Rory Sutherland: Životne lekcije jednog oglašivača

Prvi puta govorim na TED-u. Kao oglašivač, predajem na TED Evil (zao), TEDova tajna sestrinska organizacija - ona koja plaća račune. Održava se svake druge godine u Burmi. I sjećam se vrlo dobrog govora Kim Yong Ila, kako djecu ponovo naviknuti na pušenje. (Smijeh)

Sinulo mi je, nakon godina rada u poslu, da ono što stvaramo oglašavanjem, neopipljivu - percipiranu vrijednost, vrijednost brenda, subjektivnu vrijednost, neku vrstu neopipljive vrijednosti -- dobiva loš glas. Ako želite živjeti u Svijetu budućnosti s manje materijalnih dobara, imate dva izbora. Možete živjeti u siromašnijem Svijetu, što ljudi baš ne vole, Ili ćete živjeti u svijetu gdje neopipljiva vrijednost predstavlja veći dio cjelokupne vrijednosti. Ta neopipljiva vrijednost je vrlo fini nadomjestak za uloženi rad ili ograničene resurse u stvaranju proizvoda.

Ovo je vlak koji kreće iz Londona za Pariz. Pitali su skupinu inženjera, prije 15 godina, "Kako poboljšati put do Pariza?" Našli su dobro inženjersko rješenje. od 6 milijardi funti, izgradnjom novih tračnica od Londona do obale, skrativši put od tri i pol sata za nekih 40 minuta. Zovite me izbirljivim. Ja sam samo oglašivač .... ... ali to je nemaštovit način poboljšanja puta vlakom skraćujući ga. Koju hedonističku vrijednost dobivamo trošenjem 6 milijardi funti u tu željezničku prugu?

Evo mog naivnog prijedloga kao oglašivača. Trebalo je zaposliti najbolje svjetske muške i ženske supermodele i platiti im da šeću duž vlaka djeleći besplatni Chateau Petrus (crno vino) za cijelo vrijeme putovanja. (Smijeh) (Pljesak) Imali bi još tri milijarde funti u blagajni a putnici bi tražili da vlakovi voze sporije. (Smijeh)

Još jedno pitanje naivnog oglašivača. Ono pokazuje da inženjeri, medicinsko osoblje, znanstvenici, uporno rješavaju probleme u stvarnosti, a većina problema, kada dosegnete određeno blagostanje u društvu, većinu problema čine problemi percepcije. Postaviti ću pitanje. Što je loše u placebu? Meni izgleda fantastično. Razvoj je vrlo jeftin, Djeluju izuzetno dobro. Nemaju popratnih pojava. ako ih ima, nestvarna su i možete ih zanemariti. (Smijeh)

Iznio sam to na Marginal Revolution blogu Tylera Cownea. Ne znam zna li netko za njega. Netko je predložio da taj koncept primjenimo i šire, i stvorimo placebo obrazovanje. Obrazovanje Vas ničemu ne nauči. Obrazovanje Vam daje dojam da ste dobro obrazovani, što Vam osigurava nenormalnu razinu neutemeljenog samopouzdanja, koje Vas čini vrlo uspješnim u kasnijem životu. Dobrodošli na Oxford, dame i gospodo. (Smijeh) (Pljesak)

Koncepcija placebo obrazovanja je zanimljiva. Koliko bi životnih problema bilo riješeno poigravanjem percepcijom, umjesto ozbiljnim, napornim i teškim poslom istinske promjene stvarnosti? Evo jedan odličan primjer iz povijesti. Čuo sam da se to odnosi na nekoliko kraljeva, ali istražujući povjesne činjenice izgleda da se odnosi samo na Fridricha Velikog. Fridrich Veliki Pruski bio je vrlo, vrlo dosljedan kako bi Nijemce privolio da prihvate krumpir i da ga jedu. Shvatio je da, ukoliko imate dva izvora ugljikohidrata, žitarice i krumpir, manje će se mijenjati cijena kruha. I imate puno manji rizik od nestašice, jer bi trebala podbaciti dva uroda, ne jedan.

Jedini problem bio je: Krumpir, ako malo razmislite, izgleda prilično odbojno. I također, prusi 18. stoljeća jeli su vrlo, vrlo malo povrća - otprlilike koliko i današnji škoti. (smijeh) Pokušao je nametanjem obaveze. Pruski seljaci odgovorili su mu, "Ne možemo natjerati ni pse da jedu te vražje tvorevine. Potpuno su odvratne i nisu dobre ni za što." Postoje i zabilježeni slučajevi da su ljudi pogubljeni zbog odbijanja sadnje krumpira.

Stoga je pokušao planom B. Poslužio se marketinškim rješenjem gdje je proglasio krupmir kraljevskim povrćem. I nitko osim kraljevske obitelji ne smije ga jesti. I dao ga je posaditi na kraljevskoj krumpirskoj parceli, sa stražarima koji su imali naputak da paze na krumpir danonoćno, ali imajući i tajne upute, ne čuvati ga baš previše revnosno. (smijeh) Seljaci u 18. stoljeću znali su za su jedno prilično pouzdano životno pravilo, koje uči da ako se nešto isplati čuvati isplati se to i krasti. Nije trebalo dugo i nastala je velika tajna operacija uzgajanja krupmira u Njemačkoj. Ono što je u stvari napravio je re-brendanje krumpira. Napravio je pravo remek-djelo.

Ispričao sam tu priču gospodinu iz Turske koji mi je odgovorio: "Vrlo, vrlo dobar prodavač, Fridrich Veliki. Ali ni blizu Ataturku." Ataturk, za razliku od Nikolasa Sarkozya, zaista je htio obeshrabriti nošenje feredže, u Turskoj, kako bi je osuvremenio. Neinventivne osobe bi naprosto zabranile nošenje feredže. Ali to bi završilo strašnim povratnim udarcima, i strašno velikim otporima. Ataturk je imao široke poglede, Naredio je prostitukama da nose feredžu. (smijeh) (pljesak)

Ne mogu to baš potvrditi. Ali nije ni bitno. Eto vam i rješenje smanjenje zagađenja okoliša, usputno dečki: Svi osuđeni zlostavljači djece moraju voziti Porsche Cayenne. (smijeh) Što je Ataturk shvatio bilo su dvije osnovne stvari. A to je, da su u stvari, prvo sve vrijednosti relativne, i drugo sve vrijednosti su percipirane vrijednosti.

Za vas koji ne znate španjolski, "jugo de naranja" - španjolski je izraz za sok od naranče. Službena valuta nije dolar, nego peso u Buenos Airesu. Vrlo domišljati ulični prodavači u Buenos Airesu odlučili su primjeniti cjenovnu diskriminaciju na štetu svakog gringo turista u prolazu. Kao oglašivač, moram se tome diviti.

Ali prije svega ovo pokazuje da je sva vrijednost subjektivna. Drugo što želim naglasiti je da je uvjeravanje često bolje od nametanja. Ovi smiješni znakovi pokazuju vam kojom brzim se krećete. Neki suvremeniji, desno dolje prikazuju Vam nasmješeno ili tužno lice kako bi potaknuli Vaše osjećaje. Zapanjuje da koštaju oko 10 posto troškova održavanja uobičajenih kamera za brzinu. Ali sprječavaju dvostruko više nesreća I tako neobična stvar koja zapanjuje konvencionalne, klasično obrazovane ekonomiste, je da neobično nasmješeno lice bolje utječe na promjenu Vašeg ponašanja nego prijetnja kazne od 60 funti i tri kaznena boda.

Mali detalj vezan uz ekonomiju ponašanja: U Italiji, kazneni bodovi idu unazad. Počinjete s 12 dozvoljenih i oduzimanju Vam ih. Jer su zaključili da odbojnost prema gubitku puno snažnije utječe na ponašanje ljudi. U Britaniji mi osjećamo, "Whoa! Dobio sam još tri!" Nije tako u Italiji,

Još jedan odličan primjer stvaranja neopipljive vrijednosti kojom nadomještamo stvarnu ili materijalnu vrijednost, koja, zapamtite, je naposlijetku ono što briga za okoliš i treba biti: To je opet primjer iz Pruske, mislim, oko 1812, 1813. Bogati Prusi, da bi pomogli u ratu protiv Francuza bili su poticani da predaju sav svoj nakit. Nadomjestili bi im to kopijama izrađenim od lijevanog željeza. Evo jedne: "Zlato dadoh za željezo, 1813." Zanimljiva posljedica je bila da i 50 godina kasnije Najcjenjeniji statusni nakit koji se nosio u Pruskoj, Nije bio izrađen od zlata ili dijamanata nego je bio izrađen od lijevanog željeza. Jer u stvari, zanemarili su stvarnu vrijednost posjedovanja zlatnog nakita. Imali su u stvari simboličnu vrijednost, brend vrijednost. Svjedočila je da se Vaša obitelj žrtvovala u prošlosti.

Stoga bi moderni ekvivalent bio ovo, (smijeh) Ali, u stvari, ima tu nešto, kao što su Veblen dobra gdje vrijednost dobara određuje skupoća i rijetkost - postoje i suprotna dobra gdje vrijednost leži u tome da su sveprisutna, jednostavna i minimalistička.

Ako se sjetite, Shakerizam je bio proto-okolišni pokret Adam Smith opisuje Ameriku 18. stoljeća gdje je zabrana pokazivanja bogatstva bila tako izražena da je skoro blokirala gospodarstvo u Novoj Engleskoj, jer čak i bogati farmeri nisu mogli naći ništa na što bi trošili novac, a da ne izazovu negodovanje svojih susjeda. Potpuno je moguće izazvati takav socijalni pritisak koji dovodi do izjednačenijeg društva.

Što je također zanimljivo, ako promotrite proizvode koji imaju veliki udio vrijednosti koju nazivamo vrijednost poruke, visok udio neopipljive vrijednosti u usporedbi sa stvarnom vrijednošću: Često su prilično izjednačeni. Govorimo li o odjeći, traper materijal je možda savršen primjer kako nadomjestiti stvarnu sa simboličnom vrijednošću. Coca-Cola. Neki od Vas su možta skupina pinkosa I možda ne volite tvrtku Coca Cola. Ali vrijedno je prisjetiti se što je Andy Warhol istaknuo kod "Kole" Warhol je vezano u Colu rekao: "Ono što stvarno volim kod Coca-Cole je to što ni predsjednik SAD-a ne može dobiti bolju Colu od skitnice na uglu ulice." I to je ako razmislite, ono što uzimamo zdravo za gotovo - - a to je u stvari zapanjujuće dostignuće, proizvesti nešto tako demokratično.

Poruka je da moramo malo zakrenuti pogled na stvari Postoji stvarna vrijednost koja je ugrađena u proizvod ona uključuje rad. Uključuje i razvoj. Uključuje i sirovinu. I onda to što mi nadograđujemo je nekako lažno. Lažna izvedba. I stoga postoji razlog za sumnju i nevjericu. jer očito to graniči s propagandom. Ipak, ono što sada imamo je puno različitiji medijski ekosustav u kojem moramo stvoriti tu vrijednosti. I stoga je puno poštenije.

Kada sam ja odrastao, ovo je bilo medijsko okruženje mog djetinjstva kada bi se prevelo na jezik hrane. Postojali su monopolistički dobavljači. S lijeva, su Ruperta Murdoch ili BBC. (smijeh) a s desna je ovisna publika koja je bila patetično zahvalna za sve što bi joj dali. (smijeh)

Danas je potrošač stvarno uključen. To nazivamo u digitalnom svijetu: "Korisnički generirani sadržaj" ipak, to se naziva poljoprivredom, u svijetu hrane. (smijeh) Ovo se naziva re-inženjering kada uzmete sadržaj koji je netko drugi proizveo i napravite iz toga nešto novo. U svijetu hrane to nazivamo kuhanje Ovo je hrana 2.0 jer je to hrana proizvedena u svrhu dijeljenja s drugim ljudima. Ovo je mobilna hrana. Britanci su jako dobri u tome. Ribe i krumpirići u novinama, Cornish Pastie pita, sendvič. Izmislili smo puno toga Nismo baš jako dobri u hrani općenito. Talijani prave izvrsnu hranu, ali nije baš prenosiva, uglavnom. (smijeh)

I ovo sam saznao tek neki dan. Grof Sandwich nije izumio sendvič. On je u stvari izumio toast. Ali naziv Grof tost bilo bi smiješno ime. (smijeh)

Na kraju, imamo kontekstualnu komunikaciju. Razlog zbog kojeg Vam pokazujem Pernod - samo jedan primjer. Svaka zemlja ima kontekstualno alkoholno piće. U Francuskoj to je Pernod. Odličnog je okusa u granicama te države. Ali potpuno je sranje ako ga odnesete negdje drugdje. (smijeh) Unicum u Mađarskoj, primjerice. Grci su uspjeli proizvesti nešto što se zove Retsina i ima usran okus čak i u Grčkoj. (smijeh)

Ali toliko je danas kontekstualne komunikacije da je količina kojom se salijeću ljudi nudeći im bolju informaciju - B.J. Fogg, sa sveučilišta Stanford, dobro je to opisao da je mobilni telefon u stvari - On je izmislio pojam, "uvjeravajuća tehnologija" On vjeruje da je mobilni telefon zbog toga što je vezan uz lokaciju kontekstualan, točan i trenutan, naprosto najveća uvjeravajuća tehnologija ikada izmišljena.

Sada, kada imamo sve te alate na rapolaganju trebamo samo postaviti pitanje i Thaler i Sunstein predlažu, kako da to koristimo inteligentinje. Evo jedan primjer. Kad bi imali veliki crveni prekidač na zidu svog doma i kad bi Vam svaki puta kada ga pritisnite uštedio 50$ stavio 50 $ na vašu mirovinsku štednju uštedjeli bi i više od toga. Razlog leži u činjenici da sučelje u suštini određuje ponašanje. U redu?

Sad, marketing je napravio jako dobar posao stvaranja prilika za impulzivnu kupnju. Ipak, nikada nismo stvorili priliku za impulzivnu štednju. Kad bi to napravili, više ljudi bi štedjelo novac. Radi se samo o promjeni sučelja putem kojeg ljudi donose odluku. I samim time priroda odluke se mijenja. Ja očito, ne želim takvo ponašanje jer kao oglašivač gledam na štednju kao na nepotrebno odgođenu potrošnju. (smijeh)) Ali ako bi itko to želio postići, o tome bi trebalo razmisliti, zapravo. Osnovne mogućnosti za promjenu ljudskog ponašanja.

Imam primjer iz Kanade. Imali smo mladog zaposlenika u Ogilvy Kanada koji se zvao Hunter Somerville i radio je na poboljšanjima u Torontu i nepuno radno vrijeme je radio kao oglašivač kad mu je povjeren posao oglašavanja Shreddies. Ovo je najbolji primjer stvaranja neopipljive dodane vrijednosti bez i najmanje promjene samog proizvoda. Shreddies je čudan, kvadratni keks sa sjemenkama jedino dostupan na Novom Zelandu, Kanadi i u Britaniji. Radi se o Kraftovom neobičnom načinu iskazivanja odanosti Kruni. (smijeh) Razmišljajući kako re-lansirati Shreddies, dosjetio se ovoga.

(video) Muškarac: Shreddies moraju biti kvadratni. (smijeh)

Žena: Je li neki od ovih dijagonalnih oblika otišao u prodaju? (smijeh)

Glas u pozadini: Novi dijagonalni Shreddies keks. 100 postotno iste sjemenke u ukusnom dijagonalnom obliku. (pljesak)

Rory Sutherland: Čini mi se da je ovo najbolji primjer stvaranja neopipljive vrijednosti. Sve što je potrebno su fotoni, neuroni i odlična ideja da bi se to stvorilo. Rekao bih da je ovo djelo genija. Ali naravno, ne možete takvo što napraviti bez imalo istraživanja tržišta.

Muškarac: Dakle, Shreddies stvarno pravi novi proizvod, što je za njih veliko uzbuđenje. Stoga sada uvode nove, Dijagonalne Shreddies. (smijeh) Evo, samo molim vaš prvi dojam kada ovo vidite. kada vidite kutiju Dijagonalnih Shreddies. (smijeh)

Žena: Nisu li bili kvadratni?

Žena br 2: Malo sam zbunjena. Žena broj 3: Meni izgledaju kao kvadratni.

Muškarac: Oni -- Da, sve je u dojmu. Ali izgleda kao zakretanje broja šest ili devet u broj šest. Ako zakrenete izgleda kao devetka. Ali šestica je vrlo različita od devetke.

Žena broj3: Ili slovo 'M' i slovo 'W'. Muškarac: Da, 'M' i 'W' točno.

Muškarac broj 2: Bolji je onaj prvi. Izgleda kao da ste zakrenuli jedan kraj. Ali ako pogledate na taj način puno je zanimljiviji izgled.

Muškarac: Molim Vas da kušate oba. Uzmite kvadratni odatle prvo. (smijeh) Muškarac: Koji Vam je bolji? Muškarac broj 2: Prvi.

Muškarac: Prvi? (smijeh)

Rory Sutherland: Sad, naravno, rasprava se uskovitlala. Neki konzervativni elementi u Kanadi, što nije bilo neko iznenađenje, su odbacili takvo nametanje. Stoga, naposljetku, proizvođač je postigao kompromis u obliku kombiniranog pakiranja. (smijeh) (pljesak) (smijeh)

Ako mislite da je ovo smiješno, znajte da postoji organizacija koja se naziva Američki institut za vinsko gospodarstvo koje zaista široko istražuje percepciju stvari i otkriva da, izuzevši možda pet do deset posto najvećih znalaca, ne postoji veza između kvalitete i uživanja u vinu osim kad ljudima kažete koliko skupocjeno ono jest, kada obično uživaju u skupljem vinu više. Stoga ubuduće pijte vino s povezom na očima.

Ali to je i ludo zabavno -- ali mislim i važno filozofsko gledište, koje, gledajući unaprijed, trebamo više takvih vrijednosti. Moramo provesti više vremena cijeneći ono što imamo, a manje u tome da se grčimo što za nečim dodatnim.

I dvije izjave s kojima bih završio. Jedna je: "Pjesništvo je kada nove stvari činite bliskima i bliske svari novima". To nije loša definicija onoga što naš posao jest, pomažući ljudima da prihvate ono što im nije blisko, ali isto da postignemo više uvažavanja i bolje vrednovanje onih stvari koje već postoje. Postoje dokazi, uz put, da socijalno umrežavanje pomaže u postizanju toga. To je zato jer omogućuje ljudima razmjenu novosti Dodaju vrijednost brenda svakodnevnim jednostavnim postupcima. Tako, u stvari, smanjuju potrebu za trošenjem puno novaca na vidljivo povećavajući onaj dio uživanja iz treće ruke koje možete dobiti od najmanjih i njajednostavnijih stvari u životu. To je magija.

Druga izjava je drugi G.K.Chestertonov opis ovog druženja, koje glasi:"Mi uništavamo želju za čudom, ne želju za čuđenjem" što mislim da vrijedi za svakog uključenog u tehnologiju. I na kraju: Kad uspijete shvatiti vrijednost pojmova kao što je zdravlje, ljubav, seks i druge stvari, i shvatite stvarnu vrijednost onoga što ste prije doživljavali kao nešto jedva opipljivo, jedva vidljivo, shvatiti ćete da ste puno puno bogatiji nego što ste ikada mogli zamisliti. Puno Vam hvala, zaista. (pljesak)