Jacek Utko pita, Može li dizajn spasiti novine?

Novine umiru iz nekoliko razloga. Čitatelji ne žele plaćati za jučerašnje vijesti, a oglašivači ih slijede. Vaš iPhone, vaš prijenosnik, puno je praktičniji od New York Times-a nedjeljom. I na kraju krajeva, moramo spasiti drveće. To je dovoljno da pokopa bilo koju industriju. Dakle, trebamo li bolje pitati, "Može li išta spasiti novine?"

Postoji nekoliko scenarija za budućnost novina. Neki kažu da bi trebale biti besplatne; trebale bi biti tabloid, ili čak manje: A4; trebale bi biti lokalne, vođene od strane zajednica, ili specijalizirane, za neke manje grupe poput biznisa -- ali tada nisu besplatne; nego vrlo skupe. Trebale bi se oslanjati na mišljenje; s manje vijesti, a više gledišta. I radije bi ih čitali za doručkom, zato što kasnije slušamo radio u autu, provjeravamo e-poštu na poslu i navečer gledamo televiziju. Zvuči dobro, no time se može samo dobiti na vremenu. Zato što u konačnici, mislim da nema razloga, praktičnog razloga da novine opstanu.

Dakle, što možemo učiniti? (Smijeh) Ispričat ću vam svoju priču. Prije 20 godina, Bonnier, švedski izdavač, počeo je izdavati novine u bivšem Sovjetskom bloku. Nakon nekoliko godina imali su nekoliko novina u centralnoj i istočnoj Europi. Vodio ih je neiskusni kadar, bez vizualne kulture, bez proračuna za vizualne umjetnosti. Na puno mjesta nije bilo čak ni umjetničkih direktora. Odlučio sam postati -- raditi za njih kao umjetnički direktor. Prije sam bio arhitekt, i moja me baka jednom pitala, "Kako zarađuješ za život?" Rekao sam, "Ja dizajniram novine." "Što? Nema se tu što dizajnirati. To su samo dosadna slova" (Smijeh) I bila je u pravu. Bio sam vrlo frustriran, sve do jednog dana.

Došao sam u London, i vidio performans Cirque du Soleil-a. I sinulo mi je. Mislio sam, "Ovi ljudi su preuzeli grozan, istrošen oblik zabave, i podigli ga na najvišu moguću razinu izvedbene umjetnosti." Mislio sam "O,moj Bože, možda mogu učiniti isto s ovim dosadnim novinama." I učinio sam. Počeli smo ih redizajnirati, jedne po jedne. Naslovnica je postala naš potpis. To je bio moj osobni intimni kanal kojim sam govorio čitateljima.

Neću vam pričati priče o timskom radu i suradnji. Moj pristup je bio vrlo egoističan. Želio sam svoj umjetnički iskaz, svoju interpretaciju stvarnosti. Želio sam stvarati postere, a ne novine. Čak ni časopise: postere. Eksperimentirali smo sa slovima, s ilustracijom, s fotografijama. I zabavljali smo se. Uskoro je to počelo davati rezultate. U Poljskoj su naše stranice nazvali "Naslovnice godine" tri puta za redom. Druge primjere koje možete ovdje vidjeti su iz Latvije, Litve, Estonije -- zemalja Centralne Europe.

No ne radi se samo o prednjoj strani. Tajna je u tome da smo tretirali cijele novine kao jedno djelo, kao jednu kompoziciju -- kao glazbu. I glazba ima ritam, ima uspone i padove. I dizajn je odgovoran za taj doživljaj. Okretanje stranica je čitalački doživljaj, i ja sam odgovoran za taj doživljaj. Tretirali smo dvije stranice kao jednu, zato što ih tako vide čitatelji.

Ovdje možete vidjeti neke ruske stranice koje su dobile mnoge nagrade na najvećem natjecanju u infografici u Španjolskoj. No prava je nagrada došla od Društva za novinski dizajn. Samo godinu nakon redizajna ovih novina u Poljskoj, nazvali su ih Najbolje dizajnirane novine na svijetu. I dvije godine kasnije, ista je nagrada došla u Estoniju. Nije li to nevjerojatno?

Ono što to stvarno čini nevjerojatnim: tiraža tih novina također je narasla. Samo nekoliko primjera: u Rusiji, plus 11 nakon jedne godine, plus 29 nakon tri godine redizajna. Isto u Poljskoj: plus 13, sve do 35 posto povećanje tiraže nakon tri godine. Možete vidjeti na grafikonu, nakon godina stagnacije, novine su počele rasti, odmah nakon redizajna. No pravi uspjeh dogodio se u Bugarskoj. I to je stvarno nevjerojatno.

Da li je to učinio dizajn? Dizajn je bio samo dio procesa. I proces koji smo napravili nije o promjeni izgleda, nego o poboljšanju proizvoda u potpunosti. Preuzeo sam zakon arhitekture o funkciji i formi i prenio ga u sadržaj i dizajn novina. I postavio sam strategiju na vrh svega. Dakle, prvo postavljate veliko pitanje: zašto to činimo? Koja je svrha? Zatim shodno tome prilagođavamo sadržaj. I onda, obično nakon dva mjeseca, počinjemo dizajnirati. Moji su šefovi na početku bili vrlo iznenađeni. Zašto postavljam sva ta poslovna pitanja, umjesto da im samo pokažem stranice? No ubrzo su shvatili da je to nova uloga dizajnera: da bude u tom procesu od samog početka do samog kraja.

Dakle, koja se lekcija može naučiti iz svega? U prvoj se lekciji radi o tome da dizajn može promijeniti ne samo vaš proizvod. Može promijeniti vaš proces rada -- zapravo može promijeniti sve u vašoj kompaniji; može okrenuti vašu kompaniju naglavačke. Može čak promijeniti vas. I tko je odgovoran? Dizajneri. Dajte vlast dizajnerima. (Pljesak) No druga je lekcija čak važnija. Možete živjeti u maloj siromašnoj zemlji, kao ja. Možete raditi za malu kompaniju, u dosadnoj grani. Bez proračuna, ljudi -- no ipak možete podići svoj rad na najveću moguću razinu. I svi to mogu učiniti. Samo trebate inspiraciju, viziju i odlučnost. I morate zapamtiti da biti dobar nije dovoljno.

Hvala vam.