Rory Sutherland: Egy reklámszakember életbölcsességei

Először járok a TED-en. Általában, mivel reklámszakember vagyok, a Gonosz TED-en szoktam beszélni, ami a TED titkos kistestvére aki a számlákat fizeti. Kétévente tartják Burmában. Különösen emlékszem Kim Jong Il egy kitűnő beszédére arról, hogy hogyan szoktassuk vissza a tiniket a dohányzásra. (Nevetés)

Tulajdonképpen a szakmában töltött hosszú évek után döbbentem rá, hogy amit a reklámszakmában csinálunk, az eszmei értéknek -- hívhatjuk érzékelt értéknek, kapott értéknek, szubjektív értéknek, valamilyen eszmei értéknek -- elég rossz a hírneve. Gondoljunk csak bele, ha egy olyan világban akarunk élni, ahol kevesebb az anyagi jószág, két lehetőségünk van. Élhetünk egy szegényebb világban, az embereknek általában ez nem tetszik. Vagy élhetünk egy olyan világban, ahol az eszmei érték az összérték nagyobb részét alkotja, az eszmei érték sok tekintetben egy nagyon finom helyettesítése annak, hogy munkaerőt vagy korlátozott forrásokat használjunk dolgok létrehozására.

Íme egy példa. Ez a vonat Londonból Párizsba közlekedik. Körülbelül 15 éve feltették a kérdést egy csapat mérnöknek, "Hogyan javíthatnánk a Párizsba tartó úton?" Ők ki is találtak egy nagyon jó mérnöki megoldást, amivel hatmilliárd font beruházásért cserébe teljesen új sínek épülnének Londontól a partvonalig, ezzel körülbelül 40 perccel lerövidítve a három és fél órás utat. Lehet, hogy csak kötözködöm. Csak egy reklámszakember vagyok... ... de számomra elég fantáziátlannak tűnik egy vonatút javítására az, ha egyszerűen lerövidítjük. Mi a hasznossági alternatívaköltsége hatmilliárd sínekre elköltött fontnak?

Íme az én naiv reklámszakemberi javaslatom. Jobb lenne, ha alkalmaznánk a világ összes, férfi és női szupermodelljét, hogy sétálgassanak a vonaton, ingyenes Chateau Petrus-t osztogatva az út teljes hossza alatt. (Nevetés) (Taps) Még így is marad hárommilliárdnyi aprónk, ráadásul az utasok kérni fognak, hogy lassítsunk. (Nevetés)

Egy másik naiv reklámszakemberi kérdés. Ez megmutatja, hogy a mérnökök, egészségügyi dolgozók és tudósok megszállottjai a valós problémák megoldásának, mikor a legtöbb probléma igazából, miután a társadalom elér egy alapvető gazdagsági szintet, a problémák felfogásbeliek lesznek. Szóval egy újabb kérdés. Mi a baj a placeboval? Számomra fantasztikusnak tűnnek. Nagyon olcsó őket kifejleszteni. Kitűnően működnek. Nincsenek mellékhatások, vagy ha vannak, csak képzeletbeliek, szóval nyugodtan figyelmen kívül hagyhatjuk őket. (Nevetés)

Szóval erről beszélgettem valakivel. És végül a Marginal Revolution blogon kötöttem ki, amit Tyler Cowen szerkeszt. Nem tudom, valaki ismeri-e. Azt javasolta valaki, hogy menjünk egy lépéssel tovább, és tegyük az oktatást is placebová. A helyzet az, hogy az oktatás igazából nem azért fontos, mert megtanítanak dolgokat. Azért fontos, mert azt a benyomást kelti bennünk, hogy kitűnő oktatásban részesültünk, amitől kialakul bennünk egy teljesen indokolatlan önbizalomérzet, amitől aztán később nagyon-nagyon sikeresek leszünk. Szóval köszöntöm Önöket Oxfordban, hölgyeim és uraim. (Nevetés) (Taps)

Igazából a placebo oktatás lényege nagyon érdekes. Az élet hány problémáját lehetne megoldani, ha játszadoznánk kicsit az észleléssel, a valóság megváltoztatásának unalmas, aprólékos és kaotikus munkája helyett? Íme egy remek példa a történelemből. Több más királynak is tulajdonítják ezt a történetet, de némi történelmi kutatás után úgy tűnik, hogy Nagy Frigyes tette. Nagy Frigyes porosz király nagyon, nagyon szerette volna, ha a németek elfogadják a burgonyát és elkezdik enni, mert rájött, hogy ha két szénhidrátforrásod is van, búza és burgonya, kevésbé fog ingadozni a kenyér ára. Kisebb az esély egy éhínségre, mert így két termésre hagyatkozhatsz, nem csak egyre.

Az egyetlen gond az, hogy a krumpli, ha belegondolunk, elég undorítóan néz ki. Ráadásul a 18. századi poroszok nagyon-nagyon kevés zöldséget ettek -- körülbelül mint a mai skótok. (Nevetés) Szóval megpróbálta kötelezővé tenni. A porosz parasztok azt mondták, "Még a kutyáink sem eszik meg ezt az átkozott valamit. Teljesen gusztustalan és haszontalan." Még feljegyzések is vannak olyan emberekről, akiket kivégeztek, mert nem voltak hajlandóak krumplit termeszteni.

Szóval a B tervhez nyúlt. Marketinggel próbálta megoldani a problémát, a krumplit királyi zöldségnek nyilvánította, amit csak a királyi család fogyaszthatott. Egy királyi krumpliföldön ültette el, amire őrök vigyáztak éjjel-nappal, azzal a titkos paranccsal, hogy ne őrizzék túl jól. (Nevetés) A 18. századi parasztok tudták, hogy az élet egyik legfőbb szabálya az, hogy amit megéri őrizni, azt megéri ellopni is. Nem telt sok időbe, amíg tömeges földalatti krumplitermesztő akció indult Németországban. Tulajdonképpen újraalkotta a krumplit. Abszolúte mestermunka volt.

Elmeséltem ezt a történetet, és egy török férfi odajött hozzám és azt mondta, "Nagyon-nagyon jó marketinges volt Nagy Frigyes. De közel sem jár Atatürkhöz." Atatürk, akárcsak Nicolas Sarkozy nagyon szerette volna elriasztani az embereket a fátyolviseléstől, hogy modernebbé tegye Törökországot. Az unalmas emberek egyszerűen csak betiltották volna a fátyolviselést. De ez rengeteg hátulütővel járt volna, és iszonyú sok ellenállásba ütközött volna. Atatürk máshogyan gondolkozott. Kötelezte a prostituáltakat, hogy fátylat hordjanak. (Nevetés) (Taps)

Ezt nem tudom igazolni, de nem is számít. A környezeti problémákra a megoldás, amúgy: Minden elítélt gyermekmolesztálónak Porsche Cayenne-t kelljen vezetnie. (Nevetés) Atatürk tulajdonképpen két alapvető dologra jött rá. Ami pedig, mármint az első, hogy minden érték relatív. Minden érték észlelt érték.

Azoknak, akik nem beszélnek spanyolul, jugo de naranja -- spanyolul narancslevet jelent. Nem a dollár az. Igazából a peso, Buenos Airesben. Okos Buenos Aires-i utcai árusok úgy döntöttek, hogy árdiszkriminációt alkalmaznak az arra járó gringó turisták kárára. Reklámszakemberként ezt illik csodálnom.

De a legfontosabb, hogy minden érték szubjektív. A második dolog, hogy a meggyőzés gyakran jobb, mint a kényszer. Ezek a fura táblák, amik kiírják a sebességedet, az újak közül néhány, mint a jobb alsó most már egy mosolygós vagy egy szomorú arcot mutat, az érzelmekre akar hatni. Elbűvölő, hogy ezek a táblák körülbelül 10 százalékába kerülnek a hagyományos sebességmérő kamera árának, de kétszer annyi balesetet előznek meg. A bizarr, érthetetlen dolog a hagyományos, klasszikus oktatásban részesült közgazdászoknak az, hogy egy fura kis mosolygós arc nagyobb hatással van a viselkedésünkre, mint egy 60 fontos büntetés és három büntetőpont fenyegetése.

Icike-picike viselkedés-közgazdasági apróság: Olaszországban a büntetőpontokat visszafelé számolják. 12-vel kezdesz és aztán elveszik őket. Mert rájöttek, hogy az elvesztéstől való félelem sokkal erősebben hat az emberek viselkedésére. Angliában hajlamosak vagyunk azt gondolni, "Ez az! Még három!" Olaszországban nem így megy.

Másik csodálatos eset a tényleges vagy tárgyi érték eszmei értékkel való helyettesítésére, amiről végső soron a környezetvédő mozgalmaknak szólniuk kellene: Ez is Poroszország, 1812, 1813 körül. A gazdag poroszokat, hogy támogassák a franciák elleni háborút bátorították, hogy adják oda az ékszereiket. Ezt másolatokkal helyettesítették, öntöttvasból. Itt van egy: "Gold gab ich für Eisen, 1813." [vasért aranyat adok, német] Az érdekes az, hogy attól kezdve ötven éven keresztül a legnagyobb státuszt jelképező ékszerek Poroszországban nem aranyból vagy gyémántokból készültek. Hanem öntöttvasból. Tulajdonképpen nem érdekes az aranyékszerek tényleges, valós értéke. Igazából szimbolikus értéke van, kapott értéke. Azt mondja, hogy a családod hatalmas áldozatot tett a múltban.

Ennek a modern változata ez lenne. (Nevetés) De persze van olyan, mint ahogy vannak Veblen javak is, ahol a jószág értéke az árán és a ritkaságán alapszik -- vannak ellentétes jellegű dolgok, ahol az érték igazából azon alapszik, hogy mennyire elterjedtek, osztály nélküliek és minimalisták.

Ha belegondolunk, a shakerizmus proto-környezetvédelmi mozgalom volt. Adam Smith mondja a 18. századi Amerikáról, ahol a gazdagság látható megnyilvánulásai ellen annyira komoly tiltások voltak, hogy tulajdonképpen gátolták a New England-i gazdaságot, mert még a gazdag farmerek sem találtak semmit, amire költhettek volna, a szomszédaik neheztelésének kivívása nélkül. Nagyon is lehetséges ilyen társadalmi nyomást létrehozni, ami egyenlőségre törekvő társadalomhoz vezet.

Érdekes még, hogy a termékek, amelyek értékének nagy részét az úgynevezett üzenetérték adja, nagy arányú az észlelt érték a tényleges értékkel szemben: Gyakran eléggé egyenlőségre törekvőek. A ruházkodás tekintetében valószínűleg a farmer a tökéletes példa arra, hogy a szimbolikus érték átveszi az anyagi érték helyét. Coca-Cola. Lehet, hogy Önök közül sokan komcsik, és nem szeretik a Coca-Cola céget, de emlékezetes Andy Warhol véleménye a kóláról. Warhol azt mondta a kóláról, hogy "Igazán szeretem a Coca-Colában, hogy az Egyesült Államok elnöke sem kaphat jobb kólát, mint egy csavargó a sarkon." Ez, tulajdonképpen, ha belegondolunk -- amit adottnak hiszünk -- igazából egy elismerésre méltó eredmény, valami ennyire demokratikusat gyártani.

Alapvetően a nézeteinken kell kicsit változtatni. Elfogadott nézet, hogy az igazi értékhez teremteni kell, dolgozni kell. Tervezni kell. Korlátozott nyersanyagok kellenek hozzá. És amit ehhez mi hozzáteszünk, kicsit hamis. Csak egy hamisítvány. És okunk van gyanakodni, bizonytalankodni. Ez nyilvánvalóan propagandába hajlik. Amivel ma rendelkezünk, az egy sokkal változatosabb média-ökoszisztéma, amiben ezt a fajta értéket készíthetjük, és sokkal igazságosabb is.

Mikor felnőttem, tulajdonképpen ez volt a gyerekkorom médiakörnyezete, ételre lefordítva. A szállítód monopolhelyzetben volt. Bal oldalon Rupert Murdoch, vagy a BBC. (Nevetés) Jobb oldalon pedig a függő közönség, ami szánalmasan hálás bármiért, amit adsz neki. (Nevetés)

Manapság a felhasználó ténylegesen részt vesz. Ezt tulajdonképpen, a digitális világban, "felhasználók által generált tartalomnak" hívják. Az étel világában pedig mezőgazdaság a neve. (Nevetés) Ez pedig egy mash-up, ahol fogsz egy valaki által már elkészített tartalmat, és valami újat csinálsz vele. Az étel világában főzésnek hívjuk. Ez az étel 2.0, ahol ételt készítesz azért, hogy más emberekkel megoszd. Ez a mobilétel. A britek ebben nagyon jók. Hal és sültkrumpli újságpapírban, a cornwall-i batyu, a pite, a szendvics. Mi találtuk fel mind. Igazából ételben nem vagyunk túl jók. Az olaszok remek ételeket csinálnak, de általában nem túl hordozhatóak. (Nevetés)

Ezt nemrég tudtam meg. Nem Sandwich gróf találta fel a szendvicset. Igazából a melegszendvicset találta fel. De persze a Melegszendvics gróf nevetséges név lenne. (Nevetés)

Végül itt van a kontextusbeli kommunikáció. Az ok, amiért a Pernod-t mutatom -- ez csak egy példa. Minden országnak van egy kontextusbeli alkoholos itala. Franciaországban ez a Pernod. Remek íze van az ország határain belül, abszolút moslék ha bárhová máshová viszed. (Nevetés) Magyarországon az Unikum, például. A görögöknek sikerült létrehozniuk valamit, amit Retsinának hívnak, ami még akkor is moslék, ha Görögországban vagy. (Nevetés)

De ma már annyi kommunikáció kontextusbeli, hogy a képesség, hogy elérjünk az emberekhez, hogy jobban informáljuk őket -- B.J.Fogg, a Stanford Egyetemen azt mondja, hogy a mobiltelefon igazából -- Ő találta fel a "meggyőző technológiák" kifejezést. Úgy gondolja, hogy a mobiltelefon, mivel jellemző az elhelyezkedésre, kontextusbeli, azonnali és közvetlen, egész egyszerűen a legjobb meggyőző technológiai eszköz, amit valaha feltaláltak.

Na most, ha rendelkezünk ezekkel az eszközökkel, egyszerűen csak fel kell tennünk a kérdést, amit Thaler és Sunstein megtett, hogy hogyan tudnánk ezeket okosabban használni. Mondok egy példát. Ha lenne egy ilyen nagy piros gomb, az otthonuk falán, és minden alkalommal mikor megnyomják, 50 dollárt rak félre Önöknek, 50 dollárt a nyugdíjalapjukba, sokkal többet tennének félre. Az ok az, hogy a kezelőfelület alapvetően meghatározza a viselkedést. Oké?

A marketing nagyon-nagyon jó munkát végzett, mikor lehetőségeket hozott létre az impulzusvásárlásra. De még sosem nyújtottunk lehetőséget az impulzusspórolásra. Ha megtennénk, az emberek többet spórolnának. Egyszerűen azt a kezelőfelületet kell megváltoztatni, ahol az emberek döntéseket hoznak, és a döntések természete is megváltozik. Nyilvánvalóan nem akarom, hogy az emberek ezt tegyék, mert reklámszakemberként hajlamos vagyok a spórolást a fogyasztás felesleges elhalasztásaként tekinteni. (Nevetés) De ha valaki ezt akarná csinálni, ez az a dolog, amin tulajdonképpen el kell gondolkoznunk: alapvető lehetőségek az emberi viselkedés megváltozatására.

Íme egy példa Kanadából. Az Ogilvy Canadának volt egy fiatal gyakornoka, Hunter Somerville, aki improvizációval foglalkozott Torontóban, és félállásban munkát kapott a reklámszakmában, a Shreddies-t kellett reklámoznia. Ez a legtökéletesebb példa eszmei, hozzáadott érték létrehozására, anélkül, hogy a terméket a legkevésbé megváltoztatnánk. A Shreddies egy furcsa, négyzet alakú, teljes kiőrlésű gabonapehely, ami csak Új-Zélandon, Kanadában és Angliában kapható. A Kraft sajátos módszere a koronához való hűség megjutalmazására. (Nevetés) Mikor azon dolgozott, hogy hogyan indíthatná el újra a Shreddiest, ez jutott eszébe.

Videó: (Sziréna) Férfi: A Shreddies-nek négyzetnek kell lennie. (Nevetés)

Nő: Jutottak már ki ilyen gyémántalakúak? (Nevetés)

Hangalámondás: Új Gyémánt Shreddies gabonapehely. Ugyanaz a 100 százalék teljes kiőrlésű búza, finom gyémánt alakban. (Taps)

Rory Sutherland: Nem vagyok benne biztos, hogy nem ez a legtökéletesebb példa a megfoghatatlan érték létrehozására. Csak fotonokra, neuronokra és egy remek ötletre van szükség hozzá. Szerintem ez egy zseniális munka. De természetesen ilyesmit nem csinálhatsz egy kis piackutatás nélkül.

Férfi: A Shreddies új terméket kezdett gyártani, nagyon izgalmasnak tartják. Bemutatják az új Gyémánt Shreddiest. (Nevetés) Az első benyomásokra vagyok kíváncsi, mikor meglátjátok, mikor meglátjátok ezt a Gyémánt Shreddies dobozt. (Nevetés)

Nő: Nem négyzet alakúak voltak?

Nő #2: Kicsit össze vagyok zavarodva. Nő #3: Nekem négyzetesnek tűnnek.

Férfi: Ezek -- Igazából minden a megjelenésen múlik. De ez olyan, mint egy hatost kilencessé fordítani. Például a hatos, ha megfordítod, kilencesnek néz ki. De a hatos és a kilences nagyban különböznek.

Nő #3: Vagy az "M" és a "W". Férfi: Egy "M" és egy "W", pontosan.

Férfi #2: [kivehetetlen] Úgy tűnt, hogy a sarkára fordítottad. De ha így nézem, sokkal érdekesebbnek tűnik.

Férfi: Csak próbáld ki mindkettőt. Vegyél egy négyzetet először. (Nevetés) Férfi: Melyik volt a jobb? Férfi #2: Az első.

Férfi: Az első? (Nevetés)

Rory Sutherland: Természetesen dühödt vita kezdődött. Egyes konzervatív elemek Kanadában, akik nem meglepően, kikérték maguknak, hogy ezt rájuk erőszakolják. Szóval végül a gyártóknak kompromisszumot kellett kötniük, ez lett a kombó doboz. (Nevetés) (Taps) (Nevetés)

Ha azt gondolják, hogy ez vicces, gondoljanak bele, hogy létezik egy szervezet, a Borgazdaság Amerikai Intézete, ami kiterjedt kutatásokat végez a dolgok érzékeléséről, és felfedezte, hogy az emberek legjobban informált körülbelül 5-10 százalékát kivéve, nincsen korreláció a bor minősége és élvezete között, kivéve, ha elmondod az embereknek, hogy mennyire drága, ilyenkor hajlamosak a drágábbat jobban élvezni. Szóval a jövőben inkább vakon igyák a bort.

Ez egyszerre őrülten vicces -- de szerintem egy fontos filozófiai probléma, hogy a jövőben nagyobb szükségünk van erre a fajta értékre. Több időt kell töltenünk azzal, hogy értékeljük, ami már létezik, és kevesebbet azzal, hogy szenvedünk, hogy mit csinálhatnánk még.

Két idézettel szeretném befejezni. Az egyik, "Költészet az, mikor új dolgokat ismerőssé, ismerős dolgokat újjá varázsolsz." Ez nem rossz definíció a mi munkánkra sem, segítünk az embereknek értékelni az ismeretlent, de emellett segítünk fokozni az elismerést, és nagyobbra értékeljük a már létező dolgokat. Van rá bizonyíték, amúgy, hogy a közösségi oldalak segítenek ebben. Mert az emberek könnyebben megosztják a híreket. Kapott értéket adnak mindennapi triviális kis tevékenységeknek. Igazából lecsökkentik az igényt, hogy rengeteg pénzt költsenek a bemutatásra, és növelik azt a fajta örömet, amit a harmadik fél kap az élet legkisebb, legegyszerűbb dolgaiból. Ami varázslatos.

A második pedig ennek az összejövetelnek a második G.K.Chesterton idézete lesz, "A csodálkozás iránti vágy pusztít el minket, nem a csodák iránti,", ami szerintem mindenki számára, aki technológiával foglalkozik, teljesen igaz. És végezetül: Mikor értékeljük az olyan dolgokat, mint az egészség, szeretet, szex és más dolgok, és megtanuljuk anyagilag értékelni azt, amit régen kihagytunk, mert egyszerűen megfoghatatlannak, láthatatlannak éreztünk, felfogjuk, hogy sokkal-sokkal gazdagabbak vagyunk, mint valaha képzeltük. Nagyon szépen köszönöm. (Taps)