Joseph Pine a fogyasztók igényeiről

Egy nagyon alapvető változásról fogok most beszélni, amely a modern gazdaság szerkezetében játszódik. És hogy ezt tegyem, visszamegyek a kezdethez, mert kezdetben voltak az alapvető árucikkek. Ezek azok a dolgok, melyek a földön nőnek, a földön nevelkednek vagy a földből húzzuk ki őket: tulajdonképpen, állat, ásvány, zöldség. És aztán az ember kinyeri őket a földből és eladja a piacon. A mezőgazdaság alapjai voltak ezek évezredeken át. De aztán jött az ipari forradalom, és az árucikk lett az elsődleges gazdasági kínálat. Az alapvető árucikkeket nyersanyagként használtuk, hogy képesek legyünk belőle árucikkeket készíteni.

Tehát elmozdultunk a mezőgazdaságtól az ipari gazdaság felé. Nos, 50-60 évvel ezelőtt történt, hogy az javakból áruk lettek. Amit azt jelenti: árucikként kezelik, és az embereket nem érdekli, ki készítette. Csak három dolog számít: az ár, az ár és az ár.

Ennek van egy ellentétele, ez pedig az egyénre szabás. Az első könyvem címe: 'Tömeges egyénre szabás'. Tegnap egy párszor előjött - és az, ahogy felfedeztem a gazdasági érték ilyen előremenetelét az az észrevétel volt, hogy egy árut az egyénre szabása automatikusan szolgáltatássá változtatja, mert csak egy adott személynek végezték, mert nem leltározták, az adott személy kívánságára lett kézbesítve.

Így elértünk az ipari gazdaságtól az egyénig. Viszont az elmúlt 10-20 évben, az történt, hogy a szolgáltatások is árucikkeké váltak. A távolsági telefonálás szolgáltatást is csak az ára határozza meg; a gyorséttermek összes értéke az áron múlik; és még az internet is árucikkeké teszi nem csak az árukat, hanem a szolgáltatásokat is. Ez azt jelenti, hogy itt az ideje a gazdasági érték egy új szintjére menni. Itt az ideje, hogy magunk mögött hagyjuk az árukat és a szolgáltatásokat, és nézzük meg, mi történik, amikor egyénre szabjuk a szolgáltatást? Mi történik, amikor olyan szolgáltatást tervez az ember, ami annyira megfelelő egy adott személynek, hogy pontosan az, amire most szüksége van? Nem lehet mit tenni, elképeszted őket; nem tudsz mit tenni, emlékezetes eseménnyé teszed -- nem tudsz mit tenni, hanem élménnyé alakítod.

Szóval élmény-gazdasággá válunk, ahol az élmény válik az elsődleges gazdasági kínálattá. A legtöbb helyen, ahol beszélek, amikor az élményről beszélek, Disney-ről beszélek, a világ elsőszámú élmény-kiállítója. A bizonyos témák köré szerveződő éttermekről beszélek és az élmény kiskerről, a butik-szállókról és Las Vegas-ról - a világ élmény-fővárosa. De itt, ha az élményekre gondolnak, gondoljanakThomas Dolby-ra és csapatára, ahogy zenélnek. Gondoljanak jelentős helyekre. Gondoljanak arra, hogy bort isznak, gondoljanak egy utazásra a 10000 évet mutató órához. Ezek mind élmények. Gondoljanak magára a TED-re. A világ konferenciáinak élményfővárosa. Ezek mind élmények.

Nos, az elmúlt jónéhány évben sok időt töltöttem Európában, főleg Hollandiában, és amikor ott beszélek az élménygazdaságról, mindig megtalál az előadás végén egy bizonyos kérdés, szinte változatlan formában. És a kérdés nem is igazán kérdés, inkább vád. És a hollandok, amikor felteszik, mindig ugyanazzal a két szóval kezdik. Tudják, melyik két szóra gondolok? Ti, amerikaiak. Azt mondják: ti, amerikaiak. Ti szeretitek a a fantáziavilágot, a művit, a ti Disneyland-élményeiteket. Ezt mondják: Mi, hollandok, szeretjük az igazi, természetes, hiteles élményeket. Ez olyan sokszor történt meg, hogy kifejlesztettem egy meglehetősen bevett választ, amely így szólt: kiemelem, hogy először is meg kell érteni, hogy olyan, hogy hiteltelen élmény nincs. Miért? Mert az élmény bennünk megy végbe. A mi válaszunk az eseményekre, melyeket elénk helyeztek. Tehát, ameddig bármilyen értelemben is hiteles emberi lények vagyunk, minden élményünk hiteles. Lehet, hogy több-kevesebb természetes vagy művi élményösztönzés van, de ez csak a fokozat, és nem pedig az élmény fajtájának kérdése. És nincs olyan, hogy 100%-ig természetes élmény. Még ha teszünk egy sétát a jólismert erdőben, van egy cég, amelyik a kocsit gyártotta, amely elvisz az erdő széléig; van egy cég, amely a cipőt gyártotta, ami megvédi a lábad az erdő talajától. Van egy cég, amelyik a mobilszolgáltatást biztosítja, arra az esetre, ha eltévednél. Igaz? Ezek mind mesterséges dolgok, amelyeket te magad viszel az erdőbe, és azzal, hogy ott vagy.

És aztán azzal fejezem be, hogy arról beszélek, ami engem a leginkább lenyűgöz ebben a kérdésben, főleg, hogy hollandok teszik fel, az, hogy Hollandia éppúgy művi, mint Disneyland. (Nevetés) És erre a hollandok... észbekapnak, hogy: Igazam van! Nincs egy négyzetméternyi terület az egész országban amit nem a tengertől hódítottak vissza, vagy egyébként elmozgattak, átalakítottak, kicsinosítottak, hogy úgy nézzen ki, mintha már ott lett volna. Ez az egyetlen hely, ahol elmégy sétálni az erdőbe és minden fa egyenes sorokban áll. (Nevetés)

De ettől függetlenül, nemcsak a hollandoknak, de mindenkinek igénye van a hitelesre. És így a hitelesség lesz az, amire a fogyasztók fogékonyak. A vásárlói feltétel, amely alapján a fogyasztók kiválasztják, hogy kitől fognak vásárolni, és mit fognak vásárolni. Ez válik a gazdaság alapjává. Tulajdonképpen, meg lehet vizsgálni, hogyan fejlődtek ezek a gazdaságok, mindnek megvan a saját üzleti alapvetése, melyhez hozzátartozik a fogyasztói fogékonyság. Mi az agrárgazdaság vagyunk, mi szolgáltatjuk az árucikkeket. Ez az ellátásról és az elérhetőségről szól. Eljuttatni az árukat a piacra.

Az ipari gazdaság esetében, a költségek kézben tartásáról van szó, lenyomni a költségeket olyan alacsonyra, amilyenre csak lehet, azért, hogy tömegeknek kínálhassuk. A szolgáltatás gazdasága a minőség javításáról szól. Ez... az egész minőség-mozgalom a szolgáltatás gazdasággal nőtt ki az elmúlt 20 - 30 évben.

Mostanra, az élmény-gazdasággal, a hitelesség felmutatásáról szól a történet. Hitelesség felmutatása. És a kulcsszó a "felmutatás". Igaz? Mivel meg kell győzni a fogyasztókat, mint üzletembereket, hogy hitelesnek tekintsék, amit kínálsz. Mert van itt egy alapvető ellentmondás: senkinek sem lehet nem-hiteles élménye, de egy cég sem tud biztosítani ilyet. Mivel minden cég ember alkotta, minden cégben pénz van; minden cég a géphasználatról szól, és ezek a dolgok tesznek valamit mesterségessé. Tehát hogyan mutatod fel a hitelességet? Ez a kérdés. Mutatsz fel hitelességet?

Amikor erre gondolnak, hadd menjek vissza oda, amit Lionel Trilling mondott, gondolatokban gazdag könyvében, mely a hitelességról szól, 'Őszinteség és hitelesség', 1960-ban jelent meg, szóval arra mutat, hogy mi volt az a pont, amikor a hitelesség bekerült a lexikonba, ha úgy tetszik. Ez a pont nem más, nem véletlenül, mint Shakespeare és műve, a Hamlet. Van egy rész ebben a műben, a Hamletben, amikor a leghamisabb szereplő, Polonius, mond valami mélységesen valódit. Fiának, Laertes-nek rengeteg tanácsot ad, melyek végén ezt mondja: Mindenek fölött Légy hű magadhoz: így, mint napra éj, Következik, hogy ál máshoz se léssz. Ez a három sor a hitelesség lényege. A hitelességnek két dimenziója van: első, magadhoz hű lenni, ami meglehetősen önmagunktól függ. Második, mások szabják meg. Az lenni, aminek másoknak mondod magad. Nem tudom, Önök hogy vannak vele, de amikor én két dimenzióval találkozom, rögtön egy kétszer kettes táblázatot rajzolok! Helyes! Mindenki más szereti, igaz? Nos, ha belegondolnak, akkor tényleg ezt kapják. Ahol az egyik dimenzió annak a kérdése, hogy hű vagy-e önmagadhoz. Cégként, a gazdasági kínálat, amit biztosítanak - hűek önmagukhoz? A másik dimenzió pedig: azok, amiknek másoknak mondják magukat? Ha nem, akkor 'nem hű önmagához' és 'nem az, aminek mondja magát'. egy kétszer-kettes mátrixban. És persze, ha magadhoz is hű vagy és az is vagy, aminek mondod magad, akkor igaz-igaz vagy. (Nevetés)

Az ellentéte, persze a hamis-hamis. Oké, a hamisnak értéke van. Mindig is lesznek cégek, akik a hamist kínálják, mert mindig is lesz igény a hamisra. Az az igazság, hogy van egy egyetemes szabály: ha nem tetszik, akkor hamis; ha szereted, akkor csak hamisnak tűnik. (Nevetés)

Mi az érem másik két oldala? igaz-hamisnak lenni, az, aminek mondja magát, de nem hű önmagához, vagy hamis-igaz: önmagához hű, de nem az, aminek mondja magát. Ezeken el lehet gondolkodni - tudják, ez a kettő mind jobb mint a hamis-hamis, de nem olyan jó, mint az igaz-igaz. Úgy lehet őket összevetni, hogy a Universal City Walk-ra gondolunk (hollywood-i városrész), Disneyland ellenében. Az Universal City Walk igaz-hamis, tulajdonképpen, Ada Louise Huxtable könyvéből vettük ezt a fogalmat, a 'Valótlan Ameriká'-ból. Csodás könyv, amiben úgy beszél az Universal City Walkról, mint tudják, lehúzza a hamisat, de legalább ez igaz-hamis, ugye, mivel belátunk a színfalak mögé? Az, aminek mondja magát: az Universal Fimstúdió, Los Angeles-ben van, sokat fogsz sétálni. Ugye? Nem hajlunk rá, hogy sokat gyalogoljunk Los Angelesben, nos, itt van egy hely, ahol sokat fog gyalogolni az ember, ezen a városon kívül. De valóban hű magához? Ugye? Valóban a városban van? Mögé lehet látni, lehet látni mi megy a színfalak mögött. Ezt hívja tehát igaz-hamisnak.

A Disneyland másrészről viszont hamis-igaz, vagy hamis valóság. Nem? Nem az, aminek mondja magát. Igazából nem mesés királyság. (Nevetés) De ... bocsánat, nem úgy gondoltam... (Nevetés) bocsánat. Akkor a Mikulásról már nem is beszélünk. (Nevetés) De a Disneyland csodás módon hű önmagához. Ugye? Hű önmagához. Amikor ott van az ember, egyszerűen elmerül ebben a csodás környezetben. Tehát, hamis-igaz.

A legkönnyebb eltévelyedni ebben és nem igaz-igaznak lenni, ennek a legkönnyebb módja, hogy ha nem vagy hű önmagadhoz hogy nem érted meg az örökséged, és így megtagadod ezt az örökséget. A kulcs, hogy hűek legyünk önmagunkhoz az a tudás, hogy ki vagy, mint cég. Tudni, hogy hol van az örökséged, mit tettél a múltban. És amit tettél a múltban az behatárolja, hogy mit tehetsz a jelenben, mivel úszhatod meg a jövőben. Tehát meg kell érteni a múltat.

Gondoljanak csak újra Disney-re. Disney, 10 vagy 15 éve, igaz?, a Disney, a cég, ami talán a legismertebb a családi értékekről, ez a Disney megvette a ABC csatornát. AZ ABC-t, amit a szakmában szelíden csak csöcsös adónak neveznek, ez nem túl sok zsargon, igaz? Igen, a csöcsös adó. Aztán megvette a Miramax-ot, ami arról ismert, hogy felnőtteket szórakoztat, és hirtelen a családok nem tudtak megbízni abban, amit Disney-től kaptak. Többé nem volt hű örökségéhez, nem volt hű Walt Disney-hez. Ez az egyik oka, amiért annyi bajuk van manapság, és ezért próbálja Roy Disney háborúzik Michael Eisner-el. Mert a Disney már nem hű magához. Értsék meg - a múltunk befolyásolja, hogy mit tehetünk a jövőben.

Amikor arról van szó, hogy legyél az amit mondasz magadról, a legpitibb hiba, amit cégek elkövetnek, hogy olyan dolgokkal hirdetik magukat, amelyek valójában nem ők. Ekkor tűnnek hamisnak, képmutató cégnek, olyan dolgokat hirdetni, amik igazából nem ők. Gondoljanak bármilyen szállodára, repülőtársaságra, bármely kórházra. Ha a hirdetéseikbe lehetne helyet foglalni, akkor remek élményben lenne részünk. (Nevetés) Sajnos azonban, meg kell tapasztalni a konkrét hotelt, légitársaságot és kórházat és eztán jön a csalódás. És ekkor tapasztalja meg a cég, hogy hamis. Tehát, az első, amikor az a kérdés, hogy minek mondod magad, hogy teret kell biztosítani az embereknek, hogy megélhessék, hogy te ki vagy. Az emberek megélhessék, hogy te ki vagy. Ezt nem a hirdetés csinálja.

Ezért van, hogy vannak olyan cégek, mint a Starbucks, ami egyáltalán nem reklámozza magát. Azt mondták: ha tudni akarod, kik vagyunk, meg kell ismerned minket. És gondoljanak csak bele abba a gazdasági értékbe, amit biztosítottak ezzel az élménnyel. Ugye? Kávé, a lényegét tekintve, micsoda? Kávébab, nemde? Tudják mennyit ér a kávé, ha csak árucikként kezelem? Csészénként 2-3 cent, ennyi, nem több. De tessék megőrölni, becsomagolni, polcra tenni, és most már 10-15 centet ér, ha áruként kezelem. Vegyük ugyanezt az árut, és főzzük le a vevőnek, egy sarki étkezdében, egy bodegában, egy kioszkban, bárhol, és máris 50, talán egy dolcsi. csészénként. De vegyük csak körbe a kávéfőzést Starbucks-os hangulattal, a hiteles cédrussal, és immáron, a hiteles élménynek köszönhetően, 2, 3, 4, 5 dollárt is el lehet kérni egy csésze kávéért. Tehát a hitelesség lesz az új fogyasztói érzékenység.

Hadd foglaljam össze, az itt ülő üzletembereknek, három alapszabályt. Az első, ne mondd, hogy hiteles vagy, hacsak nem tényleg az vagy. Kettő, könnyebb hitelesnek lenni, ha nem mondod, hogy hiteles vagy. És három, ha azt mondod, hogy hiteles vagy, akkor jobban teszed, ha valóban az is vagy. És a fogyasztóknak, mindenki másnak a közönségből, hadd foglaljam össze azzal, hogy növekvő módon... az tesz minket boldoggá, hogy időnket és pénzünket arra fordítjuk, hogy kielégítsük a hitelesség iránti vágyakozásunkat. Köszönöm!