Malcolm Gladwell berbicara tentang saus spaghetti

Saya rasa saya seharusnya membahas tentang buku baru saya, yang berjudul "Blink," yang berbicara tentang penilaian cepat dan kesan pertama. Dan buku ini keluar bulan Januari, dan saya berharap anda semua membeli paling tidak tiga buku. Tetapi saya berpikir tentang hal ini, dan saya menyadari bahwa meskipun buku baru saya membuat saya bahagia, dan saya kira juga membuat ibu saya bahagia, Itu sesungguhnya bukan tentang kebahagiaan. Jadi saya putuskan, saya mau berbicara tentang seseorang yang Saya kira sudah berbuat banyak untuk membahagiakan orang Amerika. dan mungkin semua orang dalam 20 tahun belakangan ini. Seseorang yang menjadi pahlawan bagi saya. Seseorang yang bernama Howard Moskowitz, yang terkenal karena memperbarui saus spaghetti.

Howard setinggi ini, dan dia bulat, dia berusia 60-an, dan dia memakai kacamata yang besar sekali dan rambut putih yang menipis, serta dia punya semangat dan vitalitas yang mengagumkan, juga dia punya seekor burung Beo, lalu dia suka opera, dan dia pengagum besar akan sejarah abad pertengahan. Profesinya adalah seorang psikolog fisik Nah, Saya perlu tegaskan kalau saya tidak tahu apa itu psikologi fisik, meskipun saya pernah berkencan dengan seorang wanita yang mengejar gelar doktor dalam bidang psikologi fisik. Jadi anda tahu bagaimana hubungan kami. (Tertawa)

Yang saya tahu, psikologi fisik itu tentang pengukuran. Dan Howard sangat tertarik dalam mengukur segala sesuatu. Dia mendapat gelar doktornya dari Harvard, Dan dia memulai bisnis konsultan kecil di kota White Plains, New York. Salah satu klien pertamanya adalah -- bertahun tahun yang lalu sekitar tahun 70-an -- salah satu klien pertamanya adalah Pepsi. Dan Pepsi mendatangi Howard dan berkata, "Kamu tahu, ada sesuatu yang baru bernama aspartame, dan kami ingin membuat Diet Pepsi. Kami ingin kamu mencari tahu berapa banyak aspartame yang perlu kita campurkan dalam setiap kaleng Diet Pepsi, agar bisa mendapatkan minuman yang sempurna." Itu kedengarannya seperti pertanyaan yang mudah di jawab, Dan itu juga yang Howard pikir. Karena Pepsi memberitahunya, "Kami memakai takaran antara 8 dan 12 persen. di bawah 8 persen tidak cukup manis, di atas 12 persen menjadi terlalu manis. Kami ingin tahu, ukuran terbaik antara 8 dan 12?" Jika saya minta anda mengerjakan masalah ini, anda semua akan berkata, ini sangat sederhana. Yang diperlukan, adalah membuat kelompok besar eksperimen untuk Pepsi, di semua tingkat kemanisan -- 8 persen, 8.1, 8.2, 8.3, sampai tingkat 12% -- dan kita mencoba hal ini dengan ribuan orang, hasilnya kita gambar pada kurva, dan kita ambil konsentrasi yang paling popular. Benarkan? Sangat sederhana.

Howard melakukan experimen, dan dia mendapatkan datanya, dan dia gambar kurvanya, dan dia sadar kalau itu bukan kurva bentuk bel yang bagus. Bahkan, data itu tidak masuk akal. Datanya kacau dan berantakan. Sebagian besar orang dalam bisnis ini, dalam dunia tes makanan dan sejenisnya, tidak kecewa saat data kembali berantakan. Mereka pikir, ya, memang mencari tahu pendapat orang tentang minuman cola memang tidak mudah. Mungkin kita membuat suatu kesalahan sebelumnya. Jadi, kita buat saja perkiraan yang masuk akal dan mereka cukup tunjuk saja dan putuskan 10 persen, persis di tengah. Howard tidak begitu mudah merasa puas. Howard adalah seseorang yang mempunyai standar kecerdasan yang tinggi, Dan hasil ini tidak memuaskannya, dan pertanyaan ini membingungkan dia bertahun tahun. Dan dia berpikir keras dan berkata, apa yang salah? Mengapa kita tidak bisa mendapatkan sesuatu yang masuk akal dari eksperimen Diet Pepsi ini?

Dan suatu hari, saat dia duduk di kedai makan di White Plains, hendak mencoba untuk memikirkan pekerjaannya di Nescafe. dan tiba-tiba, seperti kilat menyambar, dia mendapat jawabannya. Dan itu adalah, saat mereka menganalisa data Diet Pepsi, mereka mempertanyakan pertanyaan yang salah. Mereka mencari Pepsi yang sempurna, dan seharusnya mereka mencari Pepsi-Pepsi yang sempurna. Percayai saya. Ini adalah penyadaran yang besar. Ini merupakan salah satu terobosan yang cemerlang di dunia ilmu makanan. Dan Howard segera memulai perjalanannya, dan dia pergi ke banyak konferensi di seluruh negeri, ia berdiri dan berkata, "Anda selama ini mencari Pepsi yang sempurna, Anda salah. Anda seharusnya mencari beragam Pepsi yang sempurna." Dan orang-orang memandang dia dengan pandangan yang kosong, dan berkata, "Anda berbicara apa? Ini gila." Dan mereka berkata, "Pergi! Selanjutnya!" Mencoba untuk mendapatkan bisnis, tak seorangpun yang mau merekrut dia -- tapi dia terobsesi, dan dia terus berbicara tentang hal itu terus menerus. Howard menyukai peribahasa Yahudi "bagi seekor cacing dalam lobak, dunia ini adalah lobak." Ini adalah lobak-nya. Dia terobsesi dengan hal ini!

Akhirnya, dia mendapatkan terobosan. Vlasic Pickles (perusahaan acar) datang kepadanya, Mereka berkata, " Tuan Moskowitz -- Doktor Moskowitz -- Kami ingin membuat acar yang sempurna." Dan dia berkata, "Tidak ada acar yang sempurna, yang ada adalah beragam acar yang sempuna." Dan dia kembali kepada mereka dan berkata, "Anda tidak hanya perlu meningkatkan acar biasa anda, anda perlu menciptakan rasa citrus (asam)." Dan itulah asal bagaimana kita mendapatkan acar yang asam. Kemudian selanjutnya datang kepada dia perusahaan sup Campbell. Dan ini lebih penting lagi. Bahkan, Sup Campbell adalah tempat dimana Howard mendapatkan reputasinya. Campbell membuat Prego (merek saus pasta), dan Prego, di awal 80-an, bersaing dengan merek Ragu, yang menguasai pasar saus spaghetti di tahun 70 dan 80-an. Dalam industri ini -- Saya tidak tahu apakah anda peduli tentang ini, atau berapa lama saya harus menerangkan ini, Tapi sebenarnya, secara teknis -- pada kenyataannya -- Saus tomat Prego lebih baik dari pada Ragu. Kualitas saus tomatnya jauh lebih baik, campuran bumbunya jauh lebih unggul, Saus ini melekat pada pasta dengan sangat baik. Nyatanya, mereka menjalankan tes yang terkenal tahun 70-an antara Ragu dan Prego. Disediakan sepiring spaghetti, dan anda menuang saus keatasnya. ya kan? Dan saus Ragu meresap ke bawah pasta dan saus Prego bertahan diatas. Itu namanya "adherence" (melekat). Meskipun mereka lebih unggul dalam hal melekat, dan kualitas dari saus tomatnya, Prego masih kesulitan.

Jadi mereka datang ke Howard, dan berkata, bantu kami. Dan Howard melihat lini produk mereka dan berkata, apa yang anda punya adalah kumpulan tomat mati. Jadi dia berkata, ini yang saya ingin lakukan. Dan dia bergabung dengan dapur sup Campbell, dan membuat 45 jenis saus spaghetti. Dan dia membeda-bedakannya dengan segala cara dimana anda bisa membedakan rasa saus tomat. dengan kemanisannya, tingkat bawang putihnya, rasa getirnya, rasa asamnya, tomatnya, Penampakan benda padat -- istilah favorit saya dalam bisnis saus spaghetti. (Tertawa) Segala cara yang bisa dibayangkan dimana anda bisa membedakan saus spaghetti, dia membuat variasi sausnya. Kemudian dia membawa seluruh 45 saus spaghetti ini dan melakukan perjalanan. Dia pergi ke New York, pergi ke Chicago, pergi ke Jacksonville, Dia pergi ke Los Angeles. Dan dia membawa banyak orang ke dalam ruangan besar. Dan mendudukkan mereka selama 2 jam dan memberi mereka, selama 2 jam itu, 10 mangkok. 10 mangkok kecil berisi pasta dengan saus spaghetti yang berbeda-beda. Dan setelah mereka makan setiap mangkoknya, mereka menilai dari 0 sampai 100. bagaimana pendapat mereka atas saus spaghetti-nya.

Akhirnya, setelah melakukannya beberapa bulan, Dia mendapat data yang menggunung tentang bagaimana orang Amerika menilai saus spaghetti. Kemudian dia menganalisa data tersebut. Nah, apakah dia mencari jenis saus yang paling populer? Tidak! Howard tidak percaya akan hal itu. Jadi, dia melihat data itu, dan berkata, mari kita coba gabungkan data data ini ke dalam kelompok-kelompok. Mari kita lihat apakah mereka berkumpul di sekitar ide-ide tertentu. Dan tentu saja, jika Anda duduk, dan Anda menganalisis semua data pada saus spaghetti, Anda menyadari bahwa semua orang Amerika jatuh ke salah satu dari tiga kelompok. Ada orang yang suka saus spaghetti mereka polos, Ada yang suka saus spaghetti mereka pedas, dan ada orang yang suka sausnya ekstra kental.

Dan dari tiga fakta itu, yang ketiga adalah yang paling signifikan. Karena pada waktu itu, awal 1980, jika anda pergi ke supermarket, Anda tidak akan menemukan saus spaghetti ekstra kental Prego berkata kepada Howard "Anda mengatakan bahwa sepertiga orang Amerika menginginkan saus spaghetti yang kental. tapi belum ada yang memenuhi kebutuhan mereka?" Dan dia menjawab Ya! (Tertawa) Kemudian Prego berangkat, dan merubah formula saus spaghetti mereka seluruhnya, dan muncullah lini saus kental yang dengan cepat seluruhnya mengambil alih bisnis saus spaghetti di negeri ini. Dan dalam jangka 10 tahun, mereka mendapat 600 juta dolar. dari produk saus ekstra kental mereka.

Dan semua orang di industri ini melihat apa yang Howard lakukan dan berkata, "Ya Tuhan! Kita sudah salah berpikir selama ini!" Dan sejak itulah anda mendapat 7 jenis cuka yang berbeda, dan 14 macam mustard, dan 71 jenis minyak zaitun -- bahkan kemudian Ragu merekrut Howard, Dan Howard melakukan hal yang sama untuk Ragu seperti yang dia lakukan untuk Prego. Sekarang, kalau anda ke supermarket yang bagus, dan anda lihat berapa banyak merek Ragu disana -- Apakah anda tahu ada berapa banyak? 36! dalam 6 variasi: Keju, Light, Robusto, Rich & Hearty, Old World Traditional, Garden Ekstra-Kental. (Tertawa) Itu yang Howard lakukan. Itulah hadiah dari Howard untuk orang Amerika.

Mengapa hal itu penting? ini, sangat penting. Saya akan menjelaskannya kepada anda alasannya. Apa yang Howard lakukan adalah dia merubah cara berpikir industri makanan. untuk membuat anda bahagia. Asumsi nomor satu dalam industri makanan sebelumnya adalah cara untuk menemukan apa yang orang ingin makan -- apa yang bisa membuat orang bahagia -- adalah menanyai mereka. Dan dari tahun ke tahun, Ragu dan Prego akan mengadakan fokus grup, dan mendudukkan mereka dan berkata, "Apa yang anda mau dalam saus spaghetti? Beri tahu kami apa yang anda inginkan dalam saus spaghetti." dan dalam seluruh tahun tahun itu -- 20, 30 tahun -- melalui semua sesi sesi fokus grup itu, tak seorangpun yang berkata mereka ingin saus ekstra kental. Meskipun paling tidak sepertiga dari mereka, dalam hati mereka, sebenarnya ingin. (Tertawa)

Orang tidak tahu apa yang mereka inginkan! Benar? Seperti yang Howard suka katakan. "Pikiran tidak tahu apa yang lidah inginkan." Ini misteri! Dan sebuah langkah kritis yang penting dalam memahami keinginan dan selera kita adalah menyadari bahwa kita tidak selalu bisa menjelaskan apa yang kita inginkan dalam hati kita. Jika saya bertanya kepada anda semua, disini, apa yang anda inginkan dalam kopi, Anda tahu jawabannya? semua akan berkata "Saya mau kopi hitam, kental, dan matang." Itu jawaban semua orang saat anda bertanya apa yang mereka mau dalam kopi. Apa yang kamu suka? Gelap, kental, matang! Berapa persen dari anda yang sebenarnya suka kopi gelap, kental, matang? Menurut Howard, sekitar 25 sampai 27 persen dari anda. Kebanyakan dari anda suka kopi dengan banyak susu, dan lemah. Tetapi anda tidak akan pernah berkata pada seseorang yang bertanya apa yang anda inginkan -- kalau "Saya suka kopi dengan susu dan lemah." (Tertawa)

Jadi itulah hal utama yang Howard sumbangkan. Hal kedua yang Howard sudah kerjakan adalah dia membuat kita sadar -- Ini adalah poin lain yang penting -- Dia menyadarkan kita akan pentingnya hal yang dia sebut segmentasi horisontal. Mengapa ini penting? Ini penting karena Ini adalah cara industri makanan berpikir sebelum Howard. Benar? Apa obsesi mereka di awal 80-an? Mereka terobsesi dengan mustard. Khususnya, mereka terobsesi dengan cerita mustar Grey Poupon (merk mustard). Benar? Sebelumnya, ada dua macam mustard. French dan Gulden. Apa itu? Mustard kuning. Ada apa di dalam mustard kuning? Biji mustard kuning, kunyit, dan paprika. Itulah mustard. Grey Poupon muncul kemudian dengan Dijon. Benar? Lebih banyak biji mustard coklat, anggur putih, menusuk hidung, aroma yang jauh lebih lembut. Dan, apa yang mereka lakukan? Mereka memasukkannya ke dalam botol kaca kecil, dengan label berenamel indah di atasnya, membuatnya terkesan Perancis, meskipun ini dibuat di Oxnard, California. Dan bukannya menhargai $1.5 untuk botol delapan ons, seperti harga French dan Gulden, mereka memutuskan untuk menghargainya $4. lalu mereka memakai iklan-iklan tersebut, benarkan? Dengan pria di mobil Rolls Royce, dan dia sedang makan Grey Poupon, Rolls Royce lainnya berhenti. dan dia berkata, apakan anda mempunyai Grey Poupon? Dan semuanya, setelah mereka melakukan itu, Grey Poupon lepas landas! Mengambil alih bisnis mustard!

Dan pelajaran yang diambil oleh setiap orang dari hal ini adalah bahwa cara untuk membuat orang bahagia adalah dengan memberi mereka sesuatu yang lebih mahal, sesuatu yang di impikan. Benar? Ini untuk membuat mereka berbalik dari apa yang mereka pikir mereka suka sekarang. dan menggapai sesuatu yang lebih tinggi dalam tingkat mustard. Mustard yang lebih baik! Mustard yang lebih mahal! Mustard yang lebih mutakhir dan berbudaya dan bermakna Dan Howard melihat itu dan berkata, itu salah! Mustard tidak ada dalam tingkat hirarki. Mustard ada, seperti saus tomat, pada garis horisontal. Tidak ada mustard bagus atau mustard jelek. Tidak ada mustard sempurna atau tidak sempurna. Hanya ada jenis-jenis mustard yang berbeda yang cocok untuk orang-orang yang berbeda. Dia pada dasarnya mendemokrasikan cara kita berpikir tentang rasa (selera). Dan untuk itu juga, kita berutang pada Howard Moskowitz ucapan terima kasih yang besar.

Hal ke-tiga yang Howard lakukan, dan mungkin yang paling penting, adalah Howard menentang pendapat tentang platonic dish (makanan ideal). Apa yang saya maksud dengan itu? Dalam jangka waktu yang lama dalam industri makanan, ada anggapan bahwa ada satu cara, cara yang sempurna, untuk membuat makanan. Anda pergi ke restoran Chez Panisse, mereka menghidangkan sashimi ikan ekor-merah. dengan biji labu panggang dengan saus ini dan itu. Mereka memberi anda lima pilihan dari saus itu, benarkan? Mereka tidak berkata, apakah anda ingin saus ekstra kental, atau anda ingin yang -- tidak! Anda hanya mendapat sausnya. Kenapa? Karena kokinya Chez Panisse mempunyai pengertian sendiri tentang sashimi ikan ekor-merah. Memang beginilah seharusnya. Dan kemudian dia menghidangkannya seperti itu lagi dan lagi. dan jika anda berdebat dengan dia, dia akan berkata, "Anda tahu, anda salah! Ini cara terbaik di restoran ini."

Sekarang, ide yang sama mendorong industri makanan komersial juga. Mereka punya gagasan, sebuat gagasan platonik, tentang apa itu saus tomat. Dan dari mana itu datangnya? Itu berasal dari Italy. Seperti apa saus tomat Italy itu? bercampur dan encer, Karakter dari saus tomat itu encer. Kalau kita berbicara tentang saus tomat yang asli di tahun 1970-an, kita berbicara tentang saus tomat Itali. Kita berbicara tentang merek ragu yang paling awal. Yang tidak mempunyai bahan-bahan padat yang kelihatan, benar? yang encer, dan anda siramkan sedikit saja diatasnya dan saus itu langsung turun ke bawah pasta. Seperti itulah dulu. Dan mengapa kita begitu terikat kepadanya? Karena kita pikir bahwa yang diperlukan untuk membuat orang bahagia adalah menyediakan kepada mereka saus tomat yang paling asli , A, dan B, kita pikir jika kita memberi mereka saus tomat yang asli, kemudian mereka akan mengagungkannya. Dan itulah yang memuaskan sebagian besar orang.

Dan alasan kita berpikir seperti itu -- dengan kata lain, orang orang dalam dunia masak mencari masakan yang universal. Mereka mencari satu cara untuk menyuguhi kita semua. Dan inilah alasan yang baik buat mereka untuk terobsesi dengan ide universalisme, karena semua ilmu, sampai abad 19 dan sebagian besar abad 20, terobsesi dengan universalisme. Psikolog, ahli kedokteran, ekonom, semua tertarik untuk menemukan aturan-aturan yang mengatur cara kita semua berperilaku. Tapi itu berubah, benar? Apa yang menjadi revolusi besar dalam ilmu pengetahuan 10, 15 tahun belakangan ini? Itu adalah pergerakan dari pencarian tentang universalism ke pengertian akan perbedaan. Sekarang di bidang medis, kita tidak mau tahu bagaimana -- cara kanker bekerja, kita ingin tahu bagaimana kanker anda itu berbeda dari kanker saya. Saya kira kanker saya berbeda dari kanker anda. Genetika telah membuka pintu untuk mempelajari keragaman manusia. Apa yang dilakukan Howard Moskowitz mengatakan bahwa revolusi yang sama perlu terjadi juga di dunia saus tomat. Dan untuk itu, kita berutang besar padanya.

Saya akan memberi ilustrasi terakhir tentang keragaman, dan itu adalah -- oh, maaf Howard tidak hanya percaya begitu saja, tapi dia mengambil langkah kedua yang menyatakan bahwa ketika kita mengejar prinsip universalism di makanan, kita bukan saja membuat kesalahan, kita sebenarnya merugikan diri kita sendiri. Dan contoh yang dia pakai adalah kopi. Dia banyak melakukan pekerjaan dengan kopi, dengan Nescafe. Jika saya tanya anda semua untuk memberikan satu merek kopi -- jenis dari kopi -- yang membuat anda semua bahagia, kemudian saya minta anda menilai kopi itu, skor rata-rata dari kopi itu akan ada di sekitar 60 pada skala 0 sampai 100. Namun, jika saya pisah-pisahkan anda menjadi dalam kelompok kelompok kopi, mungkin sekitar 3 atau 4 kelompok kopi, dan saya bisa membuat kopi untuk setiap kelompok tersebut, skor anda akan naik dari 60 ke 75 atau 78. perbedaan dari kopi di skor 60 dan kopi di skor 78 adalah perbedaan dari kopi yang membuat anda mengerenyit, dan kopi yang membuat anda sangat bahagia.

Itulah yang terakhir dan saya kira pelajaran yang paling indah dari Howard Moskowitz. Bahwa dalam mengagungkan keragaman manusia, kita akan menemukan jalan yang lebih pasti kepada kebahagiaan yang sejati, Terima kasih.