Seth Godin a szeletelt kenyérről

Négy konkrét példát mutatok -- és beszélek is arról a végén -- hogy hogyan triplázta meg az eladásait egy Silk nevű cég, egyetlen dologgal. Hogy vált egy Jeff Koons nevű művész egyszeri senkiből, egy rakat pénzt kereső művésszé, rengeteg befolyással, és arról, hogyan értelmezte újra Frank Gehry azt, hogy mit jelent építésznek lenni. És az egyik legnagyobb bukásom, mint marketinges, az elmúlt néhány évben, egy zenei kiadócég, melynél volt egy CD, ami "Szósz" névre hallgatott.

Mielőtt ezt elmesélném, muszáj a szeletelt kenyérről, és egy Otto Rohwedder nevű pasasról beszélnem. Nos, mielőtt a szeletelt kenyeret az 1910-es években kitalálták volna, kíváncsi vagyok mit mondtak. Mármint: a legnagyobb találmány a... távíró vagy valami hasonló óta. Viszont ez az Otto Rohwedder nevű pasas, kitalálta a szeletelt kenyeret, és, mint a legtöbb feltaláló akkoriban, inkább a szabadalmi oldalára fókuszált, és az elkészítésre. A szeletelt kenyér kitalálásával, a következő a helyzet -- az első 15 évben, amikor már elérhető volt a szeletelt kenyér, senki sem vásárolta, senki nem tudott róla. Totális és teljes bukás volt az egész. És az oka, hogy mielőtt a Wonder föl nem bukkant, és nem találta ki, hogyan terjesszék a szeletelt kenyér ötletét, a kutya se akarta. A szeletelt kenyér sikere, olyan mint bármi más, amiről ezen a konferencián beszélünk: nem mindig attól függ, hogy milyen a szabadalom, vagy a gyár, hanem attól, hogy képes vagy-e az ötletet elterjeszteni, vagy sem. És azt hiszem, hogy ahhoz, hogy elérd, amit akarsz, vagy megváltoztass valamit, amit meg akarsz változtatni... hogy ez megtörténjen, ahhoz rá kell jöjj, hogy hogyan terjeszd az ötletedet.

Abszolút érdektelen, hogy vajon egy kávézót üzemeltetsz, vagy értelmiségi vagy, vagy az üzleti életben mozogsz, vagy hőlégballonokkal repülsz. Szerintem mindez mindenkire vonatkozik, függetlenül attól, mit csinálunk. Az ötletek szétszórásának századában élünk. Akik képesek ötleteket terjeszteni, függetlenül attól, hogy mik azok az ötletek, nyernek. És mikor erről beszélek, általában vállalkozásokról beszélek, mert hozzájuk a legkönnyebb képeket találni a prezentációba, és mert így a legkönnyebb követni az eseményeket. De szeretném, ha megbocsátanátok nekem, amikor ezeket a példákat használom, mert olyan dologról beszélek, amiről úgy döntötök, hogy időt szenteltek neki.

Az egész ötlet-terjesztés mögött a TV áll, és más TV-szerű dolgok. A TV és a tömegmédia nagyon könnyűvé tette, hogy ötleteket terjesszünk egy bizonyos módon. Ezt én TV-ipari egyvelegnek hívom. Ez az egyveleg úgy működik, hogy veszel pár reklámot -- megzavarsz pár embert -- ami aztán terjesztést eredményez. A kapott terjesztést pedig több termék eladásához használod. Az ebből származó profitot még több reklámra fordítod. És megint kezdődik elölről és megy körbe-körbe, ugyanúgy, ahogy régen a hadsereg és az ipar egyvelege működött. És ez a modell, ahogy hallottuk is tegnap, "bárcsak kikerülhetnénk a Google honlapjára", "ha meg tudnánk oldani, hogy ott megjelenjünk", "ha rájönnénk, hogy azt az embert hogyan ragadjuk torkon, hogy elmondhassuk neki, hogy mi mit akarunk csinálni." Ha ezt megtennénk, akkor mindenki figyelne és nyernénk. Nos, ez a TV-ipari egyveleg tájékoztatott egész gyermekkoromban, és valószínű a tietekben is. Úgy értem, mindezek a termékek azért lettek sikeresek, mert valaki kitalálta, hogyan érintsenek meg embereket, ahogy ők nem számítottak rá, valami oly módon, amit nem biztos, hogy akartak, egy reklámmal, újra és újra és újra, amíg meg nem vették azt a valamit.

Ami pedig ezután történt: leállították a TV-ipari egyveleget. Csak az elmúlt néhány év alatt, amire bárki, aki valaha bármit reklámozott, rájött, az az, hogy nem működik már úgy, mint régen. A kép eléggé elmosódott, bocsánat, nagyon meg voltam fázva, amikor készítettem. De a termék, a kék dobozban, a tökéletes mintagyerek. Oké, szóval elmegyek a drogériába, beteg vagyok, kell valami gyógyszer. A kék dobozos termék márkamenedzsere 100 millió dollárt költött el arra egy év alatt, hogy megpróbáljon megzavarni. 100 millió dollárt, hogy megzavarjon TV reklámmal, magazin hirdetéssel, spammel, kuponokkal, polchelyekkel és egyéb remek dolgokkal -- pusztán azért, hogy minden egyes üzenetét figyelmen kívül hagyhassam. És figyelmen kívül is hagytam, mert sosincs fájdalomcsillapítási problémám. A sárga dobozos cuccot veszem, mert mindig is azt vettem. Nem fogok akár egy percet is rászánni, hogy megoldjam az ő problémáját, mert nem érdekel.

Itt egy magazin, neve: Hydrate, amiben 180 oldalon keresztül vízről van szó.

(Nevetés)

Bizony. Cikkek a vízről, reklámok a vízről. Képzeld el milyen volt a világ 40 évvel ezelőtt, amikor csak a Saturday Evening Post, a Time és a Newsweek volt. Most már a víznek is van magazinja. Új termékek a japán Coke-tól -- vízsaláta.

(Nevetés)

Ok. A japán Coke minden harmadik héten előhoz valami új terméket. Mert fogalmuk sincs, hogy mi válik be, és mi nem. Nem írhattam volna ezt jobban én sem. Négy nappal ezelőtt hozták le -- Bekarikáztam a fontos dolgokat, hogy lássátok. Kihoztak egy... az Arby's 85 milliót költ majd egy olyan edényfogó reklámozására, aminek a hangját Tom Arnold adja, abban reménykedve, hogy ez majd ráveszi az embereket, hogy menjenek az Arby's-ba egy sült marhás szendvicsért.

(Nevetés)

Megpróbáltam elképzelni, mégis mi lehet egy animációs TV reklámban, Tom Arnold hangjával, ami miatt behuppansz az autódba, keresztülvezetsz a városon, és veszel egy sült marhás szendvicset.

(Nevetés)

Na most, ez itt Kopernikusz, és igaza volt, amikor olyanokhoz beszélt, akiknek hallani kellett az ötletét. Én vagyok a világ közepe. Én, én, én, én, én. A kedvenc emberkém - én. Nem akarok e-mailt kapni bárkitől. Én-mailt akarok kapni.

(Nevetés)

A fogyasztók, és most nem csak azokra gondolok, akik a Safeway-ben vásárolnak, hanem mondjuk azokra az emberekre a Védelmi Minisztériumban, akik talán vesznek valamit, vagy emberekre mondjuk a New Yorker-nél, akik esetleg lehozzák a cikkedet. A fogyasztókat te nem érdekled, abszolút nem. Részben azért, mert sokkal több választási lehetőségük van, mint volt, és sokkal kevesebb idejük. És egy olyan világban, ahol túl nagy a választék, és túl kevés az idő, a nyilvánvaló reakciónk az, ha semmibe veszünk dolgokat. Hogy egy hasonlattal éljek: autózol a pusztában, és meglátsz egy tehenet és továbbvezetsz, mert láttál már teheneket korábban. A tehenek láthatatlanok. A tehenek unalmasak. Ugyan ki fog megállni az út szélén emiatt és felkiáltani - Nézd, egy tehén! Senki.

(Nevetés)

De ha a tehén mondjuk lila - csodás effekt, nem igaz? Ha akarjátok, újra megcsinálom. Szóval ha a tehén lila lenne, egy ideig észrevennéd. Úgy értem... ha minden tehén lila lenne, azokba is beleunnál. Az, hogy miről beszélnek, mit tesznek meg, mi változik meg, mit vesznek meg, mit építenek fel, ezen múlik: figyelemre méltó-e? És a 'figyelemre méltó' egy remek kifejezés, mert, bár azt gondoljuk, csak annyit tesz, hogy csinos, ugyanakkor azt is jelenti, hogy érdemes figyelmet szentelni neki. Ez a lényeg az ötletek áramlása mögött. Hogy... a két legnépszerűbb autó az Egyesült Államokban egy 55,000 dolláros hatalmas autó, ami elég nagy, hogy egy Mini beférjen a csomagtartójába. Az emberek mindkettőért teljes árat fizetnek, és az egyetlen dolog, ami közös bennük, az az, hogy semmi közös sincsen bennük.

(Nevetés)

Amerikában az első legtöbbet eladott DVD hetente változik. Sosem "A keresztapa" és sosem az "Aranypolgár", mindig egy harmadrangú film, néhány B kategóriás színésszel. De az elsőség oka, hogy azon a héten jött ki. Mert új, mert friss. Mert látták az emberek és ezt mondták - Nem is tudtam, hogy van - és észrevették. Az elmúlt 20 év két legnagyobb kiskereskedelmi sikersztorija -- az egyik szuper-drága dolgokat árul, egy kék dobozban, a másik pedig annyira olcsón árul dolgokat, amilyen olcsón csak lehet. Az egyetlen dolog, ami közös bennük, hogy mindketten mások.

Manapság a divat bizniszben vagyunk... függetlenül attól, hogy miből élünk: akkor is a divat bizniszben vagyunk. A helyzet az, hogy akik a divat üzletágban vannak, tudják, hogy milyen érzés a divat világában lenni, mert megszokták. Nekünk, többieknek, meg rá kell jönnünk, hogyan kell ilyen módon gondolkodni. Hogy megértsük, hogy nem arról van szó, hogy megzavarjuk az embereket hatalmas, egész-oldalas hirdetésekkel, vagy hogy ragaszkodjunk hozzá, hogy találkozzunk az emberekkel. Teljesen más a folyamat, ami eldönti, hogy mely ötletek terjednek, és melyek nem. Ez a szék - milliárd dollárnyi Aeron széket adtak el azáltal, hogy újra föltalálták, mit is jelent széket eladni. Átalakították a széket, amit eddig a beszerzés vásárolt, valamivé, ami státusz szimbólum arról, hogy hol ülsz munka közben. Ez az ember, Lionel Poullain, a leghíresebb pék a világon -- két és fél hónappal ezelőtt hunyt el, hősöm és kedves barátom volt. Párizsban élt. Múlt évben 10 millió dollár értékben adott el bagettet. Mindegyik kenyeret olyan pékségben sütöttek, ami az övé volt, egyszerre egy pék által, egy fatüzelésű kemencében. Amikor Lionel elindította a pékségét, a franciák kinevették. Nem akarták megvenni a kenyerét. Nem úgy nézett ki, mint "a francia bagett". Nem az volt, amire számítottak. De találó volt, figyelemre méltó volt, és lassan terjedt, egyik embertől a másikig, amíg végül ez lett a háromcsillagos éttermek hivatalos kenyere Párizsban. Már Londonban van a vezetés és FedEx-szel, a világ minden tájára szállítanak.

A marketingesek eddig átlagos termékeket készítettek átlagos embereknek. Ez a tömegmarketing. Simítsd el az éleket, menj a középre, ott van a nagy piac. Figyelmen kívül hagyják a kockafejűeket, és isten ments, a kései vevőket is. Az egész a középre fókuszálásról szólt. De egy olyan világban, ahol a TV-ipari egyveleg nem működik, nem hiszem, hogy ezt a stratégiát kellene használnunk. Szerintem a stratégia, amit használni akarunk, az az, hogy ne ezeknek az embereknek reklámozzunk, mert igazán jók abban, hogy semmibe vegyenek téged, hanem reklámozzunk inkább ezeknek az embereknek, mert ők törődnek. Ezek azok, akik megszállottak valamivel kapcsolatban. És amikor beszélsz hozzájuk, figyelnek rád, mert szeretnek figyelni - mert róluk van szó. És ha szerencséd van, elmondják a barátaiknak a görbe maradék részén, és elterjed. Az egész görbére kiterjed.

Van valamijük, amit én úgy hívok, hogy "otaku" - ez egy szuper japán szó. Valakinek a vágyát írja le, aki fanatikus, mondjuk hogy keresztülvezessen Tokión, hogy kipróbáljon egy új ramen tészta helyet, mert ezt csinálják: megszállottjává válnak. Létrehozni egy terméket, eladni egy ötletet, kitalálni bármilyen problémát, amit meg akarsz oldani, aminek nincs köze egy otakuhoz, majdhogynem lehetetlen. Helyette, találj egy csoportot, akik tényleg, borzasztóan törődnek azzal, amit el szeretnél mondani. Beszélj hozzájuk, és tedd könnyűvé nekik, hogy elmesélhessék a barátaiknak. Van csípős szósz otaku, de nincs mustár otaku. Ezért van rengetegféle csípős szósz, és csak kevés fajta mustár. Nem azért, mert nehéz érdekes mustárt csinálni -- mert lehet érdekes mustárt készíteni -- de nem teszik, mert senki sem fanatikus a mustárral kapcsolatban, ergo senki sem mondja el a barátainak. Krispy Kreme rájött erre az egészre. Krispy Kremenek van erre egy stratégiája, és a következőt teszik: megjelennek egy városban, beszélnek azokkal az emberekkel, akiknek van otakujuk, azután pedig az egész városban elterjednek, azokhoz is, akik csak most mentek át az úttesten.

Ez a yoyo itt 112 dollárba kerül, de 12 percig valami szokatlant művel. Nem mindenki akarja, de őket nem is érdekli. Azokhoz szeretnének szólni, akiket viszont igen, és talán elterjed. Ezek a srácok építik a leghangosabb autó hifit a világon.

(Nevetés)

Annyira hangos, mint egy 747-es repülőgép, nem is tudsz beülni, az autón golyóálló üveg van, mert egyébként szétrobbannának a szélvédők. De az tény marad, hogy ha bárki szeretne pár hangszórót az autójába, és van otakuja, vagy olyantól hallott róla, akinek van otakuja, akkor ezeket a srácokat választják.

Nagyon egyszerű - azoknak adsz el, akik figyelnek, és talán, talán azok az emberek elmesélik majd a barátaiknak. Tehát amikor Steve Jobs gondolatébresztő előadása során 50,000 emberhez beszél, akik összesen 130 országból kapcsolódtak be, hogy megnézzék a 2 órás reklámját - az egyetlen dolog, ami életben tartja a céget - hogy van 50,000 ember, akiket annyira érdekel ez az egész, hogy végigülnek egy két órás reklámot, és utána elmondják a barátaiknak. A Pearl Jam az utóbbi két évben 96 albumot adott ki. Minden egyes darab profitot termelt. Hogyan? Csak a weblapjukon keresztül adták el őket. Azok az emberek, akik a weblapon keresztül vásárolnak, rendelkeznek otakuval, aztán elmesélik a barátaiknak és csak terjed és terjed. Ez a kórházi gyerekágy 10,000 dollárba kerül. 10-szer annyiba, mint a normál. Ennek ellenére a kórházak többet vesznek belőle, mint bármely másik modellből. Hard Candy [kemény cukorka] körömlakk... nem mindenkinek jön be, de akik megőrülnek érte, folyamatosan erről beszélnek. Ez a festékes vödör mentette meg a Dutch Boy festékgyárat, milliókat kerestek vele. 35%-kal többe kerül, mint az általános festék, mert a Dutch Boy csinált egy olyan vödröt, amiről beszélnek az emberek, mert szóra érdemes. Nem csak rácsaptak egy új reklámot a termékre, hanem megváltoztatták azt, hogy mit jelent egy festék-terméket felépíteni. amihotornot.com [dögösvagyokvagysem.com] -- minden nap 250.000 ember jön a site-ra, amit két önkéntes tart fent, és higgyétek el, kemény pontozók,

(Nevetés)

nem azzal érték el ezt, hogy sokat reklámozták. Azzal, hogy figyelemre méltóak voltak, néha kicsit TÚLSÁGOSAN is figyelemreméltóak. Aztán ennek a képkeretnek a hátuljából egy zsinór lóg ki, amit a falba dugsz. Az apámnak van egy ilyen az asztalán, és minden nap látja az unokáit, folyamatosan váltakozva. És minden egyes ember, aki besétál az irodájába végighallgatja az egész sztorit arról, hogy ez az izé hogy is került az asztalára. És egyszerre egy emberrel terjed az ötlet. Ezek nem gyémántok, nem igazán. Hamvakból vannak. Miután elhamvasztottak, kérheted, hogy drágakővé préseljenek.

(Nevetés)

Oh, tetszik a gyűrűm? A nagyim.

(Nevetés)

A leggyorsabban növő üzletág az egész temetkezési iparágban. De ehhez nem kell Ozzie Osbornenak lenned -- nem muszáj szuper-felháborítónak lenni, hogy ezt megtehesd. Amit ki kell találnod, hogy mire is van igazából az embereknek szüksége, és azt add nekik.

Itt van néhány gyors szabály befejezésképpen. Az első: A dizájn ingyen van, ha eléred a kritikus mennyiséget. Azok az emberek, akik figyelemre méltó dolgokat találnak ki, többnyire rájönnek, hogy hogyan fordítsák a dizájnt a saját hasznukra. Második: A legveszélyesebb, amit tehetsz, hogy biztonságra játszol. Procter and Gamble tisztában van ezzel, igaz? Az egész Procter and Gamble modell arról szól, hogy átlagos termékeket állítanak elő átlagos embereknek. Ez veszélyes. A legbiztosabb dolog, amit tehetsz, hogy a szakadék szélén jársz és figyelemre méltó vagy. Nagyon jónak lenni, az egyik legrosszabb dolog, amit tehetsz. A nagyon jó unalmas. A nagyon jó átlagos. Nem érdekes, hogy egy lemezt készülsz kiadni, vagy építész vagy, vagy szociológus pályán vagy. Ha nagyon jó, akkor nem fog működni, mert senki nem fogja észrevenni.

Tehát a három sztorim. Silk. Egy olyan terméket, aminek nincs szüksége hűtésre, a tejek mellé raktak, a hűtős részen. Az eladások megháromszorozódtak. Miért? Tej, tej, tej, tej, tej -- nem tej. Azoknak az embereknek, akik ott voltak, és azt a szekciót nézték, ez figyelemreméltó volt. Nem reklámmal háromszorozták meg a forgalmukat, hanem azzal, hogy valami figyelemre méltót csináltak. Ez egy figyelemre méltó művészeti alkotás. Nem kell, hogy kedvedre való legyen, de egy közel 13 méter magas, sövényből készült kutya, New York kellős közepén: figyelemre méltó. Frank Gehry nem csak megváltoztatott egy múzeumot, egy egész város gazdaságát változtatta meg azzal, hogy olyan épületet tervezett, ami miatt az emberek a világ minden tájáról odasereglettek, hogy megnézzék. Jó pár megbeszélésen, mondjuk a portlandi városi közgyűlésen... vagy akárhol... azt mondták, hogy kell egy építész -- meg tudjuk szerezni Frank Gehryt? Mert csinált valami olyasmit, ami szélsőséges volt. És az én nagy bukásom? Kihoztam egy egész...

(Zene)

lemezt, és remélhetőleg még egy halom lemezt, SACD formátumban - ez egy figyelemre méltó új formátum - és rögtön olyan embereknek reklámoztam, akiknek 20,000 dolláros hifijük van. Az, akinek 20,000 dolláros hifije van, nem szereti a populáris zenét.

(Nevetés)

Tehát amit meg kell tennetek: jöjjetek rá, hogy kit érdekeltek. Ki emeli fel a kezét, és mondja: "Hallani akarom, hogy mit csinálsz legközelebb", és adj el nekik valamit. Az utolsó példa, amit meg akarok veletek osztani. Ez Soap Lake, Washington térképe. Ahogy látjátok, ha ez a semmi, akkor annak a közepén van.

(Nevetés)

Viszont van egy tavuk. Az emberek mérföldeket utaztak korábban azért, hogy úszhassanak a tóban. Manapság már nem. Tehát az alapító atyák így szóltak, "Van egy kis elkölthető pénzünk. Mit építhetünk ide?" És mint a legtöbb bizottság, valami meglehetősen biztonságosat találtak ki. Azután egy művész elment hozzájuk - ez tényleg egy művészi megjelenítés - szeretne egy kb. 18 méter magas lávalámpát építeni, a város közepére. Ez egy lila tehén, valami olyasmi, amit érdemes észrevenni. Nem tudom ti hogy vagytok vele, de ha megépítik, én odamegyek.

Nagyon köszönöm a figyelmeteket!