טים בראון קורא למעצבים לחשוב בגדול

הייתי מעוניין לדבר מעט הבוקר על מה שיקרה באם נעבור מעיצוב לחשיבה עיצובית. התמונה, הישנה למדי, ששם היא למעשה הפרוייקט הראשו שנשכרתי לעשות, לפני כ25 שנה. זאת מכונת נגרות, או לפחות חלק מאחת כזאת, והמשימה שלי הייתה להפוך את המכונה לקצת מודרנית יותר, וקצת קלה יותר לשימוש. חשבתי, בזמנו, שעשיתי עבודה די טובה. לצערי, זמן לא רב לאחר מכן החברה פשטה את הרגל.

זה הפרויקט השני שעשיתי. זה פקס. עטפתי את הטכנולוגיה החדשה בעטיפה מושכת. ושוב, לאחר 18 חודשים, המוצר התיישן. ועכשיו, כמובן, כל הטכנולוגיה מיושנת. עכשיו, אני תלמיד מעט איטי, אבל בסופו של דבר הבנתי שאולי מה שעבר כעיצוב לא היה כזה חשוב -- להפוך דברים למושכים יותר, להפוך אותם מעט קלים יותר לשימוש, להפוך אותם יותר שיווקיים. על ידי התמקדות בעיצוב, אולי רק של מוצר יחיד, הייתי מוסיף דברים אך לא הייתה לי השפעה רבה.

אבל אני חושב שראייה צרה כזו של עיצוב היא תופעה חדשה יחסית, ולמעשה הופיעה באמת במחצית השנייה של המאה ה-20 כאשר עיצוב הפך לכלי של תרבות הצריכה. אז כאשר אנו מדברים על עיצוב כיום, ובמיוחד כאשר אנו קוראים על זה בעיתונות הפופולארית, לרוב אנו מדברים על מוצרים כמו אלו. משעשעים? כן. נחשקים? אולי. חשובים? לא ממש.

אבל זו לא תמיד הייתה הדרך. והייתי רוצה להציע שאם ניקח נקודת מבט שונה על עיצוב, ונתמקד פחות באובייקט ויותר על חשיבה עיצובית כגישה, אנחנו נוכל לראות את התוצאה בהשפעה גדולה יותר. עכשיו, האדון הזה, איזמברד קינגדום ברונל, עיצוב הרבה דברים נהדרים במהלך הקריירה שלו במאה ה-19, כולל את גשר המיתרים - קליפטון - בבריסטול ואת מנהרת הטמס ברוטרייט. שניהם עיצובים נהדרים ולמעשה גם מאד חדשניים. יצירתו הטובה ביותר עוברת למעשה ממש כאן באוקספורד. היא נקראת המסילה המערבית הגדולה.

וכילד גדלתי קרוב מאד לכאן. ואחד הדברים שהכי אהבתי לעשות היה לרכוב על האופניים לצד מסילת הרכבת ולחכות שרכבות האקפרס הגדולות לשאוג לעברי. אתם יכולים לראות אותה כאן בציור של J.M.W. טרנר, "גשם, קיטור ומהירות". עכשיו, מה שברונל אמר שהוא רוצה להשיג עבור נוסעיו הוא החוויה של ריחוף לצד הנוף הכפרי.

וזה היה עוד במאה ה-19. ובכדי לעשות זאת היו צריכים ליצור את המדרונים השטוחים ביותר שנוצרו עד אז, כלומר, לבנות גשרים ארוכים לאורך עמקי הנהרים -- זהו למעשה הגשר לאורך נהר התמז במיידנהייד -- ומנהרות ארוכות כמו זו שבבוקס, בווילטשייר. אך הוא לא עצר שם. הוא לא עצר בנסיון לייצור את מסע הרכבת הטוב ביותר. הוא דמיין מערכת מסועפת של תחבורה שבה יוכל נוסע להתחיל את מסעו ברכבת מלונדון ולסיים באוניה בניו יורק. מסע אחד מלונדון לניו יורק. זוהי ה-"SS המערבית הגדולה" (אונייה) שהוא בנה בכדי לדאוג לחצי השני של המסע.

עכשיו, ברונל עבד 100 שנה לפני לידתו של מקצוע העיצוב, אבל אני חושב שהוא השתמש בחשיבה עיצובית לפתרון בעיות וליצירת חדשנות משנה עולם. חשיבה עיצובית מתחילה במה שרוג'ר מרטין, פרופ' בבית ספר לעסקים באוניברסיטת טורונטו, מכנה "חשיבה אינטגרטיבית". וזו היא היכולת לנצל רעיונות מנוגדים ומגבלות מנוגדות ליצירת פתרונות חדשים. במקרה של עיצוב הכוונה היא איזון הרצונות, מה שבני האדם צריכים, עם היכולת הטכנית, והיתכנות כלכלית. עם חידושים כמו "המערבית הגדולה", אנו יכולים למתוח את האיזון הזה עד לגבול המוחלט.

אז איכשהו, עברו מזה לזה. מהוגי מערכות שהמציאו מחדש את העולם, לכת של אנשים בחולצות גולף שחורות ומשקפי מעצבים שעובדים על דברים קטנים. ככל שהחברה התעשיתית שלנו התבגרה, כך עיצוב הפך למקצוע והוא התמקד בשטחי ציור הולכים וקטנים עד לנקודה שבה הוא עוסק באסתטיקה, מראה ואופנה. עכשיו, אני לא מנסה לזרוק כאן אבנים. אני עובד במשרה מלאה של הכת הזו. ואיפשהו כאן יש לי את משקפי המעצבים שלי. הנה הם. אבל אני כן חושב שאולי עיצוב הופך לגדול שוב. וזה קורה באמצעות היישום של חשיבה עיצובית לסוג חדש של בעיות -- להתחממות גלובאלית, לחינוך, שירותי בריאות, אבטחה, מים נקיים ועוד.

וכשאנו רואים את העליה מחדש של החשיבה העיצובית ושהיא מתחילה לתקל סוג חדש של בעיות, יש כמה בעיות בסיסיים שאני חושב שאנו יכולים לראות שהם שימושיים. והייתי רוצה לדבר על חלקם רק לכמה דקות. הראשון מהם הוא שעיצוב הוא מרוכז באדם. זה יכול להשתלב עם טכנולוגיה וכלכלה, אך זה מתחיל עם מה שהאדם צריך, או אולי רוצה. מה הופך את החיים לקלים יותר, מהנים יותר? מה הופך טכנולוגיה לשימושית ויעילה? זה יותר מסתם הנדסת אנוש (ארגונומיה), הנחת הכפתורים במקום הנכון. בדרך כלל זה על הבנת תרבות והקשר לפני שאנחנו בכלל יודעים מאיפה להתחיל לחפש רעיונות.

אז כשקבוצה עבדה על תוכנה חדשה לבדיקת ראייה בהודו, הם רצו להבין את השאיפות והמוטיבציה של תלמידי בית הספר הללו להבין איך הם יכולים לשחק תפקיד בבדיקת הוריהם. "קונורזין סאונד" פיתחו מכשיר דיגיטלי באיכות גבוהה ועלות מאד קטנה לעולם המתפתח. בארצות המערב אנחנו נסמכים על טכנאים מאומנים היטב שיתאימו את אמצעי העזר הללו. במקומות כמו הודו, הטכנאים הללו פשוט לא קיימים. אז בהודו היה צורך בקבוצה שתעבוד עם פציינטים וקהילה של עובדי שירותי בריאות להבין כיצד PDA והיישום של PDA יכול להחליף את הטכנאים הללו לשירותי התאמה ואיבחון.

במקום להתחיל עם טכנולוגיה, הקבוצה החלה עם אנשים ותרבות. אז אם הצורך האנושי הוא המקום להתחיל בו, חשיבה עיצוב נעה קדימה במהירות ללמידה על ידי עשייה. במקום לחשוב על מה לבנות, בונים על מנת לחשוב. עכשיו, אבי טיפוס מאיצים את תהליך החדשנות, כי זה רק כאשר אנו מוציאים את הרעיונות שלנו לעלום אנחנו באמת מתחילים להבין את נקודות החוזקה והתורפה שלהם. וככל שעושים זאת מהר יותר, הרעיונות מתפתחים מהר יותר.

הרבה כבר נאמר ונכתב על מכון העין 'ארווינד' שבמדוריי, הודו. הם עושים עבודה מדהימה במתן שירות לחולים מאד עניים על ידי לקיחת ההכנסות מאלו היכולים לשלם כדי לסבסד את אלו שלא. הם מאד יעילים, אך הם גם מאד חדשניים. כשביקרתי אותם לפני מספר שנים, מה שבאמת הרשים אותי היה הנכונות שלהם ליצור אב טיפוס לרעיונות שלהם בשלב מוקדם.

זה הוא מתקן הייצור של אחת מפריצות הדרך הגודלות שלהם מבחינת עלות. הם מייצרים עדשות תוך עיניות משלהם. אלו העדשות שמחליפות את אלו שנפגמו על ידי קטרקט. ואני חושב שחלק מזה הוא בזכות ממנטליות יצירת אבי הטיפוס שלהם שאיפשרה להם להגיע לפריצת הדרך. כיוון שהוזילו את העלות מ200 דולר לזוג, לרק 4 דולר לזוג. חלק בזכות העובדה שבמקום לבנות מפעל חדש ויוקרתי, הם השתמשו במרתף של אחד מבתי החולים שלהם. ובמקום להתקין את המכונות הגדולות, אשר נצרכות על ידי ארצות המערב, הם השתמשו בטכנולוגית יצירת אבי טיפוס הזולה CAD/CAM. כיום הם הייצרנים הגדולים ביותר של עדשות אלו בעולם המתפתח, ועברו לאחרונה למפעל מותאם.

אז אם הצורך האנושי הוא המקום להתחיל בו, ויצירת אב טיפוס, כאמצעי להתקדמות, אז יש גם כמה שאלות לשאול על היעד. במקום לראות את המטרה העיקרית כצריכה, חשיבה עיצובית מתחילה לחקור את הפוטנציאל של השתתפות -- לעבור מקשר פאסיבי בין הלקוח למייצר למעורבות אקטיבית של כולם על ידי חוויות משמעותיות, פורות וריווחיות.

אז ארצה לקחת את הרעיון שרורי סאת'רלנד דיבר עליו, הרעיון שדברים לא מוחשיים אולי שווים יותר מהדברים המוחשיים, ולקחת את זה מעט רחוק יותר ולאמר שאני חושב שעיצוב של מערכות שיתופיות, בהן יותר צורות של ערך מלבד הכסף, גם נוצרות וגם נמדדות הולך להיות נושא גדול, לא רק בעיצוב, אלא גם בכלכלה ככל שאנו מתמקדמים.

אז וויליאם בוורידג', כאשר כתב את אחד הדוחות המפורסמים הראשונים שלו ב1942, יצר את מה שהפך להיות מדינת הרווחה של בריטניה שבה הוא קיווה שכל אזרח יהיה משתתף פעיל בחברת ברווחה שלהם. עד שכתב את דוחו השלישי, הוא הודה שנכשל ושבמקום זאת יצר חברה שצורכת רווחה.

הילארי קוטהם, צ'ארלי לידביטר, והוגו מנאסי מ'פרטיסיפל' לקחו את הרעיון הזה של שיתופיות, ובמינשר שלהם שנקרא 'בוורידג' 4.0' הם מציעים מסגרת להמצאה מחדש של מדינת רווחה. באחד הפרוייקטים שלהם שנקרא 'סאות'ווארק סירקל' הם עבדו עם תושבי סאות'וואר, בדרום לונדון וקבוצה קטנה של מעצבים על מנת לפתח ארגון חברות שיעזור לאוכלוסיה המבוגרת עם מטלות הבית. עיצובים פותחו ולוטשו עם 150 קשישים ומשפחותיהם לפני שהשירות הושק בתחילת השנה.

אנחנו יכולים לקחת את הרעיון הזה של השתתפות כנראה למסקנתו הלוגית ולאמר שלעיצוב יש כנראה את השפעתו הגדולה ביותר כאשר הוא נלקח מידי המעצבים לידי כולם. אחיות ורופאים במערכת הבריאות של ארצות הברית 'קיסר פרמננט' למדו את נושא שיפור חווית המטופל, ובפרט על הדרך בה הם מחליפים מידע ומחליפים משמרות. דרך תוכנית של מחקר תצפיתי, סיעור מוחות ויצירת אבי טיפוס במהירות, הם פיתחו דרך שונה לחלוטין להחלפת משמרות.

הם עברו מנסיגה לעמדת האחיות על מנת לדון במצב וצרכים של המטופל, לפיתוח מערכת שנמצאת במחלקה מול המטופלים, באמצעות שימוש בתוכנה פשוטה. על ידי זאת הם הפחיתו את הזמן בו הם נמצאו הרחק מן המטופל מ40 דקות ל12 דקות, בממוצע. הם הגדילו את הביטחון של המטופל ואת אושר האחיות. כשמכפילים את זה במספר כל האחיות בכל המחלקות של 40 בתי החולים שבמערכת, זה גרם, למעשה, להשפעה מאד גדולה.

וזה רק אחד מאלפי ההזדמנויות במערכות הבריאות לבדה. אז אלו רק כמה סוגי רעיונות בסיסיים שמסביב לחשיבה עיצובית. וכמה מסוגי הפרוייקטים החדשים שהם מיושמים בהם. אבל הייתי רוצה לחזור רגע לברונל, ולהציע הקשר שיסביר מדוע זה קורה דווקא עכשיו, ואולי מדוע חשיבה עיצובית היא כלי חזק. והקשר הוא שינוי. בתקופות של שינוי אנו צריכים אלטרנטיבות חדשות, רעיונות חדשים.

בורנל עבד בשיא המהפכה התעשייתית, כאשר חיינו והכלכלה הומצאו מחדש. כיום, המערכות התעשייתיות מתקופת ברונל עברו את זמנן, ואכן הן חלק מהבעיה היום. אך, שוב, אנחנו באמצע של שינוי מאסיבי. ושינוי זה מאלץ אותנו להטיל ספק בהיבטים יסודיים של החברה שלנו -- איך אנו משאירםי עצמנו בריאים, איך אנו שולטים בעצמנו, איך אנו מחכנים עצמנו, איך אנו שומרים עצמנו בטוחים. ובזמן זה של שינוי, אנו צריכים אפשרויות חדשות כי הפתרונות הקיימים פשוט הופכים מיושנים.

אז למה חשיבה עיצובית? כי זה נותן לנו דרך חדשה לתקל בעיות. במקום לחזור לברירת המחדל הנורמלית ומתכנסת שלנו בה אנו בוחרים באפשרות הטובה ביותר מהאלטרנטיבות הקיימות, זה מעודד אותנו לגישה מתפלגת, לחקור אלטרנטיבות חדשות, פתרונות חדשים, רעיונות חדשים שלא היו קיימים קודם לכן. אך לפני שנעבור תהליך של התפלגות, יש למעשה צעד ראשון חשוב. והוא, מה היא השאלה עליה אנו מנסים לענות? מה הוא תקציר העיצוב? בורנל אולי שאלה שאלה כזו, "איך אני מעביר רכבת מלונדון לניו יורק?" אך מה הן השאלות שאנו יכולים לשאול היום?

אז אלו כמה שאלות שנתבקשנו לחשוב עליהן לאחרונה. ואחת בפרט, היא אחת שעליה אנו עובדים היום עם 'אקומן פאונד', בפרוייקט שממומן על ידי הקרן של ביל ומינדה גייטס, איך אנו יכולים לשפר את הגישה למי שתייה לאנשים העניים ביותר בעולם, ובו זמנית לעודד חדשנות בקרב מספקי מים מקומיים?

אז במקום שניקח חבורת מעצבים אמריקאים שיעלו רעיונות שאולי ואולי לא יהיו מתאימים, השתמשנו בגישה יותר פתוחה ושיתופית. ציוותנו מעצבים ומומחי השקעות ביחד עם 11 ארגוני מים ברחבי הודו. ודרך סדנאות, הם פיתחו מוצרים, שירותים ומודלים עסקיים חדשניים.

ערכנו תחרות ואז מימנו חמישה מהאירגונים שיפתחו את רעיונותיהם. אז הם פיתחו את רעיונותיהם. ואז IDEO ו'אקומן' העבירו מספר שבועות בעבודה איתם כדי לעזור לפתח קמפייני שיווק חברתיים חדשים, אסטרטגיות גישה לקהילה, מודלים עסקיים, כלים חדשים לאיחסון מים ועגלות להעברת מים. חלק מהרעיונות הללו רק מושקים לשוק. ופקויירט דומה בדיוק מתחיל בארגונים לא ממשלתיים במזרח אפריקה.

אז עבורי, פרוייקט זה מראה סוג של כמה אנחנו יכולים להתקדם מחלק מאותם הדברים הקטנים, שעבדתי עליהם בתחילת הקריירה שלי. זה על ידי התמקדות בצורך של בני האדם ועל ידי שימוש באבות טיפוס כדי לקדם רעיונות במהירות, על ידי הוצאת התהליך מידי המעצבים, ועל ידי השגת השתתפות פעילה של הקהילה, נוכל לתקל שאלות גדולות יתר ומעניינות יותר. ובדיוק כמו ברונל, באמצעות התמקדות במערכת, יכולה להיות לנו השפעה גדולה יותר. אז זה דבר אחד שאנחנו עובדים עליו.

אני למעשה די מעוניין, ואפילו יותר מעוניין לדעת מה הקהילה הזאת חושבת שאנחנו יכולים לעבוד עליו. אילו שאלות אנו חושבים שנוכל לתקל באמצעות חשיבה עיצובית? ואם יש לכם איזה שהוא רעיון אז תרגישחו חופשיים לצייץ אותם בטוויטר. יש בטוויטר תג שניתן להשתמש בו, CBDQ#. והרשימה נרתאה בערך ככה לא מזמן. וכמובן שאתם מוזמנים לחפש את השאלות שאתם מעוניינים בהן על ידי שימוש באותו תג.

אז אני רוצה להאמין שחשיבה עיצובית כן יכולה לעשות שינוי, שהיא יכולה לעזור ליצור רעיונות חדשים ויוזמות חדשות, מעבר למוצרי הרחוב הראשי החדשים. כדי לעשות זאת אני חושב שצריך תמונה גדולה יותר של עיצוב, יותר כמו של ברונל, פחות מהתחום של כת העיצוב. והצעד הראשון הוא להתחיל לשאול את השאלות הנכונות. תודה רבה. (מחיאות כפיים)