Seth Godin bicara tentang roti potong

Saya akan memberikan empat contoh -- dan akan saya bahas belakangan -- Silk melipatgandakan penjualan hanya dengan melakukan satu hal. Seniman bernama Jeff Koons beranjak dari bukan siapa-siapa bisa menghasilkan banyak uang dan memberi dampak besar, Frank Gehry mendefinisi ulang makna menjadi arsitek. Dan salah satu kesalahan terbesar saya sebagai penjual beberapa tahun ke belakang, perusahaan rekaman saya yang mempunyai CD berjudul "Sauce"

Sebelum saya lanjutkan, saya perlu menceritakan tentang roti potong dan seorang pria bernama Otto Rohwedder Sebelum roti potong ditemukan pada tahun 1910an saya penasaran apa pendapat mereka? Apa seperti penemuan hebat semacam... telegraf atau lainnya Tapi orang ini, Otto Rohwedder, menemukan roti potong, dia berfokus, seperti kebanyakan penemu lain, pada paten dan produksi. Yang unik tentang penemuan roti potong adalah -- selama 15 tahun setelah roti potong ditemukan tak ada yang membelinya, tak ada yang tahu. Kegagalan yang sempurna. Dan alasannya, sebelum Wonder datang menyebarkan ide tentang roti potong, tidak ada yang menginginkannya. Itulah kisah sukses roti potong, seperti kisah sukses lain yang kita bicarakan di konferensi ini, sukses tidak melulu tentang seperti apa patennya, atau seperti apa pabriknya, tapi tentang bisa tidaknya Anda menyebarkan ide Anda. Menurut saya, cara untuk mendapatkan apa yang Anda inginkan, atau menjadikan perubahan yang Anda inginkan terjadi, adalah dengan menemukan cara untuk menyebarkan ide Anda.

tidak peduli apakah Anda pemilik kedai kopi atau seorang intelektual, atau pemilik bisnis, atau penerbang balon udara. Saya pikir aturan yang sama berlaku bagi semua orang apa pun profesinya. Bahwa kita hidup di abad penyebaran ide. Orang yang paling bisa menyebarkan idenya, apa pun itu, akan menang Saat membicarakan ini, saya biasanya membahas tentang bisnis bisnis memberikan gambaran terbaik yang bisa kita pakai di presentasi, dan mudah mencatat perkembangannya. Tapi maaf kalau saya menggunakan contoh-contoh ini karena saya bicara tentang hal-hal yang mungkin menyinggung profesi Anda.

Inti penyebaran ide adalah TV dan hal lain seperti TV. TV dan media masa membuat penyebaran ide begitu mudah. saya menyebutnya kompleks industri TV. Cara kerja kompleks industri TV, Anda membeli waktu tayang iklan -- mengganggu orang saat menonton -- agar info Anda tersebar. Penyebaran info ini membuat Anda bisa menjual lebih banyak produk. Anda mendapat untung, lalu membeli lebih banyak iklan. Lalu semuanya berulang dan berulang lagi seperti itu, cara kerja yang sama yang diterapkan pada kompleks militer dan industri masa lalu. dan model itu, sudah kita bahas kemarin, kalau kita bisa masuk ke halaman depan google, jika kita bisa menemukan cara berpromosi di sana, jika kita bisa menemukan cara untuk menangkap orang itu di sana, dan memberitahu mereka apa yang kita ingin lakukan. jika kita melakukan itu, orang akan memperhatikan kita, dan kita akan menang. Kompleks industri TV telah ada sejak masa kecil saya dan juga Anda. Maksud saya, semua produk ini berhasil karena seseorang menemukan cara untuk berkomunikasi dengan orang-orang saat mereka tidak menduganya. dengan cara yang tidak mereka inginkan, melalui iklan, berulang, dan berulang kali, sampai mereka membeli.

Yang kemudian terjadi, mereka membatalkan kompleks industri TV. Ini baru saja terjadi beberapa tahun lalu, yang ditemukan oleh orang yang ingin memasarkan apa pun adalah semuanya tidak berjalan seperti dulu lagi. Maaf kalau gambar ini buram, saya sedang flu saat mengambilnya. Tapi produk di kotak biru di tengah adalah bintang iklan saya. Sungguh. Saya pergi ke toko, saya sakit, saya perlu obat. Manajer merek untuk produk biru itu menghabiskan 100 juta dolar mengganggu saya selama setahun. 100 juta dolar untuk mengganggu saya dengan iklan TV dan majalah dan spam dan kupon-kupon dan hadiah dan macam-macam-- semuanya hanya agar saya bisa mengabaikan setiap iklan mereka. dan saya mengabaikan iklan mereka karena saya tidak butuh penghilang nyeri. Saya membeli yang di kotak kuning karena itu yang biasa saya beli. Saya tidak akan menghabiskan waktu untuk melihat yang lain, karena saya tidak peduli.

Ini majalah berjudul Hydrate. Isinya 180 halaman semua tentang air.

(Suara tawa)

Betul. Artikel tentang air, iklan tentang air. Bayangkan bagaimana dunia ini 40 tahun lalu saat cuma ada Saturday Evening Post dan Time dan Newsweek. sekarang ada majalah tentang air. Produk baru dari Coke Japan -- salad air.

(Suara tawa)

Coke Japan menghasilkan produk baru setiap tiga minggu. Karena mereka tidak tahu mana yang berhasil dan mana yang tidak. Saya tidak bisa menulisnya lebih baik dari ini. Ini terbit empat hari lalu -- Saya melingkari bagian penting agar Anda bisa melihatnya. Mereka menulis... Arby akan mengalokasikan 85 juta dolar untuk mempromosikan sarung tangan oven dengan suara Tom Arnold, berharap orang-orang akan datang ke Arby dan membeli roti isi daging panggang.

(Suara tawa)

Saya coba membayangkan bagaimana iklan TV-nya dibintangi oleh Tom Arnold, apakah itu bisa membuat Anda masuk mobil, mengemudi melintasi kota dan membeli roti isi daging panggang.

(Suara tawa)

Nah, ini Copernicus, dan dia benar, saat dia berbicara dengan semua orang yang perlu mendengar ide Anda. Dunia berputar mengelilingi aku. Aku, aku, aku, aku, aku. Orang favoritku -- aku. Saya tidak mau mendapat email dari orang lain, saya mau email tentang saya.

(Suara tawa)

Jadi konsumen, dan ini bukan hanya mereka yang membeli di Safeway, maksud saya, orang di Departemen Pertahanan yang mungkin membeli sesuatu, atau orang di New Yorker yang mungkin mencetak artikel Anda. Konsumen tidak peduli tentang Anda sama sekali, mereka tidak peduli, itu saja. Sebagian alasannya adalah -- mereka punya lebih banyak pilihan dari sebelumnya, dan lebih sedikit waktu. Dan di dunia di mana terlalu banyak pilihan dan sedikit waktu, pilihan orang umumnya adalah mengabaikannya. Analoginya adalah seperti Anda mengemudi di jalan dan Anda melihat sapi, dan Anda terus saja mengemudi karena Anda sudah biasa melihat sapi. Sapi menjadi tidak tampak, sapi membosankan. Siapa juga yang akan berhenti lalu bilang -- lihat, ada sapi. Tidak ada.

(Suara tawa)

Tapi jika ada sapi ungu -- animasi yang bagus ya? Bisa saya ulangi lagi kalau mau. Jika sapinya berwarna ungu, Anda pasti akan memperhatikannya. Jika semua sapi memang ungu, Anda akan bosan juga dengan itu. Yang akan menentukan apakah sesuatu dibicarakan, diselesaikan, diubah, apa yang dibeli, apa yang dibangun, adalah - apakah hal itu menarik perhatian? Menarik perhatian, kata yang keren karena kita menyangka artinya hanya tidak biasa, padahal itu juga berarti -- layak diingat. dan inilah inti dari penyebaran ide. Dua mobil terkeren di Amerika adalah mobil raksasa seharga 55.000 dolar, yang bisa menampung mobil VW mini di bagasinya. Orang membayar harga penuh untuk keduanya. dan persamaan di antara dua mobil itu adalah tidak ada persamaan sama sekali

(Suara tawa)

Setiap minggu DVD terlaris di Amerika terus berganti. Tidak pernah selalu "The Godfather," atau "Citizen Kane," Selalu film kelas tiga dengan bintang kelas dua. Alasan mereka jadi nomor satu karena mereka dirilis minggu itu. Karena itu baru, karena segar. Karena orang melihatnya lalu bilang -- saya baru tahu ada film itu-- dan mereka menyadarinya. Dua sukses besar dalam industri ritel 20 tahun terakhir -- satu menjual barang sangat-mahal dalam kotak biru, satu lagi menjual barang yang sangat murah sekali. Persamaan mereka satu-satunya adalah mereka berbeda.

Kita ada di bisnis fesyen, apa pun profesi kita. kita di bisnis fesyen. Keunikannya adalah orang di bisnis fesyen tahu bagaimana rasanya di bisnis fesyen, karena mereka terbiasa. Sedangkan kita harus berpikir bagaimana cara memiliki pola pikir seperti itu. Kita harus paham bahwa ini bukan tentang iklan sehalaman penuh, atau memaksa bertemu dengan orang. Tapi proses yang sangat berbeda yang menentukan ide mana yang tersebar, dan mana yang gagal. Kursi ini misalnya -- mereka menghasilkan milyaran dolar dari kursi Aeron dengan mengubah makna menjual sebuah kursi. Mereka mengubah kursi dari barang yang dibeli oleh departemen pengadaan, menjadi simbol status Anda di tempat kerja Orang ini, Lionel Poilane, pembuat roti terkenal di dunia -- dia meninggal sekitar dua bulan lalu, dia adalah pahlawan dan teman baik saya. Dia tinggal di Paris. Tahun lalu dia menjual roti Prancis seharga 10 juta dolar. Setiap roti dipanggang di toko miliknya, satu persatu, di tungku kayu. Saat Lionel memulai bisnis toko roti, orang Prancis mencemoohnya. Mereka tidak mau membeli rotinya karena tidak seperti "roti Prancis." Tidak seperti yang mereka duga. Rapi, menarik perhatian, dan perlahan menyebar dari satu orang ke orang lainnya sampai akhirnya, menjadi roti resmi restoran bintang tiga di Paris. Sekarang dia tinggal di London dan mengirimkan rotinya ke seluruh dunia.

Apa yang penjual biasa lakukan adalah membuat produk biasa untuk orang biasa. Itulah inti dari pemasaran masal. Hindari yang tepi, kejar yang tengah, itulah pasar yang besar. Mereka akan mengabaikan orang culun, dan tentu saja, orang yang kolot. Semua untuk mengejar yang tengah. tapi di dunia di mana kompleks industri TV telah rusak, Saya rasa strategi itu tidak bisa kita gunakan lagi. Strategi yang harus kita gunakan adalah dengan tidak memasarkan pada orang-orang ini karena mereka sangat hebat dalam mengabaikan kita. Pasarkanlah kepada orang-orang ini, karena mereka peduli. Mereka adalah orang yang terobsesi pada sesuatu. Dan saat Anda bicara, mereka akan mendengarkan mereka senang mendengarkan -- yang berkaitan dengan mereka. dan jika Anda beruntung, mereka akan memberi tahu teman mereka pada bagian lain kurva, dan nantinya akan tersebar. Tersebar ke seluruh kurva.

Ada istilah Otaku -- sebuah istilah bahasa Jepang yang hebat. Menggambarkan keinginan seseorang yang terobsesi, sampai-sampai misalnya, mengemudi melintasi Tokyo hanya untuk mencoba restoran ramen baru, karena itulah yang mereka lakukan. Mereka terobsesi pada hal itu. Membuat produk, memasarkan ide, mendapatkan masalah yang ingin Anda selesaikan apabila tidak berhubungan dengan sebuah otaku, hampir tidak mungkin. Jadi, Anda harus menemukan suatu kelompok yang benar-benar peduli dengan yang ingin Anda sampaikan. Bicara kepada mereka dan mudahkan mereka untuk menyampaikan ke teman mereka. Ada otaku saos pedas, tapi tidak ada otaku mustard. Karena itulah ada banyak sekali jenis saos pedas, tapi tidak banyak jenis mustard. bukan karena sulit untuk membuat mustard yang beda -- Anda bisa membuat mustrad yang beda -- tapi tidak ada yang membuatnya karena tidak ada yang terobsesi padanya, dan tidak ada orang yang akan bercerita pada temannya. Krispy Kreme telah mengetahui hal ini. Krispy Kreme punya strategi, yang mereka lakukan adalah, memasuki sebuah kota, lalu bicara pada orang yang punya otaku, lalu mereka tersebar ke seluruh kota ke orang yang baru saja menyebrang jalan.

Yoyo ini harganya 112 dolar, tapi mati selama 12 menit. Tidak semua orang menginginkannya, tapi mereka tidak peduli. Mereka bicara pada orang yang peduli, dan mungkin ini akan tersebar. Orang-orang ini membuat speaker mobil terbising sedunia.

(Suara tawa)

Sebising pesawat jet 747, kita tak bisa naik mobil ini punya kaca anti peluru karena kaca biasa pasti akan pecah. Faktanya tetap saja, saat ada seseorang ingin memasang speaker di mobilnya, jika mereka telah mendapat otaku atau mereka mendengar dari orang lain, lalu mereka memilih ini.

Sangat sederhana -- Anda menjual pada mereka yang mendengar, dan mungkin, orang-orang itu akan memberitahu teman mereka. Jadi saat Steve Jobs bicara di depan 50.000 orang pada presentasinya, benar, yang menyaksikannya dari 130 negara menyaksikan iklannya selama dua jam -- itulah satu-satunya yang membuat perusahaannya berjalan -- 50.000 orang itulah yang cukup peduli untuk menonton iklan selama dua jam, dan memberitahu teman-temannya. Pearl Jam merilis 96 album dalam dua tahun terakhir. Semuanya mendatangkan untung. Bagaimana caranya? Mereka hanya menjualnya di website mereka. Mereka yang membeli dari website punya otaku, dan mereka akan memberitahu teman mereka, lalu tersebar dan terus menyebar. Dipan rumah sakit ini harganya 10.000 dolar, 10 kali lipat umumnya. Tapi rumah sakit membelinya lebih cepat dari model lainnya. Kutek Hard Candy, tidak menarik bagi semua orang, tapi bagi yang menyukainya, mereka gila-gilaan membicarakannya. Kaleng cat ini menyelamatkan perusahaan cat Dutch Boy, menghasilkan kekayaan. Harganya lebih mahal 35 persen dari yang biasa karena Dutch Boy membuat kaleng yang dibicarakan orang, karena menarik perhatian. Mereka tidak hanya menempelkan iklan baru produknya, mereka mengubah makna pembuatan produk cat. AmIhotornot.com -- setiap hari 250.000 orang mendatangi situs ini, dikelola oleh dua sukarelawan, dan mereka sangat perhitungan, dan

(Suara tawa)

mereka sampai pada hasil ini tidak dengan banyak iklan. Mereka berhasil karena punya cara menarik perhatian, kadang agak terlalu menarik perhatian. Bingkai foto ini memiliki kabel di belakangnya, lalu kita bisa menempelkannya ke dinding. Ayah saya punya ini di mejanya, dan dia melihat cucunya setiap hari, berganti secara teratur. Setiap orang yang datang ke kantornya mendengar seluruh cerita bagaimana ini sampai ke mejanya. dan sedikit demi sedikit, idenya menyebar. Ini bukan berlian, sungguh, ini dibuat dari abu kremasi. Setelah Anda di kremasi, Anda bisa membuat diri Anda jadi perhiasan.

(Suara tawa)

Oh, Anda suka cincin saya? Ini nenek saya

(Suara tawa)

Bisnis yang paling cepat berkembang adalah pemakaman. Tapi Anda tidak harus jadi Ozzie Osborne -- Anda tidak harus jadi sangat aneh untuk melakukan hal ini. Yang harus Anda lakukan adalah mengetahui apa orang inginkan dan memberikannya kepada mereka.

Dua aturan singkat sebagai penutup. Pertama adalah: Desain menjadi gratis saat kita membesar. Dan orang yang menghasilkan hal yang menarik perhatian lebih sering bisa menemukan cara menghasilkan desain yang berhasil. Yang kedua: Hal paling berisiko adalah main aman. Proctor & Gamble tahu hal ini bukan? Model keseluruhan Proctor & Gamble adalah tentang produk biasa untuk orang biasa. Itu berisiko. Hal paling aman saat ini adalah berada di pinggiran, menarik perhatian. Dan menjadi sangat baik adalah hal terburuk yang bisa Anda lakukan. Sangat baik itu membosankan, sangat baik itu biasa saja. Tidak peduli apakah Anda membuat album rekaman, atau seorang arsitek, atau punya gelar di sosiologi. kalau Anda sangat baik, tidak akan berhasil, tidak ada yang akan memperhatikannya

Jadi tiga cerita saya. Silk. Menaruh produk yang seharusnya tidak perlu ada di bagian pendingin di sebelah susu yang ada di bagian pendingin. Penjualan meningkat tiga kali lipat. Kenapa? Susu, susu, susu, susu, susu -- bukan susu. Untuk orang yang ada di sana dan melihat bagian itu, hal ini menarik perhatian. Mereka tidak meningkatkan penjualan dengan iklan, mereka meningkatkanya dengan sesuatu yang menarik perhatian. Ini adalah karya seni yang luar biasa. Anda tidak perlu menyukainya, tapi anjing dari semak setinggi 40 kaki di tengah kota New York, menarik perhatian. Frank Gehry tidak hanya mengubah museum, dia mengubah keseluruhan ekonomi kota dengan mendesain satu gedung yang didatangi orang dari seluruh dunia. Pada banyak rapat, misalnya di Dewan Kota Portland, atau di manapun, mereka berkata, kita butuh arsitek -- bisa kita hubungi Frank Gehry tidak? Karena dia melakukan sesuatu di pinggiran. Dan kegagalan terbesar saya? Saya membuat

(Musik)

album rekaman, dan semoga banyak lagi album dalam format SACD -- format baru yang menarik perhatian-- dan saya memasarkannya langsung pada pemilik stereo 20.000 dolar. Orang yang punya stereo 20.000 dolar tidak suka musik baru

(Suara tawa)

Jadi yang Anda harus temukan adalah orang yang peduli. Yang akan mengacungkan tangan dan berkata, "saya mau mendengar apa yang Anda lakukan selanjutnya," dan menjual sesuatu kepada mereka. Contoh terakhir yang ingin saya berikan. Ini adalah peta Soap Lake, Washington. Seperti Anda lihat, terpencil, kota ini ada di tengahnya.

(Suara tawa)

Tapi mereka memang punya danau. Dan orang biasa datang dari sekitarnya untuk berenang di danau. Sekarang tidak lagi. Jadi para sesepuh kota itu berkata. "Kita punya uang. Apa yang bisa kita bangun di sini?" Dan seperti komite pada umumnya, mereka akan membangun sesuatu, cari aman. Lalu ada seniman yang datang -- dia adalah seniman sejati-- dia ingin membuat lampu lava setinggi 55 kaki di tengah kota. Itu adalah sapi ungu, itu adalah sesuatu yang layak diperhatikan. Saya tidak tahu dengan Anda, tapi jika mereka membangunnya, saya akan ke sana.

Terima kasih atas perhatiannya.