Malcolm Gladwell gondolatai a spagetti szósz körül

Ha jól emlékszem, azt az ötletet kaptam, hogy ma az új könyvemről beszéljek melynek címe "Ösztönösen" - és az első benyomásokról, valamint a kapásból mondott véleményekről szól. Januárban jelenik meg és remélem mindannyian legalább három példányt megvásárolnak majd belőle. De elgondolkodtam az ötleten és rájöttem, hogy bár az új könyvem engem biztosan boldoggá tesz és minden valószínűség szerint az édesanyámat is mégsem igazán a boldogságról szól. Ezért inkább úgy határoztam, hogy egy olyan személyről beszélek aki úgy vélem többet tett az amerikaiak boldogságáért mint bárki más az elmúlt húsz évben. Egy ember, az én személyes hősöm. Ez az ember, akit Howard Moskowitznak hívnak a spagetti szósz újra feltalálásáról híres.

Howard kb. ilyen magas, gömbölyű a 60-as éveiben jár, vaskos szemüveget valamint gyérülő őszes hajat visel, de csodás életerő sugárzik belőle van egy papagája, imádja az operát és a középkori történelem nagy rajongója. Szakmáját tekintve pszichofizikus. Ezen a ponton kell elmondanom, hogy fogalmam sincs mivel foglalkozik egy pszichofizikus annak ellenére, hogy életem egy korábbi szakaszában két évig udvaroltam egy lánynak, aki a pszichofizika doktora volt. Ez azt hiszem, elmond néhány dolgot erről a kapcsolatról.

Amennyire én tudom, a pszichofizikusok méréseket végeznek. És Howardot is nagyon érdeklik a mérések. Miután ledoktorált a Harvardon alapított egy kis tanácsadó céget New York államban, White Plains-ben. A legelső ügyfeleinek egyike -- sok-sok évvel ezelőtt, még a 70-es évek elején -- a Pepsi volt. A Pepsi a következő kérdéssel fordult Howardhoz: "Van egy új, aszpartám nevű édesítőszer, szeretnénk ezzel egy új, diétás terméket készíteni. Meg tudnád mondani nekünk azt, hogy mennyi aszpartámot kellene beletennünk egy doboz kólába ahhoz, hogy tökéletes ízű italt kapjunk?" Nos, ez egy könnyen megválaszolható kérdésnek tűnik, legalábbis ahogy Howard gondolta, annál is inkább mert a Pepsi már korábban végzett kísérleteket 8-12%-os aszpartám tartalmú keverékekkel. Ezek során a 8%-nál kevesebb édesítőszert tartalmazó ital nem volt elég édes a 12%-nál többet tartalmazó pedig túl édesnek bizonyult. Arra voltak azonban kíváncsiak, hogy 8 és 12% között mely ponton van a tökéletes édességet eredményező koncentráció. Ha feladnám Önöknek ezt a feladatot, bizonyára mindannyian úgy gondolnák hogy a megoldás nagyon egyszerű. Hiszen nem kéne mást tennünk, mint egy csomó kísérletet elvégeznünk a különböző koncentrációjú Pepsikkel, 8,1%-kal kezdve egészen 12%-ig -- és megkóstoltatni mindegyik keveréket többszáz emberrel, végül az eredményeket egy grafikonon ábrázolni és kiválasztani a legnépszerűbb receptet. Nem igaz? Roppant egyszerű.

Howard elvégezte az említett kísérletet és a kapott eredményekkel készített is egy grafikont, ám meglepetten tapasztalta, hogy nem egy szép, szabályos harang-formát kapott. Tény, hogy az adatoknak semmi értelme sem volt. Egy összevisszaság volt az egész. A legtöbb embert, aki az élelmiszerek tesztelésével foglalkozó üzletágban dolgozik egyáltalán nem ejti kétségbe, ha a kapott eredmények nem egyértelműek. Hiszen kitalálni azt, hogy az emberek hogyan vélekednek a kóláról egyáltalán nem egyszerű feladat. Talán valahol hiba is csúszhatott a folyamatba. Nos, kíséreljünk meg egy szakértői becslést és jelöljük ki mondjuk pont a közepét, a 10 százalékot. Howard azonban nem adja ilyen könnyen. Howard a 100%-ig biztos, intellektuális színvonal embere. És ez számára nem volt elég, olyannyira, hogy a kérdés évekig nem hagyta nyugodni. Újra és újra csak azon töprengett, mit csinált rosszul? Mi nem zajlott logikusan a diétás Pepsi kísérletben?

Egyik nap ül White Plainsben egy vendéglőben és a Nescafé számára gondolkodott valami megoldáson, a válasz hirtelen, mint a villám, hasított belé. Mégpedig az, hogy amikor elemezték a diétás Pepsi kutatás adatait, egész egyszerűen rossz kérdést tettek fel. A tökéletes Pepsit keresték, amikor a tökéletes Pepsiket kellett volna. Higgyenek Nekem. Ez óriási felfedezés volt. Egyike volt az élelmiszertudomány ragyogó áttöréseinek. És Howard hirtelen az úton találta magát, körbejárta az ország összes tudományos konferenciáját, felállt és kijelentette "Az egyetlen tökéletes Pepsit kerestétek. De tévedtek. A tökéletes Pepsiket kellene keresnetek." Az emberek pedig üres szemmel néztek rá és azt kérdezték, "Miről beszélsz? Ez őrültség." És egész egyszerűen figyelmen kívül hagyták. „Köszönjük, a következőt!” mondták. Amikor megpróbált új üzletfeleket találni, senki nem akart neki megbízást adni, ő azonban megszállott volt és csak mondta, csak mondta a magáét. Howard nagyon szereti az egyik jiddis közmondást, ami így szól: "egy tormában élő hernyónak a torma az egész világ" Hát ez volt az ő tormája, és ő a megszállottja volt.

Ám végül megtörtént az áttörés. A Vlasic Pickles (uborka) megkereste őt, mondván, "Mr. Moskowitz -- Doktor Moskowitz -- el szeretnénk készíteni a tökéletes uborkát." Mire ő ezt válaszolta, "Nincs egyetlen tökéletes uborka, csak tökéletes uborkák vannak." Majd később ezt mondta, "Nem csak az eredeti receptet kell fejleszteni, hanem kell csinálnotok egy pikáns uborkát is." Így született meg a pikáns uborka. A következő ügyfél a Campbell's Soup konzervgyár volt. És ez még fontosabb volt. Tény, hogy a Campbell's Soup hozta meg Howard számára a szakmai hírnevet. A Prego a Campbell's márkája volt, ami a 80-as évek elején nagy küzdelmet folytatott a Ragu-val, ami a legsikeresebb spagetti szósz volt a 70-es, 80-as években. Nos az iparban - és nem tudom ez mennyire érdekes, vagy, hogy mennyi időnk van de valójában a - és ezt csak mellékesen jegyzem meg - a Prego jobb paradicsomszósz, mint a Ragu. A paradicsompüré sokkal jobb minőségű és a fűszerkeverék is sokkal kiválóbb, a szósz sokkal kellemesebben tapad a tésztához. Tény, hogy a 70-es években elvégezték a híres mélytányér tesztet mindkét termékkel. Vagyis mindenki kapott egy tányér spagettit, amit nyakon öntöttek a szósszal. Míg a Ragu lefolyt a tányér aljára, addig a Prego a tészta tetején maradt. Ezt a tulajdonságot "megtapadásnak" hívják. Szóval, annak ellenére, hogy jobban megtapadt a tésztán és a benne lévő paradicsompüré is jobb minőségű volt, a Prego küszködött a piacon.

Szóval, megkeresték Howardot és azt mondták, javíts fel minket. Howard átnézte és elemezte a gyártási folyamatot, és ezt mondta: Ami itt van, az a halott paradicsomok társasága. Ezért - mondta - a következő a teendő. Együtt elmentek a Campbell fejlesztői konyhájába és kifejlesztettek 45 új spagetti szósz receptet. Elkészítették az összes paradicsomszósz variációt, ami csak lehetséges. Az összes édeskés, fokhagymás, savanykás, paradicsomos, fanyar ízvariációt és kipróbálták az összes halmazállapotú változatot is -- ez egyébként a kedvenc szakszavam a spagetti szósz bizniszben. Elkészült tehát a spagetti szószok összes lehetséges variációja. Howard pedig fogta ezt a 45 különböző receptből álló spagetti szósz kollekciót és útnak indult. Elment New Yorkba, Chicagoba, Jacksonville-be, Los Angelesbe. Minden állomáson összehívott egy nagy halom embert, leültette őket két órára és ez alatt a két óra alatt a kezükbe nyomott tíz tálat. A kis tálakban spagetti volt, tíz különböző szósszal nyakon öntve. A feladat az volt, hogy kóstolás után 0-tól 100-ig terjedő skálán értékeljék őket, és elmondják melyik, mennyire ízlett.

A hónapokig tartó felmérés végére tengernyi információ gyűlt össze arról, hogy az amerikaiaknak milyen elvárásaik vannak a spagetti szósszal szemben. Howard elemezte az összegyűlt adatokat. A legnépszerűbb spagetti szószt kereste? Nem! Howard nem hisz abban, hogy lenne ilyen. Ehelyett belepillantott az adatokba és ezt mondta, lássuk, nem lehet-e ezeket a különböző adatpontokat halmazokba csoportosítani. Nézzük, nem lehet-e őket bizonyos elképzelések mentén összegyűjteni. És bizony, a spagetti szósz iránt megfogalmazott elvárások alapján minden amerikai besorolható a következő három csoport valamelyikébe: vannak akik a spagetti szószt natúr módon szeretik, vannak, akik a fűszeres változatot kedvelik, míg mások az extra sűrű verzióra esküsznek.

A felsorolt három csoportból az utolsónak volt a legnagyobb jelentősége. . Mert ha akkoriban, a korai nyolcvanas években az élelmiszerboltokban nem lehetett extra sűrű spagetti szószt kapni. Ekkor a Prego így szólt Howardhoz, "Valóban azt mondod, hogy minden harmadik amerikai extra sűrű spagetti szósz iránt sóvárog és eddig még senki sem elégítette ki ezt az igényüket?" A válasz pedig igen volt. A Prego szakemberei miután hazatértek teljesen átalakították spagetti szószuk receptjét, ráálltak az extra sűrű változat gyártására, ami azonnal és tökéletesen átvette a piacvezető szerepet az országban. Az elkövetkező tíz évben az extra sűrű termék 600 millió dollárnyi bevételt hozott.

Az élelmiszeripar pedig elképedve nézett Howardra, "Ó, te jó ég! Eddig rosszul okoskodtunk!" És elkezdtek hét különféle ecetet, 14 különböző mustárt és 71 féle olivaolajat gyártani -- végül a Ragu is felkereste Howardot, és ő nekik is végigcsinálta a Prego-nál már jól bevált folyamatot. Ha az ember ma bemegy egy nagyobb szupermarketbe és megszámolja a különböző Ragu márkájú termékeket, mit gondolnak, hányat talál? 36-ot! Ha különböző változatban: sajtos, light, testes, gazdag ízű és erős, hagyományos, s végül extra sűrű zöldfűszeres. És ezt Howard csinálta! Ez Howard ajándéka az amerikaiaknak.

Hogy miért olyan fontos ez? Tény, hogy a jelentősége óriási. Elárulom Önöknek, miért. Felfedezésével Howard alapjaiban változtatta meg az élelmiszeripar gondolkodását arról, hogy mi teszi az embereket boldoggá. Korábban az első számú hipotézis az élelmiszeriparban az volt, hogy ahhoz hogy kiderítsék milyen terméket szeretnének az emberek megenni -- mi tenné őket boldoggá -- meg kell kérdezni őket. És így évről évre, sok éven keresztül a Ragu és a Prego fókuszcsoportokat szerveztek, és leültették az embereket és azt mondták: "Milyen a számodra ideális spagetti szósz? Mondd el!" És ezalatt a több évtized alatt elvégzett számtalan fókuszcsoportos kutatás során egyszer sem mondta senki azt, hogy extra sűrű terméket szeretne. Annak ellenére, hogy minden harmadik megkérdezett ember a szíve mélyén erre vágyott. (nevetés)

Az emberek nem tudják, mit is akarnak. Nem igaz? Ahogy Howard mondani szokta: „Az elme nem tudja, hogy a nyelv mit szeretne.” Ez egy rejtély! Alapvetően fontos, saját vágyaink és ízlésünk megértésében, hogy tisztában legyünk azzal, hogy nem tudjuk mindig kifejezni azt amit valóban, a felszín alatt szeretnénk. Ha megkérdezném Önöktől például azt, hogy milyen kávét szeretnek, mit válaszolnának? Valószínűleg mindenki azt felelné? "Legyen fekete, erős, karakteresre pörkölt." Ez az, amit az emberek mindig mondanak amikor a kávéról kérdezik őket. Mit szeretnek? Fekete, erős, karakteres! De hány százalékuk szereti valójában a fekete, erős, karakteres kávét? Howard szerint csupán 25-27%-uk. Többségük a tejes, gyenge kávét preferálja. De soha, senki nem válaszolja azt, ha megkérdezik tőle, milyen kávét szeretne -- hogy "egy tejes, gyenge kávét kérek."

Ez volt tehát az első dolog, amit Howard elért. A második fontos dolog, amit Howardnak köszönhetünk, az az, hogy lehetővé tette számunkra azt hogy észrevegyük -- és ez egy nagyon lényeges pont -- észrevegyük a Howard által horizontális szegmentációnak nevezett jelenség fontosságát. Hogy miért olyan lényeges ez? Azért, mert az élelmiszeripar gondolkodására ez volt jellemző Howardot megelőzően. Milyen mániája volt az élelmiszeriparnak a 80-as évek elején? A mustár megszállottja volt. Különösen a Grey Poupon történet megszállottjai voltak. Két fajta mustár volt a piacon: a French's és a Gulden's. Ezek mik voltak? Sárga mustárok. Mi van a sárga mustárban? Sárga mustármag, kurkuma és paprika. Ez volt a mustár. A Grey Poupon pedig előjött a Dijoni fajtával. Ebben illóolajokban gazdagabb barna mustármag és egy kevés fehérbor van igazán kifinomult az aromája. És mit csináltak vele? Apró üvegekbe töltötték és gyönyörű, díszes címkét ragasztottak rá, ettől lett olyan "franciás" a megjelenése, annak ellenére hogy a kaliforniai Oxnard-ban készült. Egy dollár ötven helyett pedig, amibe egy üveg French's és Gulden's mustár került négy dollárt kértek érte. És mivel reklámozták? Egy Rolls Royce-ban Grey Poupon mustárt falatozó emberrel, akit megszólít egy másik Rolls Royce-os és azt kérdezi: „Van Önnél Grey Poupon?” És azután a Grey Poupon szárnyalásnak indult! Uralta az egész mustár piacot.

Mindenki számára feladta a leckét, ami arról szólt hogy az embereket úgy lehet boldoggá tenni, ha valami sokkal drágább dolgot adsz nekik, mint amire számítottak. Azaz vegyük rá őket arra, hogy fordítsanak hátat annak, amit ma szeretnek, és vágyjanak valami többre ... egyre magasabbra a mustár-hierarchiában. Mi ez? Egy jobb mustár! Egy drágább mustár! Így lesz a mustár kifinomult és jelentőségteljes. Howard szerint azonban ez így nem igaz. Nem létezik semmiféle hierarchia vagy sorrendiség a mustároknál. A mustár csak mustár, csakúgy mint a paradicsomszósz. Egymás mellett léteznek. Nem létezik jó vagy rossz mustár. Nem létezik tökéletes vagy tökéletlen mustár. Csak különböző típusú mustárok vannak, melyek kielégítik a különböző ízlésű emberek igényeit. Ezzel alapjaiban demokratizálta az ízlésről alkotott elképzeléseinket. Ezért hatalmas hálával tartozunk Howard Moskowitz-nak.

A harmadik, és talán a legfontosabb, dolog amit Howard tett hogy szembeszállt a plátói étel fogalmával. Mit is értek ezalatt? Az élelmiszeriparban nagyon sokáig tartotta magát az az elképzelés, hogy az ételkészítésnek létezik egy, tökéletes módja. Ha elmész a Chez Panisse-be, akkor kaphatsz vörös farkú sashimit pirított tökmaggal, valamilyen főtt lében. Nem adnak öt különböző választási lehetőséget a levet illetően, ugye? Nem kérdezik, hogy az extra sűrű levet kéri, vagy valami mást……Nem! Így kapod és kész. Miért? Mert a szakácsnak a Chez Panisse-nál plátói fogalmai vannak a vörös farkú sashimiről. Annak ilyennek kell lennie. Így is szolgálják fel újra és újra és ha vitába szállnál vele emiatt, biztosan azt mondaná, „Tudja mit? Téved! Ennek ilyennek kell lennie ebben az étteremben.”

Ez a mechanizmus működött az élemiszeriparban is. Volt egy elképzelésük, egy plátói elképzelésük a paradicsomszószról. Hogy ez honnan származott? Olaszországból. Milyen az olasz paradicsomszósz? Híg. A hagyományos paradicsomszósz híg volt. Amikor az 1970-es években autentikus paradicsomszószról beszélünk, akkor az olasz paradicsomszószról, a raguk őséről van szó. Amelyben nem voltak nagyobb darabok. Ami híg volt, és ha rátették a tészta tetejére, lefolyt a tányér aljára. Ez volt az. Miért ragaszkodtak mégis hozzá annyira? Egyrészt azért, mert azt gondolták, hogy az teszi az embereket boldoggá ha a leginkább autentikus paradicsomszószt biztosítják számukra, másrészt azért, mert azt gondolták, ha a leginkább autentikus paradicsomszószt kínálják, akkor az emberek szeretni fogják. És ezzel tudják a legtöbb embert elégedetté tenni.

Gondolkodásuk mozgató rugója az volt, hogy egyetemes megoldást találjanak. Egy olyan megoldást, ami mindenki igényeit kielégíti. És végeredményben jó okuk van arra, hogy rögeszméjük legyen az egyetemesség gondolata, hiszen a tudomány a 19. században és a 20. század nagyobb részében megszállottan kereste az egyetemességeket. Pszichológusok, orvosok, közgazdászok mind meg szerették volna találni azokat a szabályokat amelyek az összes ember viselkedését irányítják. Ám ez megváltozott. Mit takar az utóbbi 10-15 év tudományos forradalma? Az egyetemes megoldások keresése helyett a változatosság megértését. Ma már az orvostudomány nem feltétlenül csak azt akarja megtudni hogyan működik a rák, hanem azt is hogy két különböző ember rákos betegsége miben különbözik egymástól. Gondolom, van különbség. A genetika ajtót nyitott az emberi sokféleség megismerésére. Howard Moskowitz azt mondta, hogy ugyanezen forradalomnak kell bekövetkeznie a paradicsomszósz világában is. És ezért hatalmas köszönettel tartozunk neki.

A változatosságnak még egy utolsó példáját szeretném bemutatni Önöknek, melyben -- ó, elnézést. Howard nem csak hitte ezt, de egy lépéssel tovább ment: azt mondta, hogy amikor az étel egyetemes szabályait keressük nemcsak hogy hibát követünk el, hanem komoly kárt is okozunk magunknak. Ennek szemléltetésére Howard a kávé példáját hozta fel. A kávé az, amivel a Nescafé kapcsán sok tapasztalatot szerzett. Ha azt kérném Önöktől, hogy említsenek egy kávémárkát -- a kávé egy olyan típusát -- mely mindannyiukat boldoggá teszi, majd azt kérném, hogy osztályozzák ezt a kávét, az átlagos pontszám amit kapnánk egy 0-tól 100-ig terjedő skálán körülbelül 60 lenne. Ha azonban lehetőség lenne arra, hogy csoportokra osszuk Önöket kávézási szokásaik alapján három vagy négy csoportra és mindegyik csoport másféle kávét kapna akkor a pontszámok fölmennének 60-ról 75-re vagy 78-ra. A 60 pontos és a 78 pontos kávé közötti különbség éppen az, hogy ez előbbitől elborzadunk, míg a másikban mámoros örömöt lelünk.

Ez az utolsó és szerintem legszebb lecke Howard Moskowitztól. Ez pedig az emberi sokféleség befogadása, amely bizonyosan elvezet az igazi boldogsághoz. Köszönöm.