Dan Cobley: Što me je fizika naučila o marketingu?

Radim u marketingu, kojeg volim, ali moja prva strast je bila fizika, strast koju mi je prenio predivni učitelj u školi, kada mi je kosa bila manje sijeda. Dakle, on me naučio da je fizika fora jer nas uči toliko puno o svijetu oko nas. I slijedećih par minuta ću potrošiti pokušavajući vas uvjeriti kako nas fizika može naučiti nešto o marketingu.

Kratka anketa podizanjem ruku -- tko je učio nešto o marketingu na fakultetu? Tko je učio nešto o fizici na fakultetu? O, prilično dobro. A u školi? OK, puno vas. Dakle, nadam se kako ćemo vratiti neka sretna, ili moguće blago uznemirujuća sjećanja.

Dakle, fizika i marketing: Početi ćemo s nećim jako jednostavnim. Newtonov zakon. "Sila je jednaka masi puta akceleraciji." To je nešto što je možda Turkish Airlines trebao proučiti malo pažljivije prije nego što je pokrenuo ovu kampanju. (Smijeh) Ali ako na brzinu preuredimo ovu formulu, možemo dobiti kako je akceleracija jednaka sili podijeljenoj s masom, što znači kako je za veću česticu, veću masu, potrebna veća sila koja će joj promijeniti smjer kretanja. Jednaka je stvar s tržišnim markama. Što je masivnija marka, više prtljage nosi, više je sile potrebno kako bi joj se promijenila pozicija. I to je jedan od razloga zašto je Arthur Andersen izabrao lansirati Accenture umjesto da pokuša uvjeriti svijet kako Andersen može stajati za nešto drugo osim računovodstva. To objašnjava zašto je Hooveru bila jako teško uvjeriti svijet da su nešto više od usisavača, i zašto kompanije poput Unilever-a i P&G-a drže marke odvojenima, poput Oreo keksa i Pringle čipsa i Dove kozmetike umjesto da imaju jednu veliku marku. Dakle fizika nas uči da što je veća masa objekta više je sile potrebno da se promijeni njegov smjer. Marketing je, što je veća marka, to ju je teže repozicionirati. Razmislite o portfelju marki ili možda novoj marki za novi poslovni poduhvat.

Sada, tko se sjeća Heisenbergerova principa neodređenosti? Postajemo malo više tehnički orjentirani. On nam govori kako je nemoguće, po definiciji, mjeriti točno stanje, npr. poziciju, i impuls čestice, jer čin mjerenja, po definiciji, mijenja česticu. Da objasnim -- ako imate osnovnu česticu i obasjate je svjetlošću, onda foton svjetlosti ima impuls, koji udara o česticu, tako da ne znate gdje je bila prije nego što ste je ugledali. Mjerenje, sam čin mjerenja, mijenja to. Čin promatranja mijenja to. Jednako je u marketingu. Čin promatranja kupaca, mijenja njihovo ponašanje. Razmislite o grupi mama koje govore o svojoj divnoj djeci u fokus grupi, i gotovo niti jedna od njih ne kupuje puno loše hrane. Ipak, McDonalds prodaje stotine milijuna hamburgera svake godine. Razmislite o ljudima koji pod pratnjom kupuju u supermarketima, puneći svoja kolica svježim povrćem i voćem, ali ne kupuju tako bilo koji drugi dan kad nemaju pratnju. I ako razmislite koliki broj ljudi tvrdi u anketama da redovito gleda porno sadržaj na webu -- jako malo. Ipak, znamo da je to kategorija koja se najviše pretražuje na Google-u. Na sreću, znanost -- ne, oprostite -- marketing postaje lakši. Na sreću, sa sve boljim praćenjem na mjestu prodaje, porastom konzumiranja digitalnih medija, možete mjeriti sve više što u stvari kupci rade, umjesto onoga što oni kažu što rade. Dakle u fizici, ne možete nikada sasvim točno mjeriti česticu, jer je proces promatranja mijenja. Marketing -- poruka marketingu je -- neka pokuša izmjeriti što kupci zaista rade, umjesto onoga što kažu da rade ili očekuju da će napraviti.

Slijedeće, znanstvena metoda, aksiom fizike, sve znanosti -- kaže kako ne možemo dokazati hipotezu kroz promatranje. Možete je samo opovrgnuti. To znači da skupljanjem sve više podataka oko hipoteze ili stava, mi ga osnažujemo, ali ga ne možemo definitivno dokazati. I samo jedan suprotan podatak može uništiti vašu teoriju. Ako uzmemo jedan primjer -- Ptolomej je imao desetine podataka koji su podržavali njegovu teoriju da se planete vrte oko Zemlje. Dovoljna je bila samo jedna robusna obzervacija Kopernika da se uništi ta ideja. Slično postoji i u marketingu. Možete dugo investirati u marku, ali jedna suprotna observacija o tom pozicioniranju će uništiti kupčevo uvjerenje. Uzmite BP. Potrošili su milijune funti kroz puno godina gradeći reputaciju kao marka koja je ekološki svjesna, ali onda jedna mala nesreća. Razmislite o Toyoti. Dugo se vremena mislilo kako su to najsigurniji automobili, i onda su imali nesreću s tim jednim velikim opozivom. I Tiger Woods je dugo vremena, bio savršeni ambasador marke. Znate priču. (Smijeh) U fizici je nemoguće dokazati hipotezu, ali je jednostavno opovrgnuti je. Svaka hipoteza je klimava. A u marketingu je da bez obzira koliko investirali u svoju marku, jedan loš tjedan može potkopati desetljeća dobrog rada. Budite jako oprezni i izbjegavajte zamke koje mogu potkopati vašu marku.

I na kraju, pomalo nejasan svijet entropije, drugi zakon termodinamike. Koji kaže kako će se entropija, koja je mjera nereda sustava, uvijek rasti. Isto je istina za marketing. Ako se vratimo 20 godina unazad, jedna poruka iza koje se nalazio jedan marketinški menadžer mogla je definirati marku. Ali danas su se stvari promijenile. Možete dobiti snažan imidž marke ili poruke i iznijeti ga pred javnost kao što je konzervativna stranka napravila ranije ove godine s njihovim izbornim posterima. Ali onda gubite kontrolu nad njime. Uz sve digitalne načine na koje je moguće stvoriti komentare i proširiti ih koji su danas dostupni svakom kupcu, nemoguće je kontrolirati razvoj marke. Vaša marka se raspršuje (Smijeh) Postaje kaotičnija. (Smijeh) Izvan je kontrole. (Smijeh) Stvarno sam ga vidio dok govori. Napravio je dobar posao. Ali premda je to uznemirujuće za ljude koji rade u marketingu, to je u zbilji dobra stvar. Distribucija energije marke doprinosi približavanju ljudima, zanimanju ljudi. Distribucija energije je demokratizirajuća sila, koja je u konačnici dobra za marku. Dakle, lekcija iz fizike je da će entropija uvijek rasti, to je fundamentalni zakon. Poruka marketinga je da je vaša marka postaje sve više disperzirana. Ne možete se boriti protiv toga, zato to prihvatite i pronađite način da to iskoristite.

Da zaključimo, moj učitelj, gosp. Vutter, mi je rekao kako je fizika fora, i nadam se da sam vas uvjerio kako nas fizika može sve naučiti, čak i svijet marketinga, nećem posebnom. Hvala vam.

(Pljesak)