Sheena Iyengar: A választás multikulturális és személyes művészete

Ma együtt körbeutazzuk a világot, 18 perc alatt. Tevékenységeimet az USA-ban folytatom általában. De most kezdjük az utazást a térkép másik felén, Kyoto-ban, Japánban, ahol 15 évvel ezelőtt, egy japán családban éltem, míg a disszertáció kutatásomat végeztem. Számítottam a a kulturális különbségekre és félreértésekre, de akkor ugrottak elém, amikor a legkevésbé számítottam rájuk.

Az első napomon, bementem egy étterembe, és egy csésze zöld teát rendeltem, cukorral. Egy kis hallgatás után a pincér azt mondta, "Az ember nem tesz cukrot a zöld teába.". "Tudom." - válaszoltam én erre. "Tisztában vagyok ezzel a szokással. De tényleg édesen szeretem a teámat." Válasz gyanánt, ennél is szívélyesebb verzióban adta elő egyazon magyarázatát. "Az ember nem tesz cukrot a zöld teába." "Értem" - mondtam erre, "hogy a Japánok nem tesznek cukrot a zöld teába. De én szeretnék egy kis cukrot tenni a zöld teámba." (Nevetés) Kitartásomon meglepődve, a pincér a menedzserhez fordult. Hamarosan egy hosszú diszkusszió kezdődött, majd a menedzser odajött hozzám, és azt mondta, "Nagyon sajnálom. Nincs cukrunk." (Nevetés) Mivel nem tudtam kedvemre való teát szerezni, egy csésze kávét kértem, amit a pincér azonnal kihozott. A csészealjon két csomag cukor hevert.

Arra való képtelenségem, hogy egy csésze édes zöld teát szerezzek magamnak, nem egy egyszerű félreértésnek köszönhető. Az ok: alapvető különbség van a választáshoz kapcsolódó elveinkben. Az én amerikai perspektívámból, amikor egy fizető kliens megalapozott kéréssel áll elő, mely kérés a preferenciáin alapul, minden joga megvan, hogy kérése teljesüljön. Az amerikai módi, hogy a Burger King-et idézzem: "fogyaszd a magad módján", mert ahogy a Starbucks mondja: "a boldogság a választásaidban rejtezik". (Nevetés) De a Japán perspektívából, kötelességük megvédeni azokat, akik kulturálisan "rosszul" választanak... (Nevetés) ebben az esetben az ignoráns "gaijin"-t, egy idegent... attól, hogy "rosszul válasszon" teafogyasztási stílust. Lássuk be: az, ahogy én a teámat kértem, a japán kultúrában nem felelt meg a szokásoknak, és mindent megtettek, hogy segítsenek nekem megőrizni az arcomat [a japán kultúrában elsőrendű fontosságú a megszégyenülés elkerülése].

Az Amerikaiak szentül hiszik, hogy az életöröm tetőfokára értek azzal, hogy szabadon választhatnak. Azt gondolják, hogy a választás szabadsága, ahogy az amerikai lencsén át nézik, a legjobban elégít ki valamiféle belső és univerzális vágyat a választással kapcsolatban, minden emberben. Sajnos azonban ezek az amerikai hiedelmek sok országban, és sok kultúrában, hibás feltételezéseken alapulnak. Egyes esetekben még Amerika határain belül sem bizonyulnak igaznak. Ezekről a problémás feltételezésekről szeretnék beszélni. Míg erről beszélek, azt szeretném, ha elgondolkodnátok saját feltételezéseiteken, és hogy ezek hogyan alakultak ki a saját hátteretek talaján.

Első feltevés: ha egy választás veled kapcsolatos, akkor neked kellene meghozni a döntést. Ez az egyetlen módja annak, hogy a preferenciáidat és az érdekeidet leginkább figyelembe vegyék. Elengedhetetlen a sikerhez. Amerikában a választás elsődleges központja az egyén. Az emberek minden áron kell hogy válasszanak, mindegy, hogy mások mit akarnak, vagy mit választanak. Úgy mondják: "Légy hű önmagadhoz". De minden embernek előnyére válik, ha így áll a választási lehetőségekhez? Mark Lipper, és jómagam, végeztünk egy sor kutatást, melyekben éppen erre kerestük a választ. Az egyik tanulmány során, melyet Japantown, San Francisco-ban végeztünk el, 7-9 éves fehér-amerikai és ázsiai-amerikai gyermekeket vittünk be a laborba, és három csoportra osztottuk őket.

Amikor az első csoport belépett, Smith kisasszony üdvözölte őket, aki hat nagy halom kirakóst mutatott nekik. A gyerekek kiválaszthatták, hogy melyik halom kártyát szeretnék kirakni. Azt is kiválaszthatták, hogy melyik tollal szeretnék a válaszaikat leírni. Amikor a második gyerekcsapat jött be, ugyan abba a szobába kerültek, ugyan azokat a kirakósokat mutatták meg nekik, de ebben a második esetben, Smith kisasszony határozta meg nekik, hogy melyik kirakóssal dolgozzanak és és melyik tollal írják le a válaszaikat. [Tehát egy idegen választott helyettük.] Amikor pedig a harmadik csoport lépett a terembe, azt mondták nekik, hogy a kirakóst és a tollat, az édesanyjuk választotta ki nekik [előre]. (Nevetés) A valóságban, mind a "Smith kisasszony", mind pedig az "édesanya" választásával előre kondicionált két csoport, vagyis a 2. és 3. csoportok, ugyanazt a feladatot kapták, melyet a legelső csoport tagjai maguk választottak, teljesen szabadon.

Ezzel az eljárással, képesek voltunk biztosítani, hogy mindhárom csoport gyermek tagjai, ugyan azt csinálták, ezzel megkönnyítve számunkra a teljesítmény-összehasonlítást. Ezek a vizsgálat során bevetett apró trükkök, feltűnő különbségekhez vezettek, ami a teljesítményt illeti. A fehér-amerikaiak 2,5-szer több anagrammát raktak ki, amikor maguk választották a kirakóst [és a tollat], ahhoz a másik két esethez képest, amikor Smith kisasszony vagy anyu "választott" helyettük. Mindegy, hogy Smith kisasszony vagy anyu "választott", ha a feladatot valaki más diktálta, teljesítményük látta kárát. Sőt, volt pár olyan gyerek, akik láthatóan kellemetlenül érezték magukat, hogy az anyjukkal "konzultáltunk". (Nevetés) Egy Mary nevű kislány ezt mondta: "Megkérdeztétek az anyámat?"

(Nevetés)

Ezzel szemben, az ázsiai-amerikai gyerekek, abban a hitben teljesítettek a legjobban, hogy az "anyjuk választott számukra" [kirakóst és tollat], második legjobban ha maguknak választottak, és legrosszabbul amikor "Smith kisasszony választott helyettük". Egy Natsumi nevű kislány távozóban még oda is ment Smith kisasszonyhoz, megráncigálta a szoknyáját és azt kérdezte: "Megtennéd, hogy megmondod anyukámnak, hogy azt tettem, amit kért?" Az első generációs amerikai gyerekekre nagy hatással volt bevándorló szüleik választáshoz fűződő viszonya. Számukra a választás nem csak egyéniségük definíciója és kifejezésmódja, hanem a közösség- és harmóniateremtés módja, melynek során olyan emberek választásaira hagyatkoznak, akikben bíznak és akiket tisztelnek. Ha lenne koncepciójuk, hogy milyen módon legyenek hűek önmagukhoz, akkor a hű én főleg nem egyéniségen, hanem közösségen alapulna. Sikerük egyforma mértékben múlik a kulcsfigurák és saját preferenciáik kielégítésén. Vagy mondhatjuk, hogy az egyén preferenciáit meghatározzák bizonyos más egyének preferenciái.

Tehát a feltételezés, hogy akkor vagyunk a legjobbak, ha magunk választunk, csak annyira igaz, amennyire az én másoktól elhatárolódik. Ellenben, ha két vagy több egyén úgy tekint választásaira, és a választások kimeneteleire, hogy azok intim módon összefüggnek, akkor egymás sikerét azzal fokozhatják, hogy a választást közösségi tevékenységgé formálják. Ha rájuk erőltetjük az önálló választást, ezzel kompromittálhatjuk a teljesítményüket és kapcsolataik minőségét. Ugyanakkor az amerikai paradigma éppen ezt követeli meg. Kevés teret enged az egymásrautaltságnak, vagy az egyéni esendőség elismerésének. Megköveteli, hogy mindenki úgy kezelje a választást, mint egy privát és önmeghatározó tettet. Azok az emberek, akik ebben a paradigmában nevelkedtek, ezt motiválónak találhatják. De tévedés azt hinni, hogy mindenki boldogul a nyomás terhe alatt, ha egyedül kell választania.

A második hiedelem, mely meghatározza az amerikai nézeteket a választással kapcsolatban, valahogy így hangzik: minél több a választási lehetőséged, annál valószínűbb, hogy a legjobbat választod. Hajrá Walmart, 100,000 különböző termékkel, Amazon 27 millió könyvvel, és a Match.com ... mennyi is... 15 millió randi lehetőséggel. Biztos hogy megtalálod a tökéleteset. Teszteljük le ezt a feltételezést, mondjuk kelet-Európában. Olyan emberekkel készítettem interjúkat, akik ex-kommunista országokban éltek, és mind átélték a demokratizálódást, és a kapitalista piacgazdaságra való áttérést. A legérdekesebb felismerések egyike nem egy [interjú] kérdésre adott válaszból eredt, hanem egy egyszerű vendéglátási gesztusból. Amikor a résztvevők megérkeztek az interjúra, megkínáltam őket egy pár itallal, Coke-val, Diet Coke-val, Sprite-val, összesen héttel, hogy pontos legyek.

A legelső ülés alatt, melyre Oroszországban került sor, az egyik résztvevő olyan megjegyzést tett, ami engem nagyon váratlanul ért. "De ez mind csak szóda. Ez csak egy választási lehetőség." (Morajlás) Annyira hatott rám ez a megjegyzés, hogy onnantól fogva, minden résztvevőt megkínáltam ezzel a hét szódával. És rákérdeztem: "Ez hány választási lehetőséget jelent?" Újra és újra, ezt a hét különböző szódát, nem hét választási lehetőségként, hanem egyként érzékelték: szóda vagy nem szóda. Amikor rostos gyümölcslevet és vizet is tettem eléjük, a hét szóda mellé, akkor csak három választási lehetőséget érzékeltek: gyümölcslé, víz, szóda. Vessük össze mindezt az Amerikaiak elkötelezettségével, nem csak bizonyos szóda ízekkel kapcsolatban, hanem bizonyos márkákkal kapcsolatban is. A kutatások bizonyítják, hogy nem vagyunk képesek különbséget tenni a Coke és a Pepsi között. Persze mi tudjuk, hogy a Coke a jobb.

(Nevetés)

Mivel az Amerikaiak mindenkinél jobban ki vannak téve a választási opcióknak és a hozzájuk kapcsolódó reklámoknak, számukra a választás egyaránt szól róluk, és a termékről. Kombináljuk ezt azzal a feltételezéssel, hogy a több választás mindig jobb, és már van is egy csoportunk, akiknek minden kis különbség számít, így aztán minden választás számít. De a kelet-Európaiaknak, mindezen termékek hirtelen piaci elérhetősége felért egy áradattal. Elárasztották őket választási kényszerekkel, mielőtt szólhattak volna, hogy nem tudnak úszni [hiányzott belőlük a fogyasztói tudatosság és önvédelem]. Megkérdeztük: "Milyen szavakat és képeket kapcsoltok a választáshoz?" Gregors Varsóban azt válaszolta, hogy: "Ó, én félelmet érzek. Dilemmák merülnek fel... Megszoktam, hogy nincs választásom." Boudin Kijevből ezt mondta, amikor arról kérdeztük, mit érez az új, vásárlók által vezérelt piaccal kapcsolatban: "Túl sok. Nincs mindenre szükségünk, ami elérhető." A Varsó-i Piackutatási Ügynökség egyik szociológusa elmagyarázta: "Az idősebb generáció egy ugrással jutott el a választások nélküli közegtől, a tömeges választási lehetőségekig. Sosem volt módjuk megtanulni a megfelelő reakciót." Thomas, egy lengyel férfi azt mondta: "Nincs szükségem 20 féle rágógumira. Nem azt mondom, hogy nem akarok választékot, hanem arra utalok, hogy a legtöbb választási lehetőség hamis."

A valóság az, hogy sokszor olyan dolgok között választunk, melyek nem nagyon különböznek egymástól. A választás lehetőségének értéke azon a képességünkön alapul, hogy érzékeljük a különbséget, az opciók között. Az Amerikaiak egész életükben gyakorolják a "vedd észre a különbséget" játékot. Olyan korán kezdik gyakorolni, hogy hiszik, mindenki ezzel a képességgel születik. Tény, hogy bár minden emberben van valamennyi igény és vágy a választás szabadságára, nem mind ugyan ott, és nem mind ugyan olyan mértékben látjuk a választás lehetőségét. Ha valaki nem látja, hogy egyik választás miben különbözik a másiktól, vagy ha túl sok választást kell összevetni, a választás folyamata összezavar és frusztrál. Ahelyett, hogy jobban választanánk, a választások túlterhelnek minket, és félelmet keltenek. A választás ekkor már nem lehetőség, hanem kényszer lesz. Nem a felszabadulás, hanem a jelentéktelen részletekbe fulladás jellemzi. Más szavakkal, a választék éppen az ellenkezőjébe csaphat át annak, mint amit Amerikában jelent, ha olyanokra zúdul, akik nincsenek rá megfelelően felkészülve. De nem csak más emberek, és nem csak más helyeken érzik a választás egyre jobban elhatalmasodó nyomását. Maguk az Amerikaiak is kezdik felfedezni, hogy a végtelen választási lehetőségek elméletben sokkal vonzóbbak, mint a gyakorlatban.

Mindannyiunknak vannak fizikai, mentális és érzelmi határaink, melyek lehetetlenné teszik, hogy minden egyes választási lehetőséget feldolgozzunk, melyekkel találkozunk, akár csak egy élelmiszer boltban, de főleg nem egy egész életen át. Kutatások bizonyítják, hogy ha az emberek kapnak 10 vagy több választási lehetőséget, amikor választanak, rossz döntéseket hoznak, legyen szó egészségügyről, befektetésről, vagy más kritikus területekről. Ennek ellenére, sokan hisszük, hogy minden döntést magunknak kell meghozni, és még több után kell néznünk [életünk során].

És ezzel eljutottam a harmadik, talán legproblematikusabb feltételezéshez: "Soha ne mondj nemet a választás lehetőségére." Hogy ezt a kérdést megvizsgáljuk, menjünk vissza az USA-ba, majd ugorjunk át az Atlanti Óceánon, Franciaországba. Chicago mellett, egy fiatal pár, Susan és Daniel Mitchell, éppen első gyermeküket várták. Már nevet is választottak neki, Barbara, a nagymamája után. Egy éjjel, amikor Susan hét hónapos terhes volt, fájásokat észlelt, és azonnal a sürgősségi osztályra szállították. A babát császármetszéssel világra hozták, de Barbaránál cerebrális anoxia, agyi oxigénhiány lépett fel. Mivel képtelen volt önállóan lélegezni, egy lélegeztető gépre kapcsolták. Két nappal később az orvosok választás elé állították Mitchelléket. Az egyik lehetőség az volt, hogy Barbarát leveszik a létfenntartó rendszerről, és pár órán belül meghal, vagy a gépre kapcsolva hagyják, és ennek ellenére meghalhat, pár napon belül. Ha túléli [a kritikus pár napot], akkor is örökre vegetatív állapotban marad, soha nem lesz képes járni, beszélni, vagy másokkal interakcióba lépni. Mit tettek? Mit tenne bármelyik szülő?

Egy kutatás során, melyet Simona Bottival és Kristina Orfalival végeztem, amerikai és francia szülőkkel készültek interjúk. Mind ugyan ezt a tragédiát szenvedték el. Minden esetben lekapcsolták a létfenntartó készülékeket, és a gyermekek meghaltak. De mégis volt egy hatalmas különbség. Franciaországban az orvosok döntötték el, le kell-e kapcsolni, és mikor kapcsolják le a gépeket, míg az Egyesült Államokban, a végső döntés a szülők kezében volt. Azon gondolkodtunk: Van ennek hatása arra, hogy a szülők hogyan birkóznak meg szerettük elvesztésével? Azt találtuk, hogy igen. Még egy évvel később is, az amerikai szülőknek valószínűbben voltak negatív érzéseik, francia sorstársaikhoz képest. A francia szülők inkább mondtak ilyeneket, hogy: "Noah oly rövid ideig volt velünk, de olyan sokat tanított nekünk. Új perspektívát adott nekünk az élettel kapcsolatban."

Az amerikai szülők inkább ilyeneket mondtak: "Mi lett volna ha...? Mi lett volna ha?" Egy szülő azt mondta: "Olyan, mintha szándékosan megkínoztak volna. Hogy kényszeríthettek erre?" Egy másik szülő pedig ezt mondta: "Olyan, mintha egy kivégzésben vettem volna részt." De amikor megkérdeztük az amerikai szülőket, hogy jobb lett volna-e nekik, ha az orvosok döntöttek volna helyettük, mind nemet mondtak." El sem tudták képzelni, hogy másra bízzák ezt a döntést, annak ellenére, hogy a döntés foglyai lettek, bűntudatuk volt és dühöt éreztek. Egyes esetekben klinikai értelemben is depressziósak voltak. Képtelenek voltak a választás lehetőségének föladását latolgatni, mert ez ellentmondott volna mindennek, amit tanultak, és mindennek, amiben hittek, a választás hatalmáról és céljáról.

Joan Didion, A Fehér Album című esszéjében, arról ír, hogy "Történeteket mesélünk magunknak, hogy képesek legyünk élni. Interpretáljuk, amit látunk, és kiválasztjuk a legműködőképesebb történetet, a választási lehetőségek közül. Úgy élünk [az eredeti Didion szöveg szerint: "különösen ha írók vagyunk"], hogy ráerőltetünk egy narratív gondolati folyamot a sokféle képre [melyeket látunk és érzékelünk], a megtanult gondolatok alapján mozdulatlanná tesszük őket, ebben a változékony [szubjektív] fantazmagóriában, mely végül is a [saját, egyedi és torz] tapasztalatunk." A story, amit az Amerikaiak mesélnek, melyen az "Amerikai Álom" alapul, az a végtelen választási lehetőségek story-ja. A narratíva ezt ígéri: szabadság, boldogság, siker. A világot a lábad elé helyezi és azt mondja: "Bármi és minden a tied lehet." Nagyon jó story, és érthető, hogy nem nagyon szeretnék átírni. De ha közelebbről megnézed, látod a gondolati hézagokat, és észreveszed, hogy ezt a történetet sok egyéb módon is el lehetne mondani.

Az Amerikaiak oly sokszor próbálták már elterjeszteni a választásról alkotott képzeteiket, azt feltételezve, hogy [mások] nyílt szívvel és elmével kell hogy fogadják. De a történelemkönyvekből és a híradásokból tudjuk, hogy nem mindig alakul így. A fantazmagória, a tényleges [de szubjektívan torz] tapasztalat, melyet narratívánkon keresztül igyekszünk megérteni és megszervezni, helyről-helyre változik. Nincs egy olyan narratíva, mely mindenkinek és mindenhol egyaránt kielégíti az igényeit. Sőt, maguk az Amerikaiak is jobban járnának, ha új perspektívákat építenének be saját narratívájukba, mely oly régóta befolyásolja választásaikat.

Robert Frost mondta egyszer, hogy: "Épp csak a költészet vész el a fordítás folyamatában." Ez azt jelzi, hogy bármi is az, ami szép és megható, bármi is legyen az, ami új látásmódot biztosít nekünk, mindez nem kommunikálható azok felé, akik teljesen más nyelvet beszélnek. De Joseph Brodsky ugyanakkor azt mondta, hogy: "Éppen hogy új költészetet nyerünk a fordítással." Ezzel azt akarta mondani, hogy a fordítás kreatív és mindent megváltoztató tapasztalat lehet. Amikor választásra kerül a sor, sokkal többet nyerhetünk, mint amennyit veszítünk, amikor belefeledkezünk a narratívák sokféle interpretációjába. Ahelyett, hogy egyik történetet a másikkal helyettesítenénk, tanulhatunk mindből, és dőzsölhetünk a a sok létező történetben [és interpretációikban], illetve majd azokban, melyeket még meg kell írni. Mindegy, hogy honnan származunk, és mi a narratívánk, mindannyian hordozzuk a megnyílás felelősségét, hogy megtudjuk, mire képes a választás szabadsága, és mit képvisel. Ez nem vezet bénító morális relativizmushoz. Inkább megtanuljuk, mikor hogyan viselkedjünk. Közelebb visz minket a választásban rejlő lehetőségek felismeréséhez, felkel bennünk a remény, és elérjük azt a szabadságot, amit a választás ígér, de amit persze nem mindig teljesít be. Ha megtanulunk egymással beszélni, akár fordításban is, akkor rálátunk majd egymás választásaira, a választás furcsaságaira, nehézségeire, komplexitására, szabadságfokára, és személyes relativitására.

Köszönöm szépen.

(Taps)

Bruno Giussani (B. G.): Köszönöm szépen. Sheena, van itt egy életrajzi apróság, amit nem írtunk bele a programfüzetbe. De most már mindenki tudja itt a teremben. Vak vagy. Gondolom, mindenkiben felmerült a kérdés, hogy: Az, hogy nem látsz, hogyan befolyásolja a választás kutatását? Hiszen ez olyan tevékenység, ami a legtöbbünk számára a vizuális ingerekhez kötődik, mint az esztétika és a színek, stb...

Sheena Iyengar: Nos, vicces, hogy ezt kérdezed, mert az egyik érdekes dolog a vakságban, hogy bizonyos előnyre teszel szert, amikor megfigyeled, hogy a látók hogyan választanak. Ahogy mondod, manapság rengeteg vizuális választással találkozhatunk. No igen, ahogy várható, a [vizualitást igénylő] választások eléggé frusztrálóak a számomra, pl. hogy milyen körömlakkot használjak, mert mások tanácsaira kell hagyatkoznom. És én ilyen téren nem tudok dönteni. Egy alkalommal, egy kozmetikai szalonban, két nagyon világos rózsaszín között kellett választanom. Az egyiket úgy nevezték, hogy "Balett Cipők". A másik neve: "Imádni Való". (Nevetés) Megkérdeztem a két hölgyet. Az egyik azt mondta: "Teljesen biztos, hogy a Balett Cipő-t kellene viselned." "És hogy néz ki?" "Nagyon elegáns pink árnyalat." "Ok, csodás." A másik hölgy az Imádni Valót ajánlotta. "Hogy néz ki?" "Bűbájos pink." Így aztán megkérdeztem: ''De hogyan különböztetitek meg őket?" "Mitől mások?" Azt válaszolták, hogy: "Az egyik elegáns, a másik bűbájos." Ok, ezt felfogtuk. Az egyetlen dolog, amiben egyetértettek, hogy: "Ha látnád, teljesen biztosan meg tudnád különböztetni őket."

(Nevetés)

Azon gondolkodtam, hogy vajon a név, vagy a színtartalom befolyásolta őket? Ezért úgy döntöttem, végzek egy kis kísérletet. Bevittem a körömlakk üvegcséket a laborba, és letéptem róluk a címkéket. Nőket hívtam a laborba, és megkérdeztem tőlük: "Melyiket választanátok?" A nők 50%-a azzal gyanúsított meg, hogy trükközöm, és ugyan olyan színű körömlakk van az üvegekben. (Nevetés) (Taps) Ezen a ponton elkezdesz azon tűnődni, hogy valójában ki kivel "szórakozik". Azok a nők, akik képesek voltak a két színt megkülönböztetni, az Imádni Való árnyalatot választották, amikor nem volt felirat, és a Balett Cipőt, amikor volt rajtuk címke. Amennyire én meg tudom ítélni, egy rózsa, aminek más a neve, az máshogy is néz ki, és más az illata is.

B. G.: Sheena Iyengar. Köszönjük Sheena.

(Taps) [Translated and subtitled by/Fordította és feliratozta: Regina Saphier]