Sheena Iyengar: Bagaimana agar lebih mudah dalam memilih

Apa anda tahu berapa kali anda telah memilih dalam sehari ? Apa anda tahu berapa kali anda telah memilih dalam seminggu ? Saya baru-baru ini melakukan sebuah survey pada lebih dari 2,000 orang Amerika, dan rata-rata pilihan yang dibuat oleh orang amerika pada umumnya adalah sekitar 70 kali dalam sehari Ada juga studi yang dilakukan pada para CEO belum lama ini dengan mengikuti para CEO itu sepanjang minggu. Dan para ilmuwan ini mendokumentasikan berbagai tugas yang dilakukan oleh para CEO dan berapa banyak waktu yang mereka habiskan dalam membuat keputusan berhubungan dengan tugas-tugas ini. Dan mereka menemukan bahwa rata-rata CEO terlibat dalam sekitar 139 tugas per minggu Setiap tugas terdiri dari banyak sekalit sub-sub pilihan tentunya. Separuh keputusan mereka diambil dalam sembilan menit atau kurang. Hanya sekitar 12 persen keputusan yang menggunakan sejam atau lebih waktu mereka. Pikirkan mengenai pilihan-pilihan kalian sendiri. Apakah kalian tahu berapa banyak pilihan yang termasuk kategori sembilan menit versus kategori satu jam? Kira-kira seberapa baikkah anda dalam mengelola pilihan-pilihan itu?

Hari ini saya ingin berbicara mengenai salah satu masalah modern terbesar dalam memilih yang kita miliki, yaitu masalah kelebihan pilihan. Saya ingin berbicara mengenai itu dan beberapa hal yg mungkin bisa jadi solusi Sekarang, saat saya berbicara mengenai masalah ini, Saya akan menanyakan beberapa pertanyaan pada anda dan saya ingin tahu jawaban kalian. Jadi ketika saya menanyakan sebuah pertanyaan, karena saya buta, angkat tangan hanya bila anda ingin membakar kalori. (Tawa) Atau, ketika saya bertanya, dan jawaban kalian ya, Saya ingin kalian bertepuk tangan. Jadi, pertanyaan pertama saya untuk kalian adalah: Apakah kalian siap untuk mendengar tentang masalah kelebihan pilihan? (Tepuk tangan) Terima kasih.

Jadi ketika saya menjadi mahasiswa di Universitas Stanford, Saya biasanya pergi ke toko bahan pangan yang sangat besar; setidaknya saat itu benar-benar besar. Toko itu bernama Toko Draeger. Belanja di toko ini hampir seperti ke taman hiburan Mereka punya 250 macam saus mustard dan cuka dan lebih dari 500 macam lebih buah-buahan dan sayur-sayuran dan lebih dari dua lusin minuman botol yang berbeda -- dan ini terjadi saat kami sebenarnya biasa minum air keran. Dulunya saya suka pergi ke toko ini namun suatu ketika saya bertanya pada diri saya sendiri, bagaimana bisa kamu tidak pernah membeli apapun? Ini adalah deretan minyak zaitun mereka. Mereka punya lebih dari 75 macam minyak zaitun, termasuk yang disimpan dalam peti tertutup yang berasal dari pohon zaitun berusia ribuan tahun.

Jadi suatu hari saya memutuskan untuk menemui manajernya, dan bertanya padanya, "Apakah model penawaran semua pilihan ini benar-benar bekerja?" Dan dia menunjukkan turis yang datang dengan bus-bus yang akan terlihat setiap hari, biasanya siap dengan kamera. Kami memutuskan untuk melakukan eksperimen kecil, dan kamu memilih selai untuk eksperimen kami. Ini adalah deretan selai mereka. Mereka punya 384 macam selai yang berbeda. Kami memasang stan kecil untuk mencicipi tepat di dekat toko. Kami di sana meletakkan enam rasa selai yang berbeda atau 24 macam rasa selai, dan kami memperhatikan dua hal: Pertama-tama, pada meja mana orang lebih mungkin berhenti, mencoba selai? Lebih banyak orang berhenti ketika ada 24 pilihan, sekitar 60%, daripada ketika ada enam, sekitar 40 persen. Hal berikutnya yang kami perhatikan adalah kapan orang lebih mungkin untuk membeli sebotol selai. Sekarang kita melihat efek yang berkebalikan. Dari orang yang berhenti ketika ada 24 pilihan, hanya tiga persen dari mereka yang akhirnya membeli sebotol selai. Dari orang yang berhenti ketika ada enam pilihan, nah kita sekarang melihat ada 30 persen dari mereka yang akhirnya membeli sebotol selai. Sekarang jika kalian menghitung, orang sedikitnya enam kali lebih mungkin untuk membeli sebotol selai jika mereka menghadapi enam pilihan daripada jika mereka menghadapi 24.

Sekarang memilih tidak untuk membeli sebotol selai mungkin baik untuk kita -- setidaknya itu baik untuk lingkar pinggang -- namun ternyata masalah kelebihan pilihan ini mempengaruhi kita bahkan dalam keputusan yang sangat berdampak. Kita memilih untuk tidak memilih, bahkan ketika keputusan itu bertentangan dengan keinginan kita. Jadi sekarang untuk topik hari ini: tabungan finansial. Sekarang saya akan menjelaskan kepada kalian sebuah studi yang saya lakukan dengan Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang di mana kami melihat pada keputusan tabungan pensiun dari hampir sejuta orang Amerika dari sekitar 650 perencanaan (keuangan) semua di AS. Dan apa yang kami lihat adalah apakah jumlah penawaran pembiayaan yang tersedia dalam sebuah perencanaan tabungan pensiun, yaitu rencana 401(k), yang mempengaruhi kemungkinan orang untuk menabung lebih banyak untuk hari esok. Dan apa yang kami temukan adalah bahwa benar-benar ada sebuah hubungan. Jadi dalam rencana-rencana ini, kami punya sekitar 657 rencana yang termasuk menawari orang mana saja dari dua atau 59 penawaran pembiayaan yang berbeda. Dan apa yang kami temukan adalah bahwa, lebih banyak pembiayaan yang ditawarkan, benar-benar ada penurunan tingkat partisipasi.

Jadi jika kalian melihat pada kedua ekstrim, rencana-rencana yang menawarkan dua pembiayaan, tingkat partisipasinya sekitar pertengahan 70-an -- masih tidak setinggi yang kami harapkan. Pada rencana yang ditawarkan sektiar 60 pembiayaan, tingkat partisipasinya sekarang jatuh ke sekitar persentil 60. Sekarang, ternyata bahkan jika kalian memilih untuk berpartisipasi ketika ada lebih banyak pilihan yang tersedia, bahkan kemudian, itu membawa konsekuensi negatif. Jadi untuk orang-orang yang memilih untuk berpartisipasi, lebih banyak pilihan yang tersedia, lebih mungkin orang akan sepenuhnya menghindari pembiayaan saham atau pemodalan. Lebih banyak pilihan tersedia, lebih mungkin mereka menanamkan seluruh uang mereka dalam akun pasar uang murni. Sekarang tidak satu pun dari keputusan ekstrim ini yang termasuk keputusan yang kita semua akan rekomendasikan untuk orang-orang ketika kalian mempertimbangkan kesehatan masa depan finansial mereka.

Nah, lebih dari dekade terakhir, kami telah menemukan tiga konsekuensi negatif utama dalam hal menawarkan orang lebih banyak pilihan. Mereka lebih mungkin untuk menunda pemilihan -- menangguhkan bahkan ketika hal itu bertentangan dengan keinginan mereka Mereka lebih mungkin untuk membuat keputusan yang lebih buruk -- pilihan finansial, kesehatan yang lebih buruk. Mereka lebih mungkin untuk memilih sesuatu yang membuat mereka lebih tidak puas, bahkan ketika mereka melakukannya lebih baik secara objektif. Alasan utama untuk hal ini adalah karena, kita mungkin senang melihat dinding raksasa saus mayonais, mustar, cuka, selai, namun kita sebenarnya tidak bisa menghitung perbandingan dan perbedaan dan benar-benar mengambil dari pameran yang sangat menarik. Jadi yang saya ingin usulkan pada kalian adalah empat teknik sederhana -- teknik yang telah kami uji dalam beberapa cara dalam beberapa tempat penelitian -- yang dapat dengan mudah kalian terapkan dalam bisnis kalian.

Pertama: Berhenti. Kalian telah mendengarnya sebelumnya, namun tidak pernah lebih nyata dari hari ini, bahwa kurang adalah lebih. Orang selalu terganggu ketika saya bilang, "Berhenti." Mereka selalu khawatir mereka akan kehilangan ruangan rak. Namun nyatanya, apa yang kita temukan lagi dan lagi adalah bahwa jika kalian mau berhenti, membuang pilihan-pilihan berlebihan yang tidak berhubungan itu, memang ada peningkatan dalam penjualan, ada penurunan biaya, ada peningkatan pada pengalaman memilih. Ketika Proctor & Gamble mengubah 26 macam Head & Shoulders menjadi 15, mereka melihat peningkatan penjualan menjadi 10 persen. Ketika Perusahaan Golden Cat membuang produk penampung kotoran kucing yang tidak laku, mereka melihat peningkatan keuntungan hingga 87 oersen -- sebuah fungsi dari peningkatan penjualan dan penurunan biaya. Kalian tahu, rata-rata toko bahan makanan hari ini menawarkan pada kalian 45.000 produk. Toko Walmart hari ini menawarkan 100.000 produk. Namun peritel ke-sembilan terbesar, peritel ke-sembilan di dunia hari ini adalah Aldi, dan Aldi menawarkan hanya 1,400 produk -- satu jenis saus tomat kalengan.

Sekarang dalam dunia tabungan finansial, saya berpikir satu dari contoh terbaik yang telah muncul pada bagaimana cara terbaik untuk mengelola penawaran pilihan telah benar-benar menjadi sesuatu yang digeluti desainnya oleh David Laidbson, yaitu program yang mereka miliki di Harvard. Setiap satu pegawai Harvard sekarang secara otomatis terdaftar dalam sebuah siklus pembiayaan. Untuk orang yang benar-benar ingin memilih, mereka diberikan 20 pembiayaan, bukan 300 atau lebih. Kalian tahu, seringkali, orang bilang, "Aku tidak tahu caranya berhenti." Semuanya pilihan yang penting." Dan hal pertama yang saya lakukan adalah saya bertanya pada pegawai itu, "Beritahu aku bagaimana perbedaan pilihan itu antara satu dengan lainnya. Dan jika pegawai itu tidak bisa membedakannya, tidak pula pelangganmu."

Sekarang sebelum kita memulai sesi kita sore ini, Saya berbicara dengan Gary. Dan Gary bilang bahwa dia ingin menawarkan orang-orang di antara penonton ini sebuah perjalanan yang dibayari penuh ke jalanan yang terindah di dunia. Inilah penjelasan jalanan itu. Dan saya ingin kalian untuk membacanya. Dan sekarang saya akan memberi kalian beberapa detik utnuk membacanya dan kemudian saya ingin kalian bertepuk tangan jika kalian siap untuk menerima penawaran Gary. (Tepuk tangan pelan) Oke. Ada yang siap untuk menerima penawarannya? Apakah itu semua? Baiklah, saya tunjukkan kalian lebih banyak mengenai ini. (Tawa) Kalian tahu bahwa ada tipuan, kan? (Bunyi klakson) Sekarang siapa yang siap untuk perjalanan ini. (Tepuk tangan) (Tawa) Saya pikir saya mendengar beberapa tapuk tangan.

Baiklah. Sekarang faktanya, kalian secara objektif punya lebih banyak informasi pada sekitar kali pertama daripada kali kedua, namun saya akan mengambil spekulasi bahwa kalian merasa hal itu lebih nyata pada kali kedua. Karena gambar membuatnya terasa lebih nyata untuk kalian. Yang mengantarkanku pada teknik kedua untuk mengatasi masalah kelebihan pilihan, yaitu konkretisasi. Yaitu agar orang mengerti perbedaan antara pilihan, mereka harus mampu untuk memahami konsekuensi yang berhubungan dengan setiap pilihan, dan bahwa konsekuensi perlu dirasakan dalam gambaran yang jelas, dengan gambaran yang sangat konkret. Mengapa orang menghabiskan rata-rata 15 hingga 30 persen lebih banyak ketika mereka menggunakan kartu ATM atau kartu kredit bertentangan dengan uang tunai? Karena kartu ATM dan kartu kredit tidak terasa seperti uang yang nyata. Dan ternyata bahwa membuatnya terasa lebih konkret benar-benar dapat menjadi sebuah alat yang baik untuk digunakan dalam membuat orang menabung lebih banyak.

Kemudian sebuah studi yang saya lakukan dengan Shlomo Benartzi dan Alessandro Previtero, kami melakukan penelitian dengan orang di ING --- pegawai yang semuanya bekerja di ING -- dan sekarang orang-orang ini semuanya dalam sebuah sesi di mana mereka sedang mendaftar untuk rencana 401(k) mereka. Dan selama sesi itu, kami menjaga sesi itu persis sama seperti biasanya, namun kami menambahkan satu hal kecil. Satu hal kecil yang kami tambahkan adalah kami menanyakan untuk hanya memikirkan tentang semua hal positif yang akan terjadi dalam hidupnya jika kalian menabung lebih banyak. Dengan melakukan hal kecil sederhana itu, ada beberapa peningkatan dalam pendaftaran hingga 20 persen dan ada peningkatan dalam jumlah yang orang inginkan untuk ditabung atau pada jumlah yang mereka ingin masukkan dalam akun tabungan mereka hingga empat persen.

Teknik ketiga: Kategorisasi. Kita dapat menangani lebih banyak kategori daripada kita menangani pilihan-pilihan. Jadi sebagai contoh, ini adalah sebuah penelitian yang kami lakukan dalam sebuah deretan majalah. Ternyata bahwa di toko bahan makanan Wegman bagian atas dan bawah pada koridor timur laut, deretan majalah tersusun dari mana saja dari 331 macam majalah hingga sampai 664 macam. Namun tahukah kalian? Jika saya tunjukkan 600 majalah dan saya bagi mereka menjadi 10 kategori, dibandingkan saya menunjukkan kalian 400 majalah dan membaginya menjadi 20 kategori, kalian yakin bahwa saya telah memberi kalian lebih banyak pilihan dan pengalaman memilih yang lebih baik jika saya memberi kalian 400 dibandingkan saya memberi kalian 600. Karena kategori memberi tahu saya cara membedakannya.

Ini adalah dua pameran perhiasan yang berbeda. Salah satunya disebut "Jazz" dan lainnya disebut "Swing/" Jika kalian berpikir bahwa pameran di sebelah kiri adalah Sqing dan display di sebelah kanan adalah Jazz, tepak tangan kalian. (Tepuk tangan pelan) Oke, ada beberapa. Jika kalian berpikir yang di kiri adalah Jazz dan yang kanan adalah Sqing, tepuk tangan kalian. Oke, ada lebih banyak. Ternyata kalian benar. Satu yang di kiri adalah Jazz dan yang di kanan adalah Swing. namun tahukah kalian? Ini adalah sebuah skema kategorisasi yang tidak beguna. (Tawa) Kategori perlu untuk mengatakan sesuatu pada pemilih, bukan pada pembuat pilihan. Dan kalian sering melihat masalah itu ketika hal itu menjadi daftar panjang pembiayaan ini. Siapa yang sebenarnya mereka kira untuk diberitahu?

Teknik keempatku: Kondisi kompleksitas. Ternyata sebenarnya kita bisa menangani lebih banyak informasi daripada yang kita pikir kita bisa, kita hanya harus membawanya menjadi lebih mudah. Kita harus sedikit sedikit meningkatkan kompleksitas. Saya akan menunjukkan satu contoh dari apa yang sedang saya bicarakan. Mari kita ambil sebuah keputusan yang sangat amat rumit: membeli sebuah mobil. Ini adalah sebuah perusahaan mobil Jerman yang memberi kalian peluang untuk membuat mobil berdasarkan pesanan. Kalian harus membuat 60 pilihan berbeda, secara komplit membuat mobil kalian. Sekarang keputusan berbeda-beda dalam jumlah pilihan yang mereka tawarkan pada setiap pilihan. Warna mobil, warna eksterior mobil -- Saya punya 56 pilihan. Mesin, persneling -- empat pilihan. Jadi sekarang apa yang akan saya lakukan adalah saya akan mengubah urutan pilihan ini muncul. jadi setengah dari pelanggan akan mulai dari pilihan yang banyak, 56 pilihan, hingga pilihan yang sedikit, empat macam persneling. Setengah pelanggan lainnya akan mulai dari pilihan yang sedikit, empat macam persneling, ke 56 warna mobil, pilihan yang banyak.

Apa yang sedang saya cari? Seberapa terlibat kalian. Jika kalian tetap memilih tombol default setiap pilihan, itu berarti kalian merasa kewalahan, itu berarti saya sedang kehilangan kalian. Apa yang kalian temukan adalah bahwa orang yang mulai dari pilihan yang banyak ke pilihan yang sedikit, mereka memilih tombol default lagi dan lagi. Kita kehilangan mereka. Mereka mulai dari pilihan yang sedikit ke pilihan yang banyak, mereka tetap memilih. Informasi yang sama. Jumlah pilihan yang sama. Satu-satunya yang saya lakukan adalah saya mengubah urutan dalam hal bagaimana informasi dipresentasikan. Jika saya biarkan kalian mulai dengan hal yang mudah, Saya mempelajari bagaimana cara memilih. Walaupun memilih persneling tidak memberitahu saya mengenai kesukaan saya untuk dekorasi interior, hal itu tetap menyiapkan saya cara untuk memilih. Hal itu juga membuat saya tertarik mengenai produk besar ini yang sedang saya rancang, jadi saya lebih termotivasi untuk terlibat.

Jadi, sebagai kesimpulan. Saya telah berbicara tentang empat teknik untuk mengurangi masalah kelebihan pilihan -- berhenti -- buang alternatif yang tidak berhubungan; konkretisasi -- buat jadi nyata; kotegorisasi -- kita dapat menangani lebih banyak kategori, lebih sedikit pilihan; kondisi kompleksitas. Semua teknik yang saya jelaskan hari ini dirancang untuk membantu kalian mengelola pilihan kalian -- lebih baik lagi, kalian dapat menggunakannya pada diri kalian sendiri, lebih baik untuk orang yang kalian layani. Karena saya yakin bahwa kunci untuk mendapatkan yang terbaik dari pilihan adalah menjadi cerewet mengenai memilih. Dan makin cerewet kita dalam memilih makin baik kita dalam mempraktekkan seni memilih.

Terima kasih banyak.

(Tepuk tangan)