kini telah hilang kendali. Berita tentang apa yang terjadi di Wall Street tidak lagi berhenti di Wall Street. Apa yang terjadi di Las Vegas akan terlihat di YouTube. (tawa) Reputasi tidak lagi stabil. Loyalitas mudah berubah. Tim manajemen menjadi lebih terlepas hubungannya dari staff. (tawa) Survei mengatakan 27 persen dari para bos percaya bahwa pegawai mereka terinspirasi oleh perusahaannya. Namun, dalam survei yang sama, hanya empat persen dari pegawai tersebut menyetujuinya. Perusahaan-perusahaan kian hilang kendali akan pelanggan dan pegawainya. Tapi benarkah ini?

Saya seorang tenaga pemasar dan saya tahu baik bahwa saya jarang sekali memiliki kendali. Kata pepatah, merek Anda adalah apa yang orang lain katakan tentang Anda saat Anda tidak ada di dalam ruangan. Hyper-konektivitas dan transparansi memungkinkan perusahaan tersebut untuk terus berada di dalam ruangan tersebut, sepanjang waktu. Mereka dapat mendengar dan berdiskusi bersama. Bahkan, kini mereka lebih mempunyai kendali terhadap kehilangan kendali, lebih dari sebelumnya. Mereka dapat berencana untuk itu. Tapi bagaimana?

Pertama, mereka dapat menyerahkan kendali kepada pegawai dan pelanggan. Mereka dapat berkolaborasi dengannya dalam penyusunan ide, pengetahuan, konten, desain dan produk. Perusahaan dapat memberikan kendali tentang penentuan harga kepada karyawan & pelanggan, seperti yang dilakukan oleh band Radiohead dengan sistem bayar-sesuka-Anda saat merilis album mereka yang berjudul "In Rainbows." Pembeli dapat menentukan harga, tetapi tawarannya ekslusif, dan hanya berlaku untuk jangka waktu pendek. Jumlah album yang terjual melebihi rilis-rilis mereka yang sebelumnya. Perusahaan coklat dari Denmark yang bernama Anthon Berg membuka "toko murah hati" di Copenhagen. Toko tersebut meminta para pembeli untuk membeli coklat dengan perjanjian akan melakukan hal baik terhadap orang-orang terdekat mereka. Hal ini merubah proses transaksi menjadi interaksi, dan kebaikan menjadi mata uang. Perusahaan-perusahaan bahkan dapat memberi kendali kepada para peretas. Saat Microsoft Kinect dirilis, tambahan untuk mengatur gerakan di alat permainan Xbox, dengan segera mendapat perhatian dari para peretas. Microsoft pada awalnya melawan mereka, tetapi kemudian berganti arah saat mereka sadar bahwa memberi dukungan kepada komunitasnya dapat mendatangkan keuntungan. Rasa hak-pemilik bersama, publisitas gratis, nilai tambahan, semua membantu meningkatkan penjualan.

Sumber pemberdayaan para pembeli adalah saat mereka diminta untuk tidak membeli. Merek baju Patagonia mendorong calon pembeli supaya melihat eBay untuk mencari barang-barang bekas bermerek Patagonia dan untuk membetulkan sol sepatu sebelum membeli sepatu baru. Dalam posisi yang lebih ekstrim lagi melawan konsumerisme, perusahaan tersebut memasang iklan "Jangan Beli Jaket Ini" saat puncak musim berbelanja. Mungkin iklan tersebut membahayakan penjualan jangka pendek, tetapi juga telah membangun loyalitas berjangka panjang berdasarkan kepercayaan yang sama.

Penelitian telah membuktikan bahwa dengan menyerahkan kendali kepada pegawai atas pekerjaannya membuat mereka lebih bahagia dan lebih produktif. Perusahaan Brazil bernama Semco Group membolehkan pegawai mengatur jadwal jam kerja mereka sendiri, bahkan mengatur gaji mereka masing-masing. Hulu dan Netflix, diantara perusahaan yang lain, memiliki peraturan cuti terbuka.

Perusahaan dapat menyerahkan lebih banyak kendali, tetapi juga dapat mengambilnya lagi. Kebijakan berbisnis tradisional mengatakan bahwa kepercayaan diperoleh dengan sikap yang dapat diprediksi, tetapi saat semua telah menjadi konsisten dan distandardisasi, bagaimana caranya untuk membuat pengalaman yang bermakna? Menyerahkan sedikit kendali mungkin cara yang tepat untuk melawan adanya pilihan tak terbatas dan membuat orang-orang menjadi lebih senang. Contohnya layanan perjalanan Nextpedition. Nextpedition menjadikan perjalanan seperti permainan, dengan berbagai kejutan dalam perjalanannya. Perusahaan tersebut tidak memberitahu tujuan wisata kepada wisatawan sampai detik terakhir, dan informasi diserahkan pada tepat waktu. Demikian pula perusahaan penerbangan Belanda KLM yang mengadakan kampanye kejutan, yang secara acak memberi bingkisan kecil kepada wisatawan dalam perjalanan menuju tujuan. Interflora yang berbasis di UK mengamati Twitter untuk mencari pengguna yang sedang mengalami hari buruk, dan mengiriminya karangan bunga.

Apakah ada yang bisa dilakukan perusahaan untuk membuat pegawainya tidak merasa terlalu diburu-buru? Ya. Paksa mereka untuk membantu sesama. Riset menyatakan, jika pegawai sekali-kali membantu orang lain dalam satu hari akan menambah rasa produktifitas secara keseluruhan. Di Frog, tempat saya bekerja, kami mengadakan sesi pertemuan-singkat yang menyatukan pegawai baru dan lama, yang membantu mempercepat proses berkenalan. Dengan memberi proses yang ketat, kami memberinya lebih sedikit kendali, lebih sedikit pilihan, tetapi kami membangun interaksi sosial yang lebih sering dan lebih bermakna.

Perusahaanlah yang membuat peruntungan mereka sendiri, dan seperti kami semua, mereka sangat terbuka terhadap keberuntungan. Hal ini membuat mereka lebih rendah hati, lebih rentan dan lebih manusiawi. Pada akhirnya, karena hyper-konektivitas dan transparansi membuka sikap perusahaan-perusahaan terhadap publik, menjadi diri sendiri adalah ajaran yang paling berkesinambungan. Seperti yang dikatakan penari balet Alonzo King, "Yang menarik tentang diri Anda adalah Anda sendiri." Untuk mengeluarkan jati diri perusahaan yang sesungguhnya, keterbukaan sangatlah penting, tetapi keterbukaan yang berlebihan bukanlah solusinya, karena saat semuanya terbuka, tidak ada yang terbuka. "Senyuman adalah sebuah pintu yang setengah terbuka dan setengah tertutup," kata penulis Jennifer Egan. Perusahaan dapat menyerahkan atau mengurangi kendali kepada pegawai dan pembeli. Mereka dapat menentukan seberapa banyak keterbukaan yang pas, dan apa yang harus tetap tertutup. Atau mereka bisa saja tersenyum, dan tetap terbuka terhadap semua peluang. Terimakasih (tepuk tangan) (tepuk tangan)