טים לברכט: שלוש דרכים (יעילות) לאבד שליטה על המותג שלך.

חברות מאבדות שליטה. מה שקורה בוול סטריט כבר לא נשאר בוול סטריט. מה שקורה בווגאס מוצא את דרכו ליו-טיוב. (צחוק) מוניטין הוא דבר הפכפך. נאמנויות הן דבר בלתי יציב. נראה שקבוצות ניהול הופכות יותר ויותר מנותקות מצוות העובדים שלהן. (צחוק) סקר שנערך לאחרונה הראה ש 27% מהמנהלים מאמינים שהעובדים שלהם מקבלים השראה מהחברה בה הם עובדים. לעומת זאת, באותו סקר, רק 4% מהעובדים הסכימו עם טענה זו. חברות מאבדות שליטה על הלקוחות ועל העובדים שלהן. אבל האם זה באמת כך?

אני איש שיווק, וכאחד כזה, אני יודע שמעולם לא באמת הייתי בשליטה. המותג שלך הוא מה שאנשים אחרים אומרים עליך כאשר אתה אינך בחדר, כך אומר הפתגם. יתר קישוריות ושקיפות מאפשרות לחברות להיות ב"חדר" עשרים וארבע שעות, שבעה ימים בשבוע. הן יכולות להקשיב ולהצטרף לשיחה. למעשה, יש להן יותר שליטה על חוסר השליטה מאי פעם. הן יכולות לתכנן את זה. אבל כיצד?

קודם כל, הן יכולות לתת לעובדים וללקוחות יותר שליטה. הן יכולות לשתף איתם פעולה ביצירת רעיונות, ידע, תוכן, עיצוב ומוצר. הן יכולות לתת להם יותר שליטה על תמחור, שזה מה שהלהקה "רדיוהד" עשתה עם מיזם ה"שלם לפי ראות עיניך" שהיא עשתה בהפצה המקוונת של האלבום שלה "בתוך קשתות בענן". הקונים יכלו להחליט על המחיר, אבל ההצעה היתה אקסקלוסיבית ומוגבלת בזמן. האלבום מכר יותר עותקים מאלבומים קודמים של הלהקה. חברת השוקולדים הדנית "אנטון ברג" פתחה את מה שנקרא "חנות נדיבה" בקופנהאגן. היא הציעה לקונים לרכוש שוקולד תוך הבטחה לבצע מעשים טובים לאנשים הקרובים אליך. זה הפך העברות כספיות לאינטראקציות בין אנשים, ונדיבות למטבע. חברות יכולות אפילו לתת שליטה להאקרים. כאשר מערכת הקינקט של מייקרוסופט יצאה לשוק, התוסף הנשלט על ידי תנועה של קונסולת המשחקים Xbox , מייד משך את תשומת ליבם של האקרים. בתחילה מייקרוסופט נלחמה בהאקרים, אבל לאחר מכן שינתה גישה כיוון שהבינה שתמיכה בקהילה טומנת בחובה יתרונות משלה. המושג של בעלות משותפת, הפרסום החינמי, הערך המוסף, הכל גרם לעלייה במכירות.

האצלת הכח האולטימטיבית של הצרכנים היא הבקשה מהם שלא לקנות. חברת הבגדים "פטגוניה" עודדה צרכנים פוטנציאלים לבדוק אפשרות לקנות בגדים משומשים דרך אי-ביי או להחליף מדרסים בנעליים לפני שניגשים לקנות נעליים חדשות. בצעד קיצוני אפילו יותר נגד התרבות הצרכנית, החברה הוסיפה פרסומת "אל תקנה את המעיל הזה" בתקופת השיא של עונת הקניות. זה היה עלול לסכן את המכירות בטווח הקצר, אבל זה בונה בטווח הארוך אמינות שמבוססת על ערכים משותפים.

מחקרים הראו שנתינת יותר שליטה לעובדים גורמת להם להיות שמחים ויצרניים יותר. החברה הברזילאית "Semco group" מפורסמת בכך שהיא נותנת לעובדים לקבוע את זמני המשמרות שלהם ואפילו את משכורתם. HULU ,Netflix וחברות נוספות, מחזיקות במדיניות פתוחה לגבי חופשות.

חברות יכולות לתת לאנשים יותר שליטה, או לחילופין לקחת מהם את השליטה. הבינה העסקית המסורתית גורסת שאמון נרכש על ידי התנהגות צפויה, אבל כאשר הכל קבוע ומלא נהלים, כיצד אתה יכול ליצור חוויות משמעותיות? הפחתת השליטה הניתנת לאנשים יכולה להיות דרך מצויינת להילחם בשכיחות של האפשרויות העומדות לפניהם ולהפוך אותם לשמחים יותר. קחו למשל את שירות הנסיעות Nextpedition. Nextpedition הופכת את הטיול למשחק, עם טוויסטים מפתיעים במהלך הדרך. היא לא מספרת לאן התייר הולך לנסוע עד הדקה האחרונה, ומידע מסופק רק ברגע שבו הוא נחוץ. בדומה לכך, חברת התעופה ההולנדית KLM החלה בקמפיין מפתיע, שנראה שבאופן רנדומלי מחלקת מתנות קטנות לנוסעים בדרך ליעדם. חברת Interflora שבסיסה בבריטניה מחפשת בטוויטר אחר משתמשים שהיה להם יום רע, ואז שולחת להם בחינם זר פרחים.

האם יש משהו שחברות יכולות לעשות על מנת להפוך את העובדים לפחות לחוצים לזמן מה? כן. להכריח אותם לעזור לאחרים. מחקר מהזמן האחרון מצביע על כך שלגרום לעובדים להשלים מטלות אלטרואיסטיות מפעם לפעם במהלך היום מגבירה את יצר הפרודקטיביות הכללית שלהם. ב Frog, החברה בה אני עובד, אנו מקיימים פגישות פנימיות מהירות שמפגישות בין עובדים חדשים לוותיקים, שעוזרות להם להכיר אחד את השני מהר יותר. על ידי החלת תהליך קפדני, אנו נותנים להם פחות שליטה, פחות בחירה, אבל אנחנו מאפשרים אינטראקציות חברתיות רבות ועשירות יותר.

חברות יוצרות את הונן, וכמו כולנו, הן חשופות לחלוטין לתגליות מקריות. שהופכות אותן ליותר צנועות, פגיעות והומאניות. בסופו של יום, כאשר יתר קישוריות ושקיפות חושפות את התנהגות החברות לקהל הרחב, היצמדות לאני האמיתי שלהן היא ההצעה ברת הקיימא היחידה. או כמו שרקדן הבלט אלונסו קינג אמר, "מה שמעניין בך זה אתה." בשביל ש"האני האמיתי" של החברות יתבטא בפועל, פתיחות היא מחוייבת המציאות, אבל פתיחות קיצונית היא איננה הפתרון, כיוון שכאשר הכל פתוח, שום דבר איננו פתוח. "חיוך הוא דלת חצי סגורה - חצי פתוחה" כתבה הסופרת ג'ניפר איגן. חברות יכולות לתת לעובדים וצרכנים שלהן פחות או יותר שליטה. הן יכולות לדאוג לגבי כמות הפתיחות שטובה להן, ומה צריך להישאר סגור. או שהן יכולות פשוט לחייך, ולהישאר פתוחות לכל האפשרויות. תודה רבה. (מחיאות כפיים) (מחיאות כפיים)