Rory Sutherland : Khawatirkan hal-hal kecil

Kalian yang mengingat saya dari TEDGlobal ingat saya menanyakan beberapa pertanyaan yang masih mengganggu saya. Salah satunya adalah : Apakah penting membelanjakan enam miliar pound untuk mempercepat kereta Eurostar kalau hanya dengan sekitar 10% dari uang tersebut, Anda bisa mendapatkan supermodel-supermodel kelas atas, laki-laki dan perempuan, yang menyuguhkan Chateau Petrus gratis kepada semua penumpang sepanjang perjalanan? Anda akan masih memiliki 5 miliar uang kembalian tersisa, dan orang-orang akan meminta kereta-kereta untuk diperlambat. Sekarang, Anda mungkin mengingat saya menanyakan pertanyaan tersebut juga, suatu observasi yang menarik, bahwa sesungguhnya rambu-rambu kecil yang aneh tersebut yang menunjukkan "35" kepada Anda, sesekali disertai dengan sebuah wajah kecil yang tersenyum atau yang merengut, sesuai dengan apakah Anda berada di dalam atau di luar batas kecepatan -- pada kenyataannya hal-hal tersebut lebih efektif mencegah kecelakaan-kecelakaan jalan raya dibanding kamera-kamera kecepatan, yang disertai dengan ancaman nyata berupa hukuman sesungguhnya.

Jadi sepertinya ada suatu ketidakproporsionalan yang sedang bekerja, Saya pikir, dalam banyak area pemecahan masalah manusia, terutama yang melibatkan psikologi manusia, ada suatu tendensi dari organisasi atau institusi untuk memberikan sebanyak mungkin tekanan -- sebanyak mungkin pemaksaan, walaupun kenyataannya, tendensi seseorang untuk terpengaruh akan berbanding terbalik secara mutlak dengan besarnya tekanan yang diberikan. Sehingga tampaknya ada suatu ketidak-nyambungan sempurna di sini. Sehingga apa yang saya inginkan adalah penciptaan suatu titel pekerjaan baru -- Saya akan sampai sini nantinya -- dan mungkin penambahan sebuah kosakata baru ke dalam bahasa Inggris. Karena tampaknya bagi saaaya organisasi-organisasi besar termasuk pemerintahan, yang tentu saja, adalah organisasi terbesar dari semuanya, kenyataannya telah menjadi benar-benar terputus dengan apa yang benar-benar penting untuk orang-orang.

Mari saya berikan satu contoh tentang hal ini. Anda mungkin masih mengingat ini sebagai merger dari AOL-Time Warner, oke. Disebut-sebut pada waktunya sebagai kesepakatan tunggal terbesar sepanjang masa. Itu mungkin masih menjadi yang terbesar, sejauh yang saya tahu. Sekarang, semua dari Anda yang ada di ruangan ini, dalam satu bentuk atau lainnya, kemungkinan adalah pelanggan-pelanggan dari salah satunya atau keduanya dari kedua organisasi yang bergabung. Hanya tertarik menanyakan, apakah ada seseorang yang melihat sesuatu yang berbeda sebagai suatu hasil dari semua ini? Sehingga kecuali Anda kebetulan menjadi seorang pemegang saham dari salah satu atau kedua organisasi atau satu dari para pembuat kesepakatan atau para pengacara yang terlibat dalam aktivitas yang tidak dapat dipungkiri adalah menggiurkan, Anda kenyataannya terlibat dalam suatu bagian besar dari aktivitas yang tidak berarti apapun untuk semua orang. Oke. Secara kontras, bertahun-tahun pemasaran telah mengajari saya bahwa jika Anda benar-benar ingin orang-orang mengingat Anda dan untuk mengapresiasi apa yang Anda lakukan, hal-hal yang paling ampuh pada kenyataannya adalah sangat-sangat kecil. Ini dari kelas atas Penerbangan Virgin Atlantic Itu adalah pasangan botol garam dan merica. Cukup bagus kelihatannya, mereka kurang kelihatan, seperti, milik pesawat. Yang benar-benar manis adalah setiap orang yang melihat benda-benda ini memiliki pikiran jahil yang sama, yaitu, "Saya pikir saya bisa mencuri ini." Namun, saat Anda mengambilnya dan dibawahnya, benar-benar digrafir pada logam, terdapat kata-kata, "Dicuri dari kelas atas Penerbangan Virgin Atlantic." (Tawa) Sekarang, bertahun-tahun setelahnya Anda mengingat pertanyaan strategis tentang apakah Anda terbang dengan sebuah 777 atau sebuah Airbus, Anda mengingat kata-kata itu dan pengalaman itu.

Secara serupa, itu adalah dari sebuah hotel di Stockholm, Lydmar Adakah seseorang yang pernah menginap di sana? Itu adalah lift, serangkaian tombol-tombol dalam lift. Tidak ada yang aneh tentang itu sama sekali, kecuali bahwa mereka kenyataannya bukanlah tombol-tombol yang membawa anda ke suatu lantai tersendiri. Ia bermula dengan garasi (garage) di paling bawah, saya rasa sudah betul, tetapi ia tidak naik menjadi garasi, lantai dasar, mezanin, satu, dua, tiga, empat. Pada kenyataannya tertulis garage, funk, rhythm dan blues. Anda punya serangkaian tombol-tombol. Anda kenyataannya memilih musik lift Anda sendiri. Tebakan saya adalah biaya untuk memasang ini di dalam lift dalam Hotel Lydmar di Stockholm kemungkinan adalah 500 sampai maksimum 1000 pound. Secara pasti lebih mudah diingat daripada jutaan hotel yang pernah kita tinggali yang memberitahukan kepada Anda bahwa ruangan Anda kenyataannya baru saja direnovasi dengan biaya 500.000 dollar, untuk membuatnya menyerupai setiap kamar hotel yang pernah Anda tinggali di sepanjang hidup Anda.

Sekarang, ini adalah contoh-contoh pemasaran yang remeh, saya akui. Tetapi saya pernah pada suatu acara TED baru-baru ini dan Esther Duflo, mungkin salah satu pakar terkemuka dalam, secara efektif, pemberantasan kemiskinan di negara-negara berkembang, kenyataannya berbicara. Dan ia tiba pada suatu contoh yang mirip dari sesuatu yang memesona saya sebagai sesuatu yang, dalam suatu konteks bisnis ataupun pemerintahan, akan secara sederhana dianggap sebagai solusi yang sangat remeh sehingga tampaknya memalukan. Itu adalah secara sederhana mendorong imunisasi anak-anak dengan, tidak hanya membuatnya sebagai sebuah acara sosial -- saya pikir di dalam itu adalah penggunaan ilmu ekonomi perilaku yang baik, jika Anda datang dengan beberapa ibu lainnya supaya anak Anda diimunisasi, rasa percaya diri Anda lebih besar daripada jika Anda datang sendiri. Tetapi yang kedua, untuk memberikan insentif bagi imunisasi tersebut adalah dengan memberikan sekilo kacang-kacangan kepada semua orang yang berpartisipasi. Itu adalah hal yang sangat, sangat kecil. Jika Anda seorang pejabat senior di UNESCO dan seseorang berkata, "Jadi, apa yang Anda lakukan untuk memberantas kemiskinan dunia?" Anda tidak akan betul-betul percaya diri berdiri di sana berkata, "Saya sudah memecahkannya. Itu adalah kacang-kacangan," betul? demikian?

Perasaan kita sendiri untuk membesarkan diri merasa bahwa masalah-masalah besar dan penting perlu memiliki solusi yang besar dan penting, dan hampir seluruhnya, mahal yang diterapkan kepadanya. Dan ternyata, apa yang ditunjukkan ekonomi perilaku waktu demi waktu demi waktu adalah dalam perilaku manusia dan perubahan perilaku ada suatu ketidakproporsionalan yang sangat, sangat kuat sedang bekerja. Pada kenyataannya apa yang merubah perilaku kita dan apa mengubah sikap kita terhadap hal-hal tidak benar-benar proporsional dengan tingkat biaya yang dikeluarkan, atau tingkat tekanan yang diberikan. Tetapi segala sesuatu tentang institusi-institusi membuat mereka tidak nyaman dengan ketidakproporsionalan tersebut. Sehingga apa yang terjadi di dalam suatu institusi adalah orang yang sama yang memiliki kuasa untuk memecahkan masalah juga memiliki anggaran yang sangat, sangat besar. Dan sekali Anda memiliki suatu anggaran yang sangat, sangat besar, Anda kenyataannya mencari hal-hal mahal untuk membelanjakannya. Yang benar-benar kurang adalah suatu kelas orang yang memiliki kuasa yang luar biasa, tetapi tanpa uang sama sekali. (Tawa) Itu adalah orang-orang yang saya cukup ingin ciptakan dalam dunia yang bergerak maju.

Sekarang, ini adalah hal lain yang terjadi, yang saya seringkali menyebutnya "sindrom terminal lima," dimana hal-hal yang besar dan mahal mendapat perhatian yang besar dan sangat cerdas dan mereka besar, dan terminal lima adalah benar-benar mengagumkan hingga anda sampai kepada detail kecil, kemampuan penggunaannya, yaitu adalah penanda-penanda, yang merupakan bencana besar. Anda keluar dari "kedatangan" pada bandara, dan Anda mengikuti sebuah tanda kuning besar yang bertuliskan "kereta" dan itu ada di depan Anda. Jadi Anda berjalan beberapa ratus yard lagi, berharap mungkin menemukan penanda lainnya, yang akan dengan sopan berwarna kuning, di depan anda dan bertuliskan "Kereta." Tidak, tidak, tidak, penanda berikutnya kenyataannya adalah biru, di sebelah kiri Anda, dan bertuliskan "Heathrow Express." Maksud saya, itu kelihatannya hampir seperti adegan dari film "Airplane." Sebuah penanda kuning? Itulah tepatnya yang akan mereka harapkan.

Kenyataannya, apa yang terjadi di dunia secara meningkat -- sekarang, semua dibuat oleh Otoritas Bandara Inggris. Saya berbicara tentang ini sebelumnya, dan seseorang yang brilian menghubungi saya dan berkata, "Oke, apa yang dapat Anda lakukan?" Jadi saya memberikan lima saran, yang benar-benar mereka laksanakan. Salah satu darinya adalah juga, meskipun secara logis adalah ide yang cukup bagus untuk memiliki sebuah lift tanpa tombol atas dan bawah di dalamnya, jika hanya melayani dua lantai, itu kenyataannya sangat mengerikan, oke. Karena ketika pintu tertutup dan tidak ada yang bisa Anda lakukan, Anda sebetulnya baru saja masuk ke dalam suatu film Hammer.

(Tawa)

Jadi pertanyaan-pertanyaan ini ... apa yang terjadi pada dunia adalah hal besar, kenyataannya, dilakukan dengan baik secara mengagumkan. Tetapi hal kecil, yang Anda dapat menyebutnya antarmuka pengguna, dilakukan dengan buruk secara spektakuler. Tetapi juga, tampaknya ada semacam kemacetan yang sempurna dalam hal memecahkan solusi-solusi kecil ini. Karena orang-orang yang dapat benar-benar memecahkannya pada kenyataannya terlalu berkuasa dan terlalu asyik dengan sesuatu yang mereka pikir sebagai "strategi" untuk benar-benar memecahkannya. Saya mencoba latihan ini baru-baru ini, berbicara tentang perbankan. Mereka berkata, "Dapatkah kami melakukan suatu kampanye iklan. Apa yang dapat kami lakukan dan mendorong lebih banyak perbankan daring?" Saya berkata, "Itu sangat, sangat mudah." Saya berkata, "Ketika orang-orang login ke perbankan daring mereka ada begitu banyak hal yang mungkin mereka cukup ingin melihatnya. Hal terakhir di dunia yang ingin Anda lihat adalah saldo Anda." Saya punya teman-teman yang kenyataannya tidak pernah menggunakan ATM bank mereka sendiri karena ada risiko bahwa mesin itu akan menunjukkan saldo mereka di layar.

Mengapa Anda mau secara sukarela mengekspos diri Anda kepada berita buruk? Oke. Anda tentunya tidak mau. Saya berkata, "Jika Anda membuat, kenyataannya, "beritahu saldo saya." Jika Anda membuat itu menjadi opsi daripada suatu standar, Anda akan menemukan dua kali lipat orang-orang yang log on ke perbankan daring mereka. Dan mereka melakukannya tiga kali lebih sering." Mari kita hadapi, kebanyakan dari kita -- berapa banyak dari Anda benar-benar memeriksa saldo Anda sebelum Anda mengambil uang dari ATM? Dan Anda cukup kaya menurut standar dunia secara keseluruhan. Sekarang adalah menarik bahwa tidak ada satu orang pun yang melakukannya, atau setidaknya dapat mengaku secara terus terang melakukannya. Tetapi yang menarik tentang saran tersebut adalah, untuk mengimplementasikan saran tersebut tidak akan membutuhkan biaya 10 juta pound; tidak akan membutuhkan banyak pengeluaran; pada kenyataannya hanya akan membutuhkan biaya sekitar 50 quid. Dan ternyata, itu tidak pernah terjadi.

Karena ada suatu keterputusan dasar, sebagaimana saya katakan, bahwa kenyataannya, orang-orang dengan kuasa ingin melakukan hal-hal yang besar dan mahal. Dan sampai derajat tertentu ada suatu mitos strategi yang besar yang sering ditemukan dalam bisnis saat ini. Dan jika Anda pikirkan tentang itu, adalah sangat, sangat penting untuk menjaga mitos strategi tersebut. Karena, jika dewan direksi meyakinkan semua orang bahwa sukses dari organisasi apapun adalah hampir seluruhnya bergantung pada keputusan-keputusan yang dibuat oleh dewan direksi, hal itu akan membuat ketimpangan dalam gaji sedikit dapat lebih dijustifikasi daripada jika Anda benar-benar mengakui bahwa cukup banyak pengakuan untuk kesuksesan sebuah perusahaan kenyataannya mungkin terletak di sisi lain, dalam bagian-bagian kecil dari aktivitas taktis.

Tetapi apa yang terjadi adalah yang demikian secara efektif -- dan penemuan program pengolah angka belum menolong hal ini; banyak hal belum menolong hal ini -- bisnis dan pemerintahan menderita semacam kecemburuan fisika. Mereka menginginkan dunia menjadi suatu tempat dimana masukan dan perubahan adalah proporsional. Itu adalah sejenis dunia yang mekanistik yang kita semua senang untuk hidup di dalamnya, dimana, secara efektif, hal itu tertulis secara bagus pada program-program pengolah angka, segala sesuatu dapat diekspresikan secara numerik, dan jumlah yang Anda belanjakan pada sesuatu adalah proporsional dengan ukuran kesuksesan Anda. Itulah dunia yang kenyataannya diinginkan orang-orang. Sejujurnya kita memang hidup dalam sebuah dunia yang dapat dipahami oleh sains. Sayangnya, sains kemungkinan lebih dekat untuk menjadi klimatologi dalam hal bahwa dalam banyak kasus, perubahan-perubahan yang sangat, sangat kecil dapat membawa efek-efek yang secara tidak proporsional sangat besar. Dan persamaannya, banyak area aktivitas yang luas, merger-merger yang luar biasa besar, kenyataannya tidak dapat mencapai apapun sama sekali. Tetapi adalah sangat, sangat tidak nyaman bagi kita untuk benar-benar mengakui bahwa kita hidup dalam sebuah dunia yang demikian,

Tetapi apa yang saya katakan adalah bahwa kita dapat membuat hal-hal sedikit lebih baik untuk diri kita jika kita melihatnya dalam pendekatan empat-arah yang sangat sederhana ini. Itu adalah kenyataannya strategi, dan saya tidak menafikan bahwa strategi memiliki suatu peran. Anda tahu, ada kasus-kasus di mana Anda membelanjakan uang yang cukup banyak dan Anda memperoleh pencapaian cukup banyak. Dan saya akan salah kalau mengabaikan itu sama sekali. Bergerak ke sini, kita sampai, tentu saja, kepada konsultasi.

(Tawa)

Saya pikir adalah sangat tidak sopan Accenture memutus Tiger Woods dengan cara yang sedemikian terburu-buru dan secepat-cepatnya. Saya maksud, Tiger sebenarnya benar-benar mematuhi model Accenture. Dia mengembangkan suatu model pengalihdayaan untuk pelayanan-pelayanan seksual, (Tawa) tidak lagi terikat kepada penyedia jasa monopoli tunggal, dalam banyak kasus, mengalihkan hal-hal secara lokal, dan tentu saja, kemampuan untuk memiliki antara satu sampai tiga perempuan yang diantarkan kapanpun akan membawa pada penyeimbangan beban yang lebih baik. Jadi apa yang Accenture tiba-tiba temukan begitu tidak menarik tentang hal tersebut, saya tidak yakin.

Kemudian ada hal-hal yang tidak butuh biaya besar dan tidak memberi pencapaian apapun secara mutlak. Itu yang disebut hal remeh. Tetapi ada suatu hal keempat. Dan masalah utamanya adalah kita kenyataannya tidak memiliki suatu kosakata untuk hal ini. Kita tidak tahu bagaimana menyebutnya. Dan kenyataannya kita tidak membelanjakan uang yang cukup mencari hal-hal tersebut, mencari hal-hal kecil tersebut yang mungkin, atau mungkin tidak, berhasil, tetapi yang, jika ternyata mereka berhasil, dapat menghasilkan suatu sukses yang secara mutlak keluar dari proporsi terhadap pengeluaran dan upaya-upaya mereka dan gangguan yang mereka sebabkan.

Jadi hal pertama yang saya inginkan adalah suatu kompetisi -- kepada siapapun yang menonton ini sebagai sebuah film -- adalah untuk memberikan nama untuk hal tersebut di pojok kanan bawah. Dan hal kedua, saya pikir, adalah bahwa dunia membutuhkan orang-orang yang ditugaskan untuk itu. Karenanya saya menyebutnya "Direktur Detail (Chief Detail Officer)." Setiap korporasi seharusnya punya satu, dan setiap pemerintahan seharusnya punya suatu Kementerian Detail. Orang-orang yang kenyataannya tidak punya uang, atau tidak punya anggaran yang luar biasa besar, tetapi yang menyadari bahwa kenyataannya Anda dapat mencapai sukses yang lebih besar dalam penyerapan dari suatu program pemerintah dengan benar-benar melipatduakan tingkat manfaat-manfaat yang Anda bayarkan, tetapi Anda mungkin mencapai efek yang persis sama hanya dengan secara sederhana mendesain ulang formulir dan menulisnya dalam bahasa Inggris yang dapat dimengerti. Dan jika kita benar-benar memiliki suatu Kementerian Detail dan bisnis benar-benar memiliki Direktur-Direktur Detail, kemudian kuadran keempat tersebut, yang saat ini secara tragis telah begitu diabaikan, mungkin pada akhirnya akan mendapatkan perhatian yang layak didapatkannya.

Terima kasih banyak.