Johanna Blakley: Közösségi média és a nemi megkülönböztetés vége

Olyasmit fogok ma állítani, ami bolondságnak tűnhet: a közösségi média véget vet a nemi alapú megkülönböztetésnek. Hadd magyarázzam ezt meg. Azt kívánom ma Önöknek bebizonyítani, hogy az internetes közösségi oldalak, amiket mindannyian ismerünk és kedvelünk, vagy épp elutasítunk, tulajdonképpen segítenek abban, hogy megszabaduljunk néhány képtelen feltételezéstől, melyek társadalmunkban a nemek közötti különbségekről élnek. Úgy gondolom, hogy a közösségi média valójában segíteni fog nekünk leszámolni jónéhány buta és lealacsonyító sztereotípiával, amelyeket a médiában és a reklámokban a nemekről látunk.

Ha még nem vették volna észre, a média általában görbe tükröt tart elénk az életünkkel és a nemi identitásunkkal kapcsolatban. Úgy gondolom, hogy ez változni fog. Ma a legtöbb médiavállalat -- televízió, rádió, kiadó, játékgyártó, mindegy minek nevezzük -- nagyon szigorú megkülönböztetést alkalmaz annak érdekében, hogy megértse a közönségét. Ezek az idejétmúlt demográfiai kategóriák. Agyonkorlátozó címkékkel határoznak meg minket. Az elképzelés gyenge pontja az, hogy a médiavállalatok szerint ha egy bizonyos demográfiai csoportba tartozol, akkor bizonyos szempontok szerint kiszámítható vagy. Meghatározott ízlésed van, adott dolgokat kedvelsz. Mindennek az a bizarr következménye, hogy a tömegkultúra igazából ezeken a feltételezett demográfiai jellemzőkön alapszik.

Életkori sajátosságok: A 18-49 évesek korosztálya óriási hatással volt valamennyi tömegkommunikációs tartalomra ebben az országban egészen az 1960-as évektől kezdődően, amikor a második világháború után születettek még fiatalok voltak. Ők mostanra már kiöregedtek ebből a korcsoportból, azonban a helyzet még mindig az, hogy a Nielsonhoz hasonló nagy kutatócégek figyelembe sem veszik az 54 év feletti tévénézőket. A média szempontjából olyan, mintha ők nem is léteznének. Mondjuk, ha hozzám hasonlóan Önök is nézik a "Mad Men"-t, ami egy népszerű tévéműsor az Egyesült Államokban -- Dr. Faye Miller egy pszichográfiának nevezett dologgal foglalkozik, ami először az 1960-as években jelent meg. Lényegében összetett pszichológiai személyiségrajzokat készítenek a fogyasztókról. Azonban a pszichográfia valójában nem gyakorolt különösebb hatást a médiaiparra. Tényleg csak az alapvető demográfiai jellemzőket vették figyelembe.

A Dél-Kaliforniai Egyetem Norman Lear Központjában dolgozom. Az elmúlt hét-nyolc évben elég sok kutatást végeztünk demográfiai csoportokkal, azok médiára, szórakoztatóiparra gyakorolt hatásával, idehaza és külföldön. Az elmúlt három évben kifejezetten a közösségi médiát vizsgáltuk, hogy lássuk, mi változott. És néhány nagyon érdekes dolgot találtunk. A közösségi média hálózatainak minden tagja ugyanazokba a hagyományos társadalmi kategóriákba tartozik, amiket a médiavállalatok és a reklámügynökségek használtak az elemzésükhöz. Azonban ezek a kategóriák ma még kevésbé jelentik azt, amit korábban jelentettek, mivel az internetes hálózati eszközökkel, sokkal egyszerűbb számunkra megválni társadalmi skatulyáinktól. Könnyedén kapcsolatba léphetünk másokkal, újrafogalmazhatjuk magunkat az interneten. És elég egyszerűen letagadhatjuk akár a korunkat is. Olyan emberekkel vehetjük fel a kapcsolatot, akiket hasonló dolgok érdekelnek, mint minket. Nincs szükségünk egy médiavállalatra, aki segít nekünk mindebben.

Ezért a médiaipar hagyományos szereplői természetesen nagy figyelmet szentelnek ezeknek az internetes közösségeknek. Tudják, hogy ezek az emberek jelentik a jövő közönségének a tömegbázisát. Rá kell ébredniük. De nehéz dolguk van, mert még mindig a demográfiai kategóriákat használják, még mindig ezek alapján rangsorolnak. Ha a kattintási adatainkat figyelik -- és tudjuk, hogy ezt teszik -- nehéz lesz kitalálniuk a korunkat, a nemünket és a jövedelmünket. Tehetnek néhány okos becslést, De sokkal többet tudnak meg arról, hogy mit csinálunk az interneten, mit szeretünk, mi érdekel minket. Könnyebb mindezt megtudniuk annál, minthogy kik is vagyunk. Azonban ez még így is hátborzongató, hogy hatalmukban áll figyelni az ízlésünket. Hirtelen elkezdenek annyira odafigyelni az érdeklődésünkre, mint eddig még soha. Ezelőtt csak találgattak.

Szóval, nézzük, mi alapján tömörülnek csoportokba az emberek! Nem tömörülnek csoportokba életkor, nem és jövedelem szerint. Olyan dolgok alapján tömörülnek csoportokba, amelyeket kedvelnek. És ha belegondolunk, a választott témák és értékek sokkal erősebb összetevői egy emberi lénynek mint a demográfiai kategóriák. Sokkal jobban szeretném tudni, hogy szereted-e a "Buffy, a vámpírok réme" című sorozatot, mint azt, hogy mennyi idős vagy. Sokkal alapvetőbb dolgot árul ez el rólad.

De még valamire rájöttünk a közösségi médiával kapcsolatban, ami egész meglepő. Úgy látszik, hogy a nők a közösségi média forradalmának az élharcosai. Ha megnézik a statisztikákat -- az egész világra kiterjedően -- tényleg minden egyes korcsoportban többen vannak a nők, mint a férfiak. a közösségi oldalak használatát tekintve. Továbbá, ha megnézzük azt az időtartamot, amit ezeken az oldalakon töltenek, valóban ők uralják a közösségi média birodalmát, azt a területet, amely óriási hatással van a hagyományos médiára. Felmerül a kérdés, hogy milyen hatással lesz mindez a kultúránkra, és mit fog jelenteni a nők számára? Ha a közösségi média uralja majd a hagyományos médiát, és amennyiben a nők határozzák meg a közösségi médiát, akkor ez azt fogja jelenteni, hogy a nők veszik majd át a hatalmat a világ összes médiája felett? Vajon sokkal több női karaktert látunk majd hirtelen a rajzfilmekben, a vetélkedőkben és a tévéműsorokban? Vajon a következő nagyköltségvetésű kasszasiker tényleg egy csajos mozi lesz? Valóban elképzelhető lenne, hogy a médiapaletta hirtelen egy feminista tájképpé változzon?

Nos, én valójában nem gondolom, hogy ez lesz a helyzet. Úgy vélem, hogy a médiavállalatok sokkal több nőt fognak majd alkalmazni, mert felismerik ennek az üzleti fontosságát. És úgy vélem, hogy a nők továbbra is meghatározó szerepet fognak betölteni a közösségi média világában. De azt hiszem, -- elég ironikus módon -- ők lesznek a felelősek azért, hogy leszámoljanak az olyan giccses műfaji kategóriákkal mint a csajos film, és az összes olyan műfaji kategóriával, amely azt feltételezi, hogy bizonyos társadalmi csoportok meghatározott dolgokat kedvelnek. Hogy a spanyol ajkúak ezt kedvelik, a fiatalok pedig azt. Ez így túlságosan leegyszerűsíti a dolgokat. A jövő tömegmédiája, ahogy majd látni fogjuk, igencsak adatközpontú lesz. Azokból az információkból dolgozik majd, melyek az ízlésünkről derülnek ki az online közösségekben, ahol a nők irányítják a dolgokat.

Kérdezhetik, hogy miért olyan fontos tudnom, mi az, ami másokat szórakoztat? Miért kellene ezt nekem tudnom? A hagyományos médiavállalatoknak és a hirdetőknek természetesen tudniuk kell mindezt. De szerintem, hogyha Önök is érteni akarják a "világfalu"-t, akkor jó ötlet volna azt megtudniuk, hogy mi iránt lelkesednek mások, mi foglalkoztatja őket, mivel töltik a szabadidejüket. Ezt nagyon fontos tudni az emberekről. Munkám során a legtöbbet a médiával, a szórakoztatóiparral és az emberek életére gyakorolt hatásukkal foglalkoztam. Ezt nem csak azért teszem, mert szórakoztat -- bár tényleg elég szórakoztató -- hanem azért is, mert a kutatásaink újra és újra azt mutatják, hogy a szórakozás és a játék hatalmas befolyással bír az emberek életére -- például a politikai meggyőződésükre és az egészségükre. Épp ezért, ha meg akarjuk érteni a világot, megvizsgálni azt, hogy mások mivel töltik az idejüket, a legjobb ezzel kezdeni.

Szóval, képzeljenek el egy olyan médiakörnyezetet, amit nem béna nemi vagy más egyéb sztereotípiák határoznak meg! El tudják egyáltalán képzelni, milyen is lehet az? Én már alig várom, hogy megtudjam!

Köszönöm szépen!

(Taps)