Johanna Blakley: Društveni mediji i kraj spolova

Danas ću iznijeti argument koji će možda izgledati pomalo ludo: društveni mediji i kraj spolova. Dopustite mi da povežem točkice. Danas ću argumentirati da će nam aplikacije društvenih medija koje svi znamo i volimo, ili volimo mrziti, pomoći da se oslobodimo nekih apsurdnih pretpostavki koje, kao društvo, imamo o spolovima. Mislim da će nam društveni mediji zapravo pomoći da raščistimo neke od budalastih i ponižavajućih stereotipa koje vidimo u medijima i oglašavanju kad je riječ o spolovima.

Ako niste primijetili, naša medijska klima općenito predstavlja vrlo izobličeno zrcalo naših života i spolova. Mislim da će se to promijeniti. Sada najveći broj medijskih kompanija -- televizija, radio, izdavaštvo, igre, koju god hoćete -- koristi vrlo krute metode segmentacije s ciljem razumijevanja svoje publike. To je demografija stare škole. Osmislili su vrlo restriktivne etikete kojima nas definiraju. Ludo u svemu je to što medijske kompanije vjeruju da, ako ste u određenoj demografskoj kategoriji, tada ste na određeni način predvidljivi. Da imate određeni ukus, da volite određene stvari. I stoga je bizarni ishod ovoga da je većina naše popularne kulture zapravo utemeljena na tim pretpostavkama naših demografskih obilježja.

Dobna demografija: Demografija za one od 18 do 49, imala je ogroman utjecaj na sav program masovnih medija u ovoj zemlji još od 1960-tih, kada je baby boom naraštaj još bio mlad. Sada su oni starosno napustili tu skupinu, ali i dalje vrijedi da moćne rejting kompanije poput Nielsona čak ni ne uzimaju u obzir gledatelje televizijskih emisija iznad 54 godine starosti. U našem medijskom okruženju, oni kao da ne postoje. Ako gledate „Momce s Madisona" poput mene -- to je popularna TV emisija u Sjedinjenim Državama -- Dr. Faye Miller se bavi nečim zvanim psihografija, koja se prvi puta pojavila u 1960-tima, a u kojoj izrađujete složene psihološke profile potrošača. Ali psihografija nije zapravo imala ogroman utjecaj na medijsko poslovanje. U stvari je u pitanju bila samo osnovna demografija.

Ja sam u Norman Lear Center pri USC. I obavili smo mnogo istraživanja u proteklih sedam, osam godina u vezi demografije i njezinog utjecaja na medije i zabavu u ovoj zemlji i u inozemstvu. A u posljednje tri godine promatrali smo posebno društvene medije da vidimo što se promijenilo. I otkrili smo neke vrlo interesantne stvari. Svi ljudi koji sudjeluju u društvenim mrežama pripadaju istim starim demografskim kategorijama koje su medijske kompanije i oglašivači koristili kako bi ih razumjeli. Ali te kategorije znače danas još manje nego nekada. Zato što nam je s internetskim mrežnim alatima puno lakše izbjeći neke od naših demografskih pretinaca. U mogućnosti smo povezati se s ljudima posve slobodno i online redefinirati same sebe. Također sasvim lako možemo i lagati o svojoj dobi. Također se možemo povezivati s ljudima na temelju naših vrlo specifičnih interesa. Ne treba nam medijska kompanija pomagati u tome.

Stoga tradicionalne medijske kompanije, naravno, obraćaju veliku pozornost na ove online zajednice. One znaju da je to masovna publika budućnosti. Oni je moraju razumjeti. Ali im to ide teško jer još uvijek pokušavaju rabiti demografiju kako bi je razumjeli, jer se na toj osnovi još uvijek određuju cijene oglasa. Kada promatraju protok vaših klikova -- a znate da to čine -- zaista im je teško otkriti vašu dob, vaš spol i vaš prihod. Mogu utemeljeno nagađati. Ali mnogo više informacija dobivaju o tome što činite online, što volite, što vas zanima. Lakše im je to otkriti nego tko ste vi zapravo. I premda je to i dalje ljigavo, postoji i dobra strana nadziranja vašeg ukusa. Odjednom netko poštuje vaš ukus na način na koji to ranije nije bio slučaj. On se ranije pretpostavljao.

Kad pogledate na koji se način ljudi okupljaju online, ne okupljaju se oko godina, spola ili prihoda. Okupljaju se oko stvari koje vole, stvari koje im se sviđaju. A ako razmislite o tome, zajednički interesi i vrijednosti puno su moćniji čimbenik okupljanja ljudi nego demografske kategorije. Puno bih radije znala da li volite „Buffy ubojicu vampira“ nego koliko imate godina. To bi mi reklo nešto važnije o vama.

Ima još nešto što smo otkrili kod društvenih medija, a što je zapravo vrlo iznenađujuće. Pokazuje se da žene zaista potiču revoluciju društvenih medija. Ako pogledate statistiku -- ovo je svjetska statistika -- u baš svakoj dobnoj kategoriji, žene su brojčano zastupljenije od muškaraca u korištenju tehnologija društvenih mreža. A ako zatim pogledate vrijeme koje provode na tim stranicama, one doista dominiraju prostorom društvenih medija, koji ima ogroman utjecaj na stare medije. Pitanje je, kakav utjecaj će ovo imati na našu kulturu, i što će to značiti za žene? Ako se dogodi da društveni mediji dominiraju starim medijima i žene dominiraju društvenim medijima, znači li to onda da će žene preuzeti svjetske medije? Hoćemo li iznenada vidjeti puno više ženskih likova u crtanim filmovima, u igrama ili u TV emisijama? Hoće li sljedeći visokobudžetni hit filmovi zapravo biti ženski filmovi? Da li je moguće da će iznenada naš medijski pejzaž postati feministički pejzaž?

No, ja zapravo ne mislim da će se to dogoditi. Mislim da će medijske kompanije zaposliti puno više žena, jer će shvatiti da je to važno za njihov posao. I mislim da će žene nastaviti dominirati sferom društvenih medija. Ali mislim da će žene, u stvari, biti – ironično -- odgovorne za pribijanje kolca u srce jeftinih žanrovskih kategorija poput ženskog filma i svih drugih žanrovskih kategorija koje pretpostavljaju da određene demografske skupine vole određene stvari, da oni Hispanskog podrijetla vole određene stvari, da mladi vole određene stvari. To je previše pojednostavljeno. Budući mediji zabave koje ćemo vidjeti temeljit će se na podacima, i to na informacijama koje otkrivamo o ukusu mrežnih zajednica, gdje su žene te koje potiču djelovanje.

Možda pitate, no pa zašto je važno da znam što zabavlja ljude? Zašto bih to trebao znati? Naravno, stare medijske kompanije i oglašivači to moraju znati. Ali je moj argument taj, da ako želite razumjeti globalno selo, vjerojatno je dobra ideja razumjeti što izaziva strast u ljudima, što ih zabavlja, što odabiru činiti u svoje slobodno vrijeme. To je vrlo važna stvar koju možemo znati o ljudima. Provela sam većinu svog profesionalnog života istražujući medije i zabavu i njihov utjecaj na živote ljudi. Činim to ne samo zato što je zabavno -- premda zapravo, zaista je zabavno -- već i zato što naše istraživanje uvijek iznova pokazuje da zabava i igra imaju ogroman utjecaj na živote ljudi -- na primjer, na njihova politička uvjerenja i na njihovo zdravlje. Pa zato, ako vas uopće zanima shvatiti svijet, promatrati kako se ljudi zabavljaju ovo je doista dobar početak.

Zamislite medijsku atmosferu kojom ne dominiraju jadni stereotipi o spolu i drugim demografskim karakteristikama. Možete li uopće zamisliti kako to izgleda? Ja ne mogu dočekati da otkrijem kako to izgleda.

Hvala vam lijepa.

(Pljesak)