Sheena Iyengar: Umjetnost odabiranja

Danas ću vas povesti na put oko svijeta u 18 minuta. Glavnina mog djelovanja smještena je u SAD-u, ali počnimo na drugom kraju zemljovida, u japanskom Kyotu. Tamo sam živjela u japanskoj obitelji dok sam obavljala dio istraživanja za disertaciju prije 15 godina. I tada sam znala da ću susresti razlike u kulturi i nesporazume. No iskočili su kad sam se tome najmanje nadala.

Prvoga dana, otišla sam u restoran i naručila šalicu zelenog čaja sa šećerom. Nakon kraće šutnje konobar reče, "U zeleni se čaj ne stavlja šećer." "Znam", rekoh. "Poznat mi je taj običaj. Ali zaista volim zaslađen čaj." Kao odgovor ponudio mi je još ljubazniju verziju istog objašnjenja. "Zeleni se čaj ne zaslađuje." "Razumijem," rekoh, "da Japanci ne zaslađuju svoj zeleni čaj. Ali ja želim staviti malo šećera u moj zeleni čaj." (Smijeh) Iznenađen mojim ustrajanjem, konobar je slučaj prenio svom šefu. Ubrzo je uslijedila poduža rasprava i naposljetku mi pristupi šef i kaže, "Ispričavam se. Nemamo šećera." (Smijeh) Dobro, budući da nisam mogla dobiti čaj kakav želim, naručih kavu. Konobar ju je odmah donio. Na tanjuriću su se našle dvije vrećice šećera.

Neuspjeh da dobijem šalicu zaslađenog zelenog čaja nije prouzročena običnim nesporazumom. Uzrok je bila temeljna razlika u našim poimanjima odabira. Iz moje američke perspektive, kad kupac koji plaća iskaže razuman zahtjev na temelju svojih preferencija, ima svako pravo da mu zahtjev bude ispunjen. Američki je način, da citiram Burger King, "dobiti što i kako želiš" jer, kako kaže Starbucks, "sreća je u vašim odabirima." (Smijeh) Ali iz japanske perspektive, njihova je dužnost zaštititi one koji ne znaju bolje -- (Smijeh) u ovom slučaju, neukog gaijina (ne-Japanca) -- od krivih odabira. Budimo realni: način na koji htjedoh svoj čaj bio je neprimjeren prema kulturološkim standardima, a oni su dali sve od sebe da mi pomognu sačuvati obraz.

Amerikanci vjeruju da su dostigli neku vrstu vrhunca u načinu na koji obavljaju odabire. Smatraju da odabir vidljiv kroz američku leću najbolje ispunjava urođenu i univerzalnu želju za odabirom u svih ljudi. Nažalost, ta su vjerovanja utemeljena na pretpostavkama koje ne vrijede uvijek u mnogim zemljama, u mnogim kulturama. Povremeno ne vrijede ni na samim granicama Amerike. Želim razmotriti neke od tih pretpostavki i s njima povezane probleme. Dok to činim, nadam se da ćete početi razmišljati o nekim vlastitim pretpostavkama i kako su ih oblikovali vaš odgoj i obrazovanje.

Prva pretpostavka: ako odabir utječe na vas, vi biste trebali biti ti koji odabirete. To je jedini način da se zajamči da će vaše preferencije i interesi biti najpotpunije utemeljeni. To je bitno za uspjeh. U Americi je primarno mjesto odabira pojedinac. Ljudi moraju birati sami za sebe, katkad oštro ustrajući, bez obzira što ostali žele ili preporučuju. To se naziva "budi iskren prema sebi." No imaju li svi pojedinci koristi od takvog pristupa odabiru? Mark Lepper i ja proveli smo niz istraživanja tragajući za odgovorom na to pitanje. U jednom istraživanju, provedenom u Japantownu, San Francisco, doveli smo angloameričku i azijatsko-američku djecu u dobi od sedam do devet godina u laboratorij. Podijelili smo ih u tri skupine.

Ušla je prva skupina. Pozdravila ih je gospođica Smith i pokazala im šest velikih hrpa zagonetki. Klinci su trebali odabrati koju hrpu zagonetki žele rješavati. Čak su trebali odabrati i kojim će flomasterom pisati svoje odgovore. Kad je ušla druga skupina djece, uveli smo ih u istu prostoriju, pokazali im iste zagonetke, no tom zgodom gospođica Smith rekla im je koje zagonetke trebaju rješavati i kojim flomasterima trebaju pisati odgovore. Kad je ušla treća skupina djece, bilo im je rečeno da su zagonetke i flomastere odabrale njihove majke. (Smijeh) U stvarnosti, klinci kojima je bilo rečeno što da rade, bilo da im je to rekla gđica Smith ili njihove majke, zapravo su dobila identičnu zadaću koju su slobodno odabrali njihovi protivnici u prvoj skupini.

Takvim postupkom zajamčili smo da sva djeca iz sve tri skupine rješavaju istu zadaću. To nam je olakšalo usporedbu rezultata. Te sitne razlike u načinu zadavanja aktivnosti polučile su zapanjujuće razlike u postignutim rezultatima. Angloamerikanci, riješili su dva i pol puta više zagonetki koje su smjeli sami odabrati u usporedbi s onima kojima je zagonetke birala gđica Smith ili njihove majke. Tko je odabirao nije bilo važno, ako je zadaću zadao netko drugi, rezultat je trpio. Neka su djeca, ustvari, bila vidno zbunjena kad im je rečeno da su se savjetovali s njihovim majkama. (Smijeh) Djevojčica po imenu Mary rekla je, "Pitali ste moju mamu?"

(Smijeh)

Za razliku od toga, azijatsko-američka djeca postigla su najbolje rezultate kad su vjerovali da su odabir načinile njihove majke, drugi najbolji rezultat kad su sama odabirala, a najslabiji kad je odabirala gospođica Smith. Djevojčica Natsumi na izlasku iz prostorije čak je i prišla gospođici Smith, povukla je za suknju i pitala, "Možete li, molim Vas, reći mojoj mami da sam napravila baš onako kako je rekla?" Djeca prve generacije bila su pod snažnim utjecajem pristupa odabiru svojih roditelja useljenika. Odabir za njih nije bio samo način definiranja i potvrđivanja vlastite individualnosti, nego način stvaranja zajedništva i sklada priklanjanjem odabirima ljudi kojima vjeruju i koje poštuju. Da su poznavali koncept iskrenosti prema sebi, tada to ja, najvjerojatnije, ne bi bilo sačinjeno od individualnog, već od kolektivnog. Kod uspjeha radilo se koliko o zadovoljavanju ključnih osoba, toliko i o zadovoljavanju vlastitih preferencija. Ili biste mogli reći da su preferencije pojedinca bile oblikovane preferencijama određenih drugih osoba.

Pretpostavka da najbolje postižemo dok pojedinac sam odabire vrijedi samo kada je njegovo ja jasno odvojeno od drugih. Međutim, kada dva ili više pojedinaca vide svoje odabire i rezultate blisko povezanima, tada mogu uvećati međusobni uspjeh pretvarajući odabiranje u kolektivni čin. Inzistirati da biraju samostalno moglo bi zapravo ugroziti i njihov rezultat i njihove odnose. A opet, to je upravo ono što američka paradigma zahtijeva. Ostavlja malo prostora za međuovisnost ili priznavanje pojedinačne pogrešivosti. Zahtijeva da svatko odabir smatra osobnim i samoodređujućim činom. Ljudi koji odrastaju u takvoj paradigmi mogu to smatrati motivirajućim. No pogrešno je pretpostavljati da će svatko biti uspješan pod pritiskom odabira koji obavlja sam.

Druga pretpostavka koja pokazuje američki pogled na odabir ide otprilike ovako. Što je veći izbor, to je vjerojatnije da ćete odabrati najbolje. Uzmite tako Walmart sa 100.000 različitih proizvoda, Amazon s 27 milijuna knjiga i Match.com s -- koliko ono? -- 15 milijuna mogućnosti za udvaranje. Sigurno ćete pronaći savršenog partnera. Ispitajmo pretpostavku na primjeru Istočne Europe. Evo, intervjuirala sam ljude, stanovnike bivših komunističkih zemalja, koji su se svi suočili s izazovom prelaska u demokratičnije, kapitalističko društvo. Jedno od najzanimljivijih otkrića nije došlo u odgovoru na pitanje, nego u sitnoj gesti gostoljubivosti. Kada su sudionici stigli na intervju, ponudila sam ih raznim pićima, Coca-Colom, dijetnom Coca-Colom, Spriteom -- točnije, sa sedam raznih pića.

Tijekom prve runde ispitivanja, održane u Rusiji, jedan je sudionik dao komentar koji me doista uhvatio nespremnu. "Ah, nema veze. Sve su to gazirana pića. To je samo jedan izbor." (Žamor) Bila sam tako pogođena tim komentarom da sam od tog trenutka svim sudionicima počela nuditi tih sedam gaziranih pića. I pitala ih, "Koliko je to ponuđenih pića?" I uvijek iznova doživljavali su tih sedam različitih gaziranih pića ne kao sedam pića na izbor, već kao jedan izbor: gazirano ili negazirano piće. Potom sam izvadila voćni sok i vodu i dodala ih tim gaziranim pićima. Sada su ih doživljavali kao samo tri pića na izbor -- voćni sok, vodu i gazirano piće. Usporedite to s tvrdoglavom odanošću mnogih Amerikanaca, ne samo određenom okusu gaziranog pića, već i određenoj robnoj marki. Znate, istraživanja neprestano iznova pokazuju da zapravo ne razlikujemo Coca-Colu i Pepsi. Naravno, vi i ja znamo da je Coca-Cola bolji izbor.

(Smijeh)

Modernim Amerikancima koji su izloženi većem broju mogućnosti i većem broju oglasa povezanih s mogućnostima od ikoga drugog u svijetu, pitanje izbora je kako pitanje tko su oni, tako i pitanje što je taj proizvod. Spojite to s pretpostavkom da je veći izbor uvijek bolji i imate skupinu ljudi kojoj je bitna svaka sitna razlika pa je i svaki izbor bitan. No Istočnoeuropljanima neočekivana dostupnost svih tih proizvoda široke potrošnje na tržištu bila je poplava. Bili su preplavljeni izborom prije nego što su mogli prosvjedovati da ne znaju plivati. Upitan "Koje riječi i slike povezujete s izborom?" Grzegorz iz Varšave odgovorio je, "Ah, ja se toga bojim. Ima tu nekih dilema, vidite. Naviknut sam da nemam izbora." Bohdan iz Kijeva odgovorio je na pitanje kako doživljava novo tržište robe široke potrošnje, "To je previše. Ne trebamo sve to što tamo postoji." Sociolog iz varšavske agencije za istraživanje objasnio je, "Starija generacija skočila je iz ničega u izbor svuda oko sebe. Nikad nisu imali priliku naučiti kako reagirati." A Tomasz, mladi Poljak, rekao je, "Ne trebam dvadeset vrsta žvakaćih guma. Ne kažem da želim ne imati izbora, ali puno ponuđenog na izbor prilično je umjetno."

U stvarnosti mnogi su izbori između stvari koje se baš toliko i ne razlikuju. Vrijednost izbora ovisi o našoj sposobnosti da opazimo razlike između mogućnosti. Amerikanci cijeli život treniraju igru "uoči razliku." Vježbaju je od tako rane dobi da su počeli vjerovati da se svatko mora roditi s tom sposobnošću. Ustvari, premda svi ljudi dijele temeljnu potrebu i želju za izborom, ne opažamo svi izbor na istim mjestima ili u istoj mjeri. Ako netko ne vidi da je jedan izbor drukčiji od drugog, ili kada je previše izbora za usporedbu i kontrastiranje, proces odabiranja može zbunjivati i frustrirati. Umjesto da odabiremo bolje, postajemo preopterećeni izborom, katkad ga se čak i bojimo. Izbor više ne pruža mogućnosti, već nameće ograničenja. Nije marker oslobođenja, nego gušenja beznačajnim detaljima. Drugim riječima, izbor se može razviti u pravu suprotnost svega što predstavlja u Americi ako je nametnut onima koji nisu dovoljno pripremljeni za to. No nisu samo drugi ljudi na drugim mjestima ti koji osjećaju pritisak sve većeg izbora. Sami Amerikanci otkrivaju da neograničen izbor djeluje atraktivnije u teoriji nego u praksi.

Svi mi imamo fizička, mentalna i emocionalna ograničenja koja nam onemogućuju da preradimo svaki pojedini izbor koji susrećemo, čak i u trgovini hrane, da se i ne govori tijekom cijelog života. Nekoliko mojih studija pokazalo je da kad ljudima dadete 10 ili više mogućnosti pri odabiranju, oni donose lošije odluke, bila to zdravstvena zaštita, ulaganja ili druga važna područja. Pa ipak, mnogi od nas vjeruju da bismo trebali sami odabirati i tražiti još više izbora.

To me dovodi do treće i možda najproblematičnije pretpostavke: "Izboru nikada ne smiješ reći ne." Da bismo to ispitali, vratimo se u SAD, a potom ponovno 'preko bare' u Francusku. U predgrađu Chicaga mladi par, Susan i Daniel Mitchell, upravo je trebao dobiti svoje prvo dijete. Već su odabrali i ime, Barbara, po njezinoj baki. Jedne noći, u sedmom mjesecu trudnoće, Susan je osjetila trudove i bila hitno odvezena u bolnicu. Barbara je rođena carskim rezom, no pretrpjela je cerebralnu anoksiju, pomanjkanje kisika u mozgu. Budući da nije mogla samostalno disati, bila je priključena na respirator. Dva dana kasnije, liječnici su Mitchellima ponudili izbor. Mogli su Barbaru skinuti s aparata za održavanje života, u kojem slučaju bi umrla u roku od nekoliko sati, ili su je mogli zadržati na aparatima, u kojem bi slučaju svejedno mogla umrijeti za nekoliko dana. Ako bi preživjela, ostala bi u trajnom vegetirajućem stanju. Nikada ne bi prohodala, progovorila niti imala interakciju s drugima. I što su učinili? Što bi svaki roditelj učinio?

U studiji koju sam provela sa Simonom Botti i Kristinom Orfali intervjuirali smo roditelje iz Amerike i Francuske. Svi su oni doživjeli istu tragediju. U svim slučajevima, aparati su bili uklonjeni, a novorođenčad su umrla. No postojala je velika razlika. U Francuskoj su liječnici odlučivali hoće li se i kada ukloniti aparati, dok su u Sjedinjenim Državama konačnu odluku donosili roditelji. Zanimalo nas je: je li to imalo utjecaja na način na koji se roditelji nose s gubitkom djeteta? Ustanovile smo da je imalo. Čak i godinu dana kasnije američki su roditelji češće iskazivali negativne emocije, za razliku od francuskih roditelja, koji su češće govorili, "Noah je bio tako kratko s nama, ali nas je toliko puno naučio. Dao nam je nov pogled na život."

Američki su roditelji češće govorili, "Što ako? Što ako?" Jedan je drugi roditelj izjavio, "Osjećam se kao da su me namjerno mučili. Kako su me pridobili da to učinim?" Drugi je pak roditelj rekao, "Osjećam kao da sam odigrao ulogu u egzekuciji." No kad su američki roditelji bili upitani bi li radije da su odluku bili donijeli liječnici, svi su odreda rekli, "Ne." Nisu mogli zamisliti prebacivanje tog odabira na nekog drugog, premda im je taj odabir dao osjećaj uhvaćenosti u zamku, krivnje, ljutnje. U brojnim slučajevima patili su i od kliničke depresije. Ti roditelji nisu mogli razmišljati o prepuštanju odabira jer bi čineći to postupili protivno svemu što ih se učilo i svemu u što su vjerovali kad je riječ o moći i svrsi odabira.

U eseju "Bijeli album" Joan Didion piše, "Pričamo si priče da bismo živjeli. Tumačimo što vidimo, odabiremo najprikladnije od višestrukih izbora. Živimo potpuno od nametanja narativne crte na nejednake slike, od ideja s kojima smo naučili zamrzavati izmjenjivu fantazmagoriju koja je naše stvarno iskustvo." Priča koju pričaju Amerikanci, priča o kojoj ovisi američki san priča je izbora bez granica. Ta priča obećava tako mnogo: slobodu, sreću, uspjeh. Polaže vam svijet pred noge i kaže, "Možeš imati sve, sve." Sjajna je to priča i razumljivo je zašto bi oklijevali revidirati je. No pogledate li je izbliza, vidjet ćete rupe, uvidjet ćete da se priča može ispričati na mnogo drugih načina.

Amerikanci često pokušavaju proširiti svoje ideje o izboru, vjerujući da će one biti, ili bi trebale biti, dočekane otvorenih srca i umova. No povijesni udžbenici i dnevne novine kazuju nam da nije uvijek tako. Fantazmagorija, stvarno iskustvo koje pokušavamo razumjeti i organizirati kroz priču, mijenja se od mjesta do mjesta. Nijedna jedina priča ne služi potrebama svakoga i svagdje. Štoviše, sami Amerikanci mogli bi profitirati uključivanjem novih perspektiva u svoju vlastitu priču, koja tako dugo upravlja njihovim izborima.

Robert Frost jednom je rekao, "Poezija se gubi u prijevodu." To znači da što god je lijepo i dirljivo, što god nam daje novi pogled, ne može se iskomunicirati onima koji govore drugim jezikom. No Joseph Brodsky je rekao, "Poezija se dobiva u prijevodu," Sugerirajući da prijevod može biti kreativan, transformacijski čin. Kad se radi o izboru, možemo daleko više dobiti nego izgubiti uključivanjem u brojne prijevode priča. Umjesto zamjene jedne priče drugom možemo učiti na i uživati u brojnim verzijama koje postoje i brojnima koje će tek biti napisane. Bez obzira otkuda smo i kakva je naša priča, svi imamo odgovornost otvoriti se širem spektru onoga što izbor može učiniti i što može predstavljati. A to ne vodi ka paralizirajućem moralnom relativizmu. Naprotiv, podučava nas kada i kako postupiti. Dovodi nas znatno bliže shvaćanju punog potencijala izbora, nadahnjivanju nadom i postizanju slobode koju izbor obećava, ali ne daje uvijek. Naučimo li govoriti jedni s drugima, makar i putem prijevoda, tada možemo početi sagledavati izbor u svoj njegovoj neobičnosti, složenosti i neodoljivoj ljepoti.

Hvala vam.

(Pljesak)

Bruno Giussani: Hvala. Sheena, ima jedna pojedinost u tvom životopisu koju nismo naveli u programskoj knjižici. No sada je vidljiva svima u dvorani. Ti si slijepa. I pretpostavljam da svima pada na um pitanje: Kako to utječe na tvoje izučavanje odabiranja jer za većinu ljudi to je aktivnost koja se povezuje s vizualnim dojmovima kao što su estetika, boja i drugo?

Sheena Iyengar: Pa, zgodno je što to pitate jer jedna od zanimljivih stvari vezanih uz sljepoću je da ustvari dobivate drukčiji kut gledanja kad promatrate način na koji odabiru videći ljudi. I kao što ste upravo spomenuli, mnogo je izbora oko nas koji su danas vrlo vizualni. Da, kako biste i očekivali - prilično me frustriraju odabiri kao što je koji lak za nokte uzeti jer se moram osloniti na tuđe prijedloge. I ne mogu odlučiti. Tako sam jednom bila u salonu ljepote i pokušavala sam odabrati između dvije vrlo svijetle nijanse ružičaste. Jedna se zvala "Baletne papučice", a druga je bila "Očaravajuća." (Smijeh) Pa sam upitala dvije gospođe. Jedna mi je rekla, "Pa, Vi biste definitivno trebali nositi 'Baletne papučice.'" "Pa kako izgleda?" "Pa to je vrlo elegantna nijansa ružičaste." "U redu, sjajno." Druga mi je gospođa rekla da nosim "Očaravajuću." "Kako izgleda?" "To je glamurozna nijansa ružičaste." Onda sam ih upitala, "Dobro, a kako da ih razlikujem? Po čemu su različite?" A one rekoše, "Pa jedna je elegantna, a druga je glamurozna." OK, shvatili smo. I jedina stvar oko koje su se složile: da mogu vidjeti, ja bih sigurno mogla razlikovati te nijanse.

(Smijeh)

A ja sam se pitala jesu li one pod utjecajem naziva ili sadržaja boje. Tako odlučih napraviti mali eksperiment. Ponijela sam te dvije bočice laka za nokte u laboratorij i odstranila naljepnice s njih. I dovela žene u laboratorij te ih upitala, "Koju biste odabrali?" 50 posto žena optužilo me da sam izvela trik i stavila lak za nokte iste boje u obje bočice. (Smijeh) (Pljesak) U tom se trenutku počinjete pitati tko je stvarno nasjeo na trik. A žene koje su ih razlikovale, dok su naljepnice bile skinute, birale su "Očaravajuću", a dok su naljepnice bile gore, odabrale su "Baletne papučice." Koliko mogu reći, ruža nazvana drugim imenom vjerojatno izgleda drukčije, a možda i miriše drukčije.

BG: Hvala. Sheena Iyengar. Hvala, Sheena.

(Pljesak)