Urai vagyunk döntéseinknek? kérdi Dan Ariely.

Pár szót szólnék az irracionális viselkedésről. Persze nem az Önökéről. Másokéról. (Nevetés)

A MIT-en töltött éveim során rájöttem, hogy cikkeket írni nem túl izgalmas. Nem tudom, olvasnak-e Önök ilyesmit. Nem szórakoztató olvasni, de gyakran írni sem. Még rosszabb is írni. Úgy gondoltam, inkább írok valami szórakoztatóbbat. Az jutott eszembe, írok egy szakácskönyvet. A címe ez lett volna: Morzsamentes főzés: a mosogató fölött evés művészete. (Nevetés) Az életről szólt volna, a konyhán keresztül bemutatva. Nagyon fel voltam dobva. Akartam beszélni kicsit a tudományról, kicsit a konyháról. Annyi mindent csinálunk a konyhában, gondoltam érdekes lesz. Meg is írtam pár fejezetet, és elvittem a MIT kiadójához. Azt mondták, jópofa, de nem érdekli őket. Máshol is próbálkoztam, ugyanezzel az eredménnyel. Jópofa, de nem érdekli őket.

Végül valaki azt mondta: Nézd, ha komolyan gondolod, előbb a kutatásaidról kell írnod. Előbb legyen neved, aztán írhatsz majd, amiről akarsz. Ha akarod a könyvet, ez a módja. De én nem akartam a kutatásaimról írni. Azt csinálom egész nap. Valami mást akarok. Valami könnyedebbet, szabadabbat. Hajthatatlan volt. Ha nem így, akkor sehogy, mondta. Szóval beleegyeztem, ha muszáj, írok a saját területemről, és majd később jöhet a szakácskönyv. Így hát írtam egy könyvet a kutatásaimról.

És ez is elég szórakoztatónak bizonyult. Először is, szerettem írni. De még érdekesebb volt az, hogy mennyit tanultam az emberektől. Írni csodás időtöltés. Mert rengeteg visszajelzést kapni. Az olvasók megírták személyes tapasztalataikat, saját példáikat, ellenvetéseiket, észrevételeiket. Például itt is, az elmúlt napokban tanúja lehettem súlyos rögeszmés viselkedésnek. Nem gondoltam volna. (Nevetés) Lenyűgöző.

Pár szót szólnék az irracionális viselkedésről, és elsőként mutatok pár optikai csalódást, párhuzamként. Itt van ez a két asztal. Nyilván ismerik ezt a képet. Melyik a hosszabb, a függőleges vonal, vagy a vizszintes? Melyik látszik hosszabbnak? Képesek nem azt látni, hogy a bal oldali hosszabb? Ugye nem? Képtelenség. Az a jó az optikai csalódásokban, hogy le tudjuk leplezni. Rajzolok rá vonalat, ez még nem segít. De ha fedésbe hozom. és ha elhiszik, hogy nem csaltam, márpedig nem, látható, hogy a szemük becsapta Önöket. Ami az érdekes, hogy ha elveszem a vonalakat, mintha az emúlt percek nem is lettek volna. (Nevetés) Senki sem mondja "jé, tényleg, már látom". Igaz? Nem lehet úrrá lenni az illúzión, hogy ez itt hosszabb. Az érzékeink kiszámíthatóan és következetesen becsapnak. Jóformán semmit sem tehetünk, azon túl, hogy megmérjük.

Itt egy másik, ez a kedvencem. Milyen színű a felső négyzet? Barna. Köszönöm. Az alsó? Sárga. Valójában azonosak. Ki tudja azonosnak látni? Nehéz. Letakarom a kocka többi részét. Így már látszik, hogy valóban azonosak. Ha nem hiszik, kérjék el a képet, és origamizzák ki maguknak a bizonyítékot. De mint az előbb is, ha elveszem a takarást, a csalódás visszajön. Íme. Nem lehet nem látni az illúziót. Talán ha színvak valaki, az tudja nem látni. Az opitkai csalódást hasonlatként hoztam fel.

A látás olyasmi, amihez értünk. Az agyunk hatalmas része foglalkozik vele. Nagyobb, mint bármely más rész. Naponta több időt töltünk szemlélődéssel, mint bármivel. A törzsfejlődés hosszú munkája van mögötte. Tehát ha következetesen becsap minket a szemünk, ami erősségünk, akkor vajon nem várható-e, hogy még többet hibázunk más területeken? Mondjuk pénzügyi döntésekben. (Nevetés) Olyasmiben, amire az evolúció nem készített fel. amire nincs specializálódott agyterületünk, és nem csináljuk több órát naponta. Az állításom az, hogy ezekben az esetekben sokkal több hibát vétünk. Ami rosszabb, nem tudjuk könnyen bemutatni. Az optikai csalódásokat könnyű demonstrálni. A kognitív illúziók esetén ez sokkal nehezebb.

Mutatnék néhány kognitív illúziót, döntéshozatali illúziót. Ez az egyik kedvenc társadalomtudományi ábrám. Johnson és Goldstein egy cikkéből. Lényegében azt mutatja, hogy az emberek hány százaléka járul hozzá a szervei felhasználásához. Különböző európai országok láthatók. Két elkülönülő kategória van. A jobb oldalon levők lelkes donorok. A bal oldaliak egyáltalán nem azok, legalábbis kevésbé. A kérdés: miért? Miért nagyvonalúak egyes országok, és miért nem mások?

Ha megkérdezzük az embereket, általában azt gondolják ez kulturális kérdés. Nem? Hogy mennyire törődnek egymással. A szerveinket másnak felajánlani valószínűleg a társadalom iránti felelősség. Vagy talán vallási oka van. De az ábrán azt látni, hogy vannak nagyon hasonló országok, nagyon eltérő viselkedéssel. Svédország a jobb szélen van. Dánia, ami úgy vélhetjük, hasonló, a bal szélen. Németország balra. Ausztria jobbra. Hollandia balra, Belgium jobbra. Az nézőpont kérdése, hogy Franciaország és Anglia kulturálisan hasonlít vagy nem. De a donorság szempontjából nagyon eltérőek.

Hollandia egy érdekes történet. Látható, hogy a kicsik közt a legnagyobb. Úgy érték el a 28%-ot, hogy levélben könyörögtek minden egyes családnak, hogy csatlakozzanak a programhoz. Könyörgéssel ennyit lehet elérni. 28%-ot.

(Nevetés)

Akármit is csinálnak a jobb oldali országok, az sokkal hatásosabb, mint a könyörgés. Mit tesznek tehát? A titok a nyilatkozat szövegezésében van. A következőről van szó: A bal oldali országokban a nyilatkozat valahogy így szól: "Jelölje be, ha részt akar venni a szervdonor programban." Mi történik? Az emberek nem jelölik be, és nem vesznek részt. A jobb oldali országokban kicsit eltér az adatlap. "Jelölje be, ha nem kíván részt venni" Érdekes módon a kitöltők megint csak nem jelölik be. És így részt vesznek.

(Nevetés)

Gondoljanak bele, mit jelent ez. Úgy érezzük, hogy döntéseket hozunk. Felkelünk reggel, kinyitjuk a szekrényt, és eldöntjük, hogy mit vegyünk fel. Kinyitjuk a hűtőt, és eldöntjük, mint együnk. Amit a fentiekből látni kell, hogy ezen döntések egy része nem rajtunk áll. Azon múlik, aki a kérdőívet összeállította. Amikor a jogosítványért megyünk, a kérdőív összeállítója nagyban meghatározza, ahogy döntünk. Nehéz átérezni ezt a tényt. Gondolják csak át. Hányan hiszik el, hogy amikor holnap megújítják a jogosítványukat, és bemennek a hivatalba kitölteni ezt az űrlapot, az űrlap megváltoztatja a döntéseiket? Nagyon nehéz elhinni, hogy így hat ránk. Azt gondoljuk, "ezek a vicces európaiak, rájuk így hat." De mi bezzeg, mi magunk irányítjuk az életünket, kezünkben a kormányrúd, miénk a döntés. Nehéz elfogadni, hogy a döntés illúziója a miénk, és nem a valódi döntés.

Mondhatják, hogy ezek a döntések nem fontosak. Valóban, hiszen akkorra már úgyis halottak leszünk. Mit törődnénk olyasmivel, ami a halálunk után fog történni? Egy hagyományos közgazdász, aki hisz a racionalitásban, azt mondaná, a toll felemelésének költsége nagyobb, mint a várható haszon. Ezért nem jelöl senki. De a valódi ok nem az, hogy nincs tét. Nem az, hogy nem érdekel minket. Éppen az, hogy nagyon is érdekel. Összetett és nehéz. Annyira, hogy nem tudjuk, mi a helyes. És mivel nem tudjuk, azt választjuk, amit elénk raktak.

Még egy példa ugyanerre. Redelmeier és Schaefer cikkéből. Szerintük ez a hatás szakértőket is érint. Jól fizetett döntéshozóknál is gyakran előfordul. Vettek egy csoport orvost. Bemutattak nekik egy esetet. Íme a beteg. 67 éves farmer. Csípőfájdalma van hosszú ideje. Azt mondták nekik, néhány hete úgy találtad, hogy a terápia hatástalan. A gyógyszerek nem működnek. Úgy döntöttél, hogy protézist kell beültetni. Csípőprotézist. A beteg várja a beültetést. Az orvosok felének azt mondták, Tegnap átnézted a beteg anyagát, és észrevetted, hogy kimaradt egy gyógyszer. Ibuprofent nem írtál fel. Mit teszel? Visszarendeled a beteget, és kipróbálod? Vagy hagyod, hogy beültessék a protézist? A jó hír az, hogy az orvosok nagyrésze visszarendelte a beteget. Jó pont az orvosoknak.

A másik csoportnak azt mondták, Tegnap átnézted a beteg anyagát, és észrevetted, hogy kimaradt két gyógyszer az ibuprofen és a piroxicam. Tehát kimaradt két szer, mit teszel? Protézis, vagy visszarendeled? És ha visszarendeled, melyik gyógyszert írod fel? Gondoljanak bele. Könnyű a dolgokat hagyni a maguk útján. De a visszahívás újabb bonyodalmat okoz. Még egy döntést. Mi történik? Az orvosok többsége hagyja, hogy a betegen elvégezzék a műtétet. Remélem ez aggasztja majd Önöket, (Nevetés) ha legközelebb orvoshoz mennek. A lényeg az, hogy egy orvos sem választaná a két gyógyszerrel szemben a protézisbeültetést. De ha a műtét az alapértelmezés, az óriási hatással van a végkimenetelre.

További példák irracionális döntéshoztalra. Mondjuk választhatnak, hogy eltölthetnek egy hétvégét Rómában, költségtérítés hotel, utazás, étel, reggeli angol reggeli, minden. Vagy Párizsban. Hétvége Párizsban, Rómában, különböző élmény. Más a konyha, a kultúra, a művészet. Most képzeljék el, hogy ajánlok még valamit amit senki nem választ. Mondjuk, hétvége Rómában, hétvége Párizsban, vagy ellopják az autóját? (Nevetés) Fura ötlet. Miért változtatna ez a lehetőség azon, hogy mit választunk? (Nevetés) De mondjuk legyen a harmadik lehetőség egy kicsit más. Legyen az, hogy Róma teljes ellátással, utazás, reggeli, de a kávé nincs benne. A reggeli kávéért fizetni kell, 2,50€. Akárcsak az előbb, ha egyszer ott van Róma kávéval, miért választanánk Rómát kávé nélkül? Akár az autó ellopása, kedvezőtlen ajánlat. Ám mi történik? Ahogy felajánljuk Rómát kávé nélkül, Róma kávéval népszerűbb lesz. Csak mert választható Róma kávé nélkül, Róma kávéval jobbnak tűnik. Nemcsak a kávé nélkülihez képest, Párizshoz képest is. (Nevetés)

Mutatok két példát erre. Ez egy hirdetés a The Economistból. Három opciónk van. Online előfizetés 59 dollárért. Nyomtatott előfizetés 125-ért. Vagy mindkettő 125-ért. (Nevetés) Ahogy megláttam, felhívtam az őket, és próbáltam kideríteni, mi ezzel a céljuk. Kapcsolgattak egyik embertől a másikig. Végül elutottam a honlap felelőséhez. Azt mondta, utánanéznek. Majd a hirdetés hirtelen eltűnt. Magyarázat nélkül.

Úgy döntöttem, elvégzek egy kísérletet, amiben jó lett volna ha ők is részt vesznek. Felajánlottam ugyanezt 100 MIT hallgatónak. Melyiket választanátok? Itt van az eredmény. Legtöbben a kombinált előfizetést választották. Senki nem kérte a rossz ajánlatot. Tehát a hallgatóink tudnak olvasni. (Nevetés) De ha van egy lehetőség, amit senki nem akar, ezt el is dobhatjuk, nem? Ezért nyomtattam egy másik változatot. A középső ajánlat nélkül. Kiosztottam másik 100 hallgatónak. Ez történt. A nyertes ajánlat lett a vesztes. A vesztes ajánlat pedig a nyertes.

Tehát a teljesen felesleges ajánlat, amit senki nem kért, képes volt rávezetni a hallgatókat arra, hogy mit is akarnak. A középsőhöz képest, a csak nyomtatotthoz képest, a kombinált előfizetés fantasztikus ajánlatnak látszott. Ezért azt választották. A koncepció az, hogy nem igazán tudjuk, mit szeretnénk. És mivel nem igazán tudjuk, könnyen befolyásolhatók vagyunk. A készen kapott döntésekkel, a lehetőségek tálalásával, stb.

Még egy példa. Azt hisszük, hogy amikor meglátunk valakit, azonnal tudjuk, hogy tetszik-e vagy sem. Vonzó vagy nem. Ezért vannak a négyperces randik. Úgy gondoltam, elvégzek egy kísérletet. Mutatni fogok pár rajzot, nem igazi képeket. A kísérletben igazi fényképek voltak. Tom és Jerry fényképét mutattuk meg embereknek. A kérdés az volt: kivel randiznál? Az esetek felében Jerry elcsúfított változata volt a harmadik kép. Fogtam a Photoshopot, és kicsit elcsúfítottam Jerry-t. (Nevetés) A másik felében Tom volt elcsúfítva. A kérdés az, hogy az elcsúfított kép vonzóbbá teszi-e a torzítatlan képet. A válasz egyértelmű igen. Amikor csúf Jerry ott volt, Jerry volt népszerű. Amikor pedig csúf Tom volt ott, Tom volt népszerű.

(Nevetés)

Két következménye van mindennek, a mindennapokra. Ha ismerkedni akarnak, kit vigyenek magukkal? (Nevetés) Önmaguk egy csúnyább változatát. (Nevetés) Hasonlót, de csúnyábbat. (Nevetés) És a másik pedig, ha valaki önöket hívja, tudják, mit gondol önökről. (Nevetés) Úgy látom, értik.

Mi a tanulság? A tanulság az, hogy a hagyományos gazdaságtan az embert csodálatos lénynek tekinti. "S mily remekmű az ember! Mily nemes az értelme!" Így tekintünk önmagunkra, egymásra. A viselkedéstudomány kissé kedvezőtlenebb képet fest. Mégpedig ezt a képet. (Nevetés) De minden rosszban van valami jó. És pontosan ez az, ami miatt a viselkedéskutatás érdekes és izgalmas. Superman vagyunk, vagy Homer Simpson?

A fizikai korlátainkat egész jól ismerjük. Lépcsőket építünk. Aztán ezeket a bigyókat, bár nem mindenki képes használni. (Nevetés) Értjük a korlátainkat. Figyelembe vesszük őket. De valamiért amikor a mentális korlátokról van szó, amikor az egészségügyet, nyugdíjrendszert, tőzsédét szervezzük, elfelejtjük, hogy nem vagyunk tökéletesek. Azt gondolom, ha megértjük a kognitív korlátjainkat ahogy megértettük a fizikai korlátjainkat is, még ha előbbiek kevésbé feltűnőek is, akkor egy jobb világot építhetünk. És ez reményt ad.

Köszönöm a figyelmet.

(Taps)