Morgan Spurlock: A valaha eladott legjobb TED-beszéd

Az elmúlt pár évben olyan helyzetekbe hoztam magam, amelyek általában nagyon nehezek, ugyanakkor veszélyesek is. Voltam börtönben - ez nehéz volt. Dolgoztam szénbányában - ez pedig veszélyes. Forgattam háborús zónákban - ez nehéz és veszélyes is. És 30 napon át csak és kizárólag ezeket ettem - az elején vicces volt, középtájon egy kicsit nehéz, a végén nagyon veszélyes. Valójában életem nagy részében szántszándékból vágtam bele látszólag borzalmas küldetésekbe, azzal a céllal, hogy társadalmi kérdéseket vizsgáljak, érdekessé tegyem őket, lekössem vele az embereket. Úgy akartam bemutatni ezeket a kérdéseket, hogy szórakoztatóak legyenek a közönség számára. Amikor felkértek, hogy jöjjek el és mondjak egy TED-beszédet a márkaépítés és a szponzorálás világáról, tudtam, hogy egy kicsit másképp akarom csinálni.

Ahogy Önök közül néhányan talán hallották is, pár hete feladtam egy hirdetést az Ebayen, elküldtem néhány Facebook-üzenetet, pár csiripet a Twitteren, és lehetőséget adtam arra, hogy bárki megvegye az elnevezés jogát 2011-es TED-beszédemre. (Nevetés) Igen. Egy szerencsés magánszemély, vállalat, akár üzleti, akár non-profit, egyszeri és megismételhetetlen lehetőséget kapott, - ugyanis biztos, hogy Chris Anderson többé nem fog ideengedni - (Nevetés) hogy ő nevezhesse el azt a beszédet, amit most néznek. Akkor még nem volt meg a cím, sem a tartalom nagy része. És nem adtam sok támpontot arról sem, hogy mi lesz valójában a téma. Szóval ezt ajánlottam fel: "az Ön neve" bemutatja: a TED-beszédemet, aminek a témájáról Önnek fogalma sincs, és ami, a tartalomtól függően, nagyon csúnyán visszaüthet, különösen, ha én baleknak nevezem Önt vagy a cégét, amiért fizetett. De ennek ellenére ez egy kiváló médiaszereplési lehetőség. (Nevetés) Tudják, hányan nézik ezeket a TED-beszédeket? Sokan. Ez amúgy is csak a munkacíme volt. (Nevetés) Még ezzel a figyelmeztetéssel is biztos voltam benne, hogy valaki rá fog harapni.

Ha egy évvel ezelőtt kérdeztek volna meg erről, nem tudtam volna semmi biztosat mondani. De az új projektben, amin dolgozom, a filmemben a marketing és a reklám világát vizsgáljuk. Ahogy már mondtam, az évek során sok ijesztő helyzetbe keveredtem szándékosan, de semmi sem készíthetett fel, semmi sem vértezhetett fel egy olyan nehéz és veszélyes feladatra, mint egy tárgyalásra ezekkel a fickókkal. (Nevetés) Volt egy filmötletem.

Morgan: "Szeretnék készíteni egy filmet a termékelhelyezésről, a marketingről és a reklámról, és a finanszírozást teljes egészében termékelhelyezés, marketing és reklám adná. A filmnek az lesz a címe: "A valaha eladott legjobb film". "A valaha eladott legjobb film" lényege pedig az, hogy tetőtől talpig, elejétől a végéig mindent márkákkal látnánk el, a cím felett szereplő szponzortól, aki majd a filmben is megjelenik. Ez az X márka. Ez a márka, a Qualcomm Stadion, vagy a Staples Center... ezek az emberek örökkön örökké, mindig a filmhez kötődnek majd. Maga a film éppen ezt a gondolatot dolgozza fel..." Michael: "Ez redundancia." Morgan: "Tessék?" Michael: "Redundancia az "örökkön örökké, mindig"." Morgan: "Én már csak ilyen vagyok." Michael: "Csak mondtam." Morgan: "A hangsúly kedvéért. Azt mondtam: "Örökkön örökké. Mindig." De nem az X márka, a címszponzor lesz az egyetlen a filmben, hanem a lehető legtöbb kategóriában eladjuk a szponzorhelyeket. Talán lesz benne egy cipő, és az lesz a legjobb cipő, amit valaha hordtak... a legjobb autó az utakon "A valaha eladott legjobb film"-ből, a legjobb ital, amit valaha ittak, "A valaha eladott legjobb film" jóvoltából.

Xavier: "Az ötlet tehát az, hogy nem csak bemutatod, hogy a márkák az életünk részei, hanem ráveszed őket, hogy ők finanszírozzák a filmet?" Morgan: "Igen.

És közben bemutatom a teljes folyamatot működés közben. Az egész film célja az átláthatóság. A néző látni fogja, hogy épül bele mindez a filmbe. Szóval ez a koncepció, elejétől a végéig. És szeretném, ha a CEG segítene megvalósítani."

Robert: "Tudod, elég vicces, hogy amikor először hallok róla, süt belőle a tisztelet a közönség iránt."

Guy: "Nem tudom, hogy az emberek mennyire fogják elfogadni az ötletet."

Xavier: "Van perspektívád? Nem akarom azt mondani, hogy "szemszög", mert az nem jó szó ide, de hogy fog az egész kinézni?" Morgan: "Fogalmam sincs."

David: "Mennyi pénzbe kerülne a forgatás?"

Morgan: "Másfél millió dollár." David: "Oké."

John: "Azt hiszem, nem lesz könnyű dolgod, amikor őket kell meggyőznöd, de szerintem jó lenne megkörnyékezni pár nagy, közismert márkát."

Xavier: "Ki tudja, lehet, hogy mire kész lesz a film, makogó idiótáknak fognak minket tartani."

Morgan: "Mit gondoltok, mi lesz a válaszuk?"

Stuart: "A legtöbben nemet mondanak."

Morgan: "A filmet lenne nehéz eladni nekik vagy engem?"

John: "Mindkettőt."

Morgan: "Vagyis nem vagytok optimisták. Akkor azt kérdezem, tudnál segíteni? Szükségem van rád."

Michael: "Tudok."

Morgan: "Oké." Michael: "Jó." Szuper.

Michael: "Meg kell találnunk a megfelelő márkákat."

Morgan: "Igen." Michael: "Ez a kihívás." Ha megnézed, hogy kikkel kell tárgyalnod...

Michael: "Tudok pár helyet, ahova elmehetnénk." Morgan: "Oké." Kapcsolja ki a kamerát.

Morgan: Azt hittem, a "kapcsolja ki a kamerát" azt jelenti, hogy beszélgessünk anélkül. Pedig valójában azt jelenti: "Nem akarunk szerepelni a filmedben."

Így esett, hogy egymás után az összes cég hirtelen kihátrált. Egyikük sem akart részt venni a filmemben. Meglepődtem. Nem akarták, hogy közük legyen a projekthez. Döbbenetes volt, hiszen azt gondoltam, hogy a reklámozás alapötlete az, hogy a lehető legtöbb emberhez eljuttasd a termékedet, hogy minél többen lássák. Különösen a mai világban, ahol a régi és az új média kereszteződik, a piac pedig széttöredezett, nem akarja mindenki megszerezni a terjesztésre érdemes eszközt, ami eljuttatja az üzenetét a tömegekhez? Nem, ezt csak én hittem.

A gond csak az volt, hogy az ötletemnek volt egy nagy hibája. A következő: Nem, egyáltalán nem ezzel volt a baj. Ez nem jelentett volna problémát. Ezzel együtt lehetett volna élni. A problémát ezen a képen láthatják. Ha rákeresünk a Google képkeresőjén az átláthatóságra, ez (Nevetés) (Taps) Ez az egyik első kép, amit kidob. Bírom a fejedet, Sergey Brin. Nem. (Nevetés) Ez volt a probléma: az átláthatóság, tettetéstől és csalástól mentes, könnyen felismerhető, átlátható, egyszerűen érthető, az információ láthatóságával és elérhetőségével jár együtt, különösen az üzleti gyakorlat terén. Valószínűleg ez utóbbi a leginkább problémás. Sokat hallunk mostanában az átláthatóságról. A politikusoktól, az elnökünktől, még a vezérigazgatóktól is. De amikor hirtelen valóra kellene ezt váltani, valami rögtön megváltozik. De miért? Az átláthatóság ijesztő, (Üvöltés) akárcsak ez a furcsa, üvöltő medve. (Nevetés) Megjósolhatatlan, (Zene) (Nevetés) akár ez a különös vidéki út. És nagyon kockázatos. (Nevetés) Mi kockázatos még? Megenni egy egész tál tejszínhabot. (Nevetés) Az nagyon kockázatos.

Amikor elkezdtem cégekkel tárgyalni és elmondtam nekik, hogy el akarjuk mesélni ezt a történetet, azt felelték: "Nem, nekünk van egy jobb ötletünk." "Mondj el egy történetet, de legyen az inkább a miénk." Amikor kissrác voltam, és apukám rajtakapott valami füllentésen, itt éppen úgy néz rám, ahogy gyerekkoromban sokszor, azt mondta: "Fiam, minden történetnek három oldala van." "A te meséd, az én mesém, és az igazi történet." Ezzel a filmmel az igazi történetet szerettük volna elmondani. De csak egy cég, egyetlen ügynökség volt hajlandó beszállni, ők is csak azért, mert már évek óta ismertem John Bondot és Richard Kirshenbaumot. Rájöttem, hogy egyedül kell megcsinálnom, ki kell hagynom a közvetítőt és a saját csapatommal megkeresnem a cégeket. Az ember hirtelen rádöbben, - legalábbis velem ez történt - hogy amikor elkezdesz tárgyalni ezekkel a cégekkel, általános probléma, hogy nem értik a márkádat.

Morgan: "Vannak barátaim, akik hatalmas hollywoodi filmeket rendeznek, és olyanok, akik kis, független filmeket, mint én. És a nagy hollywoodi filmeket forgató barátaim szerint a filmjeik azért ilyen sikeresek, mert jó partnermárkáik vannak. Aztán a kis független filmeket készítő barátaim megkérdezik: "Hogy is versenyezhetnénk ezekkel a hatalmas hollywoodi filmekkel?" A filmem címe: "A valaha eladott legjobb film". Pontosan hogy fogjuk viszontlátni a Bant a filmben? Minden reggeli készülődéskor, amikor kinyitom a szekrényemet, látni fogják a Ban dezodort. Ha interjút kell készítenem valakivel, megkérdezhetem: "Eléggé frissnek érzi magát? Készen áll? Kicsit idegesnek tűnik. Hadd segítsek megnyugodni. Magára fújhatna egy kicsit ebből, az interjú előtt." Ajánljuk neki az egyik csodálatos illatot. Akár a "Virágkavalkádot", akár a "Paradicsomi szellőt", választhatnak. Lesz a készletünkben férfi és női változat is, fújós, golyós, zselés, mindenféle. Ez a kétcentes változat. Most már minden kérdésre tudok válaszolni és kezdődhet az ötcentes verzió.

Karen: "Mi egy kis márka vagyunk. Akármennyire is kis költségvetésű filmnek állítod be, a mi márkánk a kihívásokat szereti. Nincs olyan költségvetésünk, mint másoknak. Az ilyen ötletek, mint például felhívod a figyelmet a Banra, felkeltették az érdeklődésünket."

Morgan: "Milyen szavakkal írnád le a Bant? A Ban egyszerű."

Karen: "Ez nagyon jó kérdés."

(Nevetés)

"Magas szintű technológia."

Morgan: "A technológia nem a legjobb leírás egy olyan termékre, amit a hónaljunkra kenünk."

"Merész, friss márka. Azt hiszem, a "friss" remek szó, és inkább a pozitív kategóriába helyezi, mint a "szagok és izzadság ellen". Frissen tart. "Hogyan légy még tovább friss", "jobb frissesség", "több frissesség", "háromszor frissebb". Az ilyesmik inkább pozitív előnyöket mutatnak be."

Morgan: "Ez egy sokmillió dolláros vállalat. És mi lesz velem? Mi lesz az átlagemberrel? Az utca emberéhez kell szólnom, a hozzám hasonlóakhoz, a Gipsz Jakabokhoz. Beszélniük kell nekem a márkájukról.

Hogy írnátok le a márkátokat?"

"Öö... a márkámat? Nem tudom. Szeretem a szép ruhákat."

"A 80-as évek érzése a deszkás punkkal keverve, hacsak nincs épp mosásban."

Morgan: "Oké, mi a Gerry márka?"

Gerry: "Egyedi." Morgan: "Egyedi."

"Asszem, az én zsánerem, a stílusom a sötét ragyogás. Szeretem a fekete árnyalatokat, a szürkét meg ilyesmiket. De szoktam kiegészítőket hordani, például napszemüveget, vagy kristályos cuccokat meg ilyesmit."

"Ha Dan egy márka lenne, egy klasszikus cabrio lenne. Mercedes Benz."

"Az én márkám, úgy mondanám, laza hapsi."

"Részben hippi, részben jógi, kicsit brooklyni lány, nem tudom."

"Én vagyok a plüssállatkás ember. Kisállat-játékokat árulok világszerte. Azt hiszem, ez a márkám. Az én kis szegmensemben ez az én márkám."

"Az én márkám a FedEx, mert én viszem ki a csomagokat."

"Bukott író-alkoholista márka. Ilyen van?"

"Én ügyvéd-márka vagyok."

"Én Tom vagyok."

Nem lehetünk mind Tom márkájúak, de én is gyakran érzem, hogy a sötét ragyogás és a laza hapsi kereszteződése vagyok.

(Nevetés)

Rájöttem, hogy kell egy szakértő. Kellett valaki, aki belemászik a fejembe, aki segít megérteni, hogy mi az a "márkaszemélyiség". Találtam egy Olson Zaltman nevű céget Pittsburgben. Az olyan cégeknek, mint a Nestlé, a Febreze és a Hallmark, ők segítettek felfedezni a márkaszemélyiségüket. Ha nekik elég jók voltak, biztos nekem se lesz bajom velük.

Abigail: "Elhoztad a képeket, ugye?"

Morgan: "Igen. A legelső kép a családomat ábrázolja."

Abigail: "Mondd el, mi köze van ennek a saját magadról szóló gondolatokhoz, érzésekhez."

Morgan: "Ők formálják a világnézetemet."

Abigail: "Mesélj erről a világról."

Morgan: "Erről a világról? A világod szerintem az a világ, ahol élsz, a körülötted lévő emberek, a barátok, a család, az életmódod, a munkád. Mindezek egy tőről fakadnak, egy helyről indultak el, és számomra ez a tő, ez a hely a családom Nyugat-Virginiában."

Abigail: "Mi a következő, amiről beszélni szeretnél?"

Morgan: "A következő: ez volt életem legjobb napja."

Abigail: "És mi köze van ennek a saját magadról szóló gondolatokhoz és érzésekhez?"

Morgan: "Ilyen akarok lenni. Szeretem a különleges dolgokat. A fura dolgokat. Igen, szeretem a fura dolgokat."

Abigail: "Mesélj a miértekről - mit segít ez rajtunk? Mi az a macséta? A bebábozódás milyen szakaszában vagy? Miért fontos az újrakezdés? Mit jelent a piros? Mesélj egy kicsit erről a részről. ... Még egy kicsit magadról, de nem arról, aki vagy. Milyen átalakulásokon mentél még keresztül? ...Nem biztos, hogy ez félelem. Milyen hullámvasúton ülsz?"

Morgan: "Íííííííí!" Abigail: "Köszönöm." Morgan: "Én köszönöm."

Abigail: "Köszönöm a türelmedet." Morgan: "Klassz volt."

Abigail: "Az." Morgan: "Nagyon köszi." Abigail: "Szívesen."

Hát, nem tudom, mi fog ebből kisülni. Egy rakás őrült dolgot műveltünk odabent.

Lindsay: "Az első, amit észrevettem, az, hogy két eltérő, de egymást kiegészítő oldala van a márkaszemélyiségednek. A Morgan Spurlock márka gondolkodó/játékos márka. Ezek nagyon szépen ellenpontozzák egymást. Szinte már paradoxon-szerűek. Azt gondolom, néhány cég csak az egyik erősségére koncentrál, nem pedig mindkettőre. A legtöbb cég - ahogy ez az emberi természetnek is része - elkerüli azt, amiben nem biztos, a félelmet és hasonlókat, de te befogadod ezeket is, és pozitív dolgokat hozol ki belőle. Ezt jó látni. Milyen márkák hasonlítanak rád? Az első egy klasszikus, az Apple. És látod a többit is: Target, Wii, a Mini Cooper Minije és a JetBlue. Léteznek játékos márkák és gondolkodó márkák, ezek jönnek és mennek. De egy játékos-gondolkodó márka elég ütős."

Játékos, gondolkodó márka. Mi a te márkád? Ha valaki megkérne, hogy írd körül a márkaidentitásodat, a márkaszemélyiségedet, milyen lennél? Felfelé mutató? Te vagy az, aki beindítja a dolgokat? Vagy inkább lefelé mutató? Inkább kicsit békésebb, visszafogottabb, konzervatív? Felfelé mutató például a játékosság, a frissesség, mint Fresh Prince, kortárs, kalandozó, kockáztató, merész, mint Errol Flynn, fürge, ügyes, profán, domináns, mágikus-misztikus, mint Gandalf. Vagy inkább lefelé mutató vagy? Gondolkodó, kifinomult, mint a 007-es? Szilárd, hagyományelvű, gondoskodó, védelmező, empatikus, mint Oprah? Megbízható, stabil, családias, biztos, állandó, szent, elmélkedő vagy bölcs, akár a Dalai Láma vagy Yoda?

A film készítése alatt több mnt 500 cég, köztük felfelé és lefelé mutatók is, nemet mondtak, nem akartak részt venni a projektben. Nem akarták, hogy közük legyen hozzá, főleg, mert nem szólhattak volna bele. Nem ellenőrizhették volna az eredményt. De lett 17 márkapartnerünk, akik lemondtak az ellenőrzésről, és szerettek volna üzletelni egy játékos gondolkodóval, mint én. Ők tették lehetővé, hogy történeteket mondjunk el, amiket enélkül nem mondhattunk volna el. Olyan történeteket, amelyeket egy reklámügynök sosem ad ki.

Elmondhattuk a neuromarketing meséjét. Ez a filmben bontakozik ki, arról szól, hogy MRI segítségével találják meg az agy vágyközpontjait, mind a reklámoknál, mind a filmmarketingben. Elmentünk San Paulóba, ahol betiltották a köztéri reklámot. Az elmúlt öt évben az egész városban nincsenek plakátok, poszterek, se szórólapok, semmi. (Taps) Elmentünk iskolai körzetekbe, ahol a cégek próbálnak beférkőzni a pénzszűkében lévő iskolákba egész Amerikában. Hihetetlen volt számomra, hogy a legtöbb visszajelzést azokból a projektekből kaptam, és azok voltak a legsikeresebbek is, ahol közvetlen kapcsolatba léptem másokkal.

És ezek a márkák is ezt tették. Kihagyták a közvetítőt, az ügynökségeket, és azt mondták: talán az ügynökségeknek nem az én érdekem a legelső. Közvetlenül a művésszel tárgyalok, ráveszem, hogy hozzon létre valami különlegeset, amin az emberek elgondolkodnak, ami kihívás elé állítja a világnézetünket.

És hogy sült el a dolog? Sikeres volt? Mivel a filmet a Sundance Filmfesztiválon mutattuk be, nézzük meg. A Burrelles szerint a filmet januárban mutatták be, és azóta - ez még nem a teljes adat - 900 millió médiabenyomás keletkezett a filmünkről. Ez nem több, mint egy két és fél hetes időszak. És csak az interneten - se sajtó, se TV. A filmet még nem is forgalmazzák. A neten sem jelent meg. Még streamingben sem. Még be sem mutatták külföldön. Így aztán a film máris lendületbe jött. Nem rossz teljesítmény, miközben a legtöbb ügynökség, akivel tárgyaltunk, lebeszélte az ügyfeleit a szereplésről.

Én mindig úgy gondoltam, hogy ha megragadod az esélyt, ha kockáztatsz, akkor a kockázatok lehetőségekké válnak. Hiszek abban, hogy ha eltántorítjuk ettől az embereket, akkor a kudarc felé tereljük őket. Úgy gondolom, ha kockázatkerülővé alakítjuk az alkalmazottakat, akkor az egész vállalat sikertelenné fog válni. Úgy érzem, hogy az előbbrejutáshoz ösztönöznünk kell az embereket a kockáztatásra. Rá kell bírnunk őket, hogy ne féljenek a néha rémisztő lehetőségektől. Végső soron, az előrelépéshez el kell fogadnunk a félelmeket. Ketrecbe kell zárnunk azt a medvét. (Nevetés) Fogadd el a félelmet, a kockázatot. Le kell nyelnünk a kockázatot, egyszerre egy nagy kanálnyit.

Végül pedig fogadjuk el az átláthatóságot. Ma jobban, mint valaha, egy kis őszinteség nagyon messzire visz. És hozzáteszem, az őszinteség és az átláthatóság nevében, hogy az egész beszéd, "Az átláthatóság elfogadása", nem jöhetett volna létre barátaim, az EMC nélkül, akik 7 100 dollárért megvették az elnevezés jogát az Ebayen. (Taps) EMC: a sok adatot nagy lehetőségekké változtatjuk a cégek számára az egész világon. Az EMC bemutatja: "Az átláthatóság elfogadását".

Nagyon köszönöm, srácok.

(Taps)

June: "Morgan, az átláthatóság nevében, mi lett azzal a 7 100 dollárral?" Ez egy fantasztikus kérdés. A zsebemben itt van egy csekk a TED anyavállalatának nevére kiállítva, a Sapling Alapítványnak. Egy 7 100 dolláros csekk, a jövő évi TED-előadásom költségeire.

(Nevetés)

(Taps)