Johanna Blakley: Predavanja iz slobodne modne kulture

Čula sam ovu nevjerojatnu priču o Miuccii Prada. Ona je talijanska modna dizajnerica. Ona ode sa svojom prijateljicom u neku trgovinu sa starim stvarima u Parizu. Švrlja naokolo. Pronađe jednu Balenciaginu jaknu. Svidi joj se. Okrene ju naopačke. Gleda šavove. Gleda konstrukciju. Prijateljica joj kaže: „Daj ju već jednom kupi.“ Ona kaže: „Kupit ću ju, ali ću također napraviti i kopiju.“ Sada bi profesori u ovoj publici mogli pomisliti: „Pa to zvuči kao plagijat.“ Ali modno osviještenoj osobi to je znak Pradinih genijalaca, da mogu prošvrljati kroz povijest mode i odabrati jednu jaknu na kojoj ne treba mijenjati ni mrvicu i da može biti aktualna i da može biti upravo sada.

Također biste se mogli zapitati je li moguće da je sve to što ona radi ilegalno. Pa, izgleda da zapravo nije ilegalno. U modnoj industriji postoji vrlo slaba zaštita umne imovine. Imaju zaštitu zaštitnog znaka, ali nemaju zaštitu autorskih prava i nema zaštite patenta o kojoj bi se govorilo. Sve što zapravo imaju je zaštita zaštitnog znaka. A to znači da bilo tko može kopirati bilo koji odjevni predmet na bilo kojoj osobi u ovoj prostoriji i prodati ga kao svoj vlastiti dizajn. Jedina stvar koju ne mogu kopirati je zapravo etiketa sa zaštitnim znakom unutar tog komada odjeće. To je jedan od razloga zašto vidite logo nabacan posvuda po tim proizvodima. To je stoga što je mnogo teže onima koji kopiraju kopirati te dizajne zato što ne mogu kopirati logo. Ali ako idete u Santee Alley, mogu. Pa, da. Canal Street, znam. I ponekad su zabavni, istina.

A sad, razlog za to, razlog zbog kojega modna industrija nema nikakvu zaštitu autorskih prava je zato što su sudovi davno odlučili da je odjeća preutilitarina da bi se kvalificirala za zaštitu autorskih prava. Nisu željeli da nekolicina dizajnera posjeduje monopol u izradi naše odjeće. I onda bi svi ostali morali imati dozvolu za ovu manžetu ili ovaj rukav jer ga posjeduje Joe Blow. Ali preutilitarno? Mislim, zar je to način na koji se misli o modi? Ovo je Vivienne Westwood. Ne. Mislimo o tome kao o nečemu što je presmiješno, previše nepotrebno.

A sada, oni od vas koji su upoznati s logikom iza zaštite autorskih prava, a to je da bez vlasništva nema poticaja za inovacijom, bi se mogli ugodno iznenaditi s ove dvije stvari – kritičkim uspjehom modne industrije i ekonomskim uspjehom te industrije. Ono o čemu ću raspravljati danas je to da su zbog nedostatka zaštite autorskih prava u modnoj industriji, modni dizajneri zapravo dobili mogućnost uzdignuti utilitarni dizajn, stvari koje pokrivaju naša gola tijela, u nešto što smatramo umjetnošću. Zbog nepostojanja zaštite autorskih prava u toj industriji postoji vrlo otvorena i kreativna ekologija kreativnosti.

Za razliku od svojih kreativnih braće i sestara koji su kipari ili fotografi ili redatelji ili glazbenici, modni dizajneri mogu uzimati uzorke od svojih kolega dizajnera. Mogu uzeti bilo koji dio sa bilo kojeg odjevnog predmeta iz modne povijesti i umetnuti ga u svoj vlastiti dizajn. Oni su također poznati po, znate, tome što „dorađuju“ duh vremena. I ovdje su pretpostavljam bili pod utjecajem kostima iz Avatara. Možda malo. Također ne možete zaštititi kostim autorskim pravom.

Modni dizajneri imaju široku imaginarnu paletu u ovoj kretivnoj industriji. Ova vjenčanica ovdje zapravo je napravljena od nečega između žlice i vilice. A ova haljina zapravo je napravljena od aluminija. Čula sam da ova haljina zvuči poput zvonaca na vjetru dok u njoj hodate. Dakle, jedna od magičnih nuspojava u kulturi kopiranja, što ovo zaista jest, je osnivanje trendova. Ljudi misle da je to magična stvar. Kako se događa? Pa, to je zato što je legalno da ljudi kopiraju jedni druge.

Neki ljudi vjeruju da postoji nekoliko ljudi na vrhu modnog hranidbenog lanca koji na neki način diktiraju što ćemo nositi. Ali ako porazgovarate s bilo kojim dizajnerom na bilo kojem nivou, uključujući ove poznate dizajnere, uvijek će vam reći da im glavna inspiracija dolazi s ulice gdje ljudi poput vas i mene miješaju i spajaju svoje modne izglede i to je ono gdje oni zaista dobiju mnogo vlastite kreativne inspiracije. Dakle, to je obostran način industrije – odozgora prema dolje i odozdol prema gore.

Ogromni lanci krivotvoritelja vjerojatno su najviše profitirali od manjka zaštite autorskih prava u modnoj industriji. Poznati su po kopiranju poznatih dizajna i prodaje istih po veoma niskim cijenama. I suočeni su s mnogo sudskih tužbi, ali u tim tužbama najčešće ne pobjeđuju modni dizajneri. Sudovi su stalno govorili: „Ne trebate nikakvu veću zaštitu intelektualne imovine.“ Kada pogledate kopije poput ovih, kao da se zapitate, kako luksuzni poznati brendovi uopće opstaju u poslu? Ako možete istu stvar nabaviti za 200 dolara, tko bi platio tisuću? Pa, iz tog razloga smo prije nekoliko godina ovdje na U.S.C.-u imali sjednicu. Pozvali smo Toma Forda. Sjednica se zvala „Spremni podijeliti: Moda i kreativnost vlasništva“. I pitali smo ga isto ovo pitanje. Evo što nam je rekao. Upravo se povukao s uspješnog mjesta vodećeg dizajnera u Gucci-ju, u slučaju da niste znali.

Tom Ford: I nakon mnogo istraživanja saznali smo da, zapravo ne nakon mnogo istraživanja, nakon jednostavnog istraživanja, da kupac koji kupuje falsifikat nije bio naš kupac.

Johanna Blakley: Zamislite. Ljudi koji kupuju u Santee Alley-u nisu oni koji kupuju u Gucci-ju. (Smijeh) To je drugo područje. I znate, kopija nikada nije ista poput originalnog poznatog dizajna, barem u smislu materijala, ovi su uvijek napravljeni od jeftinijih materijala. Ali ponekad čak u jeftinijoj verziji možete imati nekih šarmantnih gledišta, možete unijeti malo više života u umirući trend. Postoji mnogo vrlina u kopiranju. Jedna koju su mnogi kulturni kritičari istaknuli je da sada imamo mnogo širu paletu modnog odabira za izabrati nego što smo imali ikada prije. I to je uglavnom zbog brze modne industrije. A to je dobra stvar. Treba nam mnogo opcija.

Moda vam, voljeli je ili ne, pomaže da se prikažete svijetu onakvima kakvi jeste. Zbog brze mode, globalni su se trendovi uspostavili mnogo brže nego prije. I ovo su zapravo dobre vijesti za trendsetere. Oni žele da trendovi budu postavljeni tako da mogu micati proizvod. Za modno osviještenu osobu, oni žele biti ispred krivulje. Ne žele nositi ono što svi nose. I na taj način žele krenuti dalje na novi trend što je brže moguće.

Kažem vam, nema odmora za modno osviještene. Svake sezone ovi dizajneri moraju se boriti s novim fantastičnim idejama koje će svi voljeti. I ovo je, da vam kažem, veoma dobro za donju liniju. A sada naravno, postoji mnogo efekata koje ova kultura kopiranja ima u kreativnom procesu. I Stuart Weitzman je veoma uspješan dizajner obuće. Žalio se kako ga mnogo ljudi kopira. Ali u jednom intervjuu koji sam pročitala, rekao je, znate, to ga je zaista prisililo na ovu igru. Smislio je nove ideje, nove stvari koje će biti teško kopirati. Smislio je Bowden klinastu petu koja mora biti napravljena od čelika ili titana. Ako je napravite od nekog jeftinijeg materijala, zapravo će puknuti na dva dijela. To ga je prisililo da bude inovativniji.

I to me zapravo podsjetilo na velikana jazza Charlieja Parkera. Ne znam jeste li čuli za ovu anegdotu, ali ja jesam. Rekao je da je jedan od razloga što je izmislio bebop (inačica jazza) taj što je bio prilično siguran da glazbenici koji su bijelci neće biti u stanju replicirati zvuk. Želio je da zvuči preteško za kopiranje. I to je ono što modni dizajneri rade cijelo vrijeme. Pokušavaju smisliti izgled s potpisom, istančan, da pokazuje ono što jesu. Kada ljudi kopiraju, svi znaju da su ostavili trag na pisti, a to je dosljedna istančanost.

Volim ove Gallianice Ok, nastavimo.

To nije puno drukčije od svijeta komedije. Ne znam znate li da i šale također mogu biti zaštićene autorskim pravom. Kada su šale u obliku jedne rečenice bile veoma popularne svi su ih krali jedni od drugih. Ali sada imamo drugačiju vrstu komedije. Ona izgrađuje osobu, ima stilski potpis, poput modnih dizajnera. I njihove šale, poput modnih dizajna modnih dizajnera, zaista funkcioniraju samo unutar te istančanosti. Ako netko ukrade šalu na primjer od Larry-ja Davida-a, ona nije više tako smiješna.

A sad, druga stvar je ono što modni dizajneri rade da bi preživjeli u ovoj kulturi kopiranja, a to je da su naučili kopirati sami sebe. Sami sebe kopiraju. Naprave ugovore s krivotvoriteljima i smisle način na koji bi prodali proizvod na potpuno novom području, području Santee Alley.

Sada, neki modni dizajneri će reći: „Jedino u SAD-u nema poštovanja prema nama. U ostalim zemljama postoji zaštita za naše vješte dizjane.“ Ali ako pogledate ostala dva najveća tržišta na svijetu ispada da je ponuđena zaštita zaista neuspješna. Na primjer, u Japanu koji je, mislim, treće najveće tržište na svijetu, imaju zakon dizajna koji štiti odjevni predmet, ali je standard noviteta tako visok da morate dokazati da vaš odjevni predmet nikada prije nije postojao. To je totalno jedinstveno. I to je na neki način poput standarda noviteta za patent u SAD-u koji modni dizjaneri nikad ne dobiju ili veoma rijetko dobiju ovdje u SAD-u.

U Europskoj su Uniji otišli u drugom smjeru. Veoma je nizak standard noviteta, svatko može registrirati bilo što. Ali iako je to dom brze modne industrije i tamo imate mnogo luksuznih dizajnera, oni obično ne registriraju svoje odjevne predmete i nema mnogo sudskih parnica. Ispada da je to zato što je standard noviteta prenizak. Osoba može doći i uzeti nečiju haljinu, odrezati tri centimetra odozdo, otići u EU i registrirati to kao nov, originalan dizajn. Dakle, to ne zaustavlja umjetnike u kopiranju. Ako zapravo pogledate u registar, mnogo registriranih stvari u EU su Nike majice koje su gotovo identične jedna drugoj.

Ali to nije zaustavilo Dianu von Furstenberg. Ona je šefica Vijeća modnih dizajnera Amerike i rekla je svojoj izbornoj jedinici da planira nabaviti zaštitu autorskih prava za modne dizajnere. Prodavači na malo su nekako doduše poništili ovu ideju. Ne mislim da će zakonodavstvo igdje doći. Zato što uviđaju da je veoma teško naći razliku između kopiranog dizajna i nečega što je dio globalnog trenda. Tko posjeduje izgled? Na to je pitanje veoma teško odgovoriti. Potrebno je mnogo odvjetnika i mnogo sudskog vremena. A trgovci na malo odlučili su da bi to bilo preskupo.

Znate, nije samo modna industrija ta koja nema zaštitu autorskih prava. Postoji hrpa drugih industrija koje nemaju zaštitu autorskih prava uključujući i prehrambenu industriju. Ne možete zaštititi autorskim pravom recept zato što je to niz uputa, to je činjenica. I ne možete zaštititi autorskim pravom izgled i osjećaj čak ni najposebnijeg jela. Ista stvar je s automobilima. Nije bitno kako ludo ili super izgledaju, ne možete zaštititi autorsko pravo kiparskog dizajna. To je svakodnevni, sveprisutni artikl, eto zašto. Ista stvar je s namještajem. Preutilitaran je. Magični trikovi, mislim da su upute, poput recepata. Nema zaštite autorskih prava. Frizure, nemaju zaštitu autorskog prava. Softveri otvorenog dizajna su odlučili da ne žele zaštitu autorskih prava. Mislili su da će biti inovativniji bez toga. Veoma je teško dobiti zaštitu autorskih prava za bazu podataka. Tatoo majstori to ne žele, to nije cool. Oni dijele dizajnerske šale, bez zaštite autorskih prava. Vatrometi. Pravila igara. Miris parfema, ne. I neke od ovih industrija bi vam se mogle činiti rubne, ali imaju bruto prodaju za niske IP industrije, industrije s veoma malom zaštitom autorskih prava. A tu su bruto prodaje filmova i knjiga. (Pljesak) Nije li to divno.

(Pljesak)

Dakle, pričate s ljudima iz modne industrije i oni kažu: „Pssst! Nemoj nikom reći da zapravo krademo dizajne jedni drugima. To je sramotno.“ Ali znate što, to je revolucionarno. I to je model o kojemu mnoge druge industrije, poput onih koje smo vidjeli u veoma malim kafićima, možda moraju razmisliti o tome, zato što upravo sada te industrije s mnogo zaštite autorskih prava rade u atmosferi u kojoj kao da i nemaju zaštitu. I ne znaju što da učine.

Kada sam otkrila da postoji hrpa industrija koje nemaju zaštitu autorskih prava pomislila sam, što je točno osnovna logika? Želim sliku, a odvjetnici ne osiguravaju sliku. Pa sam je sama napravila. Ovo su dvije glavne vrste binarnih opozicija s logikom zakona zaštite autorskih prava. Mnogo je složenije od ovog, ali poslužit će. Prvo, je li nešto umjetnički predmet? Onda zaslužuje zaštitu. Je li utilitarni predmet? Onda ne, ne zaslužuje zaštitu. To je teška, nestabilna binarnost.

Druga je, je li ideja? Je li to nešto što treba slobodno kružiti u slobodnom društvu? Nema zaštite. Ili je fizički fiksirana ekspresija ideje, nešto što je netko napravio i zaslužuje posjedovati neko vrijeme i zaraditi novac od toga. Problem je to što je digitalna tehnologija potpuno oborila logiku ove prirodno fiksirane ekspresije napram idejnog koncepta. U današnje vrijeme, ne prepoznajemo knjigu kao nešto što stoji na našoj polici ili glazbu kao nešto što je prirodni predmet koji možemo držati. To je digitalna datoteka. Jedva da je povezano s bilo kakvom prirodnom realnošću u našim umovima. I te stvari, zato što ih tako lako možemo kopirati i prenositi zapravo cirkuliraju unutar naše kulture više poput ideja nego poput fizičkih predmeta.

Pojmovni problemi su se istinski utemeljili kada se priča o kreativnosti i vlasništvu i da vam kažem, ne želimo ovo samo ostaviti odvjetnicima da to riješe. Oni su pametni. Ja sam s jednim. Dečko mi je. Ok je. Pametan je. Pametan je. Ali želite interdisclipliniran tim ljudi da to iskopaju, shvate koji je način vlasničkog modela u digitalnom svijetu koji će voditi do najviše inovacija. I moj prijedlog je da bi moda zaista mogla biti dobro mjesto da se krene tražiti model za kreativnu industriju u budućnosti.

Ako želite više podataka o ovom istraživačkom projektu, molim vas posjetite našu internet stranicu, readytoshare.org. I zaista želim zahvaliti Veronici Jauriqui što je napravila ovu modnu prezentaciju.

Mnogo vam hvala.