Malcolm Gladwell o umaku za špagete

Mislim da sam trebao govoriti o svojoj novoj knjizi koja se zove "Treptaj" i govori o trenutnim procjenama i prvim dojmovima. Knjiga izlazi u siječnju i nadam se da ćete ju svi kupiti u tri primjerka. No, razmišljajući o tome, shvatio sam da, iako me moja knjiga čini sretnim, a usrećit će i moju majku, zapravo ne govori o sreći. Stoga sam odlučio govoriti o nekome tko je toliko radio da bi usrećio Amerikance, kao možda nitko u zadnjih 20 godina. Taj čovjek je moj osobni heroj. Čovjek koji se zove Howard Moskowitz i koji je najpoznatiji po inoviranju umaka za špagete.

Howard je otprilike ovako visok i okrugao u 60-im je godinama i ima ogromne naočale, rijetku sijedu kosu i prekrasnu životnost i vitalnost. On ima papigu, voli operu i veliki je ljubitelj srednjovjekovne povijesti. Po zanimanju je psihofizičar. Moram priznati da nemam pojma što je psihofizičar, iako sam u jednoj fazi u životu dvije godine izlazio s curom koja je spremala doktorat iz psihofizike. To bi vam trebalo nešto govoriti o toj vezi. (smijeh)

Jedino što znam je da je psihofizika vezana uz mjerenje, a Howarda mjerenje strašno zanima. Diplomirao je i doktorirao na Harvardu te pokrenuo malu konzultansku radnju u White Plainsu, New York. Jedan od njegovih prvih klijenata - a to je bilo davno, u 70-ima - bio je Pepsi. Ljudi iz Pepsi došli su k Howardu i rekli: "Znate, postoji jedna nova stvar zvana aspartam, pa bismo željeli napraviti dijetnu Pepsi. Želimo da dokučite koliko aspartama bismo trebali staviti u svaku limenku dijetne Pepsi, kako bismo dobili savršeno piće." Jasno? To zvuči kao prilično konkretno pitanje i to je i Howard mislio. Zato što su mu iz Pepsija rekli: Gledajte, radi se o rasponu između 8 i 12 posto. Sve ispod 8 posto nije dovoljno slatko, dok je iznad 12 preslatko. Želimo znati koja je idealna mjera između 8 i 12?" Kada bih vam zadao ovaj problem, svi biste rekli da je rješenje vrlo jednostavno. Znači, napravimo eksperimentalnu smjesu za Pepsi na svakom stupnju slatkoće - 8 posto, 8.1, 8.2, 8.3, sve do 12 - a onda to isprobamo na tisućama ljudi. Unesemo rezultate na krivulju i dobijemo najpopularniju koncentraciju. Točno? Zbilja jednostavno.

Howard je napravio ovaj eksperiment, dobio podatke i izradio krivulju, no najednom je shvatio da to nije lijepa, zvonolika krivulja. Zapravo, podaci uopće nemaju smisla, posvuda je pravi nered. Većina ljudi u tom biznisu, u svijetu kušača hrane i slično, nisu iznenađeni kada dobiju zbrkane podatke. Pomisle, pa znate, nije tako lako saznati što ljudi misle o colama. Možda smo putem negdje pogriješili. Kada im postavite takvo pitanje, jednostavno upru prstom u 10 posto, ravno u sredini. No, Howarda to ne zadovoljava. On traži određeni stupanj intelektualnih standarda. Za njega to jednostavno nije bilo dovoljno dobro i to pitanje ga je mučilo godinama. Razmišljao bi o svemu i pitao se što je krivo? Zašto eksperiment s dijetnom Pepsi nije imao smisla?

Jednog dana, sjedio je u sobi u White Plainsu kada je trebao smisliti nešto za Nescafe, kad mu odjednom, poput udara munje, sine odgovor. Kada su analizirali podatke za dijetnu Pepsi, postavili su krivo pitanje. Tražili su savršenu Pepsi, a trebali su tražiti savršene Pepsije. Vjerujte mi. To je bilo ogromno otkriće, jedno od najsjajnijih preokreta u prehrambenoj znanosti. Howard je odmah krenuo na put, obilazio bi konferencije diljem zemlje, gdje bi ustao i rekao: Tražili ste savršenu Pepsi. Pogriješili ste. Trebali biste tražiti savršene Pepsije." Ljudi bi ga blijedo pogledali i rekli: "O čemu vi pričate? To je ludost." A onda bi rekli "Ajmo, sljedeći!" Pokušavao je dobiti posao, no nitko ga nije želio - bio je opsjednut i pričao je samo o tome i ničemu drugom. Howard voli jidišku izreku: "Crvu u hrenu, cijeli svijet je hren." Ovo je bio njegov hren (smijeh) i bio je opsjednut njime!

Napokon je došlo do preokreta kada su došli ljudi iz Vlasic Pickles i rekli: "G. Moskowitz - doktore Moskowitz - mi želimo napraviti savršen krastavac.", a on je rekao: "Ne postoji savršen krastavac, samo savršeni krastavci." Vratio se i rekao im: "Ne trebate samo poboljšati ono uobičajeno, morate stvoriti pikantnost." I tako su nastali pikantni krastavci. Sljedeći klijent bio je Campbell's Soup što je bilo vrlo važno jer je upravo ondje Howard stekao svoj ugled. Campbell's je stvorio Prego, a Prego je u ranim 80-ima bio rame uz rame s Raguom, koji je bio prevladavajući umak za špagete u 70-im i 80-ima. Sada u industriji - iako ne znam zanima li vas to i koliko vremena imam za to, ali tehnički govoreći, Prego je bolji umak od rajčice nego Ragu. Kvaliteta umaka od rajčice je puno bolja, a mješavina začina je znatno superiornija. Miješa se s tjesteninom na puno ugodniji način, zapravo u 70-ima su Ragu i Prego radili poznati test sa zdjelama. Imate tanjur špageta i umak za njih, OK? Raguov umak bi se spustio na dno, a Prego bi ostao na vrhu. To se naziva "prianjanje". No, unatoč činjenici da su bili znatno superiorniji u prianjanju i kvaliteti umaka od rajčice, Prego je bio u nevolji.

Stoga su došli Howardu i rekli - popravi nas! Howard je pogledao njihovu liniju proizvoda i rekao: "To što vi imate je društvo mrtvih rajčica. Evo što želim učiniti." U suradnji s kuhinjom Campbell's soup napravio je 45 varijacija umaka za špagete. Varijacije je radio na sve moguće načine koje možete zamisliti - po slatkoći, razini češnjaka, gorčini, kiselosti, "rajčicosti" i vidljivim krutinama - što je moj omiljeni izraz u poslovanju s umakom za špagete. (smijeh) On je zaista radio varijacije tog umaka na sve zamislive načine. Potom je uzeo svih 45 vrsta umaka i krenuo na put. Obišao je New York, Chicago, Jacksonville, Los Angeles i doveo masu ljudi u velike dvorane, posjeo ih na dva sata i za to vrijeme im dao deset zdjela. Dakle, deset zdjelica tjestenine s različitim umakom u svakoj. Nakon što bi pojeli iz svake zdjelice, morali bi dati ocjenu između 0 i 100, ovisno o tome koliko im se pojedini umak svidio.

Na kraju cijeloj procesa, nakon nekoliko mjeseci, dobio je brdo podataka koji govore što Amerikanci misle o umaku za špagete i krenuo je s analizom tih podataka. Je li tražio najpopularniju varijantu umaka? Ne, Howard ne vjeruje u takve stvari. Umjesto toga, pogledao je podatke i rekao: "Pogledajmo možemo li ove različite rezultate grupirati u klastere. Možda se temelje na određenim idejama." Naravno, ako sjednete i krenete analizirati sve ove podatke o umaku za špagete, shvatit ćete da svi Amerikanci pripadaju jednoj od ove tri grupe: Jedni vole jednostavni, obični umak, drugi vole začinjeni umak, a treći vole ekstra velike komadiće.

Od ove tri činjenice, posljednja je najznačajnija. Kada biste ranih 80-ih otišli u supermarket, ne biste našli umak s velikim komadićima za špagete. Prego se obratio Howardu rekavši: "Želite mi reći da jedna trećina Amerikanaca žudi za umak s komadićima za špagete i da im nitko ne ispunjava tu potrebu?" "Da!", odgovorio je. (smijeh) Prego je tada potpuno preformulirao svoje umake te predstavio liniju umaka s velikim komadićima koji su u trenutku u potpunosti preuzeli biznis s umacima za špagete u zemlji. Tijekom idućih 10 godina, zaradili su 600 milijuna dolara upravo s tim umacima.

Svi unutar industrije su vidjeli što je Howard učinio te su rekli: "O, Bože! Sve smo krivo zamislili!" Tako je nastalo sedam različitih vrsta octa, 14 vrsta senfa, 71 vrsta maslinovog ulja te je i Ragu angažirao Howarda, koji je učinio potpuno istu stvar kao za Prego. Kada biste danas otišli u neki vrlo dobar supermarket i pogledali koliko Ragu umaka postoji, znate li koliko bi ih bilo? 36! U šest varijanti: Sir, Light, Robusto, Rich & Hearty, Old World Traditional, Extra-Chunky Garden. (smijeh) To su Howardova djela i njegov dar Amerikancima.

Zašto je to važno? To je, zapravo, strašno važno i objasnit ću vam zašto. Howard je iz temelja promijenio način razmišljanja unutar prehrambene industrije vezana uz usrećivanje kupaca. Prva pretpostavka prehrambene industrije bila je da, ukoliko želite saznati što ljudi žele jesti - što će ih usrećiti - morate ih pitati. I dugi niz godina, Ragu i Prego su imali fokus grupe, koje bi posjeli i rekli im: "Što želite u umaku za špagete? Recite nam, što?" I svih tih 20, 30 godina, tijekom svih sastanaka fokus grupa, nitko nije rekao "želim ekstra velike komadiće". Mada je, vjerojatno, barem trećina njih to željela. (smijeh)

Ljudi ne znaju što žele, zar ne? Ili, kako to Howard običava reći: "Um ne zna što jezik želi." To je misterij! Ključan korak u razumijevanju vlastitih želja i ukusa je razumijevanje da ne možemo uvijek objasniti što zapravo želimo. Kada bih sve vas, u ovoj sobi, pitao kakvu kavu želite, znate što biste rekli? Svatko od vas bi rekao: "Želim tamnu, bogatu i dobro prženu." Tako ljudi odgovaraju na pitanje o kavi. Kakvu volite? Tamnu, bogatu i dobro prženu. Koji postotak vas zapravo voli tamnu, bogatu i dobro prženu? Prema Howardu, negdje između 25 i 27 posto. Većina vas voli mliječnu, slabiju kavu, ali nikada nećete na to pitanje odgovoriti: "Želim mliječnu, slabu kavu." (smijeh)

To je prvo što je Howard učinio. Druga stvar je da smo uz njega - to je druga kritična točka - osvijestili važnost nečega što on voli zvati "horizontalna segmentacija". Zašto je ovo ključno? Zato što se u prehrambenoj industriji tako razmišljalo prije Howarda. Čime su bili opsjednuti u 80-ima? Senfom. Točnije, bili su opsjednuti pričom o Grey Pouponu. Nekada su postojala dva senfa - French's i Gulden's. Oni su bili žuti senfovi. Što su sadržavali? Sjemenke žutog senfa, indijski šafran i papriku. Grey Poupon je nastao s Dijonom. Sadržavao je razne sjemenke smeđeg senfa, malo bijelog vina i i delikatnije arome. Što su učinili? Stavili su ga u minijaturnu staklenku, s briljantno sjajnom etiketom kako bi izgledao francuski, iako je napravljen u Oxnardu, Kalifornija. Umjesto da su tu malu bočicu od 20 grama naplatili 1,50 dolar, poput Frencha i Guldena, oni su ju naplaćivali 4 dolara. Onda su imali one reklame s tipom u Rolls Royceu koji jede Grey Poupon. Potom se zaustavi još jedan Rolls Royce čiji vozač pita: "Imate li Grey Poupon?" Sve ostalo je povijest. Grey Poupon strelovitom brzinom preuzima biznis senfa.

Lekcija koju su nas naučili bila je da, ako želite usrećiti ljude, morate im dati nešto skuplje, nešto čemu mogu težiti. Morate ih natjerati da okrenu leđa onome što misle da vole sada vole i posegnu za nečim višim u hijerarhiji senfa. Za boljim i skupljim senfom, onim sofisticiranijim i značajnijim. Kada je Howard to vidio, rekao je: "To je pogrešno!" Ne postoji hijerarhija senfa, nego, kao i s umakom od rajčice, samo horizontalna ravnina. Ne postoji dobar, loš, savršen ili nesavršen senf, već različite vrste koje odgovaraju različitim ljudima. Iz temelja je demokratizirao način razmišljanja o ukusima. I za to dugujemo veliko hvala Howardu Moskowitzu.

Treća, i možda najvažnija, stvar koju je Howard učinio je suprotstavljanje ideji platoničkog jela. (smijeh) Što pod time mislim? Dugo vremena u prehrambenoj industriji, vladalo je mišljenje da postoji samo jedan jedini, savršeni način pripremanja jela. Ako odete u Chez Panisse, dobit ćete red-tail sashimi sa prženim sjemenkama bundeve u nekom broju. Nemate pet vrsta izbora, OK? Ne pitaju vas želite li s velikim komadićima ili nekako drukčije. Dobijete to što dobijete jer šef kuhinje u Chez Panisseu ima platoničko shvaćanje red-tail sashimija. To tako mora biti i tako se poslužuje već odavno i ako se pokušate pobuniti, reći će vam: "Znate što, u krivu ste! Ovo je najbolji način pripreme u ovom restoranu."

Istu ideju imala je i komercijalna prehrambena industrija. Imali su platoničko shvaćanje umaka od rajčice. To je poteklo iz Italije gdje je umak od rajčice mljeven i rijedak. Takva je i kultura umaka od rajčice. Kada smo govorili o izvornom umaku od rajčice iz 70-ih, govorili smo o talijanskom umaku, o prvim raguima koji nisu imali vidljive krutine. Bili su rijetki i kada biste ih prelili preko tjestenine, potonuli bi na dno. Zašto smo se toliko vezali uz to? Jer smo mislili da će ljude usrećiti kulturološki izvorni umak od rajčice, kao i činjenica da će ga prihvatiti upravo zato što je izvorni. Mislili smo da će upravo to zadovoljiti najveći broj ljudi.

To smo mislili jer smo imali ideju da ljudi u kulinarstvu traže kulinarske univerzalnosti, jedan način za sve. Opsjednutnost univerzalnošću je nastala tako što je kompletna znanost tijekom 19. i većeg dijela 20. stoljeća, bila opsjednuta time. Psiholozi, liječnici, ekonomisti...svi su željeli saznati pravila koja pokreću naše ponašanje. No, to se promijenilo. Što je najveća revolucija u znanosti u zadnjih 10-15 godina? Promjena od potrage za univerzalnošću do razumijevanja raznolikosti. U medicini ne želimo nužno znati kako rak funkcionira, ali želimo znati kako se jedan razlikuje od drugoga. Pretpostavljam da bi moj rak bio drukčiji od vašega. Genetika je započela studiju ljudske raznolikosti. Howard Moskowitz je tvrdio da je jednaka revolucija nužna u svijetu umaku od rajčice. Za to mu dugujemo zahvalnost.

Dat ću vam još jedan primjer raznolikosti: Howard nije samo vjerovao, već je napravio i sljedeći korak koji je pokazao da, tražeći univerzalne principe u hrani, ne samo da griješimo, već sami sebi radimo medvjeđu uslugu. Uzeo je kavu kao primjer, budući da je puno radio s njom kroz Nescafe. Kada bih vas pitao da probate smisliti novu vrstu kave, mješavinu koja bi vas sve usrećila, a potom vas pitao da ocijenite tu kavu, na ljestvici od 0 do 100, prosječni rezultat u ovoj prostoriji bio bi oko 60. No, ako biste mi dopustili da vas podijelim u "klastere kave", možda tri ili četiri, i napravim posebnu vrstu kave za svaki klaster, rezultati bi se sa 60 popeli na 75 ili 78. Razlika između kave sa 60 i 78 bodova je razlika između kave kojom ste zadovoljni i kave koja vas baca u trans od sreće.

To je posljednja, a mislim i najljepša, lekcija Howarda Moskowitza. Prihvaćanjem raznolikosti ljudskih bića, naći ćemo sigurniji put do istinske sreće. Hvala vam.