Simon Sinek: Hogyan ösztönöznek cselekvésre a nagy vezetők

Hogy magyarázzuk azt, mikor a dolgok nem úgy mennek, ahogy várjuk? Vagy még inkább, hogy magyarázzuk azt, mikor mások képesek elérni olyan eredményeket, amelyek tökéletesen ellentmondanak minden feltételezésnek? Például: Mitől olyan nagy újító az Apple? Évről évre jobbak minden versenytársuknál. Habár, az Apple csak egy számítógépgyártó. Pont olyanok mint bárki más. Ugyanolyan eséllyel indulnak a tehetségek, ügynökségek, tanácsadók, média megszerzésében. Akkor miért van az, hogy mégis mások? Miért van az, hogy Martin Luther King vezette a Polgárjogi Mozgalmat? Nem ő volt az egyetlen, aki szenvedett a jogi egyenlőtlenségektől Amerikában. És persze nem ő volt az egyetlen nagy szónok akkoriban. Miért pont ő? Miért van az, hogy a Wright fivérek voltak azok, akik megtervezték az első irányítható repülőgépet, mikor más csapatok, akik jobban képzett emberekből álltak, jobb anyagi háttérrel rendelkeztek mégsem tudtak előállni az ember irányította repülőgéppel a Wrigth fivérek pedig igen. Lennie kell valaminek ebben.

Úgy három és fél évvel ezelőtt felfedeztem valamit és ez a felfedezés alapvetően változtatta meg a világról addig alkotott képem. És alapvetően változtatta meg azt is hogy én magam milyen szerepet töltök be benne. Kiderült, hogy van egy - sablon - Kiderült, hogy az összes nagy és inspiráló vezető az összes szervezet a világon mindegy hogy az Apple-ről, Martin Luther Kingről vagy a Wright fivérekről van-e szó mind pontosan e sablon szerint gondolkodnak viselkednek és kommunikálnak. És ez pontosan az ellentéte annak, ahogyan mindenki más. Én csak dekódoltam ezt. Valószínűleg ez a világ legegyszerűbb ötlete. Arany körnek hívom.

Miért? Hogyan? Mit? Ez az ábra rávilágít arra, miért van az, hogy néhány szervezetnek és néhány vezetőnek megvan az a képessége, hogy inspiráljanak míg másoknak nincs. Hadd magyarázzam meg gyorsan. Minden ember, minden szervezet a Földön 100 százalékban tudja hogy mit csinál. Néhányan tudják, hogy hogyan csinálják, mindegy minek nevezed: megkülönböztetett értéknek, szabadalmaztatott eljárásnak vagy egyedi termék tulajdonságnak. De csak nagyon kevés ember és szervezet tudja hogy miért csinálja azt, amit csinál. És a "Miért"-re nem lehet az a válasz, hogy profitot termeljek. Az az eredmény. Mindig csak az eredmény. A "Miért"-et úgy értem, hogy mi a célod? Mi az ok? Miben hiszel? Mi célt szolgál egyáltalán a vállalatod? Miért kelsz fel reggelente az ágyból? Miért kellene törődnie veled bárkinek? Ez pedig oda vezet, hogy a gondolkodásunk, a cselekedeteink, kommunikációnk mind-mind kívülről befelé építkezik. Nyilvánvaló. A legegyértelműbbtől haladunk a legmegfoghatatlanabbig. De az ihletett vezetők és az ihletett szervezetek, függetlenül a méretüktől, hogy mely iparágban dolgoznak mindannyian belülről kifelé gondolkodnak, cselekednek és kommunikálnak.

Vegyünk egy példát. Apple-m van, mert könnyű kezelni és mindenki ezt használja. Ha az Apple olyan lenne mint mindenki más a marketing üzenete valahogy így hangzana. "Kitűnő computereket gyártunk. Csodálatos külső, egyszerű a használat és felhasználóbarát a kialakítás. Akar egyet?" Nem. Pedig ez az, ahogy legtöbbünk kommunikál. A legtöbb marketinges. A legtöbb értékesítő. És legtöbbünk egymás között is így kommunikál. Elmondjuk mit csinálunk, elmondjuk miben vagyunk mások, miben vagyunk jobbak ettől aztán azt várjuk, hogy legközelebb tőlünk rendelnek, ránk szavaznak stb. Itt az új ügyvédi irodánk. A legjobb, legnagyobb tapasztalatú ügyvédeket alkalmazzuk. Mindent megteszünk az ügyfeleinkért, akik minket választottak. Itt az új autónk. Csodálatos a fogyasztása. Bőr üléses. Vegyen egyet! De ezek nem inspirálóak.

Hogy csinálja az Apple? "Hiszünk benne, hogy mindennel amit teszünk a változást szolgáljuk. Hiszünk a másképp gondolkodásban. A változást szolgáljuk azzal, hogy a termékeink gyönyörűek, használatuk egyszerű és felhasználó központú. Az, hogy ilyen remek számítógépeket gyártunk, csak egy körülmény. Akar egyet?" Teljesen más, ugye? Egyből vennének egyet. Pedig csak annyit tettem, hogy megfordítottam az információk sorrendjét. Amit ez bizonyít, hogy az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod. Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod.

Ez megmagyarázza azt is hogy ebben a teremben miért tartja mindenki tökéletesen helyénvalónak, hogy az Apple-től vegyen számítógépet. De azt is tökéletesen helyénvalónak tartjuk, hogy az Appletől MP3 lejátszót, az Appletől telefont vagy az Appletől DVR-t vegyünk. Pedig, ahogy mondtam, az Apple csak egy számítógépgyártó. Nincs semmi, ami alapvetően megkülönböztetné őket a versenytársaiktól. A versenytársaik is ugyanolyan alkalmasak arra, hogy ilyeneket gyártsanak. Meg is próbálták. Néhány éve a Gateway piacra dobta síkképernyős TV-jét. Messzemenően alkalmasak síkképernyős TV-k gyártására. Évekig gyártottak síkképernyős monitorokat. Mégse vett belőle senki. A Dell MP3 lejátszókkal és PDA-kal próbálkozott. Pedig ők is nagyon jó minőségű termékeket gyártanak. Tökéletesen kidolgozott designnal. És mégse vette senki. Most hogy így beszélünk róla, el se tudjuk képzelni hogy MP3 lejátszót vegyünk a Delltől. Egyáltalán miért vennél MP3 lejátszót egy számítógép gyártótól? Pedig ezt tesszük minden nap. Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod. A cél nem az, hogy mindenkivel üzletet köss akinek szüksége lehet a termékedre. A cél az, hogy azokkal köss üzletet, akik abban hisznek, amiben te is. A legjobb az egészben,

hogy amit mondok, az nem az én véleményem. Minden a biológián alapszik. Nem pszichológia, biológia. Ha ránézel az emberi agy metszetére, felülről lefelé haladva, azt látod, hogy az emberi agy három nagy részre bontható, mellyel az arany kör tökéletesen összehozható. A legújabb agyunk, a homo sapiens agyunk az agykéreg, megegyezik a "mit" szinttel. Az agykéreg felelős az összes racionális és elemző gondolatunkért és a beszédért. A középső két részből épül fel a limbikus rendszer. A limbikus rendszer felelős az összes érzésünkért, olyanokért mint a bizalom és a hűség. Valamint ez a felelős az emberi viselkedésünkért a döntéshozatalunkért de a beszédre már nincs hatása.

Másképpen szólva, ha kívülről befelé haladva kommunikálunk, igen, az emberek megértik a hatalmas mennyiségű bonyolult információt mint a jellemzők, előnyök, tények és ábrák. Csak éppen semmi hatásuk a viselkedésünkre. Ha viszont belülről kifelé haladva kommunikálunk akkor pont ahhoz a részéhez beszélünk az agynak amely a viselkedésünket irányítja, utána már hagyhatjuk az embereket, hogy értelmezzék a megfogható adatokkal. Ez az ahonnan a megérzéseink jönnek. Van, hogy bemutathatod valakinek az összes tényt, ábrát a végén mégis azt mondják "Értem miről beszélsz, de akkor sem érzem, hogy rendben lenne a dolog." Miért azt az igét használjuk, hogy "érzem"? Mert az agynak az a része, ami a döntéshozatalt vezérli nincs hatással a beszédünkre. A legjobb amivel elő tudunk állni, "Nem tudom miért. Egyszerűen csak nem érzem jónak." Van hogy azt mondjuk a szívünk vezet vagy épp a lelkünk. Utálom, hogy tőlem kell megtudnod, de ezeknek a szerveknek semmi közük a viselkedésünkhöz. Minden a limbikus rendszerben játszódik. Az agynak abban a részében, ami a döntéshozatalt irányítja és nem a beszédet.

Attól, hogy nem tudod, miért teszed azt, amit teszel, az emberekre azért hatással van az, hogy miért teszel úgy, ahogy. Egyáltalán, hogy várod az emberektől hogy rád szavazzanak, tőled vásároljanak vagy még fontosabb, hogy kitartsanak melletted és részesei akarjanak lenni annak amit csinálsz. Ismétlem a cél nem az, hogy annak adj el akinek szüksége van rá, a cél, hogy annak adj el, aki abban hisz, amiben te is. A cél nem az, hogy felvegyük azokat az embereket, akiknek munkára van szükségük, hanem, hogy azokat vegyük fel, akik ugyanabban hisznek mint mi. Én mindig azt mondom, ha azért veszel fel valakit, mert el tudja végezni a dolgát, akkor a pénzedért fog dolgozni, de ha olyan embert veszel fel, aki hisz abban, amiben te is, akkor vérével és verítékével fog érted dolgozni. Erre nincs is jobb példa, mint a Wright fivérek.

Legtöbben sosem hallottunk Samuel Pierpont Langleyről. A huszadik század hajnalán az ember irányította repülőgép tervezése, olyan volt mint manapság a dot com láz, mindenki megpróbálta. Samuel Pierpont Langleynek megvolt mindene, ami a sikerhez kellett. Úgy értem, ma is ha megkérdezel bárkit, "Miért bukott meg a terméked?" vagy "Miért ment csődbe a céged?" az emberek mindig ugyanazt felelik, ugyanaz a három dolog jön elő mindig. Tőke hiány, rossz munkaerő, rossz piaci helyzet. Mindig ugyanaz a hármas, akkor nézzük meg ezeket. Samuel Pierpont Langley $50,000-t kapott a Hadügyminisztériumtól, hogy kifejlessze repülőgépét. A pénz nem volt probléma. A Harvardon dolgozott és a Smithsoniannél, rendkívül jó kapcsolatai voltak. Ismerte a kor összes nagy koponyáját. A legjobb embereket alkalmazta, akik csak pénzért kaphatóak voltak. A piaci körülmények is fantasztikusak voltak. A New York Times mindenhova követte. Mindenki neki drukkolt. Akkor hogy lehet, hogy sosem hallottunk Samuel Pierpont Langleyről?

Néhány száz mérfölddel odébb Daytonban, Ohioban, Orville és Wilbur Wrightnak nem volt semmije, amit a sikerhez elengedhetetlennek tartunk. Nem volt pénzük. Azt a pénzt fektették az álmukba, amit kerékpár üzletük hozott. A fivérek csapatában nem volt senkinek felsőfokú végzettsége, magának Orvillenek és Wilburnek sem. És a New York Times sem követte őket sehova. A különbség az volt, hogy Orvillet és Wilburt egy ok, egy cél, a hitük vezette. Hittek abban, hogyha sikerül összehozniuk a repülőgépet, az az egész világot meg fogja változtatni. Samuel Pierpont Langley más volt. Ő gazdag és híres akart lenni. Őt a következmények motiválták. A gazdagságot hajszolta. És nézd meg jól mi történt. Akik hittek a Wright fivérek álmában mindent beleadtak, szívvel-lélekkel velük voltak. A többiek csak a pénzért dolgoztak. Ők mesélik el, hogy a Wright fivérek hogy indultak neki, hogy öt teljes felszerelést is magukkal vihettek volna mert vacsora előtt ennyiszer is le tudtak zuhanni.

Végül 1903. december 17-én a Wright fivérek megcsinálták de nem volt ott senki, hogy a részese legyen. Csak napokkal később adtak róla hírt. Az is azt bizonyítja, hogy Langley motivációja nem szívből jött, hogy azon a napon, mikor a Wright fivérek először repültek, visszavonult. Mondhatta volna azt is, "Ez hihetetlen eredmény fiúk, megyek és továbbfejlesztem azt, amit összehoztatok" - de nem tette. Nem ő lett az első, nem lett gazdag, nem lett híres, így visszavonult.

Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod. Ha elkezdesz arról beszélni, amiben hiszel magad köré fogod vonzani azokat, akik ugyanabban hisznek. Miért olyan fontos, hogy olyanok legyenek mellettünk, akik ugyanabban hisznek? Van valami, amit úgy nevezünk elfogadási modell. Ha pontosan nem is tudod mi az, a kifejezést biztosan ismered. A népesség 2,5 százaléka alkotja az újítók csoportját. A következő 13,5 százalékot a korai elfogadók teszik ki. Aztán 34 százalék a korai többség szintén 34 százalék a késői többség és a lusták. Az egyetlen oka, hogy ezek az emberek is nyomógombos telefont vesznek az az, hogy tárcsását már nem tudnak.

(Nevetés)

Mi mind más-más helyet foglalunk el a görbén, ahogy telik az idő, de amit az elfogadási modell mond nekünk az az, hogy ha sikert akarsz elérni a tömegpiacon vagy csak mint lehetőség felmerül a tömegpiac, neked semmi esélyed, amíg el nem éred ezt az áttörési pontot 15 és18 százalék között az eloszlási görbén. Mert onnantól működik a dolog. Imádom megkérdezni a cégektől: "Mekkora a konverzió az új üzletben?" Aztán büszkén mondják, hogy "Ó, körülbelül 10%." Végülis 10%-ba bárhol bele tudsz botlani. Mindannyiunknak megvan az a 10%, aki "csak úgy" megveszi. Igen, ez a legjobb kifelezés erre. Ez olyan mint a megérzés, "Csak úgy megveszik." A probléma az, hogy hogy találod meg azokat, akik vevők rád mielőtt azokkal kezdenél foglalkozni, akik nem? Van itt ez a kis szakadék, amin túl kell jutnod, ahogy Jeffrey Moore nevezi, "keresztül az űrön". Mert ahogy látod, a korai többség nem fog kipróbálni semmit amíg valaki más meg nem teszi előtte. Pedig ezek a srácok, az újítók és a korai elfogadók jól érzik magukat, ha megérzésükre hallgatva kell döntéseket meghozniuk. De sokkal jobban érzik magukat, ha úgy hozzák meg ezeket az előremutató döntéseket, ha közben a hitük vezérli őket és nem csak az, hogy mit lehet megvenni.

Ezek azok az emberek, akik azért állnak sorban hat órán át hogy akkor vegyék meg az iPhone-t mikor az kijön. Pedig csak egy hetet kellene várniuk, besétálni az üzletbe és simán levenni a polcról. Ezek azok az emberek, akik 40,000 dollárt is kifizetnek mikor az első síkképernyős TV a piacra kerül, habár tudják, hogy a technológia még kifogásolható. De ők nem azért veszik meg mert a technológia olyan szuper. Maguk miatt veszik meg. Mert elsők akarnak lenni. Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod. Egyszerűen csak az a dolgod, hogy megmutasd miben hiszel. Az emberek csak azt teszik meg amiben hisznek is. Azért vesznek iPhone-t az első hat órában, azért állnak sorban órákon át mert a világról alkotott képük mozgatja őket és az hogy milyennek szeretnék ha mások látnák őket. Hogy ők voltak az elsők. Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod.

Hadd hozzak néhány ismert példát, egy híres bukást és egy híres sikert az elfogadási modellről. Elsőként a híres bukás. Egy kereskedelmi példa. Ahogy már említettem, a siker titka: pénz, megfelelő emberek, megfelelő piaci körülmények. Igen. Ha ezek megvannak sikeres leszel. Nézzük a TiVo-t. Onnantól kezdve, hogy a TiVo 8-9 évvel ezelőtt megjelent mind a mai napig ez a legjobb minőségű termék a piacon. Kezeket le, ez tény. Hihetetlenül jó anyagi háttérrel rendelkeznek. A piaci körülmények szenzációsak. Mármint már használjuk a TiVo-t mint ige. 'Én mindig felTiVozom a dolgokat a Time Warner DVRomra.' :)

A TiVo mégis egy kereskedelmi katasztrófa. Sosem csináltak pénzt. Mikor a tőzsdére mentek a papírok 30-40 dollár körül voltak aztán leesett az áruk és azóta sem jöttek 10 fölé. Valójában azt hiszem 6 fölé se nagyon kivéve néhány aktuális csúcsot. Ahogy te is láthattad, mikor a TiVo-t bevezették csak arra koncentráltak, mijük van. Azt mondták: "Van egy termékünk, ami megállítja az élő adást, átugorja a reklámokat, visszapörgeti az élő adást, és megjegyzi a tévézési szokásaidat anélkül, hogy erre kérned kellene." Erre a cinikus többség azt mondta "Nem hiszem el. Nekem ez nem kell. Nem szeretem. Ez ijesztő." Mennyivel másabb lenne, ha azt mondanák "Ha te is olyan vagy, aki szereti az életében a legapróbb dolgot is az ellenőrzése alatt tartani, apám, van valamink a számodra. Ezzel megállíthatod az élő adást, átugorhatod a reklámokat, figyeli a tévézési szokásaidat, stb. stb." Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, azért veszik meg, amiért csinálod. Csak annyit kell tenni, hogy megmutatod, hogy miben hiszel.

Vegyük most akkor a sikeres példát az elfogadási modellről. 1963 nyarán 250,000 ember vett részt a washingtoni felvonuláson, hogy meghallgassák Dr. King beszédét. Nem küldtek szét meghívókat, nem volt honlapjuk, hogy ellenőrizhesd a dátumot. Hogy csinálták? Nem Dr. King volt az egyetlen nagy szónok Amerikában. Nem ő volt az egyetlen Amerikai, aki a jogi egyenlőtlenségektől szenvedett. Sőt, néhány elképzelése téves is volt. De megvolt a tehetsége. Nem azzal járta körbe az országot, hogy elmondja min kellene változtatni. Úgy járta körbe az országot, hogy mindenkinek elmondta miben hisz. "Hiszem. Hiszem.Hiszem." ezt mondta. És azok az emberek, akik hittek abban amiben ő, sajátjuknak érezték a gondolatot és továbbadták. Néhányan közülük létre hoztak egy rendszert, hogy még több emberhez eljusson az üzenet. És írd és mondd, 250,000 ember jelent meg az adott napon, az adott órában, hogy hallják beszélni.

Hányan mentek oda miatta? Senkisem. Maguk miatt mentek. Mert hittek valamit Amerikáról, azért utaztak nyolc órát a buszon, hogy Washingtonban kiálljanak a napra augusztus közepén. Mert hittek benne és ez nem a feketékről - fehérekről szólt. A hallgatóság 25%-a fehér volt. Dr. King abban hitt, hogy a törvényeknek két fajtája van érvényben a Földön azok, amiket egy magasabb hatalom hozott és azok amiket az emberek hoztak. És amíg az emberek által hozott törvények nem egyeznek meg a magasabb hatalom törvényeivel addig a Földön 'csak' vagyunk. Az már csak egy véletlen, hogy a Polgárjogi Mozgalom volt a keret, ahol kiteljesedhetett és átadhatta a hitét az embereknek. Magunk miatt követtük, nem miatta. Aztán megtartotta a híres "Van egy álmom" beszédét de nem a "Van egy tervem" beszédet.

(Nevetés)

Figyeld meg a mai politikusokat a 12 pontos átfogó terveikkel. Nem lelkesítenek senkit. Vannak a vezetők és vannak akik vezetnek. A hatalom és a tekintély a vezetők kezében van. De akik vezetnek, azok lelkesítenek minket. Nem számít, hogy egy emberről vagy egy szervezetről van-e szó azokat követjük akik vezetnek, nem azért mert kell, hanem mert akarjuk. Követjük azokat akik vezetnek, nem miattuk magunk miatt. Ezért aki a "miérttel" kezd kihasználja a lehetőséget, hogy inspirálja az embereket maga körül vagy megtalálja azokat akik inspirálják őket.

Köszönöm szépen.

(Taps)