Tim Brown arra ösztönzi a designereket, hogy merjenek nagyban gondolkodni.

Arról szeretnék ma reggel itt beszélni egy kicsit, hogy mi történik akkor ha a designról attérünk a "design gondolkodásra". Ez a régi fotó amit itt látnak valójában az első munka amivel valaha megbíztak. Úgy 25 évvel ezelőtt. Ez egy famegmunkáló gép, vagy legalábbis egy darabja. Az én feladatom az volt, hogy ezt egy kicsit modernebbé tegyem, egy kicsit könnyebben használhatóvá. Akkoriban azt gondoltam, hogy egészen jó munkát végeztem. Sajnos nem sokkal ezután a cég csődbe ment.

Ez a második projekt amit csináltam.Ez egy faxoló. Egy helyes borítást adtam egy akkoriban új technológiának. S megint,18 hónappal később a termék elavult lett. S most már természetesen az egész technológia elavult. Én elég lassan tanulok. De idővel megértettem, hogy talán amit designak gondoltunk akkor, az egyáltalán nem volt fontos-- a dolgokat kívánatosabbá tenni, könnyebben használhatóvá, eladhatóbbá tenni. Azzal, hogy csak a designra koncentráltam, talán csak egyetlen termékre, én termelő, haszonhozó voltam és nem sok kihatással.

De azt gondolom, hogy a designról alkotott ezafajta nézet egy viszonylag új meghatározás, tulajdonképpen csak a XX. század második felében jelent meg úgy, hogy a design a fogyasztói társadalom eszköze lett. Tehát amikor manapság a designról beszélünk, s méginkább mikor a sajtóban olvasunk róla, gyakran ilyen dolgokról beszélünk. Lenyűgöző? Igen. Kívánatos? Talán. Fontos? Nem igazán.

De ez nem volt mindig így. S szeretném azt gondolni, hogy ha elkezdünk másképpen gondolkodni a designról, s kevésbé koncentrálunk a tárgyra sokkal inkább a designra, mint egy megközelítésre, akkor talán a végeredménynek nagyobb kihatása lesz. Nos, ez az úr, Isambard Kingdom Brunel, sok kiváló dolgot tervezett a XIX. században, úgy mint a Clifton függőhidat Bristolban és a Thames alagutat Rotherhithe-ben. Mindkettő nagyszerű és nagyon innovatív munkák voltak. Az ő legnagyszerűbb munkája valójában pontosan itt Oxfordon megy keresztül. A Great Western vasútvonal.

Gyerekként itt nőttem fel a közelben. S az egyik kedvenc elfoglaltságom az volt, hogy a sínek mellett bicikliztem s vártam a nagy gyorsvonatokra, hogy elhaladjanak mellettem. Itt láthatják J.M.W. Turner festményén, az "Eső, Gőz és Sebesség"-en. Brunel azt modta, hogy amit ő szeretett volna elérni az a vidéki tájakon való átsuhanás élménye.

Ez a XIX. században történt. S hogy ezt elérhesse, meg kellett alkotnia a lehető legsíkabb vonalakat amik valaha elkészültek, ami hosszú viaduktokat jelentett hosszú folyóvölgyeken áthidalva-- ez a viadukt a Thames fölött Maidenhed-nél-- s olyan hosszú alagutakat, mint például az egyik Boxnál, Wiltshire-ben. De aztán nem állt meg itt. Nem állt meg ott, hogy megpróbálja megtervezni a lehető legjobb vasútvonalakat. Elképzelt egy egész olyan közlekedési rendszert amely lehetővé teszi az utas számára, hogy Londonban vonatra szállhasson, majd New York-ban egy hajóról szállhasson partra. Egy út Londontól New Yorkig. Ez az S.S. Great Western amit ő épített abból a célból, hogy az utazás második fele megvalósulhasson.

Brunel 100 évvel azelőtt dolgozott mielőtt a design, mint foglalkozás kialakult. De én azt gondolom, hogy ő "design gondolkodást" használt arra, hogy problémákat oldhasson meg s "világmegváltó" fejlesztéseket hozzon létre. A "design gondolkodás" azzal kezdődik amit Roger Martin, aki a Torontó Egyetem professzora, integrált gondolkodásnak nevez. S ez az a lehetőség, hogy kihasználjunk ellentétes ötleteket és szemben álló korlátozásokat azért, hogy új megoldásokat hozzunk létre. A design esetében ez azt jelenti, hogy egyensúlyozzuk a kívánatosságot, emberi szükségleteket technikai lehetőségekkel, és gazdasági érdekekkel. Olyan fejlesztésekkel mint a Great Western, ezt az egyensúlyt ki tudjuk tolni a végső határokig.

Tehát valahogy innen ide jutottunk. Rendszereket alkotóktól akik újragondolták a világot, olyan fickók istenítéséhez, akik fekete garbót és design szemüveget viselnek s kicsi dolgokon dolgoznak. Ahogyan az ipari társadalom érlelődött, a design egy szakmává alakult s egyre kisebb látöszegre koncentrálódott mígnem külsőségeket, képeket és divatot kezdett képviselni. Most nem akarok köveket hajígálni. Én is ennek az "istenségnek" vagyok megfizetett tagja s itt valahol még nekem is van egy pár ilyen design szemüvegem. Meg is van! De azt gondolom, hogy talán most a design megint valami nagy dologgá kezd alakulni. S történik ez a "design gondolkodás" új használatain keresztül új problémák irányába-- globális felmelegedés, oktatás, egészségügy, biztonság, tiszta víz, ilyenek.

S mi látjuk a "design gondolkodás" újbóli beépülését s látjuk új problematikákat érinteni, s vannak olyan alapvető gondolatok amiket hasznosnak tekinthetünk. S szeretnék ezekről beszélni a következő néhány percben. Az első ezek közül az, hogy a design emberközpontú. Bevonható a technológia és a gazdaság, de azzal kezdődik, amire az embereknek szüksége van, vagy szüksége lehet. Mi teszi az életet könnyebbé, élvezhetőbbé? Mi teszi a technológiát hasznossá, vagy használhatóvá? Több ez annál, mint csak egyszerű ergonómia, elhelyezni a gombokat a megfelelő helyre. Gyakran arról szól, hogy megértsük a kultúrát, s a hátteret még azelőtt mielőtt egyáltalán elkezdünk ötletelni.

Tehát amikor egy csapat egy új vetítő programon dolgozott Indiában, azt akarták megérteni, hogy mik a céljaik és motivációjuk azon iskolás gyerekeknek s megértsék hogyan játszanak talán szerepet a szüleik megörökítésében. A "Conversion Sound" kifejlesztett egy jó minőségű, nagyon alacsony költségű hallástsegítőt a fejlődő világ számára. Most itt Nyugaton mi nagyban függünk a magasan képzett technikusoktól, hogy beüzemeljék ezeket a hallássegítő készülékeket. Olyan helyeken, mint India is, ezek a szakemberek egyszerűen nem léteznek. Tehát egy csapatba aki Indiába ment paciensekkel és közösségi egészségügyi munkásokkal hogy megértsék hogyan működik a PDA és hogyan tud egy funkció a PDA-n esetleg szakembreket helyettesíteni ebben a beállítási és diagnózist felállító szolgáltatásban.

Ahhelyett, hogy a technológiával kezdték volna, a csapat az emberekkel és a kultúrával kezdte. Tehát ha az emberi szükséglet az, ahol el kell kezdenünk, akkor a design gondolkodás gyorsan elmozdul affelé, hogy azáltal tanuljunk, hogy készítünk dolgokat. Ahelyett, hogy azon gondolkodjunk mit építsünk, építsünk azért, hogy gondolkodjunk. A fejlesztést nagymértékben felgyorsítják a prototípusok. Mert valójában akkor kezdjük el megérteni valami erősségeit és gyengeségeit, amikor az ötleteket a nagyközönség elé tárjuk. S minél gyorsabban tesszük ezt, annál gyorsabban fejlődnek az ötletek.

Elég sok minden íródott meg mondatott már az Indiában, Madurai-ban lévő Aravind Eye Institute-ről. Fantasztikus munkát végeznek abban, hogy szolgálnak nagyon szegény embereket azáltal, hogy állami adókat vonnak azoktól akik megtehetik, hogy fizessenek s ezáltal közvetetten segítsék azokat akik nem. Nagyon hatékonyak, s egyben nagyon innovatívak is. Mikor pár éve meglátogattam őket, ami engem nagyon lenyűgözött az az volt, hogy meg van bennük a hajlandóság arra, hogy már korán elkezdjék modellezni az ötleteiket.

Ez a gyári felszerelésük az egyik legnagyobb költségbeli áttörésük. Ők maguk készítik az intraokuláris lencséiket. Ezek azok a lencsék amelyek helyettesítik azokat amelyek a hályog által megsérültek. Azt gondolom, részben ez a "prototípus mentalitásuknak" köszönhető, hogy sikerült ekkora áttörést elérniük. Lecsökentették az árat 200 dollár egy párról csak 4 dollár egy párra. Ez részben azért sikerült, mert ahelyett, hogy egy csillogó új gyárat építettek volna, ők az egyik kórzházuk alagsorát használták. S ahelyett, hogy beüzemeltek volna nagy volumeneket gyártó gépezeteket, amiket nyugaton használtak, ők költséghatékony CAD/CAM prototípusgyártó technológiát alkalmaztak. Mostanra ők lettek az egyik legnagyobb lencse gyár a fejlődő világban, s nemrégen beköltöztek egy valódi gyárba.

Tehát ha az emberi szükséglet az ahol kezdenünk kell, s aztán a modellezés a fejlődés irányítója, akkor aztán valóban vannak a végső állomással kapcsolatban felmerülő kérdések. Ahelyett, hogy meglátják a lehetséges nyereséget, a "design gondolkodás" a kezdetete a lehetséges közreműködésnek. Az út egy passzív kapcsolattól a fogyasztó és gyártó között a mindenkinek aktívan az élményben való résztvevésééig hatékony és jövedelmező.

Tehát szeretném azt az ötletet venni, amiről Rory Sutherland beszélt, hogy a megfoghatatlan dolgok többet érnek, mint a fizikaiak, s ezt továbbvinni és azt mondani, hogy azt gondolom, hogy működő rendszerek tervezése, ahol az értékek a pénznél tovább mutatnak, megalkotottak és lemértek, a fő témájuk lesznek nem csak a designnak, hanem a gazdaságnak is ahogyan haladunk előre.

Tehát William Beveridge 1942-ben írta híres jelentésében, ami aztán Nagy-Britannia jóléti állítása lett amiben azt reméli, hogy minden állampolgár aktív résztvevője lesz a saját szociális komfortjukban. Amikorra megírta harmadik jelentését, belátta, hogy megbukott s helyette egy jóléti vásárlói társadalmat kreált.

Hillary Cottam, Charlie Ledbetter, Hugo Manessei tovább vitték ezt az ötletet, s az ő kidványukban, amit Beveridge 4.0-nak neveztek el, ők egy keretet javasolnak a jólléti állam újragondolására. Tehát az egyik projektjükben amit "Southwark Circle"-nek neveztek el, a Soutwark-ben, Dél-Londonban élő emberekkel dolgoztak, s a designerek egy kis csoportjával, hogy egy új szervezetet hozzanak létre akik idős embereknek segítsenek a napi háztartási teendőikkel. A tervek fejlesztve és finomítva lettek 150 idős ember és családjaik segítségével mielőtt a szolgáltatás elindult az év elején.

Tehát ha vesszük ezt az ötletet a résztvevésre s levonjuk a logikus következtetéseket azt mondhatjuk, hogy talán designnak akkor van a legnagyobb hatása amikor kiveszik a tervezők kezéből és belevonnak mindenkit. Az USA egészségügyi rendszerében dolgozó ápolók és praktizáló orvosok Kaiser Permanente azt tanulmányozzák, hogy hogyan fejleszthetik a betegek tapasztalatait. Különösen az foglalkoztatja őket, ahogyan műszakot cserélnek. Egy megfigyelő kutató program keretében, új megoldások és gyors prototípusok készítésével kifejlesztettek egy teljesen új módot arra, hogyan váltanak műszakot.

Kiindulva onnan, hogy újragondolták az ápolók pultját azon keresztül, hogy megbeszélik a betegek állapotát s szükségleteit eljutottak oda, hogy kifejlesztettek egy rendszert ami kórteremben, a paciensek előtt történő megbeszélésen alapszik, egy egyszerű szoftvert használva. Elérve ezzel azt, hogy az időt amit a pacienstől távol töltöttek, átlagosan lecsökkentették 40 percről 21-re. Ez növelte a betegek bizalmát és az ápolók elégedettségét. Ha ezt az összes ápolónál kiszámoljuk mind a 40 kórház esetében akik részt vesznek a rendszerben, ez valójában nagyon sokat számít.

S ez csak egy a sok ezer lehetőségek közül csak az egészségügyen belül. Tehát ez csak néhány az ötletek közül a "design gondolkodással" kapcsolatban s néhány azon projektek közül amelyben ezt hasznosították. Itt szeretnék visszatérni Brunelre s megosztani a gondolatom, ami talán megmagyarázza, hogy miért is történik ez most s hogy a "design gondolkodás" miért egy hasznos eszköz. S hogy a kapcsolat egyenlő a változással. A változások korában szükségünk van új megoldásokra, új ötletekre.

Brunel az Ipari Forradalom környékén dolgozott amikor az életünk és a gazdaságunk újra lett gondolva. Mostanra a Brunel idején létrejött ipari rendszereknek lejárt az idejük és valójában részesei a mai problémáknak. De most megint, mi egy nagy változás közepén vagyunk. S ez a változás arra ösztönöz bennünket, hogy megkérdőjelezzünk néhány alapvető problémát a társadalmunkkal kapcsolatban-- hogyan tartjuk magunkat egészségesen, hogyan kormányzunk, hogyan oktatjuk magunkat, hogyan biztosítunk védelmet magunknak. S a változás ezen korszakában valóban szükségünk van új lehetőségekre mert a mostani megoldások egyszerűen elavultakká kezdenek válni.

Tehát miért "design gondolkodás"? Mert ez új lehetőségeket ad a problémák megoldására. Ahelyett hogy kiaknázzuk az általános választó hozzáállásunkat ahol mi a lehető legjobb választást tesszük meg a lehetőségek közül, arra sarkall minket, hogy egy új irányt s megközelítést vagyünk hogy felfedezhessünk új alternatívákat, új megoldásokat, új ötleteket amik előtte nem léteztek. De mielőtt átvesszük ezt a megközelítést, van még egy nagyobb fontos első lépés. S ez, hogy tudjuk -mi az a kérdés amire megpróbálunk választ adni? Mi a feladat? Brunel talán ilyesmi kérdéseket tett fel, "Hogyan mehetek el egy vonaton Londonból New Yorkba?" De mik azok a kérdések amiket mi manapság feltehetünk?

Néhányak azok közül amiket nemrégiben feltettünk, hogy gondolkozzunk róla. Különösen egy nemrégiben, az amin az Acumen Alapítvánnyal dolgozunk, egy projekten amit a Bill és Melissa Gates Alapítvány támogat. Hogyan tudunk iható vizet szolgáltatni a világ legszegényebbjeinek, s ezzel együtt innovációra sarkallni a helyi vízszolgáltatókat?

Tehát ahelyett, hogy vettünk volna egy csapat amerikai tervezőt akik olyan új ötletekkel állnak elő ami vagy helyes, vagy nem az, egy sokkal nyitottabb, együttműködőbb és közreműködőbb hozzáállást szorgalmaztunk. Összehoztunk tervezőket és kutatókat 11 víz szervezettel Indiában. Különböző workshopokon keresztül sikerült kifejleszteniük új innovatív termékeket, szolgáltatásokat és üzleti modelleket.

Szerveztünk egy versenyt majd 5öt támogattunk ezek közül a szervezetek közül hogy létrehozhassák az ötleteiket. Tehát fejlesztették s ismételgették az ötleteiket. Aztán az IDEO és Acumen heteket töltött azzal, hogy együtt dolgozzanak s segítsenek nekik új közérdekű marketing kampányokban, a közösséghez való eljutásban, üzleti modellekben, s tervezni új edényeket a víz tárolására s rekeszeket azok szállítására. Ezek közül néhány most van előkészületben a piacra való megjelenéshez. S ugyanez kezdett el történni a NGOkal Kelet-Afrikában.

Tehát nekem ez a projekt azt mutatja, hogy milyen messze tudunk elmenni olyan kicsi dolgoktól, amiken a pályafutásom elején dolgoztam. Az emberi szükségletekre koncentrálva és azzal, hogy prototípusokat használunk az ötletek gyors fejlesztéséhez azzal, hogy ezt a műveletet elvesszük a tervezőktől, s azzal, hogy bevonjuk a közösséget a folyamatba, nagyobb és fontosabb kérdéseket érinthetünk. S aztán csakúgy, mint Brunel, a rendszerre koncentrálva, nagyobb hatást gyakorolhatunk. Tehát ez az egyik dolog amin dolgozunk.

Én valójában nagyon érdeklődöm aziránt, hogy tudjam mit gondol a társadalom, min tudnánk dolgozni. Mit gondolunk, milyen fajta kérdéseket érinthetne a "design gondolkodás"? S hogyha önöknek van bármilyen ötletük, akkor osszák meg velünk, felvethetik azt a Twitteren. Ezt kódot lehet használni: #CBDQ. A lista valahogy így nézett ki nem is olyan régen. S persze találhatnak olyan kérdéseket amik érdeklik önöket ezen kód alapján.

Tehát én szeretném azt gondolni, hogy a "design gondolkodás" valóban tud változást hozni, hogy valóban segít új ötleteket létrehozni, új megoldásokat, túl a főutcán árult legújabb termékeken. Ezáltal azt gondolom, hogy kitágíthatjuk a designról alkotott nézeteink határait, valahogy úgy mint Brunell,s kevésbé úgy mint a megjelenítője egy hivatásos istenségnek. S az első lépés feltenni a megfelelő kérdést. Köszönöm. (Taps)