Rory Sutherland: Pelajaran hidup dari seorang pakar iklan

Ini adalah pertama kalinya saya di TED. Biasanya, sebagai pakar iklan, saya berbicara di TED Jahat, yang adalah organisasi kerabat TED -- yang membayar semua pengeluaran. Diadakan tiap dua tahun di Burma. Dan saya terutama ingat sebuah pidato yang sangat bagus oleh Kim Jong Il mengenai bagaimana untuk membuat remaja merokok kembali. (Tawa)

Tapi, sebenarnya, setelah bertahun-tahun bekerja dalam bisnis ini, tiba-tiba saya melihat bahwa apa yang kita ciptakan dalam iklan, yakni nilai yang tidak berwujud -- anda mungkin menyebutnya nilai persepsi, anda mungkin menyebutnya nilai tempel, nilai subjektif, satu macam nilai tak berwujud -- kesannya jadi buruk. Jika anda pikirkan, jika anda ingin hidup di masa depan di mana terdapat lebih sedikit barang material, anda punya dua pilihan. Anda dapat hidup di dunia yang lebih miskin, di mana orang-orang kebanyakan tidak suka. Atau anda dapat hidup di dunia di mana nilai tak berwujud merupakan bagian besar dari keseluruhan nilai, di mana sesungguhnya nilai tak berwujud, bagaimanapun juga adalah pengganti yang sangat-sangat baik dari penggunaan tenaga kerja atau sumber daya terbatas dalam pembuatan barang-barang.

Ini satu contohnya. Ini adalah kereta yang pergi dari London ke Paris. Pertanyaan diberikan kepada sekelompok insinyur, sekitar 15 tahun yang lalu, "Bagaimana kita membuat perjalanan ke Paris jadi lebih baik?" Dan mereka keluar dengan solusi teknik yang sangat baik, yang menghabiskan enam miliar poundsterling membangun rel-rel yang benar-benar baru dari London ke pantai (Eropa), dan memotong sekitar 40 menit dari tiga-setengah jam waktu perjalanannya. Sekarang, anda boleh memanggil saya cerewet, saya hanyalah seorang pakar iklan ... ... tapi bagi saya, ini adalah cara yang sedikit kurang imajinatif untuk membuat sebuah perjalanan kereta api lebih baik dengan cara membuatnya lebih pendek. sekarang apa biaya kesempatan hedonik dari mengeluarkan enam miliar poundsterling untuk rel-rel kereta itu?

Berikut ini adalah saran naif saya sebagai pakar iklan. Apa yang harus anda lakukan adalah mempekerjakan semua supermodel-supermodel dunia, bayar mereka untuk berjalan dari ujung gerbong kereta api, membagi-bagikan gratis Chateau Petrus sepanjang perjalanan. (Tawa) (Tepuk tangan) Nah, anda akan masih punya sekitar tiga miliar poundsterling kembalian, dan orang-orang akan meminta kereta apinya diperlambat. (Tawa)

Nah, ini adalah pertanyaan naif lainnya dari pakar iklan lagi. Dan ini menunjukkan bahwa insinyur, orang-orang medik, ilmuwan, memiliki obsesi memecahkan masalah realitas, ketika sesungguhnya sebagian besar masalah, ketika anda sampai ke tingkat dasar kekayaan di masyarakat, sebagian besar masalah adalah masalah persepsi. Jadi saya akan bertanya pertanyaan lain. Apa yang salah dengan plasebo? Tampaknya fantastik bagi saya. Mereka sangat murah untuk dikembangkan. Mereka bekerja dengan sangat hebat. Mereka tidak memiliki efek samping, atau jikalau ada, itu hanya perasaan saja, sehingga anda dapat dengan aman mengabaikannya. (Tawa)

Jadi saya membahas tentang ini. Dan saya sebenarnya masuk ke blog Marginal Revolution oleh Tyler Cowen. Saya tidak tahu apakah ada yang tahu. Seseorang benar-benar mengusulkan bahwa kita dapat mengambil konsep ini lebih jauh, dan membuat pendidikan plasebo. Intinya adalah bahwa pendidikan tidak benar-benar mengajarkan Anda sesuatu. Pendidikan sesungguhnya bekerja dengan memberikan anda kesan bahwa anda telah memiliki pendidikan yang sangat baik, yang akan memberikan anda rasa percaya diri yang tak beralasan, yang kemudian membuat anda sangat, sangat sukses nantinya. Jadi, selamat datang ke Oxford, saudara-saudara. (Tawa) (Tepuk tangan)

Tapi, sebenarnya, ide tentang pendidikan plasebo itu menarik. Berapa banyak masalah kehidupan bisa diselesaikan sebenarnya hanya bermain dengan persepsi, daripada dengan kerja keras, hal yang merepotkan, dan bisnis yang berantakan untuk berusaha mengubah kenyataan? Ini adalah contoh yang bagus dari sejarah. Saya pernah mendengar hal ini dihubungkan ke beberapa raja lain, tapi setelah melakukan sedikit penelitian sejarah sepertinya adalah Fredrick Agung. Fredrick Agung dari Prusia sangat sangat ingin supaya orang Jerman menanam kentang, dan memakannya. Karena dia menyadari jika mereka punya dua sumber karbohidrat, gandum dan kentang, fluktuasi harga roti akan berkurang. Dan resiko kelaparan akan menjadi lebih rendah, karena anda akan memiliki dua sumber, bukan satu.

Masalah adalah: kentang, jika benar-benar dipikir, terlihat cukup menjijikkan. Dan juga, orang-orang Prusia abad ke-18 makan sangat, sangat sedikit sayuran -- mirip dengan orang Skotlandia jaman sekarang. (Tawa) Jadi, sebenarnya, dia mencoba membuatnya wajib. Petani-petani Prusia berkata, "Kita bahkan tidak dapat membuat anjing memakan barang ini. Pastilah menjijikan dan tidak ada baiknya sama sekali." Bahkan ada catatan mengenai orang-orang yang dihukum mati karena menolak menanam kentang.

Jadi dia mencoba rencana B. Dia mencoba solusi pemasaran, di mana dia menyatakan kentang sebagai sayuran kerajaan. Dan tidak ada yang boleh mengkonsumsinya selain keluarga kerajaan. Dan dia menanamnya di lahan kentang khusus bangsawan, lengkap dengan penjaga yang mendapat instruksi untuk menjaganya, siang dan malam, tapi dengan instruksi rahasia untuk tidak menjaganya dengan ketat. (Tawa) Nah, petani-petani abad ke-18 tahu bahwa ada satu aturan yang cukup aman dalam hidup, yakni jika sesuatu dijaga, pastilah itu cukup berharga untuk dicuri. Tak butuh waktu lama, terjadi operasi rahasia yang besar untuk menanam kentang di Jerman. Apa yang dia sebenarnya lakukan adalah dia mengubah persepsi tentang kentang. Adalah sebuah karya yang luar biasa.

Saya menceritakan kisah ini dan seorang pria dari Turki datang kepada saya dan berkata, "Pakar pemasaran yang sangat, sangat hebat, Fredrick Agung. Tapi tidak sehebat Ataturk." Ataturk, seperti Nicloas Sarkozy, sangat ingin mencegah pemakaian jilbab, di Turki, untuk memodernisasikannya. Sekarang, orang kebanyakan akan langsung melarang jilbab. Tapi itu pasti akan berakhir dengan banyak sekali tantangan dan banyak penolakan. Ataturk adalah seorang yang berpikir secara lateral. Dia mewajibkan untuk pelacur untuk memakai jilbab. (Tawa) (Tepuk tangan)

Saya tidak dapat memastikan itu sepenuhnya. Tapi itu tidak penting. Nah selesailah masalah lingkungan anda semua, bapak-bapak: Semua terdakwa pelaku pelecehan anak-anak harus menyetir Porsche Cayenne. (Tawa) Apa yang Ataturk sadari adalah dua hal mendasar. Yang sebenarnya, adalah, pertama, bahwa semua nilai sebenarnya relatif. Semua nilai adalah nilai berdasarkan persepsi.

Bagi anda yang tidak berbicara bahasa Spanyol, jugo de naranja -- sebenarnya adalah bahasa Spanyol untuk "orange juice." Karena sebenarnya itu bukan dolar. Ini sebenarnya peso di Buenos Aires. Sangatlah pintar pedagang kaki lima di Buenos Aires memutuskan untuk mempraktekkan diskriminasi harga untuk memeras turis-turis asing yang lewat. Sebagai pakar iklan, saya harus mengakui bahwa saya mengagumi ini.

Tapi pertama, ini semua menunjukkan bahwa semua nilai itu subjektif. Poin kedua adalah bahwa persuasi seringkali bekerja lebih baik daripada paksaan. Tanda lucu ini, yang menunjukkan kecepatan anda, beberapa yang baru, di ujung kanan bawah, sekarang ada yang menunjukkan muka tersenyum atau muka merengut, untuk bekerja sebagai picu emosional. Apa yang menarik tentang muka-muka ini adalah, bahwa biayanya hanya sekitar 10 persen dari biaya menjalankan sebuah kamera kecepatan yang biasa dipakai. Tapi muka-muka ini mencegah kecelakaan dua kali lipat. Jadi, hal yang aneh yang mengherankan bagi ekonom konvensional, yang terlatih secara klasik, bahwa muka kecil aneh yang tersenyum memiliki efek yang lebih bagus untuk mengubah perilaku anda daripada ancaman denda £60 dan tiga poin penalti.

Detail kecil dari ekonomi perilaku: di Italia, poin penalti dihitung mundur. Anda mulai dengan 12 dan mereka menguranginya. Karena mereka menemukan bahwa mencegah kehilangan adalah cara yang lebih kuat untuk mempengaruhi perilaku orang. Di Inggris kita cenderung merasa, "Wah! Tambah tiga lagi!" Tidak demikian di Italia.

Kasus lain yang fantastis tentang pembuatan nilai tak berwujud untuk menggantikan nilai aktual atau material, yang jika anda ingat, adalah tujuan dari gerakan lingkungan hidup itu sendiri: Ini, lagi-lagi, dari Prusia, saya rasa sekitar tahun 1812, 1813. Orang-orang kaya Prusia, untuk membantu dalam perang melawan Perancis, didorong untuk memberikan perhiasan-perhiasan mereka. Dan itu ditukar dengan perhiasan replika yang terbuat dari besi tuang. Ini satu: "Emas kugantikan untuk besi, 1813." Yang menarik adalah bahwa untuk 50 tahun kemudian, perhiasan dengan status tertinggi yang anda dapat pakai di Prusia bukanlah terbuat dari emas atau permata. Tapi terbuat dari besi tuang. Karena sebenarnya, jangan pikirkan nilai intrinsik sebenarnya dari mempunyai perhiasan emas. Ini sebenarnya memiliki nilai simbolik, nilai tempel. Perhiasan ini menunjukkan bahwa keluarga anda telah membuat pengorbanan besar di masa lalu.

Jadi, perbandingan modern yang setara adalah tentu saja ini. (Tawa) Tapi, sebenarnya, ada sesuatu, sama seperti barang Veblen, di mana nilai barang tersebut tergantung pada hal itu menjadi mahal dan langka -- ada barang-barang kebalikannya di mana sebenarnya nilai di dalamnya tergantung pada fakta bahwa barangnya ada di mana-mana, sama-rata dan minimalis.

Jika Anda berpikir tentang hal ini, Shakerism adalah sebuah awal dari gerakan lingkungan. Adam Smith berbicara tentang Amerika abad ke-18. di mana larangan terhadap menampilkan kekayaan terlihat begitu besar, perekonomian di New England hampir berhenti, karena bahkan petani yang kaya tidak dapat membelanjakan uang mereka, tanpa menimbulkan ketidaksenangan dari para tetangga mereka. Sangatlah mungkin untuk menciptakan tekanan-tekanan sosial seperti ini yang membawa masyarakat ke arah yang lebih egaliter.

Yang juga menarik, jika anda melihat produk-produk yang mempunyai komponen utamanya dari apa yang anda mungkin sebut sebagai nilai pesan sebuah komponen besar dari nilai tak berwujud, dibandingkan dengan nilai berwujudnya: Mereka seringkali cukup sama-rata. Tentang pakaian, denim mungkin adalah contoh yang tepat untuk menggantikan nilai material dengan nilai simbolik. Coca-Cola. Beberapa di antara kalian mungkin segerombolan sosialis, dan mungkin anda tidak begitu suka dengan perusahaan Coca-Cola. Tapi perlu diingat poin Andy Warhol mengenai Coke. Apa yang Warhol katakan mengenai Coke adalah, dia bilang, "Apa yang saya benar-benar suka dari Coca-Cola adalah bahwa presiden Amerika Serikat tidak bisa mendapat Coke yang lebih baik dibanding orang di pinggir jalan." Nah, ini, sebenarnya, jika anda benar-benar pikirkan, kita seringkali acuh -- tapi sebenarnya itu adalah sebuah prestasi yang luar biasa, untuk memproduksi sesuatu yang sedemokratik itu.

Sekarang, pada dasarnya kita harus mengubah pandangan kita sedikit. Ada pandangan dasar bahwa nilai nyata melibatkan membuat hal-hal, melibatkan tenaga kerja. Melibatkan teknik. Melibatkan bahan baku yang terbatas. Dan apa yang kita tambahkan di atasnya adalah sesuatu yang palsu. Versi palsunya. Dan ada alasan untuk curiga dan ragu-ragu tentang itu. Jelas kelihatan bahwa ini mengarah ke propaganda. Namun, apa yang kita punya sekarang adalah sebuah ekosistem media yang jauh lebih beraneka ragam di mana untuk menciptakan nilai semacam ini. Dan itu jauh lebih adil.

Ketika saya tumbuh dewasa, ini pada dasarnya lingkungan media masa kecil saya yang diterjemahkan ke dalam makanan. Anda memiliki penyedia tunggal. Di sebelah kiri, anda lihat Rupert Murdoch, atau BBC. (Tawa) Dan di sebelah kanan, anda lihat publik yang tergantung yang dengan menyedihkannya, bersyukur akan segala sesuatu yang diberikan. (Tawa)

Jaman sekarang, pengguna sebenarnya terlibat. Ini adalah apa yang di dunia digital disebut, "user-generated content." (konten ciptaan pengguna) Meskipun disebut pertanian, di dunia makanan. (Tawa) Hal ini sebetulnya dinamakan campur-aduk, di mana anda mengambil bahan yang orang lain telah buat dan anda melakukan sesuatu yang baru menggunakan bahan itu. Di dunia makanan kita menamakannya memasak. Ini makanan 2.0, di mana makanan yang anda buat adalah untuk dibagi dengan orang-orang lain. Ini adalah makanan praktis. Orang Inggris sangat hebat membuatnya. Ikan dan keripik dalam kertas koran, pastel daging, pie, sandwich. Orang Inggris menciptakan banyak macam. Memang tidak begitu hebat tentang makanan secara umum. Orang Italia membuat makanan yang bagus, tapi tidak bisa dibawa sambil jalan, umumnya. (Tawa)

Saya baru tahu ini baru-baru ini. Earl of Sandwich tidak menemukan sandwich. Dia sebenarnya menemukan toasty. Tapi kemudian, Earl of Toasty akan menjadi nama yang konyol. (Tawa)

Akhirnya, kita punya komunikasi yang tergantung konteks. Nah, alasan saya menunjukkan Pernod - itu hanyalah satu contoh. Setiap negara memiliki minuman beralkohol yang tergantung konteks. Di Prancis itu Pernod. Berasa sangat enak di dalam batas negara itu. Tapi benar-benar ampas jika anda membawanya ke tempat lain. (Tawa) Unicum di Hungaria, contohnya. Orang Yunani sebenarnya berhasil untuk membuat sesuatu yang bernama Retsina, yang terasa ampas bahkan jika anda berada di Yunani. (Tawa)

Tapi sebegitu banyak komunikasi sekarang adalah kontekstual bahwa kemampuan untuk sebenarnya menyenggol orang, untuk memberikan informasi yang lebih baik -- B. J. Fogg, di Universitas Stanford, mengutarakan pendapat bahwa sebenarnya telepon genggam adalah -- Dia menciptakan frase, "teknologi persuasif." Dia percaya bahwa telepon genggam, yang mana spesifik berdasarkan lokasi, kontekstual, tepat waktu, dan langsung, adalah perangkat teknologi persuasif terhebat yang pernah diciptakan.

Sekarang, jika kita memiliki semua alat-alat yang kita dapat pakai ini, kita sepatutnya bertanya, seperti yang dilakukan Thaler dan Sunstein, mengenai bagaimana kita dapat menggunakannya dengan lebih cerdas. Saya akan berikan anda sebuah contoh. Jika Anda memiliki tombol merah besar semacam ini, di dinding rumah anda, dan setiap kali anda menekannya, 50 dolar itu disimpan untuk anda, 50 dolar akan ditaruh di tabungan pensiun anda, anda akan menabung lebih banyak lagi. Alasannya adalah perantaranya secara fundamental menentukan perilakunya. Oke?

Nah, marketing telah dengan sangat sangat baik menciptakan kesempatan untuk membeli secara impulsif. Namun kita tidak pernah menciptakan kesempatan untuk menabung impulsif. Jika anda melakukan ini, lebih banyak orang yang akan menabung lebih lagi. Jadi ini hanyalah sebuah masalah mengubah perantara yang digunakan oleh orang untuk membuat keputusan. Dan sifat dasar dari keputusannya akan berubah. Tentu saja, saya tidak ingin orang melakukan ini, karena sebagai pakar iklan saya cenderung menganggap tabungan hanya sebagai konsumerisme yang dengan sia-sia tertunda. (Tawa) Tetapi jika orang ingin melakukan itu, itu adalah hal-hal yang kita perlu pikirkan, sebenarnya: peluang mendasar untuk mengubah perilaku manusia.

Nah, saya punya contoh di sini dari Kanada. Ada seorang magang di Ogilvy Kanada yang bernama Hunter Somerville, yang bekerja di Toronto, dan mendapat pekerjaan paruh waktu di periklanan, dan diberikan tugas untuk mengiklankan Shreddies. Nah ini adalah contoh paling sempurna mengenai bagaimana menciptakan nilai tambah yang tak berwujud, tanpa mengubah produk sama sekali. Shreddies adalah, sereal gandum, yang aneh dan berbentuk kotak, yang hanya tersedia di Selandia Baru, Kanada dan Inggris Raya. Ini cara Kraft yang unik untuk menghargai kesetiaan kepada kerajaan (Inggris). (Tawa) Untuk mengetahui bagaimana anda bisa meluncurkan kembali Shreddies, dia keluar dengan ide ini.

Video: (Bel) Pria: Shreddies seharusnya persegi. (Tawa)

Wanita: Bagaimana bisa bentuk wajik ini keluar? (Tawa)

Voiceover: Sereal Shreddies wajik baru. 100 persen sereal gandum dalam bentuk wajik yang lezat. (Tepuk tangan)

Rory Sutherland: Saya tidak yakin ini bukan contoh yang paling sempurna dari penciptaan nilai tak berwujud. Yang diperlukan hanyalah cahaya, otak, dan ide bagus untuk menciptakan hal ini. Saya akan mengatakan ini adalah sebuah karya jenius. Tapi, tentu saja, anda tidak dapat melakukan hal semacam ini tanpa sedikit riset pasar.

Pria: Jadi, Shreddies sebenarnya menghasilkan produk baru, yang merupakan sesuatu yang sangat menarik. Jadi, mereka memperkenalkan Diamond Shreddies baru. (Tawa) Jadi saya hanya ingin mendapatkan kesan pertama anda ketika anda melihat ini, ketika anda melihat kotak Diamond Shreddies di sini. (Tawa)

Wanita: Bukankan mereka persegi?

Wanita #2: Saya sedikit bingung. Wanita #3: Keliatannya bagi saya seperti persegi.

Pria: Ya, itu semua cuma penampilannya saja. Tapi itu seperti membalik sembilan atau enam seperti sembilan. Jika anda membaliknya ini akan terlihat seperti sembilan. Tapi enam jelas berbeda dari sembilan.

Wanita # 3: Atau "M" dan "W". Pria: "M" dan "W", tepat sekali.

Pria #2: [tidak jelas] Anda hanya tampak seperti memutarnya. Tapi jika anda melihatnya seperti itu itu akan terlihat lebih menarik.

Pria: Cobalah keduanya. Coba yang persegi dulu. (Tawa) Pria: Yang mana kau anda lebih sukai? Pria #2: Yang pertama.

Pria: Yang pertama? (Tawa)

Rory Sutherland: Sekarang, seperti sewajarnya, terjadi debat yang ramai. Ternyata ada unsur-unsur konservatif di Kanada, walaupun tidak mengejutkan, yang sebenarnya membenci intrusi ini. Jadi, pada akhirnya, produsen sampai kepada kompromi, yakni paket combo. (Tawa) (Tepuk tangan) (Tawa)

Jika anda menganggap ini lucu, ingatlah bahwa ada sebuah organisasi yang disebut Institusi Ekonomi Anggur di Amerika, yang sebenarnya melakukan riset ekstensif mengenai persepsi hal-hal, dan menemukan bahwa dengan pengecualian mungkin lima atau sepuluh persen dari orang-orang yang paling berpengetahuan, tidak ada korelasi antara kualitas dan kenikmatan anggur, kecuali ketika anda memberi tahu mereka betapa mahalnya itu, di mana mereka akan cenderung untuk lebih menikmati yang lebih mahal. Jadi minum anggur anda sambil menutup mata di masa depan.

Tapi ini lucu dan histerikal -- tapi saya pikir sebuah poin filosofi penting, yakni, ke depannya, kita membutuhkan nilai-nilai semacam ini. Kita harus menggunakan lebih banyak waktu untuk menghargai apa yang ada, dan lebih sedikit waktu untuk merasa menderita melihat apa lagi yang bisa kita lakukan.

Dua kutipan untuk kurang lebih mengakhiri ini. Salah satunya adalah, "Puisi adalah ketika anda membuat hal-hal baru menjadi akrab dan hal-hal yang akrab menjadi baru." Yang merupakan definisi yang tidak jelek dari pekerjaan saya, untuk membantu orang menghargai apa yang asing bagi mereka, tapi juga untuk memperoleh apresiasi yang lebih besar, dan menaruh nilai yang jauh lebih tinggi pada hal-hal yang sudah ada. Omong-omong, ada beberapa bukti bahwa hal-hal seperti jaringan sosial membantu hal ini. Karena mereka membantu orang berbagi berita. Mereka memberikan nilai tempel untuk kegiatan sehari-hari yang sepele. Jadi mereka sebenarnya mengurangi kebutuhan untuk menghabiskan banyak uang untuk memamerkan barang, dan meningkatkan semacam kenikmatan dari pihak ketiga yang dapat diperoleh dari hal-hal kecil dan sederhana dalam hidup. Yang adalah ajaib.

Yang kedua adalah kutipan kedua dari G.K. Chesterton pada sesi ini, yang adalah, "Kita binasa karena ingin bertanya-tanya, bukan karena keinginan akan keajaiban," yang saya rasa untuk mereka yang terlibat dalam teknologi, sangatlah benar. Dan hal terakhir: Ketika anda menempatkan nilai pada hal-hal seperti kesehatan, cinta, seks dan hal-hal lain, dan belajar untuk menempatkan nilai materi pada apa yang sebelumnya Anda tidak hitung karena tak berwujud, sesuatu yang tidak kelihatan, anda akan sadari bahwa anda sudah jauh lebih kaya daripada yang anda bayangkan. Terima kasih banyak. (Tepuk tangan)