Tim Brown poziva dizajnere da razmišljaju šire

Ovo jutro bih htio malo popričati s vama o tome što se događa kada se odmaknemo od dizajna prema dizajnu razmišljanja. Ova prilično stara slika prikazana gore je, u stvari, prvi projekt na kojem sam radio. Prije otprilike 25 godina. To je stroj za obradu drveta, ili barem jedan njegov dio. Moj zadatak je bio napraviti ga malo modernijim i lakšim za korištenje. U to vrijeme sam mislio kako sam napravio prilično dobar posao. Nažalost, ne dugo nakon toga poduzeće je propalo.

Ovo je drugi projekt koji sam napravio. To je telefaks. Napravio sam privlačnu ljusku oko nove tehnologije. Ponovno, nakon 18 mjeseci proizvod je zastario. Naravno, danas je ta cijela tehnologija zastarjela. Sada, ja prilično sporo učim, ali s vremenom mi je palo na pamet možda ono što se smatra dizajnom i nije bilo toliko bitno -- činjenje stvari malo privlačnijima, malo lakšima za korištenje, malo lakšima za prodaju. Fokusirajući se na dizajn i možda samo na jedan proizvod, bio sam inkrementalan i nisam imao veliki učinak.

Mislim kako je ovako uzak pogled na dizajn relativno nedavan fenomen koji se pojavio u drugoj polovici 20. stoljeća kada je dizajn postao oruđe konzumerizma. Danas kada pričamo o dizajnu, a posebno kada čitamo u popularnom tisku često govorimo o proizvodima kao što su ovi. Zabavno? Da. Poželjno? Možda. Važno? Baš i ne.

Ali nije uvijek bilo tako. Predložio bih da pogledamo dizajn na drugi način i fokusiramo se manje na objekt, a više na dizajn razmišljanja kao pristup kojim bismo mogli postići rezultate s većim učinkom. Ovaj gospodin, Isambard Kingdom Brunel, dizajnirao je mnoge sjajne stvari tijekom svoje karijere u 19. stoljeću uključujući viseći most Clifton u Bristolu, kao i tunel ispod Temze u Rotherhitheu. Oba djela predstavljaju sjajan i inovativan dizajn. Njegovo najveće ostvarenje prolazi upravo ovdje kroz Oxford. Zove se Great Western Railway (Velika zapadna željeznica).

Odrastao sam u blizini ovog mjesta. Jedna od omiljenih stvari mi je bila vožnja biciklom uz prugu i čekanje kako bi veliki ekspres vlakovi protutnjali. Možete to vidjeti na slici J. M. W. Turnera "Kiša, para i brzina". Brunel je rekao kako želi postići da njegovi putnici imaju osjećaj lebdenja po krajoliku.

A to je bilo u 19. stoljeću. To je značilo izgradnju najmanjih nagiba koji su ikada napravljeni. To je zahtjevalo izgradnju dugih vijadukta preko riječnih kotlina -- ovo je u stvari vijadukt preko rijeke Temze u Maidenheadu -- i dugih tunela kao što je onaj u Boxu, Wiltshire. No tu nije bio kraj. Nije mu bilo dovoljno dizajnirati samo najbolje putovanje željeznicom. Zamislio je integrirani transportni sustav u kojem bi se putnik ukrcao na vlak u Londonu i iskrcao se s broda u New Yorku. Jedna vožnja iz Londona u New York. Ovo je parobrod Great Western koji je sagradio za drugi dio toga puta.

Brunel je radio 100 godina prije pojave dizajnerskog zvanja. Ali mislim kako je koristio dizajn razmišljanja kako bi riješio probleme i stvorio inovacije koje mijenjaju svijet. Dizajn razmišljanja počinje s onim što Roger Martin, profesor poslovne škole na Sveučilištu u Torontu, naziva integrativno razmišljanje. To je sposobnost iskorištavanja suprotstavljenih ideja i suprotnih ograničenja u svrhu kreiranja novih rješenja. U slučaju dizajna to predstavlja balansiranje poželjnosti, onoga što ljudi trebaju, sa tehničkom izvodljivosti, i ekonomskom održivosti. Pomoću inovacija kao što je Great Western taj balans se može rastegnuti do apsolutnog maksimuma.

Nekako smo došli s ovoga, na ovo. Sa sustavnih mislilaca koji su mijenjali svijet na kastu ljudi u crnim dolčevitama i dizajnerskim naočalama koji rade na malim stvarima. Kako je naše industrijsko društvo sazrijevalo dizajn je postao zvanje i fokusirao se na sve manje područje sve dok nije došao do estetike, imidža i mode. Ne pokušavam sipati drvlje i kamenje na nikoga. Ja sam punopravni član te kaste. Negdje ovdje su mi i dizajnerske naočale. Evo ih. Ali svejedno mislim kako dizajn ponovno postaje velik. To se događa kroz primjenu dizajna razmišljanja na nove probleme -- na globalno zatopljavanje, na obrazovanje, zdravstvo, osiguranje, čistu voda, bilo što.

Dok gledamo ponovno pojavljivanje dizajna razmišljanja i dok gledamo kako se time rješavaju nove vrste problema, postoje neke osnovne korisne ideje koje možemo uočiti. Htio bih popričati o nekoliko njih idućih par minuta. Prva od njih je kako je dizajn orijentiran na ljude. On možda integrira tehnologiju i ekonomiju, ali kreće s ljudskom potrebom ili možebitnom potrebom. Što čini život lakšim i ugodnijim? Što čini tehnologiju korisnom i primjenjivom? To je puno više od dobre ergonomičnosti ili stavljanja tipki na pravo mjesto. On je često o razumijevanju kulture i konteksta, čak i prije nego znamo odakle započeti imati ideje.

Dakle, dok je tim koji je radio na programu testiranja vida u Indiji, htjeli su razumjeti koje su ambicije i motivacije te školske djece kako bi shvatili koju ulogu bi mogli odigrati u probiranju njihovih roditelja. Conversion Sound je razvio visokokvalitetno, niskobudžetno, digitalno, slušno pomagalo za zemlje u razvoju. Na zapadu se oslanjamo na visokokvalificirane tehničare da namjeste te uređaje za slušanje. U zemlji kao što je Indija, takvi tehničari uopće ne postoje. Tako da je tim u Indiji radio s pacijentima i zdravstvenim radnicima u zajednici kako bi shvatili kako pomoću PDA računala i aplikacije mogu zamijeniti tehničare kod postavljanja uređaja i dijagnostičkih usluga.

Umjesto da krenu od tehnologije, tim je krenuo od ljudi i kulture. Ako se krene od ljudske potrebe tada nas dizajn razmišljanjem vrlo brzo vodi učenju kroz stvaranje. Umjesto da se razmišlja o tome što napraviti, stvara se kako bi se razmišljalo. Prototipovi ubrzavaju proces inovacije, jer tek onda kada prenesemo svoje ideje u stvarni svijet počinjemo razumijevati njegove prednosti i nedostatke. Što brže to činimo, naše ideje brže evoluiraju.

Mnogo je toga rečeno i napisano o očnom institutu u Maduraiju, Indija. Rade nevjerojatan posao pomažući siromašnim pacijentima tako da naplaćuju onima koji mogu platiti i time subvencioniraju one koje ne mogu. Osim što su učinkoviti, oni su i inovativni. Kada sam ih posjetio prije nekoliko godina impresionirala me njihova želja da vrlo rano naprave prototip svojih ideja.

Ovo je proizvodni pogon u kojem se radi jedno od njihovih najvećih cjenovnih dostignuća. Rade vlastite intraokularne leće. To su leće koje zamjenjuju one koje su oštećene očnom mrenom. Mislim da je njihova želja za izradom prototipa ono što im je omogućilo napredak. Spustili su cijenu s 200 dolara za par na samo četiri dolara za par. Djelomično su to učinili tako što umjesto gradnje nove luksuzne tvornice koriste podrum jedne od svojih bolnica. Umjesto da instaliraju masivne strojeve koje koriste zapadni proizvođači koristili su niskobudžetnu CAD/CAM tehnologiju za izradu prototipa. Sada su najveći proizvođač leća u zemljama u razvoju, a nedavno su se preselili u prilagođenu tvornicu.

Ako je ljudska potreba mjesto odakle krećemo, a izrada prototipa vozilo kojim napredujemo, onda se također trebamo zapitati o odredištu. Umjesto da uzima potrošnju kao primarnu svrhu, dizajn razmišljanja istražuje potencijal sudjelovanja. Skreće s pasivnog odnosa potrošača i proizvođača prema aktivnom sudjelovanju svih u iskustvima koja su smislena, produktivna i profitabilna.

Htio bih posuditi ideju o kojoj je pričao Rory Sutherland, stanovište kako su nematerijalne stvari vrednije od materijalnih, i otići malo dalje i reći kako mislim da dizajn participativnih sustava, u kojima se novi oblici vrijednosti, osim samo novca, stvaraju i mjere, biti glavna tema, ne samo za dizajn, nego i za ekonomiju budućnosti.

Kada je napisao prvi od svojih slavnih izvješća 1942., William Beveride je stvorio britansku socijalnu državu te se nadao kako će svaki građanin biti aktivni sudionik u svojoj socijalnoj dobrobiti. Dok je napisao svoje treće izvješće priznao je da nije uspio i da je stvorio društvo ovisnika o socijalnoj pomoći.

Hillary Cottam, Charlie Ledbetter i Hugo Manassei, osnivači Participle-a su preuzeli tu ideju sudjelovanja i u svom manifestu nazvanom Beveridge 4.0, oni su predložili okvir za preobražaj socijalne države. U jednom od njihovih projekata nazvanom Southwark Circle, oni su radili sa stanovnicima Southwarka u južnom Londonu, i malim timom dizajnera kako bi razvili novu organizaciju koja bi pomogla starijima s kućanskim poslovima. Dizajn je razvijen i poboljšan sa 150 starijih osoba i njihovim obiteljima prije nego je usluga pokrenuta ranije ove godine.

Možemo uzeti ovu ideju o participaciji i možda logično zaključiti kako dizajn ima najveći utjecaj, kada se uzme iz ruku dizajnera i preda u ruke svima. Medicinske sestre i stručnjaci u američkom zdravstvenom udruženju Kaiser Permanente istražuju temu poboljšavanja iskustva pacijenta. Posebno su usredotočeni na način na koji razmjenjuju znanja o promjeni smjena. Kroz program opservacijskih istraživanja, brainstorming i brzu izradu prototipa, razvili su potpuno novi način promjene smjene.

Umjesto odlaska u sestrinske prostorije kako bi raspravljali o statusu i potrebama pacijenata razvili su proces koji se odvija na odjelu pred pacijentima, koristeći se jednostavnim softverom. Na taj način su vrijeme u kojem su odsutni od pacijenata smanjili u prosjeku s 40 na 12 minuta. Time su povećali samopouzdanje pacijenata i sreću sestara. Pomnožite li to sa svim sestrama na svim odjelima u 40 bolnica koje su u sustavu, rezultat je prilično velik.

To je jedna od mogućnosti samo u zdravstvu. To su bile neke od osnovnih ideja oko dizajna razmišljanjem i neki novi projekti na koje se primjenjuju. Htio bih se vratiti na razmišljanja o Brunelu i predložiti vezu koja bi mogla objasniti zašto se ovo događa upravo sada, i zašto je dizajn razmišljanjem koristan alat. Ta poveznica je promjena. U vrijeme promjena trebaju nam nove opcije, nove ideje.

Brunel je radio na vrhuncu industrijske revolucije kada su naši životi i ekonomija bili preobraženi. Danas su industrijski sustavi Brunelovog vremena pri kraju te su dio problema. Ali, opet smo u središtu masivnih promjena. Te nas promjene tjeraju da propitkujemo fundamentalne aspekte našeg društva -- kako se održavamo zdravima, kako vladamo, kako se obrazujemo, kako se održavamo sigurnima. A u ovim vremenima promjena trebaju nam nove opcije jer su nam prijašnja rješenja zastarjela.

Zašto uopće dizajn razmišljanjem? Jer nam daje novi način za rješavanje problema. Umjesto da koristimo uobičajeni konvergentni pristup gdje odabiremo najbolji način od svih mogućih, potiče nas da krenemo divergentnim putem gdje istražujemo nove načine, rješenja i nove ideje koje nikada nisu ni postojale. Prije nego krenemo kroz proces divergencije postoji jako važan prvi korak. I to je, na koje pitanje pokušavamo dati odgovor? Što je srž dizajna? Brunel je mogao postaviti ovakvo pitanje: "Kako da vlakom dođem iz Londona u New York?" Koja su pitanja koja možemo danas postaviti?

Ovo su neka pitanja o kojima smo nedavno morali razmisliti. Konkretno, na jednom trenutačno surađujemo sa Acumen Fondom na projektu koji je financiran od strane zaklade Billa i Melinde Gates. Kako možemo poboljšati pristup pitkoj vodi najsiromašnijim ljudima na svijetu, i u isto vrijeme potaknemo inovacije među lokalnim opskrbljivačima vode?

Umjesto da grupa američkih dizajnera osmišlja ideje koje mogu, ali ne moraju biti odgovarajuće, odlučili smo se za neku vrstu otvorenijeg, kolaborativnog i participativnog pristupa. Povezali smo dizajnere i investicijske stručnjake sa 11 opskrbljivača vode u Indiji. Putem radionica razvili su nove inovativne proizvode, usluge i poslovne modele.

Organizirali smo natjecanje i onda financirali pet od tih organizacija kako bi mogli razviti svoje ideje. Oni su ih razvili i prilagodili. IDEO i Acumen su proveli nekoliko tjedana radeći s njima kako bi razvili nove društvene marketinške kampanje, strategije za pomoć zajednici, poslovne modele, nove spremnike za skladištenje vode, kao i kolica za dostavu vode. Neke od tih ideja se upravo izbacuju na tržište. Isti proces se upravo pokreće pomoću nevladinih organizacija u istočnoj Africi.

Za mene ovaj projekt pokazuje koliko daleko možemo otići od onih malih stvari na kojima sam radio na početku svoje karijere. Fokusirajući se na ljudsku potrebu, koristeći prototipe kako bi brže razvili ideje, pomicanjem procesa dizajna iz ruku dizajnera i uključivanjem zajednice u rad možemo rješavati veće i zanimljivije probleme. Kao i Brunel, fokusirajući se na sustave možemo imati veći utjecaj. To je jedna od stvari na kojima smo radili.

Prilično sam zainteresiran, zapravo jako sam zainteresiran što ova zajednica misli na čemu bismo mogli raditi. Na koja pitanja mislimo da dizajn razmišljanjem može dati odgovore? Ako imate ikakve ideje slobodno ih pošaljite na Twitter. Hash oznaka koju možete koristiti je #CBDQ. Lista je nedavno izgledala ovako nekako. Naravno, možete ju koristiti i da pronađete odgovore na pitanja koja vas zanimaju koristeći istu hash oznaku.

Ja bih volio vjerovati da dizajn razmišljanjem može napraviti razliku, može pomoći u stvaranju novih ideja i novih inovacija osim najnovijih pomodnih proizvoda. Kako bi to napravili moramo imati širi pogled na dizajn više kao Brunel, a manje kao domenu profesionalne kaste. Prvi korak u tome je postavljanje pravih pitanja. Puno hvala. (pljesak)