Դեն Քոբլի` ''Ինչ սովորեցրեց ինձ ֆիզիկան մարքեթինգի մասին''

Այսպիսով, ես աշխատում եմ մարքեթինգի ոլորտում, ինչն ինձ դուր է գալիս, բայց իմ առաջին կիրքը եղել է ֆիզիկան՝ կիրք, որը իմ մեջ առաջացրել է մի հրաշալի դպրոցական ուսուցիչ, երբ մազերիս դեր այնքան էլ չէին սպիտակել: Այսպիսով, նա սովորեցրեց ինձ, որ ֆիզիկան զիլ է, որովհետև այն մեզ այքան շատ բան է սովորեցնում մեզ շրջապատող աշխարհի մասին: Այսպիսով ես պատրաստվում եմ հաջորդ մի քանի րոպեները նվիրել նրան, որ փորձեմ համոզել ձեզ նրանում, որ ֆիզիկան կարող է մեզ որոշ բաներ սովորեցնել մարքեթինգի մասին:

Այժմ արագ բարձրացրեք ձեռքերը նրանք, ովքեր ինչ-որ չափով մարքեթինգ են ուսումնասիրել համալսարանում: Իսկ ովքե՞ր են համալսարանում ֆիզիկա ուսումնասիրել: Ոհ, բավականին լավ է: Իսկ դպրոցու՞մ: Լավ, ձեզանից շատերը: Այպիսով, հույս ունեմ, որ սա երջանիկ կամ, միգուցե, թեթևակիորեն անհանգիստ հիշողություններ կարթնացնի:

Այսպիսով, ֆիզիկա և մարքեթինք: Մենք կսկսենք առավել պարզ բաներից՝ Նյուտոնի օրենք՝ «Ուժը հավասար է զանգված՝ բազմապատկած արագացման»: Սա մի բան է, որ երևի ճիշտ կլիներ, եթե Թուրքական Ավիաուղիներն ավելի լավ ուսումնասիրեին այդ ընկերությունը բացելուց առաջ: (Ծիծաղ) Բայց, եթե մենք այս բանաձևն արագ ձևափոխենք, մենք կարող ենք ստանալ, որ արագացումը հավասար է ուժ՝ բաժանած զանգվածի, ինչը նշանակում է, որ ավելի մեծ մասնիկի ուղղությունը փոխելու համար ավելի մեծ ուժ է հարկավոր: Նույնը ճիշտ է նաև բրենդերի համար՝ ինչքան մեծ են նրա չափսերը և հետևաբար` նրա բեռը, այնքան ավելի շատ ուժ է հարկավոր նրա դիրքը փոխելու համար: Եվ սա է պատճառներից մեկը, թե ինչու Արթուր Անդերսոնը որոշեց հիմնադրել «Accenture»-ը՝ փոխանակ փորձելու համոզել աշխարհին, որ «Andersen's»-ը կարող է զբաղվել ինչ-որ բանով` բացի հաշվապահությունից: Դա բացատրում է, թե ինչու էր «Hoover»-ի համար այդքան դժվար համոզել աշխարհին, որ ինքն ավելին է, քան փոշեկուլները, և ինչու են «Unilever»-ի ու «P&G»-ի նման ընկերությունները իրենց բրենդերն առանձին պահում, ինչպես «Oreo»-ն, «Pringles»-ը և «Dove»-ը՝ մեկ ընդհանուր հսկա բրենդի դուստր ձեռնարկություններ լինելու փոխարեն: Այսպիսով, ֆիզիկան նրանում է, որ ինչքան մեծ է առարկայի զանքվածը, այնքան ավելի մեծ ուժ է հարկավոր դրա ուղղությունը փոխելու համար: Մարքեթինգը նրանում է, որ ինչքան մեծ է բրենդը, այնքան դժվար է փոխել դրա դիրքը: Այսպիսով, քննարկենք մի շարք բրենդեր կամ միգուցե, նոր բիզնես սկսելու համար նոր բրենդեր:

Այժմ, ո՞վ է հիշում Հեզենբերգի անորոշության սկզբունքը: Սա մի փոքր ավելի տեխնիկական է: Այսպիսով, այն պնդում է, որ ըստ սահմանման, անհնար է ճշգրիտ չափել մասնիկի վիճակը, դիրքը և մոմենտումը, որովհետև, ըստ սահմանման, չափման գործընթացն ինքնին փոխում է այն: Այսպիսով, սա բացատրելու համար` եթե դուք մի հասարակ մասնիկ ունեք ու դրա վրա լույս եք գցում, ապա լույսի ֆոտոնի մոմենտումը հրում է այդ մասնիկը, և դուք չգիտեք, թե որտեղ էր այն՝ մինչ դուք սկսեցիք նայել դրա վրա: Չափման գործըթացը փոփոխում է չափվող ցուցանիշը: Հետազոտության գործըթացը փոփոխում է այն: Նույնը մարքեթինքի ոլորտում է: Այսպիսով, սպառողների վարքի հետազոտությունը փոփոխում է նրանց վարքագիծը: Քննարկենք մայրիկների մի խմբի, որոնք զրուցում են իրենց հրաշալի երեխաների մասին հետազոտության ընթացքում, և նրանցից ոչ ոք չի գնում յուղոտ ուտելիք: Բայց ամեն դեպքում,''McDonald's''-ն ամեն տարի հարյուր միլիոնավոր բուրգերներ է վաճառում: Քննարկենք մարդկանց, որոնք սուպերմարկետներին կցված խանութներում լցնում են իրենց զամբյուղները կանաչ բանջարեղենով ու մրգերով, բայց ոչ մի ուրիշ օր այդպես առևտուր չեն անում: Եվ եթե դուք մտածեք մարդկանց այն թվի մասին, ովքեր պնդում են հարցումների ընթացքում, թե իրենք պարբերաբար Համացանցում պոռնոգրաֆիա են փնտրում, այն իրոք փոքր է: Ու չնայած դրան՝ մենք գիտենք, որ Google-ում դա ամենաշատ փնտրվող կատեգորիան է: Այսպիսով, բարեբախտաբար, գիտությունը՝ ոչ, ներեցեք՝ մարքեթինգն ավելի պարզ է դառնում: Բարեբախտաբար, այսօրվա գնունմերի անմիջական հետևման ճանապարհով, թվային տեխնոլոգիաների միջոցով ավելի շատ գնումների կատարման պայմաններում, հնարավոր է ավելի շատ չափել այն, ինչ սպառողներն իրականում անում են, այլ ոչ թե՝ ասում են, թե անում են: Այսպիսով, ֆիզիկան նրանում է, որ երբեք հնարավոր չէ ճշգրտորեն չափել մասնիկի ցուցանիշները, քանի որ հետազոտությունը արդեն իսկ փոփոխում է դրանք: Մարքեթինքը՝ մարքեթինգի ուղերձն այն է, որ պետք է փորձել չափել, թե ինչ են սպառողներն անում իրականում, ոչ թե այն, ինչ նրանք ասում են, թե կանեն կամ ակնկալում են, որ կանեն:

Հաջորդը, գիտական մեթոդը, ֆիզիկայի, բոլոր գիտությունների աքսիոմը, ասում է, որ չի կարելի ապացուցել հիփոթեզը՝ հիմնվելով հետազոտության վրա: Այն կարելի է միայն հերքել: Սա նշանակում է, որ դուք կարող եք ավելի ու ավելի շատ տվյալներ հավաքել հիփոթեզի կամ դիրքորոշման շուրջ և դրանով իսկ ուժեղացնել այն, բայց դրանք այն վերջնականապես չեն ապացուցի: Եվ միայն մեկ հակասող փաստարկը կարող է ջախջախել ձեր տեսությունը: Այսպիսով, եթե մենք քննարկենք մի օրինակ` Պտղոմեոսը մի շարք տեղեկատվություն ուներ, որ հաստատում էր իր այն տեսությունը, թե մոլորակները պտտվում են Երկրի շուրջ: Կոպերնիկոսից միայն մի կենսունակ հետազոտություն պահանջվեց նրա տեսությունը հիմնովի ժխտելու համար: Նմանատիպ օրինակներ կան նաև մարքեթինգի ոլորտում: Դուք կարող եք երկար ժամանակ ներդրումներ անել բրենդի մեջ, բայց այդ դիրքորոշմանը հակասող մի եզակի գործոն կկոտրի սպառողների հավատը: Վերցնենք “BP”-ն: Նրանք միլիոնավոր ֆունտեր են ծախսել երկար տարիներ` ստեղծելով էկոլոգիապես մաքուր բրենդի իմիջ, բայց ապա` մի փոքրիկ պատահար: Քննարկենք “ Toyota ”-ն: Այն երկար ժամանակ համարվել է ամենաապահով մեքենաներ արտադրողը, բայց հետո նրանք ունեցան մեծ “ետկանչի” միջադեպը: Կամ Թայգեր Վուդսը, որ երկար ժամանակ համարվել է բրենդերի հիասքանչ ներկայացնող: Դե, դուք գիտեք պատմությունը: (Ծիծաղ) Այսպիսով, ֆիզիկան նրանում է, որ անհնար է ապացուցել հիփոթեզը, բայց այն շատ հեշտ է հերքել: Հիփոթեզն անկայուն է: Իսկ մարքեթինգն նրանում է, որ, անկախ նրանից, թե ինչքան եք դուք ներդրել ձեր բրենդի մեջ` մեկ վատ շաբաթը կարող է ջուրը գցել տասնամյակների լավ աշխատանքը: Այսպիսով, շատ ուշադի'ր եղեք և փորցե'ք խուսափել միջադեպերից, որոնք կարող են փլուզել ձեր բրենդը:

Եվ վերջապես, էնթրոպիայի թեթևակիորեն մթագնած աշխարհի համար, թերմոդինամիկայի երկրորդ օրենքը: Այն ասում է, որ էնթրոպիան, որը համակարգի խառնաշփոթվածության ցուցանիշ է, միշտ աճելու է: Նույնը ճիշտ է և մարքեթինգի համար: Եթե մենք 20 տարի հետ գնանք` մեկ մարքեթինգի բաժնի ղեկավարի մեկ ուղղերձը կարող էր բավականաչափ բնորոշել բրենդը: Բայց այսօրվա իրականության մեջ, ամեն ինչ փոխվել է: Դուք կարող եք բրենդի ամուր իմիջ կամ ուղերձ ստեղծել և այն շրջանառության մեջ դնել, ինչպես ավելի վաղ այս տարի արեց Պահպահողական Կուսակցությունը` իրենց ընտրական պաստառների հետ: Բայց հետո դու դադարում ես կառավարել այն: Ցանկացած սպառողին այսպիսի թվային տեխնոլոգիաների ու տարածման գործիքների այսօրվա հասանելիության պայմաններում, անհնար է կառավարել, թե ուր է այն գնում: Ձեր բրենդը սկսում են տարածել: (Ծիծաղ) Այն ավելի քաոսային է դառնում: (Ծիծաղ) Այն անկառավարելի է: (Ծիծաղ) Իրականում ես լսել եմ նրա ելույթը: Նա լավ աշխատանք էր կատարել: Բայց, չնայած սա անլուծելի խնդիր է մարքեթոլոգների համար` իրականում սա դրական երևույթ է: Բրենդի էներգիայի այս տարածումն ավելի մոտ է դարձնում մարդկանց, ավելի ներգրավված: Այն էներգիայի այս տարածումը ժողովրդավարական գոծիքի է վերածում, ինչն, ի վերջո, օգտակար է ձեր բրենդին: Այսպիսով, ֆիզիկայից դասն այն է, որ էնթրոպիան անընդհատ աճելու է` դա հիմնարար օրենք է: Իսկ մարքեթինգի համար սա նշանակում է, որ ձեր բրենդն ավելի տարածված է: Դուք չեք կարող պայքարել դրա դեմ, այնպես որ ընդունե'ք դա և սովորե'ք աշխատել դրա հետ:

Այսպիսով, վերջացնելով, նշեմ, որ իմ ուսուցիչը` Պ-ն Վաթերը, ասել է ինձ, որ ֆիզիկան զիլ է, և ես հույս ունեմ, որ համոզեցի ձեզ, որ ֆիզիկան կարող է մեզ բոլորիս, անգամ մարքեթինգի ոլորտում, կարևոր բաներ սովորեցնել: Շնորհակալ եմ:

(Ծափահարություններ)