Barry Schwartz i paradoks izbora

Pričati ću vam o nekim stvarima iz svoje knjige koje će, nadam se, rezonirati sa nekim drugim stvarima koje ste već čuli, a pokušati ću i sam napraviti neke poveznice, u slučaju da su vam promakle. Htio bih početi sa nečim što zovem "službenom dogmom." Službenom dogmom čega? Službenom dogmom svih zapadnih industrijskih društava. A ona ide ovako: ako želimo povećati blagostanje naših građana, to ćemo učiniti tako što ćemo povećati slobodu individua. Razlog tome je što je sloboda sama po sebi dobra stvar, dragocjena, vrijedna truda, i osnovni čimbenik ljudskosti. A ako ljudi imaju slobodu, tada svatko od nas može postupati po vlastitom nahođenju i raditi stvari koje će maksimizirati naše blagostanje, te nitko ne mora odlučivati u naše ime. Način na koji možemo maksimizirati slobodu je da maksimiziramo mogućnost izbora.

Što više izbora ljudi imaju, imati će i više slobode, a što više slobode imaju, to će njihova dobrobit biti veća.

Ovo je, po mome mišljenju, duboko usađeno u opskrbu vodom toliko da nikome ne bi palo na pamet sumnjati. Također, to je duboko usađeno i u našim životima. Dati ću vam nekoliko primjera što nam je sve napredak omogućio. Ovo je moj supermarket. Nije jedan od većih. Htio bih samo reći nešto o preljevima za salatu. U mom supermarketu postoji čak 175 prelljeva za salatu, ako ne računate deset različitih vrsta ekstra-djevičanskog maslinovog ulja i 12 vrsta balzamičnog octa koji možete kupiti kako bi napravili vrlo velik broj vlastitih preljeva za salatu u slučaju vrlo malene mogućnosti da vam nijedan od onih 175 ne odgovara Takva je situacija u supermarketima. A zatim odete u trgovinu električnom opremom da kupite zvučni sustav -- zvučnike, CD player, kazetofon, podešavač, pojačalo. A u toj jednoj jedinoj trgovini električnom opremom, postoji toliko mnogo zvučnih sustava. Mogli bi napravit šest i pol milijuna različitih zvučnih sustava od komponenti koje su u ponudi.

Morate priznati da je to veliki izbor. U drugim područjima -- naprimjer u telekomunikacijskim uslugama: Nekada davno, kada sam bio mali, kada ste mogli dobiti bilo kakvu telefonsku uslugu koju ste željeli, dok god je ona dolazila od tvrtke Ma Bell Telefon se iznajmljivao. Nije se kupovao. Jedna od posljedica toga, usput, je da se telefon nikad nije kvario. Ali to vrijeme je iza nas. Sada imamo skoro neograničenu ponudu telefona, pogotovo mobitela. Ovo su mobiteli budućnosti. Meni najdraži je onaj u sredini -- MP3 player, rezač dlaka u nosu i plamenik za karameliziranje u jednom. A ako nekim slučajem niste već našli ovo u vašem dućanu, možete biti uvjereni da jednog dana hoćete. A što se zbog toga događa je to da ljudi u trgovinama postavljaju ovakva pitanja. Znate li koji je odgovor na ovo pitanje? Odgovor je "Ne." Nije moguće kupiti mobitel koji ne radi puno toga.

Također, u drugim područjima života koji su mnogo važniji od kupovanja, događa se ista eksplozija izbora. Zdravstvena skrb -- u Sjedinjenim Američkim Državama više nije slučaj da vi odete kod liječnik, a on vam kaže što trebate učiniti. Umjesto toga, vi odete kod liječnika, a on vam kaže, imamo opciju A i opciju B. Opcija A ima ove prednosti i ovakav rizik. Opcija B ima ove prednosti i ovakav rizik. Što želite napraviti? A vi kažete, "Doktore, što bih trebao napraviti?" I doktor kaže, opcija A ima ove prednosti i ovaj rizik, a B ima ove prednosti i ovaj rizik. Što želite napraviti? A vi kažete, "Da ste vi na mom mjestu doktore, što bi vi napravili?" I liječnik kaže, "Ali ja nisam na vašem mjestu." Što dovodi do nečega što zovemo "samostalnost pacijenta," što zvuči kao dobra stvar. No jedino što se događa je prebacivanje tereta i odgovornosti za donošenje odluka s nekog tko zna nešto -- to jest doktora -- na nekoga tko ne zna apsolutno ništa i gotovo sigurno je bolestan i prema tome nije u najboljem stanju da donosi odluke -- to jest pacijent.

Lijekovi na recept se strašno mnogo promoviraju ljudima poput vas i mene, što, kad razmislite o tome, nema uopće smisla, jer ih ne možemo kupiti. Zašto se reklamiraju lijekovi koje ne možemo kupiti? Odgovor je u tome da oni očekuju od nas da nazovemo svoje liječnike slijedećeg jutra i zatražimo da nam promijeni recept. Nešto toliko dramatično kao naš identitet je sada postala stvar izbora, kako vidimo iz ovog slajda. Mi ne nasljeđujemo identitet, mi ga stvaramo. A sada možemo ponovno stvarati sebe koliko god želimo. Što znači da svakog jutra kada se probudite, morate odlučiti kakva ćete osoba biti. S poštovanjem prema braku i obitelji, postojalo je vrijeme kada je uobičajena pretpostavka koju su svi imali bila da se vjenčate što prije, kako bi imali djecu što prije. Jedini pravi izbor je bio za koga, ne kada, i ne što ćete vi raditi poslije.

Danas, sve je na pladnju. Ja poučavam nevjerojatno inteligentne studente, a zadajem im 20 posto manje posla nego što sam prije. To nije zbog toga što su oni manje pametni, ni zbog toga što su manje marljivi. To je zbog toga što su prezaposleni preispitujući sebe, "Bih li se trebao vjenčati ili ne? Trebam li se vjenčati sada? Trebam li se vjenčati kasnije? Prvo djeca, ili prvo karijera?" Sve su to važna pitanja. A oni će odgovoriti na ta pitanja, bez obzira da li naprave sav posao koji sam im zadao i da li dobiju dobru ocjenu iz mog kolegija. Tako bi i trebali. To su važna pitanja na koja treba odgovoriti. Rad -- mi smo blagoslovljeni, kako je Carl istaknuo, sa svom tehnologijom koja nam omogućuje da radimo svake minute svakog dana sa bilo kojeg mjesta na planetu -- osim hotela Randolph.

(Smijeh)

Postoji jedan kut, usput, za koji neću nikome reći, gdje radi bežični internet. Neću vam reći koji je jer ga ja želim koristiti. Dakle što ovo znači, ova nevjerojatna sloboda izbora s kojom moramo raditi, je da moramo odlučivati opet i opet i opet, bi li ili ne bi trebali raditi. Mogli bi otići na djetetovu utakmicu, sa mobitelom na jednom bedru, Blackberryjem na drugom, i laptopom, po svoj prilici, u krilu. Čak i ako su svi ugašeni, svake minute koju provedemo gledajući kako naše dijete masakrira nogometnu utakmicu, pitamo se, "Trebam li odgovoriti na ovaj poziv? Trebam li odgovoriti na ovaj e-mail? Trebam li napraviti skicu ovog pisma?" I čak i ako je odgovor "ne," to će svakako učiniti iskustvo gledanja nogometne utakmice vašeg djeteta mnogo drukčijim nego što bi ono inače bilo. Dakle, gdje god pogledamo, velike i male stvari, materijalne i životne stvari, život je stvar izbora. Svijet u kojem smo se navikli živjeti izgleda ovako. Što će reći, postojala je neka sloboda izbora, ali nije sve bila stvar izbora. A svijet u kojem sada živimo izgleda ovako. Pitanje je, jesu li ovo dobre ili loše vijesti? A odgovor je da.

(Smijeh)

Svi znamo dobre strane, tako da ću ja govoriti o lošim stranama. Sav ovaj izbor ima dvije posljedice, dvije negativne posljedice za ljude. Jedna od njih je, paradoksalno, da se događa paraliza umjesto oslobođenja Sa toliko mnogo mogućnosti koje možemo birati, ljudima postaje vrlo teško izabrati bilo što. Dati ću vam jedan dramatičan primjer, napravljena je studija o dobrovoljnom ulaganju u mirovinske fondove. Jedna moja kolegica je dobla pristup arhivi investicija u Vanguardu, ogromnoj tvrtki koja se bavi zajedničkim fondovima koja pokriva oko milijun zaposlenika i oko 2,000 različitih radnih mjesta. Ona je otkrila da za svakih 10 zajedničkih fondova koje je poslodavac ponudio, stopa sudjelovanja se spustila za dva posto. Vi ponudite 50 fondova -- 10 posto manje zaposlenika sudjeluje nego da ponudite pet. Zašto? Zato što sa 50 fondova koje možete izabrati prokleto je teško odlučiti koji izabrati pa ćete to odgoditi za sutra. I sutra, i opet sutra, i sutra, i sutra, i naravno, sutra nikad ne dođe. Razumijte da ovo ne znači samo da će ljudi morati jesti samo pseću hranu kada odu u mirovinu jer nemaju dovoljno novca za bilo što drugo, to također znači da je odlučivanje toliko teško da će oni propustiti priliku da njihov poslodavac uloži koliko i oni. Nesudjelovanjem, propuštaju čak do 5,000 dolara godišnje od poslodavca, koji bi rado njihov unos udvostručio. Dakle paraliza je posljedica prevelike slobode izbora. Zbog čega mislim da svijet izgleda ovako.

(Smijeh)

Zaista želite učiniti pravu odluku ako je za cijelu vječnost, je li tako? Ne želite izabrati krivi fond, čak ni krivi preljev za salatu. Tako da je to jedan efekt. Drugi je taj da čak i ako uspijemo prevladati paralizu i napraviti izbor, na kraju smo manje zadovoljni rezultatom tog izbora nego što bi bili da smo imali manje opcija za biranje. Za ovo postoji nekoliko razloga. Jedan od kojih je taj da sa mnogo različitih preljeva za salatu koje možemo izabrati, ako kupite jedan, a on nije savršen -- a koji preljev za salatu uopće je? Lako je zamisliti da ste mogli napraviti drugi izbor koji bi bio bolji. A što se događa je da vas ova zamišljena alternativa navodi da požalite odluku koju ste donijeli, što se oduzima od zadovoljstva koje bi dobili od te odluke, čak i ako je to bila dobra odluka. Što ima više opcija, lakše je požaliti bilo što što je razočaravajuće sa opcijom koju ste izabrali.

Drugo je ono što ekonomisti nazivaju oportunitetni troškovi. Dan Gilbert je danas pričao o tome kako način na koji mi vrednujemo stvari ovisi o onome s čime ih uspoređujemo. Kako postoji mnogo alternativa koje bi trebali razmotriti, lako je zamisliti sve privlačne aspekte onih alternativa koje ne izaberete, koje vas čine manje zadovoljnima sa alternativom koju ste izabrali. Evo primjer. Za one od vas koji niste iz New Yorka, ispričavam se.

(Smijeh)

Ali ovo je ono o čemu sada vjerojatno razmišljate. Ovo je par iz Hamptona. Vrlo skupa nekretnina. Prekrasna plaža. Divan dan. Imaju sve što su mogli poželjeti. Što može biti bolje? "Kvragu," ovaj čovjek misli, "Kolovoz je. Svi su otišli iz Manhattana. Mogao bih se parkirati ispred svoje zgrade." I on potroši dva tjedna razmišljajući o tome kako on propušta priliku, dan za danom, za odlično parkirno mjesto. Oportunitetni troškovi oduzimaju od zadovoljstva koje dobijemo svojim izborom, čak iako je ono što mi izaberemo odlično. Što ima više opcija za izabrati, to će se na sve više privlačnih značajki tih opcija odnositi oportunitetni troškovi. Evo drugog primjera. Ova karikatura ističe mnogo stvari. Ističe kako bi trebalo živjeti u trenutku, i raditi stvari sporije. Ali što je važnije, ističe da kad god izabirete jednu stvar, izabirete da ne želite druge stvari. A te druge stvari mogu imati dovoljno privlačnih značajki, tako da će vama vaš izbor biti manje privlačan.

Treće: eskalacija očekivanja. Ovo me pogodilo kada sam išao kupiti nove traperice. Nosim traperice gotovo stalno. A prije su traperice dolazile u jednoj izvedbi, kupili ste ih, pristajale su loše, i bile su nevjerojatno neudobne, ali ako ste ih nosili dovoljno dugo i oprali dovoljno puno puta, počele bi biti dobre. Tako sam išao po nove traperice nakon godina i godina nošenja starih traperica, i rekao sam, "Trebam jedne traperice, ovo je moja veličina." A prodavač kaže, "Želite li uske, lagane, široke? Želite li dugmad ili patent zatvarač? Želite da izgledaju izbijeljeno ili iznošeno? Želite li da su zgužvane? Želite li uske nogavice, trapez-kroj, bla bla bla..." Tako je on nastavljao. Nisam mogao vjerovati, i nakon što sam se oporavio, rekoh, "Želim one koje su prije bile jedine."

(Smijeh)

On nije imao pojma koje bi to bile, pa sam potrošio sat vremena isprobavajući sve one proklete traperice, i izašao iz trgovine -- istini za volju -- sa najboljim trapericama koje sam ikad nosio. Prošao sam bolje. Sav taj izbor omogućio mi je da postignem bolje. Ali osjećao sam se gore. Zašto? Napisao sam knjigu kako bih sebi to objasnio. Razlog zbog kojeg sam se osjećao gore je, sa svim tim dostupnim opcijama, moja očekivanja za jedan par traperica su se popela. Imao sam vrlo mala očekivanja. Nisam imao nikakvih posebnih očekivanja kad su one dolazile samo u jednoj varijanti. Kad su bile dostupne u 100 izvedbi, kvragu, jedne od njih trebale bi biti savršene. A ono što sam dobio bilo je dobro, no ne i savršeno. Pa sam usporedio ono što sam dobio sa onim što sam očekivao, i ono što sam dobio je bilo razočaravajuće s obzirom na ono što sam očekivao. Dodavanje opcija u živote ljudi mora povećati očekivanja koja ljudi imaju i koliko dobre će te opcije biti. A to donosi manje zadovoljstva sa krajnjim ishodom, čak iako je to povoljan ishod. Nitko u oglašavanju nije svjestan toga. Jer da jesu, ne biste znali o čemu se ovdje radi. Istina izgleda više ovako.

(Smijeh)

Razlog zbog kojeg je sve djelovalo bolje kada je zapravo bilo gore je što kad je sve bilo gore, bilo je moguće da ljudi dožive nešto sa ugodnim iznenađenjem. Danas, u svijetu u kojem živimo mi -- bogati, industrijalizirani ljudi, sa ciljem savršenstva -- najbolje čemu se možete nadati je da su stvari jednako dobre kao što bi i očekivali. Nikada nećete biti ugodno iznenađeni jer su se strašno povećala vaša i moja očekivanja Tajna sreće -- zbog ovoga ste svi vi tu -- tajna sreće su niska očekivanja.

(Smijeh)

(Pljesak)

Želio bih reći -- kao kratka autobigrafska digresija -- da sam oženjen za ženu, koja je jako divna. Nisam mogao proći bolje. Nisam se zadovoljio s manje. Ali zadovoljavanje s manje nije uvijek loša stvar. Konačno, jedna posljedica kupovanja traperica koje vam loše stoje kada postoji samo jedna vrsta koju možete kupiti jest kada ste razočarani, i zapitate se zašto, tko je odgovoran za to, odgovor je očit. Svijet je odgovoran za to. Što vi možete s tim? Kad postoje stotine različitih vrsta traperica u ponudi, a vi kupite jedne koje su razočaravajuće, i zapitate se zašto, tko je odgovoran za to? Jednako je jasno da je odgovor: vi. Mogli ste proći bolje. Sa stotinama različitih vrsta traperica u ponudi, nema isprike za pogrešku. Tako kada ljudi odlučuju, iako je ishod odluke povoljan, osjećaju se razočarano, krive sami sebe.

Depresija se jako povećala u razvijenim zemljama u zadnjoj generaciji. Vjerujem da je značajan -- ne jedini, ali značajan doprinos povećanju depresije, i samoubojstava, taj što ljudi imaju razočaravajuća iskustva zbog previsokih očekivanja. A kada moraju sami sebi objasniti ta iskustva, pomisle da su sami krivi. A rezultat je da postižemo objektivno više, a osjećamo se lošije. Dopustite da vas podsjetim. Ovo je službena dogma, koju svi uzimamo kao točnu, no ona je lažna. Nije istina. Nema spora da je mogućnost nekakvog izbora bolja od nikakvog, ali to ne znači da je više mogućnosti bolje od manje. Postoji neka čarobna količina. Ne znam koliko iznosi. Poprilično sam siguran da smo odavno prešli točku gdje opcije poboljšavaju naše blagostanje.

Što se tiče generalne ideje -- uskoro sam gotov -- što se tiče generalne ideje, trebalo bi razmisliti o ovome. Ono što omogućava sav ovaj izbor u industrijskim društvima je materijalno bogatstvo. Mnogo je mjesta na svijetu, čuli smo za neka od njih, gdje nije problem što oni imaju previše izbora. Problem je što imaju premalo. Ono o čemu govorim je jedan neobičan problem suvremenih, bogatih, zapadnih društava. A ono što je toliko frustrirajuće je slijedeće: Steve Levitt je jučer govorio o tome kako skupe i nezgrapne sjedalice za djecu ne pomažu. One su gubitak novca. Ono što ja govorim je da ove skupe, komplicirane opcije -- ne samo da ne pomažu. One zapravo štete. Od njih nam je zapravo lošije.

Kad bi se nešto od onoga što omogućuje sve ove opcije ljudima u našem društvu prebaci prema društvima gdje ima premalo opcija, ne samo da bi se životi tih ljudi poboljšali, ali i naši bi se također. Ovo ekonomisti nazivaju potez Pareto-poboljšavanja. Preraspodjela prihoda pomaže svima -- ne samo siromašnima -- jer sav ovaj višak guši i nas. Da zaključim. Vi biste trebali pročitati ovu karikaturu, i, kako ste profinjena osoba, reći, "Što zna ova riba? Svi znaju da ništa nije moguće u akvariju." Siromašna mašta, iskrivljen pogled na svijet -- ovako sam i ja to pročitao prvi put. No što sam više razmišljao o tome, više sam shvaćao da ova riba zna nešto. Jer, istina je da ako razbijete akvarij što čini sve mogućim, niste slobodni. Paralizirani ste. Ako razbijete ovaj akvarij i postignete da je sve moguće, smanjujete zadovoljstvo. Povećate paralizu, a smanjujete zadovoljstvo. Svi trebaju akvarij. Ovaj je gotovo sigurno preograničen -- možda za ribu, ali svakako za nas. Ali odsutnost nekakvog metaforičkog akvarija je recept za nezadovoljstvo, možda i katastrofu. Puno hvala.

(Pljesak)