Sheena Iyengar: Kako biranje učiniti lakšim

Znate li koliko izbora učinite u jednom prosječnom danu? Znate li koliko izbora učinite u jednom prosječnom tjednu? Nedavno sam provela istraživanje na preko 2000 Amerikanaca i prosječan broj izbora koje učini prosječan Amerikanac je oko 70 u prosječnom danu. Nedavno je provedena studija u kojoj su sudjelovali izvršni direktori u kojoj su ih pratili cijeli tjedan. Ti su znanstvenici jednostavno dokumentirali sve različite zadatke u kojima su ti izvršni direktori sudjelovali i koliko su vremena proveli uključeni u donošenje odluka vezanih uz te zadatke. I otkriveno je da je prosječan izvršni direktor uključen u otprilike 139 zadataka kroz tjedan. Svaki zadatak, naravno, sastojao se od puno, puno, puno podizbora. 50 % njihovih izbora donešeno je u 9 minuta ili manje. Samo oko 12% izbora činili su u sat ili više svog vremena. Razmislite o svojim izborima. Znate li koliko izbora dospije u vašu kategoriju od devet minuta u odnosu na vašu kategoriju od jednog sata? Što mislite koliko ste dobri u donošenju tih odluka?

Danas želim govoriti o jednom od najvećih problema koje imamo u vezi izbora danas, a to je problem preopterećenosti izborima. Želim govoriti o problemu i nekim mogućim rješenjima. Sada, dok govorim o ovom problemu, imat ću za vas neka pitanja i htjet ću znati vaše odgovore. Pa kada vam postavim pitanje, kako sam slijepa dignite ruku samo ako želite potrošiti par kalorija. (Smijeh) U protivnom, kada vam postavim pitanje i ako je odgovor da, voljela bih da zaplješćete. Moje je prvo pitanje za vas danas: Ljudi, jeste li spremni čuti nešto o problemu preopterećenosti izborima? (Pljesak) Hvala.

Kada sam bila apsolvent na Sveučilištu Stanford, imala sam običaj ići u ovu vrlo, vrlo elitnu trgovinu namirnicama; bar je u to vrijeme bila istinski elitna. Bila je to trgovina zvana Draeger's. Sad, ta trgovina, bila je gotovo kao da idete u zabavni park. Imali su 250 različitih vrsta senfa i octa i preko 500 različitih vrsta voća i povrća i više od dvadeset različitih vrsta vode u bocama -- a to je bilo u vrijeme kad smo zapravo imali običaj piti vodu iz slavine. Voljela sam ići u tu trgovinu, ali jednom prilikom zapitala sam se kako to da nikada ništa ne kupim? Evo njihove police s maslinovim uljima. Imali su preko 75 različitih vrsta maslinovog ulja, uključujući i ona koja su bila u zaključanim kutijama, jer su napravljena od maslina s tisuću godina starih stabala.

Jednog sam dana odlučila posjetiti voditelja i pitala sam ga "Da li ovaj model pružanja ljudima svih ovih izbora stvarno uspijeva?" On je pokazao u autobuse prepune turista koji će se pojaviti svaki dan, obično sa spremnim kamerama. Odlučili smo napraviti mali pokus i uzeli smo marmeladu za naš eksperiment. Ovo je njihova polica marmelade. Imali su 348 različitih vrsta marmelade. Postavili smo mali prostor za kušanje odmah pokraj ulaza u trgovinu. Tamo smo izložili šest različitih okusa marmelade ili 24 različita okusa marmelade i promatrali smo dvije stvari: Prvo, u kom slučaju su ljudi češće zastajali kušati uzorke marmelade? Više se ljudi zaustavilo kada je bilo 24 vrste, oko 60% a kad je bilo šest oko 40 %. Sljedeća stvar koju smo promatrali bila je u kom su slučaju ljudi češće kupovali staklenku marmelade. Sada smo uočili suprotan efekt. Od ljudi koji su stali kada je bilo izloženo 24, samo je 3% njih kupilo staklenku marmelade. Od ljudi koji su se zaustavili kada je bilo šest, pa, tu smo vidjeli da ih je 30% zaista kupilo staklenku marmelade. Ako to izračunate, ljudi su šest puta češće kupovali staklenku marmelade kada im je ponuđeno šest, nego kada su im ponuđene 24 vrste.

Sada, odabrati ne kupiti staklenku marmelade vjerojatno je dobro za nas -- ako ništa drugo, dobro je za našu liniju -- ali čini se da ovaj problem preopterećenosti izborima utječe na nas čak i kod vrlo važnih odluka. Mi odabiremo ne odabrati, čak i kad to ide protiv našeg dobrog interesa. Pa zato, za današnju temu: financijske uštede. Sada ću vam prepričati istraživanje koje sam provela s Gurom Hubermanom, Emirom Kamenicom, Wei Jangom u kojem smo proučavali odluke vezane za mirovinsku štednju približno 1 000 000 Amerikanaca od oko 650 planova, svih u U.S. I ono što smo proučavali bilo je da li broj ponuda dostupnih u planu mirovinske štednje, 401(k) plan, utječe na vjerojatnost da ljudi štede više za budućnost. I otkrili smo da je uistinu postojala povezanost. U tim planovima, imali smo 657 planova koji su ljudima nudili različito, sve od dvije pa do 59 ponuda različitih fondova. I ono što smo otkrili bilo je da što je bilo više ponuđenih fondova, bio je uistinu manji postotak sudjelovanja.

Pa ako pogledate ekstreme, oni planovi koji vam nude 2 fonda, udio sudjelovanja bio je oko sredine 70-og (percentila) -- i dalje ne tako visok kao što bismo željeli da bude. U onim planovima koji su nudili gotovo 60 fondova, postotak sudjelovanja pao je do oko 60-og percentila. Ispada da, čak i ako odlučite sudjelovati kada ima više mogućnosti izbora, čak i tada, postoje negativne posljedice. Dakle, za one ljude koji su odlučili sudjelovati, što je više dostupnih izbora, veća je vjerojatnost da će ljudi u potpunosti izbjegavati dionice ili dioničke fondove. Što je više izbora dostupno, veća je vjerojatnost da će uložiti sav svoj novac na obične račune. Sada, ni jedna od ovih ekstremnih odluka nije vrsta odluke koju bi itko od nas preporučio ljudima ako uzimate u obzir njihovu financijsku dobrobit u budućnosti.

Pa, tijekom proteklog desetljeća, opazili smo tri glavne negativne posljedice kod nuđenja ljudima sve više i više izbora. Veća je vjerojatnost da će odgađati biranje -- odlagati čak i kada to ide protiv njihova najboljeg interesa. Veća je vjerojatnost da će donijeti lošije odluke -- gore financijske odluke, zdravstvene odluke. Oni su vjerojatnije birali stvari koje su ih činile manje zadovoljnima čak i kad su objektivno činili bolje. Glavni razlog ovoga je zato što mi možda i volimo gledati u te ogromne police majoneze, senfa, octa, marmelade, no mi zapravo ne možemo izvesti uspoređivanje i, zapravo, izabrati iz te zapanjujuće ponude. Dakle, što vam danas želim predložiti četiri su jednostavne tehnike -- tehnike koje smo testirali na ovaj ili onaj način u različitim istraživačkim nišama -- koje možete jednostavno upotrijebiti u svom poslovanju.

Prva: Rezati. Čuli ste da se o ovom govorilo ranije, ali nikada nije bilo istinitije nego što je danas da je manje više. Ljudi se uvijek uznemire kad kažem: "Rezati." Uvijek su zabrinuti da će izgubiti prodajni prostor. No, ustvari, ono što viđamo sve više i više je da ako ste spremni rezati, riješiti se onih suvišnih nevažnih opcija pa, doći će do porasta u prodaji, smanjenja troškova, doći će do poboljšanja iskustva odabira. Kada je Proctor & Gamble prešao s 26 različitih vrsta Head & Shoulders-a (šampona) na 15, doživjeli su porast u prodaji za 10%. Kada se Golden Cat Corporation riješila 10 najslabije prodavanih prostirki za mačke, doživjeli su povećanje profita od 87% -- što je odraz i porasta u prodaji i smanjenja troškova. Znate, prosječna prodavaonica namirnica danas vam nudi 45 000 proizvoda. Tipičan Walmart danas vam nudi 100 000 proizvoda. Ali deveti najveći prodavač, deveti najveći prodavač u svijetu danas je Aldi i on vam nudi samo 1 400 proizvoda -- jednu vrstu konzerviranog sosa od rajčice.

Sada, u financijskom svijetu štednje, mislim da je najbolji primjer koji se nedavno pojavio o tome kako se najbolje snaći u izboru ponuda zapravo nešto u čije stvaranje je bio jako upleten David Laibson. To je bio program koji imaju na Harvardu. Baš svaki zaposlenik na Harvardu sada je automatski uključen u fond životnog ciklusa. Onim ljudima koji doista žele izabrati dano je 20 fondova, ne 300 ili više fondova. Znate, ljudi često kažu "Ne znam kako rezati. Sve su to važni izbori." I prva stvar koju učinim je da pitam zaposlenike: "Recite mi kako su ti izbori različiti jedan od drugog. I ako ih vaši zaposlenici ne mogu razlikovati, ne mogu niti vaši potrošači."

Prije nego što smo započeli naše predavanje ovog poslijepodneva, razgovarala sam s Garyem. I Gary je rekao da bi pristao ponuditi ljudima u publici besplatno putovanje sa svim plaćenim troškovima najljepšom cestom na svijetu. Evo opisa puta. I voljela bih da ga pročitate. Sad ću vam dati nekoliko trenutaka da ga pročitate i onda želim da zaplješćete ako ste spremni prihvatiti Garyevu ponudu. (Lagan pljesak) Dobro. Bilo tko tko želi pristati na njegovu ponudu. Je li to sve? Dobro, dopustite da vam pokažem malo više o ovome. (Smijeh) Znali ste da postoji trik, zar ne? (Truba) A tko je spreman ići na ovo putovanje? (Pljesak) (Smijeh) Mislim da sam zapravo čula više ruku.

Dobro. Sada, zapravo, objektivno ate imali više informacija prvi put nego drugi put, ali ja bih se usudila nagađati da ste osjećali da je drugi put bilo realnije. Zato što su slike dale realniju predodžbu. Što me dovodi do druge tehnike za nošenje s problemom preopterećenosti izborima, a to je konkretizacija. Kako bi ljudi razumjeli razlike između izbora, moraju moći razumjeti posljedice povezane sa svakim izborom i da posljedice trebaju biti doživljene vrlo živopisno, na vrlo konkretan način. Zašto ljudi prosječno troše 15 -30% više kada koriste karticu za bankomat ili kreditnu karticu u odnosu na gotovinu? Zato što ih ne doživljavaju kao stvaran novac. I ispada da čineći da doživljavaju konkretnije može zapravo biti vrlo pozitivan alat koji se može iskoristiti kako bi ljudi više štedjeli.

Tako istraživanje koje sam provela sa Shlomom Benartzijem i Alessandrom Previterom, proveli smo istraživanje s ljudima u ING-u -- zaposlenicima koji svi rade u ING-u -- i svi ti ljudi bili su u programu u kojem su se trebali upisati za svoj plan mirovinske štednje. Tijekom tog programa ostavili smo sve točno kako je i bilo, osim što smo dodali jednu sitnicu. Ta sitnica koju smo dodali bila je da smo pitali ljude jednostavno da razmisle o svim dobrim stvarima koje će se dogoditi u životu ako više uštediš. Čineći tu jednostavnu stvar, dogodilo se povećanje u upisu od 20% i došlo je do povećanja u broju ljudi spremnih na štednu ili količine koju su bili spremi uložiti na svoje štedne račune za 4%.

Treća tehnika: Kategorizacija. Mi možemo baratati s većim brojem kategorija nego brojem izbora. Na primjer, evo istraživanja koje smo proveli na odjelu časopisa. Pokazalo se da u Wegmans trgovinama namirnicama uzduž sjeveroistočnog hodnika, police s novinama sadrže od 331 različitih vrsta časopisa pa sve do 664. Ali znate što? Ako vam pokažem 600 časopisa i podijelim ih u 10 kategorija, u odnosu na to da vam pokažem 400 časopisa i podijelim ih u 20 kategorija, vjerovat ćete da sam vam dala više izbora i bolju mogućnost izbora ako vam dam 400, nego ako vam ih dam 600. Zato što mi kategorije kažu kako da ih razlikujem.

Tu sa dva različita pulta s nakitom. Jedan se zove "Jazz", a drugi je nazvan "Swing". Ako mislite da je pult s lijeva Swing, a pult s desna Jazz, zaplješćite. (Lagani pljesak) Ok, evo malo. Ako mislite da je ovaj s lijeva Jazz, a ovaj s desna Swing zaplješćite. Ok, malo bolje. Ispada da ste u pravu. Onaj s lijeva je Jazz, a onaj s desna je Swing, ali što zapravo znate? Ovo je krajnje neupotrebljiva shema kategorizacije. (Smijeh) Kategorije nešto trebaju reći onome tko bira, a ne biti razlog izbora. A često vidite taj problem kada dođe do onih dugih lista tih fondova. Koga bi oni zapravo trebali informirati?

Moja četvrta tehnika: Uvjet za složenost. Ispada da zapravo možemo baratati s puno više informacija nego što mislimo da možemo, samo moramo sve malo pojednostaviti. Trebamo postepeno povećavati složenost. Pokazat ću vam jedan primjer onoga o čemu govorim. Uzmimo jednu vrlo, vrlo složenu odluku: kupovina auta. Imamo Njemačkog proizvođača auta koji vam daje priliku da u potpunosti odaberete svojstva svog auta. Trebate donijeti 60 različitih odluka kako biste do kraja "sastavili" svoj auto. Ove odluke variraju u broju mogućih izbora koje oni nude po jednoj odluci. Boja auta, vanjska boja auta -- imam 56 izbora. Motori, mjenjač -- četiri izbora. I sad ću varirati redoslijed kojim se ovi izbori pojavljuju. Polovica kupaca krenut će od složenijeg izbora, 56 boja za auto, prema jednostavnijem izboru, četiri mjenjača. Druga polovica kupaca ići će od jednostavnijeg izbora, četiri mjenjača prema 56 boja auta, složenijem izboru.

Što ću ja promatrati? Koliko ste uključeni. Ako nastavite pritiskati zadani gumb za odluku, to znači da postajete preplavljeni, to znači da vas gubim. Ono što otkrijete jest da ljudi koji idu od složenijeg izbora prema jednostavinijem biraju zadani gumb opet i opet i opet iznova. Njih gubimo. Oni idu od jednostavnijeg izbora ka složenijem izboru, oni tamo zapnu. Informacija je ista. Isti je broj izbora. Jedina razlika koju sam napravila jest da sam varirala redoslijed kojim je ta informacija prikazana. Ako vas polagano uvodim, učite kako odabrati. Iako odabir mjenjača ne govori ništa o mojim izborima unutanjeg uređenja, svejedno me priprema na to kako izabrati. Također me čini uzbuđenom oko tog velikog proizvoda koji sastavljam pa sam više motivirana da se uključim.

Dopustite da sažmem. Govorila sam o četiri tehnike za olakšavanje problema preopterećenosti izborima -- rezati -- oslobodite se nevažnih alternativa; konkretizirati -- učinite stvarnim; kategorizirati -- možemo baratati s više kategorija, manje izbora; uvjetovanje za kompleksnost. Sve ove tehnike koje sam vam danas opisala osmišljene su da vam pomognu upravljati izborima -- bolje za vas, možete ih koristiti za sebe, bolje za ljude s kojima radite. Zato što vjerujem da je ključ najveće dobiti od izbora u tome da budete izbirljivi kod biranja. Što više budemo izbirljivi kod biranja bolje ćemo moći prakticirati umjetnost biranja.

Hvala vam puno.

(Pljesak)