סת גודין על המצאת הלחם הפרוס

אני אציג בפניכם ארבע דוגמאות -- בסוף הפרזנטציה: חברה בשם "סילק" - שהכפילה את המכירות שלה פי שלוש בפעולה אחת. אמן בשם ג'ף קונס - שהפך מאנונימי למישהו שעושה הרבה כסף ושהוא בעל השפעה, פראנק גרי - שהגדיר מחדש מה זה להיות ארכיטקט. ואת אחד מהכשלונות הגדולים ביותר שלי כמשווק בשנים האחרונות - מותג של מוזיקה שהקמתי, ושהוציא תקליטור ששמו "רוטב".

לפני שאני אוכל לעשות זאת, אני חייב לספר לכם על הלחם הפרוס, ועל בחור בשם אוטו רוהוודר. לפני המצאת הלחם הפרוס בשנות העשרה של המאה ה-20, אני תוהה מה אנשים היו אומרים? נגיד ההמצאה הגדולה ביותר מאז...הטלגרף או משהו כזה. אבל הבחור הזה, אוטו רוהוודר, המציא את הלחם הפרוס, והוא התמקד, כמו רוב הממציאים, בפטנט עצמו ובייצור. אבל העניין עם הלחם הפרוס הוא זה -- ב-15 השנים הראשונות שבהן אפשר היה לקנות לחם פרוס אף אחד לא קנה אותו, אף אחד לא ידע עליו. זה היה כישלון מוחלט. והסיבה לכך היא, שעד שהגיעה חברת "וונדר" שהבינה איך להפיץ את הרעיון של הלחם הפרוס, אף אחד לא רצה לחם פרוס. זאת אומרת, שההצלחה של הלחם הפרוס, כמו ההצלחה של כמעט כל דבר שדיברנו עליו בכנס הזה, לא תמיד תלויה בפטנט עצמו, או במפעל המייצר, היא תלויה בשאלה אם ניתן להפיץ את הרעיון או לא. ואני חושב, שהדרך שבה משיגים את מה שרוצים, או שמביאים לשינוי שרוצים, היא באמצעות מציאת דרך להפיץ רעיונות.

וזה לא משנה אם יש לך בית קפה או שאתה אינטלקטואל, או שאתה בעסקים, או שאתה מטיס כדורים פורחים. אני חושב שכל זה רלוונטי לכולם, בלי כל קשר למה שהם עושים. העידן שאנו חיים בו, הוא עידן של הפצת רעיונות. שאנשים שיכולים להפיץ רעיונות, ולא חשוב מה הם הרעיונות האלו, מנצחים. וכשאני מדבר על זה, אני בדרך כלל מדבר על עסקים כיוון שמהם ניתן לצלם את התמונות הטובות ביותר למצגת, וכיוון שזו הדרך הקלה ביותר לעשות בדיקה. אבל אני רוצה שתסלחו לי על השימוש בדוגמאות אלו כי למעשה אני מדבר על כל דבר שאתם בוחרים להשקיע בו את זמנכם.

פעם כשדיברו על הפצת רעיונות דיברו על טלוויזיה, ועל שיטות הדומות לטלוויזיה. הטלוויזיה ותקשורת ההמונים הפכו את הפצת רעיונות בדרך מסויימת זו לקלה מאוד. אני קורא לזה מערכת הטלוויזיה התעשייתית. הדרך שבו פועל מערכת הטלוויזיה התעשייתית היא כזו: אתה קונה פרסומות -- מפריע לכמה אנשים -- וזה מביא לך תפוצה. אתה משתמש בתפוצה הזו כדי למכור עוד מוצרים. ואתה לוקח את הרווח מזה, ומשקיע בעוד פרסומות. וזה חוזר על עצמו שוב ושוב ושוב, באותה דרך שבה פעלו התעשיה והצבא לפני הרבה שנים. והמודל של זה, ושמענו את זה אתמול, "אם רק נוכל להיות בדף הבית של גוגל", "אם רק נוכל למצוא דרך שידברו עלינו שם", "אם רק נבין איך לתפוס את האדם הזה בגרון", ונספר להם על מה שאנחנו רוצים לעשות. אם רק נצליח לעשות את זה, אז כולם ישימו לב אלינו, ואנחנו נצליח. ובכן, מערכת הטלוויזיה התעשייתית הזו היתה מקור הידע של הילדות שלי וכנראה גם שלכם. כלומר, כל המוצרים האלו הצליחו, בגלל שמישהו הצליח למצוא דרך איך להגיע לאנשים בדרך שהם לא ציפו לה. בדרך שהם לא בהכרח רצו, באמצעות פרסומת, שוב ושוב ושוב ושוב, עד שהם קנו.

ומה שקרה הוא, שמערכת הטלוויזיה התעשייתית בוטלה. זה קרה רק בשנים האחרונות, ומה שגילה כל מי שמתעסק בשיווק הוא שזה כבר לא עובד כמו שזה עבד פעם. התמונה הזו באמת מטושטשת, אני מתנצל, הייתי ממש מצונן כשצילמתי אותה. אני רוצה שתתמקדו במוצר בקופסה הכחולה במרכז. אני הולך לחנות, אני חולה, אני צריך לקנות איזו שהיא תרופה. מנהל המותג של המוצר הכחול ההוא השקיע 100 מיליון דולר בשנה אחת, בניסיון להפריע לי. 100 מיליון דולר בשביל להפריע לי עם פרסומות טלוויזיה, פרסומות בעיתונים ודואר זבל וקופונים, ומיקום במדף, ובונוסים על מכירה -- הכל, כך שאוכל להתעלם מכל אחד מהמסרים האלה. ואני התעלמתי מכל אחד מהמסרים האלה, בגלל שלא היה לי צורך במוצר הזה. אני קונה את מה שבקופסה הצהובה, בגלל שתמיד קניתי אותו. ואני לא מתכוון להשקיע דקה מזמני לפתור את הבעיה שלהם, כיוון שלא איכפת לי.

הנה מגזין בשם היידרייט. יש בו 180 עמודים שעוסקים רק במים.

(צחוק)

בדיוק. מאמרים על מים, פרסומות על מים. תתארו לעצמכם איך העולם היה לפני 40 שנה כשהיה רק הסטרדיי איבנינג פוסט, טיימס וניוזוויק. עכשיו יש מגזינים על מים. מוצרים חדשים מקוקה קולה יפן -- סלט מים.

(צחוק)

קוקה קולה יפן מוציאה לשוק מוצר חדש כל שלושה שבועות. כי אין להם שום מושג מה יתפוס ומה לא יתפוס. לא הייתי יכול לכתוב את זה טוב יותר בעצמי. זה יצא לפני ארבעה ימים -- הקפתי בעיגול את החלקים החשובים, כדי שתוכלו לראות אותם כאן. הם יצאו עם זה -- ארבי'ז עומדים להוציא 85 מליון דולר לקידום מכירות של כפפה לתנור שעושה את הקול של טום ארנולד, בתקווה שזה מה שיגרום לאנשים ללכת לארבי'ז לקנות כריך רוסטביף.

(צחוק)

ובכן, ניסיתי לתאר לעצמי מה יכול להיות בפרסומת בטלוויזיה שבה מופיע טום ארנולד, שיגרום למישהו להיכנס למכונית, לנסוע לצד השני של העיר לקנות כריך רוסטביף.

(צחוק)

זו תמונה של קופרניקוס, והוא צדק, כשהוא דיבר לכל מי שהיה צריך לשמוע את הרעיון שלכם העולם מסתובב מסביב לי, לי, לי, לי. האדם שהכי חשוב אצלי - אני. אני לא רוצה לקבל אי-מייל מאף אחד. אני רוצה לקבל את ה"מייל-שלי".

(צחוק)

אז צרכנים, ואני לא מתכוון רק למי שקונה בסופרמרקט, אני מתכוון גם לאנשים במשרד ההגנה שאולי קונים משהו. או אנשים, נגיד, לאנשים במגזין ניו-יורקר שאולי ייקנו מאמר שלכם. לצרכנים לא אכפת בכלל ממכם, ממש לא אכפת להם. חלק מהסיבה לכך הוא -- שיש להם יותר אפשרויות ממה שאי פעם היה להם. והרבה פחות זמן ובעולם שיש בו יותר מדי אפשרויות בחירה ומעט מדי זמן, הדבר המובן מאליו הוא להתעלם מדברים. והמשל שלי כאן הוא שאתה נוסע בדרך ואתה רואה פרה, ואתה ממשיך לנסוע כי כבר ראית פרות בחיים שלך. פרות הן בלתי נראות. פרות הן משעממות. מי יעצור בצד להגיד -- "וואוו, תראו, פרה". אף אחד.

(צחוק)

אבל אם הפרה היתה סגולה -- זה לא אפקט מדהים? אני יכול לעשות את זה עוד פעם אם אתם רוצים. אם הפרה היתה סגולה, הייתם שמים לב אליה לאיזה שהוא פרק זמן. כלומר, אם כל הפרות היו סגולות, הן היו מתחילות לשעממם גם כן. מה שקובע על מה ידברו, מה ייעשה, ומה ישתנה, מה ייקנה, ומה ייבנה, הוא - האם זה יוצא מהכלל? ויוצא מהכלל הוא ביטוי קולי, כי אנחנו חושבים שזה אומר "מדליק", אבל זה גם אומר - לא כמו כולם. וזוהי המהות של הכיוון אליו הולכת הפצת הרעיונות. שתי המכוניות החמות ביותר בשוק האמריקאי הן מכונית ענק שמחירה 55,000 דולר, ושיכולה להחזיק מכונית קטנה בתא המטען שלה, אנשים משלמים מחיר מלא לשתיהן, והדבר היחיד שיש לשתי המכוניות במשותף הוא שאין להן שום דבר שמותף.

(צחוק)

הלהיט מספר אחד במכירות ה-DVD משתנה בארצות הברית כל שבוע. זה אף פעם לא "הסנדק", זה אף פעם לא "האזרח קיין", זה תמיד סרט מדרגה שלישית, עם כוכב מדרגה שנייה. אבל הסיבה שהסרט הזה הוא מספר 1, היא השבוע שבו הוא יצא למסכים. בגלל שהוא חדש, בגלל שהוא טרי. בגלל שאנשים ראו אותו ואמרו -- לא ידעתי שזה היה שם -- והם שמו אליו לב. שני סיפורי ההצלחה הגדולים ביותר בקמעונאות ב-20 השנים האחרונות -- אחד מהם מוכר פריטים סופר-יקרים בקופסאות כחולות, והשני מוכר דברים שהם הכי זולים שאפשר. הדבר שמשותף לשניהם הוא שהם שונים.

עכשיו אנחנו בתעשיית האופנה, לא משנה ממה אנחנו מתפרנסים, אנחנו חלק מתעשיית האופנה. והענין הוא, שאנשים מתעשיית האופנה יודעים מה המשמעות של להיות בתעשיית האופנה, בגלל שהם רגילים לזה. והשאר צריכים למצוא דרך לחשוב כמוהם. איך להבין שהדרך להפצת רעיונות היא לא עם מודעות פרסומת בגודל עמוד. או בהתעקשות על פגישות עם אנשים. זה תהליך אחר לגמרי שקובע אילו רעיונות יופצו ואילו לא. הכסא הזה -- נמכרו כיסאות "אארון" ארגונומיים בסכום של מיליארד דולר בגלל שהם המציאו מחדש את מכירת הכסאות. הם הפכו את הכסא ממשהו שמחלקת הרכש קונה, לסמל סטאטוס של איפה שאתה יושב בעבודה. הבחור הז, ליונל פואליין, האופה הכי מפורסם בעולם -- הוא מת לפני חודשיים וחצי, הוא היה דמות לחיקוי בעיני, וחבר יקר. הוא התגורר בפריז. בשנה שעברה הוא מכר לחם צרפתי בשווי של 10 מיליון דולר. כל ככר לחם נאפה במאפייה שבבעלותו, ככר אחר ככר, בתנור עצים. וכשליונל פתח את המאפייה שלו, הצרפתים לא התלהבו ממנו. הם לא רצו לקנות את הלחם הזה. הוא לא נראה כמו "לחם צרפתי". זה לא היה מה שהם ציפו לו. זה היה מדליק, זה היה יוצא מהכלל, ולאט לאט השמועה עברה מאדם אחד לשני עד שלבסוף זה נהפך ללחם הרשמי של מסעדות שלושה כוכבים בפריז. עכשיו יש לו מאפייה גם בלונדון, והוא שולח לחמים לכל העולם במשלוח מהיר.

מה שאנשי שיווק נהגו לעשות, זה לייצר מוצרים רגילים לאנשים רגילים זאת המשמעות של שיווק המוני. החלק את הקצוות, לך על המרכז. שם נמצא השוק הגדול. הם היו מתעלמים מהיורמים. ואלוהים ישמור, מאלו שזזים לאט. כל העניין היה להשתלט על המרכז. אבל בעולם שבו מערכת הטלוויזיה התעשייתית כבר לא עובדת אני לא חושב שאנחנו יכולים להמשיך ולנקוט באסטרטגיה הזו יותר. אני חושב שהאסטרטגיה שנרצה להשתמש בה היא לא לשווק לאנשים האלה כיוון שהם ממש טובים בלהתעלם ממך. אלא לשווק לאנשים האלו, כיוון שלהם איכפת. אלו הם האנשים שיש משהו שחשוב להם. וכשתדבר אליהם, הם יקשיבו. כיוון שהם אוהבים להקשיב -- אתה מדבר עליהם. ואם אתה בר מזל, הם יספרו את זה לחברים שלהם בהמשך עקומת המכירות, וזה יופץ. זה יופץ לכל העקומה.

יש משהו שנקרא "אוטאקו" -- זו מילה יפנית נהדרת. היא מתארת את התשוקה של מישהו שמאוד רוצה משהו, נגיד, לנסוע לצד השני של טוקיו לנסות מקום חדש של אטריות ראמן, בגלל שזה סוג הדברים שאנשים עושים. יש להם תשוקות. ליצור מוצר, לשווק רעיון, למצוא בעייה שתרצו לפתור, שאין לה קשר ל"אוטאקו" זה כמעט בלתי אפשרי. צריך למצוא קבוצה של אנשים שממש איכפת להם ממה שיש לך להגיד. לדבר איתם, ולהקל עליהם לספר את הסיפור לחברים שלהם. לרוטב חריף יש "אוטאקו", אבל לחרדל אין "אוטאקו". בגלל זה יש הרבה מאוד סוגים של רטבים חריפים. ולא כל כך הרבה סוגים של חרדל. לא בגלל שקשה לעשות חרדל מעניין -- אפשר לעשות חרדל מעניין -- אבל אנשים לא עושים את זה, כי לאף אחד אין תשוקה לזה. וככה אף אחד לא מספר את זה לחברים שלו. "קריספי קרים" הבינו את העניין. ל"קריספי קרים" היתה תוכנית, ומה שהם עושים זה, כשהם מגיעים לעיר כלשהי, הם מדברים עם האנשים שיש להם "אוטאקו", ואז הם מפיצים אותם ברחבי העיר. לאנשים שרק עכשיו חצו את הרחוב.

היויו הזה עולה 112 דולר, אבל הוא ישן למשך 12 דקות. לא כולם רוצים אותו, אבל זה לא משנה. הם רוצים לדבר עם האנשים שכן רוצים אותו, ואולי הרעיון יתפשט. החבר'ה האלה עושים את מערכת השמע למכוניות החזקה ביותר בעולם,

(צחוק)

היא מרעישה כמו בואינג 747, אי אפשר לשבת בפנים למכונית יש חלונות חסינים מכדורים כי אחרת הזכוכית היתה מתנפצת. אבל זאת עובדה שכאשר מישהו רוצה לשים שני רמקולים ברכב שלו, אם יש לו "אוטאקו" או שהוא דיבר עם מישהו שיש לו, הוא קונה את המותג הזה.

זה ממש פשוט -- אתה מוכר לאנשים שמקשיבים לך, ואולי, רק אולי, האנשים האלו יספרו לחברים שלהם. זאת אומרת שכאשר סטיב ג'ובס מדבר בפני 50,000 איש בהרצאות המליאה שלו, אנשים שבאים מ-130 מדינות, צופים בפרסומת שלו שבאורך שעתיים -- זה הדבר היחיד שגורם לחברה שלו להצליח -- של-50,000 האנשים האלו איכפת כל-כך שהם רואים את מופע הפרסומת שבאורך שעתיים, ואחר-כך הם הולכים ומספרים לחברים שלהם. כל התקליטים של פרל-ג'אם שיצאו בשנתיים האחרונות כל אחד מהם היה ריווחי. הכיצד? הם מוכרים אותם רק דרך האתר שלהם. לאנשים שקונים אותם באתר יש "אוטאקו", והם מספרים לחברים שלהם, וזה מתפשט ומתפשט. מיטת בית החולים הזו עולה 10,000 דולאר. פי 10 ממיטה רגילה. אבל בתי החולים קונים את המיטה הזו יותר מכל מיטה אחרת. לא כולם אוהבים את הלק לציפורניים "הארד קנדי". אבל האנשים שאוהבים אותו, מדברים עליו כמו משוגעים. פחית הצבע הזו כאן, הצילה את חברת הצבעים "דאטצ' בוי". והכניסה להם ממון רב. הפחית עולה 35% יותר מצבע רגיל. אבל דאטצ' בוי עשו פחית צבע שאנשים מדברים עליה, כיוון שהיא יוצאת מהכלל. הם לא סתם זרקו פרסומת חדשה על איזה מוצר, הם שינו את ההגדרה של מה זה מוצר צבע. AmIhotornot.com -- כל יום 250,000 איש נכנסים לאתר הזה, שמפעילים שני מתנדבים, ואני יכול לספר לכם שהם לא מחלקים ציונים בקלות,

(צחוק)

הם לא נהיו למה שהם בעקבות הרבה פרסום. הם הגיעו לזה בזכות היותם יוצאים מהכלל. לפעמים יותר מדי יוצאים מהכלל. ולמסגרת הזו לתמונה יש חוט שיוצא מאחור, ואתה מחבר אותו לקיר. לאבא שלי יש אחת כזו על השולחן, והוא רואה את הנכדים שלו כל יום, והתמונה משתנה כל הזמן. וכל אחד שנכנס למשרד שלו, שומע את כל הסיפור של איך הגיעה המסגרת הזו לשולחן שלו. ואדם אחרי אדם, הרעיון מתפשט. אלו אינם יהלומים. לא יהלומים אמיתיים. הם עשויים מאפר אדם. אחרי ששורפים את הגופה אפשר להפוך אותה לאבן טובה.

(צחוק)

אהה, אתם אוהבים את הטבעת הזו? זה סבתא שלי.

(צחוק)

זה הפלח הצומח ביותר בתעשיית הקבורה. אבל אתה לא צריך להיות אוזי אוסבורן -- אתה לא צריך להיות רודף שערוריות במיוחד בשביל לעשות את זה. מה שאתה צריך לעשות זה להבין מה אנשים באמת רוצים, ולתת להם את זה.

כמה כללים מהירים לסיכום. הראשון הוא: העיצוב אינו עולה כסף כאשר מספר היחידות הוא גדול. והאנשים שממציאים דברים יוצאים מהכלל מוצאים לרוב דרך לכך שהעיצוב יעזור להם. שנית: הדבר הכי מסוכן שאתה יכול לעשות עכשיו הוא ללכת על בטוח. פרוקטור אנד גמבל יודעים את זה. נכון? כל המודל של להיות פרוקטור אנג גמבל הוא לעשות מוצרים שגרתיים לאנשים שגרתיים. זה מסוכן. הדבר הבטוח עכשיו זה להיות בשוליים, להיות יוצא מהכלל. ולהיות טובים מאוד זה אחד הדברים הכי גרועים שאתם יכולים לעשות. מאוד טוב זה משעמם. מאוד טוב זה שגרתי. לא משנה אם אתה מקליט תקליט, או שאתה ארכיטקט, או שיש לך עניין בסוציולוגיה אם זה טוב מאוד, זה לא יעבוד, כיוון שאף אחד לא הולך לשים לב לזה.

אז לשלושת הסיפורים שלי: "סילק". עשו מוצר שלא צריך להיות במקרר צמוד לחלב במקרר. המכירות עלו פי שלוש. למה? חלב, חלב, חלב, חלב, חלב -- לא חלב. לאנשים שהיו מול המקרר והסתכלו על החלב זה היה יוצא מהכלל. הם לא שילשו את המכירות באמצעות פרסומות, הם שילשו את המכירות על ידי זה שהם היו יוצאים מהכלל. זוהי יצירת אומנות יוצאת מהכלל. אתם לא צריכים לאהוב אותה, אבל כלב בגובה 13 מטר עשוי משיחים בלב ניו-יורק הוא משהו יוצא מהכלל. פרנק גרי לא רק שינה מוזיאון, הוא שינה את הכלכלה של עיר שלמה דרך עיצוב של בניין אחד שאנשים מכל העולם באים לראות. עכשיו, בישיבות רבות מספור, אתם יודעים במועצת העיר פורטלנד, או לא משנה איפה, אומרים "אנחנו צריכים ארכיטקט -- אפשר אולי להשיג את פרנק גרי?" בגלל שהוא עשה משהו שהיה בשוליים. והכישלון הגדול שלי? יצאתי עם תקליט שלם

(מוזיקה)

בתקווה לכמה וכמה תקליטים בפורמט SACD -- פורמט חדש ויוצא מהכלל -- ושיווקתי אותם ישירות לאנשים עם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר. אנשים שיש להם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר לא אוהבים מוזיקה חדשה.

(צחוק)

זאת אומרת שצריך להבין למי איכפת מהמוצר שלך. מי הולך להרים את היד ולהגיד, "אני רוצה לדעת מה הדבר הבא שאתה הולך לעשות", ולמכור להם משהו. הדוגמה האחרונה שאני רוצה להציג לכם היא מפה של אגם סואפ, בוושינגטון. כמו שאתם רואים, אם יש שום מקום, זה האמצע שלו.

(צחוק)

אבל בכל זאת, יש להם אגם. ואנשים נהגו לבוא ממרחק לשחות באגם הזה. והם הפסיקו לבוא. אז האבות המייסדים אמרו "יש לנו קצת כסף לבזבז". "מה אנחנו יכולים לבנות כאן?" וכמו הרבה קהילות הם עמדו ללכת על משהו די בטוח. ואז הגיע אליהם אמן -- זה מה שהאמן הציג -- הוא רוצה לבנות מנורת לאבה בגובה 17 מטר במרכז העיירה. זו פרה סגולה, זה משהו ששווה לשים לב אליו. אני לא יודע מה אתכם, אבל אני מתכוון ללכת לשם.

תודה רבה עבור תשומת הלב שלכם.