סנדהיל מולאינאט'אן: לפתור בעיות חברתיות בדחיפה קלה

בתור חוקר, מפעם לפעם, אתה נתקל במשהו מעט מטריד. וזה משהו שמשנה את ההבנה שלך לגבי העולם שמסביבך, ומלמד אותך שטעית בגדול כשהאמנת שמשהו מסוים הוא נכון. ואלו רגעים חסרי מזל, מכיוון שאתה הולך לישון באותו הלילה טיפש יותר משהיית כשקמת. אז, זוהי למעשה המטרה של ההרצאה שלי, א', להעביר לכם את הרגע הזה, ו-ב', לגרום לכם לעזוב את המפגש הזה קצת יותר טיפשים משהייתם. אז, אני מקווה שאוכל להשיג זאת.

התקרית הזו, שאני הולך לתאר התחילה בעצם עם קצת שלשול. עכשיו, אנו יודעים כבר זמן רב את הסיבה לשלשול. זו הסיבה שיש שם תמונה של כוס מים. בשבילנו, האנשים בחדר הזה, זו בעיה. אבל בשביל ילדים, זה קטלני. חסרים להם חומרים מזינים, ושלשול גורם להם להתייבשות. וכתוצאה מכך, יש תמותה גדולה, תמותה גדולה. בהודו של 1960, שיעור תמותת הילדים היה 24 אחוז, הרבה אנשים לא שרדו. מצער מאוד. אחת הסיבות העיקריות לזה הייתה שלשול. כעת, נעשה מאמץ גדול לפתור את הבעיה הזאת. ולמעשה נמצא פתרון גדול. והפתרון הזה כונה, על ידי כמה אנשים, "פוטנציאל ההתקדמות הרפואית החשובה ביותר במאה הנוכחית"

עכשיו, הפתרון התברר כפשוט. והוא היה מלחי הזנה לנטילה דרך הפה. רבים מכם כנראה השתמשו בהם. זה מבריק. זו דרך להכניס נתרן וגלוקוז ביחד כך שכשמוסיפים אותם למים הילד יכול לספוג אותם גם במקרה של שלשול. השפעה משמעותית על התמותה. פתרון עצום לבעיה. נרוץ קדימה, 24 אחוזי תמותת הילדים מ-1960 צנחו ל- 6.5 אחוזים כיום.

עדיין מספר גדול, אבל ירידה חזקה. נראה שהבעיה הטכנולוגית נפתרה. אך אם נסתכל, אפילו כיום יש בערך 400,000 מקרי מוות עקב שלשולים בהודו בלבד. מה קורה כאן? ובכן, התשובה הקלה היא, פשוט לא הבאנו את המלחים האלה אל האנשים האלה. זה ,לאמיתו של דבר, לא נכון. אם נסתכל באזורים בהם המלחים האלה זמינים לחלוטין והמחיר הוא אפסי, מקרי המוות האלו ממשיכים להתרחש שם. אולי יש תשובה בילוגית לזה. אולי אלו מקרים בהם השבת נוזלים כשלעצמה אינה יכולה לפתור. אבל גם זה לא ההסבר הנכון. הרבה ממקרי המוות האלה לגמרי ניתנים למניעה. ועל זה אני רוצה לחשוב כדבר המציק, אותו אני רוצה לכנות בעיית "המייל האחרון".

אתם רואים, אנחנו מבזבזים הרבה אנרגיה , בהרבה תחומים. טכנולוגיים, מדעיים, עבודה קשה, יצירתיות, כושר המצאה אנושי, כדי לפצח בעיות חברתיות חשובות בעזרת פתרונות טכנולוגיים. אלו היו התגליות של 2,000 השנים האחרונות. זהו הגזע האנושי שמתפתח. אבל במקרה זה פיצחנו את זה, אבל חלק גדול מהבעיה עדיין קיים. 999 מיילים הלכו טוב. המייל האחרון מוכיח עקשנות מדהימה.

כעת, זה לגבי טיפול ההזנה בעזרת מלחים. אולי יש דבר יחודי בשלשולים ובכן, מסתבר, וכאן העניינים הופכים להיות מציקים באמת. זה לא ייחודי רק לשלשולים זה אפילו לא ייחודי רק לעניים בהודו. הנה דוגמה מאוסף של הקשרים. אני מציג צרור דוגמאות כאן למעלה.

אתחיל באינסולין, התרופה לסוכרת בארה"ב או.קיי, האוכלוסיה האמריקאית. אם אתה דל אמצעים יש לך ביטוח בריאות ממלכתי או אם יש לך ביטוח בראיות פרטי, אינסולין מאד זמין יש לך את זה או בצורת גלולה או כזריקה. אתה צריך לקחת כל כיום כדי לשמור את רמת הסוכר בדם התקדמות טכנולוגית עצומה לקחו מחלה קטלנית ביותר, מצאו לה פתרון. שעורי חדירה. כמה אנשים לוקחים אינסולין כל יום? בממוצע, אדם רגיל לוקח 75 אחוזים מהזמן. כתוצאה מכך, 25,000 איש מתעוורים כל שנה. מאות אלפים מאבדים איברים, כל שנה בעקבות דבר שהוא פתיר.

הנה עוד כמה דוגמאות אחרות, כולן סובלות מבעיית המייל האחרון זה לא רק תרופה. הנה עוד דוגמה טכנולוגית. חקלאות. אנו חושבים יש לנו בעיית מזון, אז אנו יוצרים זרעים חדשים. יש לנו בעיית הכנסה, אנו יוצרים דרכי גידול חדשות שיגדילו הכנסות. ובכן, הסתכלו על דרכים ישנות, כאלו שכבר פיצחנו. גידול במקביל. זה באמת מגדיל הכנסה לפעמים באורז אנו מוצאים גידול מדהים בתנובה כשמערבבים סוגים שונים של אורז זה לצד זה אנשים עושים זאת, הרבה מאד לא. מה קורה פה? זהו המייל האחרון. המייל האחרון, בכל מקום, הוא בעייתי.

בסדר. מה הבעיה? הבעיה היא המכונה הזו ששוקלת קילו חצי זאת שמאחורי עיניכם ובין אזניכם. המכונה הזאת היא באמת מוזרה. ואחת התוצאות היא שאנשים הם מוזרים. הם עושים הרבה מעשים לא עקביים. (מחיאות כפיים) הם עושים הרבה מעשים לא עקביים. וחוסר העקביות יוצרת, בבסיס, את בעיית המייל האחרון. אתם מבינים, כשעוסקים בביולוגיה שלנו, בקטריה, הגנים, דברים שכאן בפנים, הדם, זה מורכב, אבל ניתן להתמודדות. כשעוסקים באנשים כאלה, המוח יותר מורכב. זה קשה יותר להתמודדות, ועם זה אנחנו נאבקים.

בואו נחזור לשילשולים לרגע. לפניכם שאלה שנשאלה בסקר לאומי זהו סקר שהקיף הרבה נשים הודיות "לילדך יש שלשול. האם תגדילי, תשמרי קבוע או תקטיני את כמות הנוזלים?" רק כדי שלא תובכו, אגלה לכם את התשובה הנכונה. התשובה היא להגדיל. כעת, שלשול הוא מעניין כיוון שהוא תופעה קיימת כבר אלפי שנים, מאז שהאנשים גרו בצוותא ויצרו מים מזוהמים אסטרטגיה רומאית אחת היתה מאד מעניינת, כזאת שנתנה להם יתרון תחרותי, הם וידאו שחייליהם לא ישתו מים שלוכלכו, אפילו במקצת, בבוץ. מכיוון שאם חלק מכוחותיך סובלים משלשול, הם לא אפקטיביים בשדה הקרב לכן, אולי חשבתם שהיתרון הרומאי בחלקו נבע ממגיני החזה, לוחות המתכת, אבל חלק מזה נבע מכך שהם שתו את המים הנכונים.

אז הנה נשים שראו את הוריהן נאבקים בשלשולים, הם נאבקו בשלשולים. הן ראו המון מיתות. איך הן עונות לשאלה הזאת? בהודו, 35 עד 50 אחוז אומרות "להקטין." תחשבו לשנייה מה זה אומר. 35 עד 50 אחוז מהנשים שוכחים מהזנת המלחים דרך הפה הן מעלות, הן בעצם גורמות לילדן סיכוי גדול יותר למות בגלל פעולתן. איך זה יתכן? ובכן - אפשרות אחת - אני חושב שרב האנשים מגיבים לכך - היא לומר "זוהי טיפשות." אני לא חושב שזוהי טיפשות. אני חושב שזה דבר נכון בבסיסו מה שנשים אלו עושות. וזה, שלא מוסיפים מים לתוך דלי דולף.

אז תחשבו על מודל מחשבתי שהוא מעבר להקטנת הצריכה. פשוט לא הגיוני כעת, המודל הוא נכון אינטואיטיבית. הוא רק לא נכון לגבי העולם. אבל זה מאד הגיוני ברמה עמוקה וזה, בשבילי, הוא האתגר הבסיסי של המייל האחרון.

האתגר הראשון מתייחס לאתגר השכנוע. לשכנע אנשים לעשות מעשה. לקחת הזנת מלחים דרך הפה, לערב גידולים, מה שזה לא יהיה. זוהי לא פעולת מידע. "בוא ניתן להם את הנתונים, וכשיהיו להם הנתונים, הם יעשו את הדבר הנכון." זה הרבה יותר מורכב מכך. ואם ברצונכם להבין איך זה יותר מורכב אתחיל עם משהו די מעניין.

אני אתן לכם בעיה מתמטית קטנה. ואני רוצה שתצעקו את התשובה מהר ככל האפשר. מחבט וכדור עולים יחד $1.10. המחבט עולה דולר אחד יותר מהכדור. כמה עולה הכדור? מהר. אז מישהו שם אומר חמש. הרבה מכם אמרו 10. בואו נחשוב על 10 לשנייה. אם הכדור עולה 10, המחבט עולה... זה קל, $1.10. כן. אז ביחד זה יעלה $1.20. אז הנה אתם כולכם, לכאורה אנשים משכילים. רובכם נראים חכמים. הקומבינציה הזאת יוצרת משהו שהוא למעשה, הבנתם זאת לא נכון.

איך זה יתכן? בואו נלך למשהו אחר. אני יודע שאלגברה יכולה להיות מסובכת. בואו נסובב את הגלגל לאחור. מה זה יהיה? כיתה ה'? כיתה ד'? בואו נחזור לגן הילדים. בסדר? יש תוכנית מעולה בטלויזיה האמריקאית שאתם חייבים לראות. היא נקראת "האם אתה חכם יותר מתלמיד כיתה ה'?" אני חושב שלמדנו את התשובה לכך כאן. בואו נעבור לגן הילדים. בואו נראה אם תנצחו ילד בן חמש. הנה מה שאני הולך לעשות. אני הולך להציג עצמים על המסך. אני רק רוצה שתגידו מה הצבע של העצם. זה הכל. בסדר?

אני רוצה שתעשו את זה מהר. ותגידו לי את זה בקול רם. ותעשו זאת בזריזות. אני אקל עליכם בראשון. מוכנים? שחור. עכשיו את הבא אני רוצה שתעשו מהר ובקול רם מוכנים? עכשיו.

קהל: אדום, ירוק צהוב, כחול, אדום (צחוק)

סנדהיל מולאינט'אן: טוב מאד. כמעט כמו בגן. מה זה אומר לנו? אתם רואים, מה הולך פה, ובעיית המחבט והכדור היא שיש לכם דרכים אינטואיטיביות להתמודדות עם העולם, כמה מודלים שאתם משתמשים להבין את העולם. המודלים האלו, כמו הדלי הדולף, עובדים טוב ברב המקרים. אני חושש שרובכם, אני מקווה שזה נכון לשאר האנשים שביניכם, למעשה מסתדרים יפה עם חיבור וחיסור בעולם האמיתי

מצאתי בעיה, בעיה ספציפית שלמעשה מצאה טעות במודל. שלשול, והרבה בעיות של המייל האחרון, הן כאלה. אלו סיטואציות בהן המודל המחשבתי לא תואם את המציאות. אותו הדבר כאן, היתה לכם תגובה אינטואיטיבית שהייתה מאד מהירה. קראתם כחול ורציתם להגיד כחול, למרות שראיתם שהעצם בצבע אדום.

עכשיו, אני עושה את זה כי זה כיף. אבל זה יותר עמוק מכיף. אני אתן לכם דוגמה טובה איך זה משפיע על שכנוע ב.מ.וו. היא מכונית בטוחה למדי. והם מנסים להציג, "בטיחות זה טוב. אני רוצה לפרסם בטיחות. איך אני אפרסם בטיחות?" "אני יכול לתת לאנשים מספרים. אנחנו מצליחים במבחני ריסוק." אבל האמת היא, שכשאתה מסתכל על הרכב הזה, הוא לא נראה כמו וולוו. והוא לא נראה כמו האמר.

ולכן, מה שברצוני לחשוב עליו כמה דקות איך תעביר מסר של הבטיחות של ב.מ.וו? טוב? ועכשיו, בזמן שאתם חושבים על זה בואו נעבור למשימה שנייה. המשימה הבאה היא צריכת דלק יעילה. או קיי?

הנה עוד חידה בשביל כולכם. אדם נכנס למגרש מכוניות, והוא חושב על קנייה של טויוטה יאריס. הם אומרים: "זה יעשה 35 מייל לגלון. אני אעשה את הדבר הנכון לסביבה, אני אקנה פריוס, 50 מייל לגלון". אדם אחר נכנס למגרש המכוניות. והוא מתכוון לקנות האמר. 9 מייל לגלון. מאובזר לגמרי, מפואר. והוא אומר:"יודע מה? אני צריך טורבו? האם אני צריך את המכונית הכבדה הזאת?" אני אעשה משהו טוב לסביבה. אני אצמצם קצת את המשקל הזה ואקנה האמר שיעשה 11 מייל לגלון."

מי משני האנשים האלו עשה יותר למען הסביבה? אתם מבינים, יש לכם מודל מחשבתי. 50 מול 35, זה צעד גדול. 11 מול 9? בחייך... יוצא, תעשו את החשבון בבית, שהתשע מול 11 הוא שינוי גדול יותר. האדם חסך יותר גלונים של דלק. למה? כי לא אכפת לנו ממיילים לגלון, אכפת לנו מגלונים למייל. תחשבו על כמה זה עוצמתי אם אתה מנסה לעודד צריכה יעילה של דלק מיילים לגלון היא הדרך בה אנו מציגים דברים.

אם אנו רוצים לעודד שינוי בהתנהגות, גלונים למייל יהיה הרבה יותר אפקטיבי. מחקרים מצאו סוגים כאלו של אנומליות. טוב, חזרה לב.מ.וו.. מה תעשו? הבעיה שב.מ.וו נתקלו בה שהמכונית נראית בטוחה. המכונית הזאת. מיני, לא נראית בטוחה. והנה התובנה המבריקה של ב.מ.וו שהם הכלילו בתוך הקמפיין. הם הראו ב.מ.וו. נוסעת במורד הרחוב. יש משאית מימין. קופסאות נופלות מהמשאית. המכונית סוטה על מנת להתחמק מהן ולכן לא נגרמת תאונת דרכים.

ב.מ.וו. הבחינה שלבטיחות, במוחות האנשים, יש שני מרכיבים. אתם יכולים לחוש בטחון כי אתם תשרדו אחרי פגיעה, או שאתם יכולים לחוש בטחון כי אתם נמנעים מתאונות. קמפיין מוצלח במיוחד. אבל שימו לב לכוח של זה. זה מחזק משהו שאתם כבר מאמינים בו. כעת, גם אם אני משכנע אתכם לעשות משהו לפעמים זה קשה לקבל פעילות כתוצאה מכך. כולכם כנראה מתכוונים לקום אני לא יודע, 6:30, 7 בבוקר. זהו קרב שכולנו נלחמים בו כל יום, יחד עם הליכה למכון הכושר. הנה דוגמה לקרב הזה, שגורמת לנו להבין שכוונות לא בהכרח מביאות לפעולות, ושאחד האתגרים הבסיסיים הוא איך באמת נעשה זאת. בסדר?

אז תנו לי לדבר על בעיית המייל האחרון. עד כה, הייתי די שלילי. ניסיתי להראות לכם מוזרויות של ההתנהגות האנושית. ואני חושב שאולי הייתי שלילי מדי. אולי זה השלשול. אולי בעיית המייל האחרון צריכה להיות מוצגת כהזדמנות המייל האחרון.

בואו נחזור לסוכרת. זוהי זריקת אינסולין טיפוסית. עכשיו, לשאת את זה איתנו זה קצת מסובך. צריך לסחוב את הבקבוק, צריך את המחט. זה גם כואב. עכשיו, אתם יכולים לחשוב לעצמכם, "ובכן, אם עיניי תלויות בזה בטח אשתמש בזה כל יום." אבל הכאב, חוסר הנוחות, לזכור לשים את זה בארנק כשאתם יוצאים לנסיעה ארוכה, אלו החיים היומיומיים, והם יוצרים בעיות. הנה המצאה, המצאה עיצובית. זהו עט, הוא נקרא עט אינסולין, טעון מראש. המחט היא חדה במיוחד. אתם רק צריכים לשאת את זה איתכם זה הרבה יותר פשוט לשימוש, הרבה פחות כואב. בין 5 ל 10 אחוז עלייה באחוז החדירה, רק כתוצאה מכך.

לזה אני מתכוון כשאני מדבר על הזדמנות המייל האחרון. אתם מבינים, אנו נוטים לחשוב שהבעיה פתורה כשאנו פותרים את הבעיה הטכנולוגית. אבל החדשנות האנושית, הבעיה האנושית עדיין נשארת, וזוהי התמודדות גדולה שנותרה לנו. לא מדובר על הביולוגיה של האנשים, עכשיו מדובר על המוח, על הפסיכולוגיה של האנשים. והחדשנות צריכה להמשיך כל הדרך עד למייל האחרון.

הנה עוד דוגמא לכך. מחברה שנקראת "אנרגיה חיובית". מדובר על יעילות באנרגיה. אנו משקיעים הרבה זמן על תאי דלק בימים אלו. מה שהחברה עושה זה לשלוח מכתב לבתי אב שאומרים: "זוהי צריכת האנרגיה שלכם, זוהי הצריכה של שכנכם, אתם בסדר". פרצוף של סמיילי. "אתם פחות טובים" . פרצוף זועף. והם מצאו שהמכתב לבדו, שום דבר אחר, גרם לשניים שלושה אחוזים של ירידה בצריכת חשמל.

ותחשבו על הערך החברתי של זה במונחי ירידה בפליטת פחמן, ירידה בצריכת החשמל, 900 מיליון דולר בשנה. למה? בגלל שזוהי אינה טכנולוגיה חדשה. זהו מכתב, אנו מקבלים מהלומה גדולה להתנהגות. אז איך אנו תוקפים את המייל האחרון? אני חושב שזה אומר לנו שיש שם הזדמנות. ואני חושב שלתקוף את זה אנו צריכים לשלב פסיכולוגיה, שיווק, אמנות, ראינו זאת. אבל אתם יודעים במה אנחנו עוד צריכים לשלב את זה? אנו צריכים לשלב זאת בשיטה מדעית.

אתם מבינים, מה שמבלבל ומתסכל אותי במייל האחרון, הוא שה 999 מיילים הראשונים הם לגמרי מדע. אף אחד לא יגיד, "היי, אני חושב שהתרופה עובדת, תתחיל להשתמש." אנו בודקים, הולכים למעבדה, מנסים שוב, משפרים. אבל אתם יודעים מה אנו עושים במייל האחרון? "הו, זה רעיון טוב. אנשים יאהבו את זה. בואו נוציא את זה." כמות המשאבים המושקעים לא דומה בכלל. אנו משקיעים מיליארדי דולרים במציאת טכנולוגיות ליעילות צריכת דלק כמה אנו משקיעים בשינוי התנהגות צריכה, בדרך אמינה, שיטתית, מבוקרת?

כעת, אני חושב שאנו על סף של משהו גדול. אנו על סיפו של מדע חברתי חדש לגמרי. זהו מדע חברתי שמזהה, כמו שמדע מזהה את מורכבות הגוף, ביולוגיה מזהה את מורכבות הגוף, אנו נזהה את מורכבות המוח האנושי הבדיקה הזהירה, בדיקה חוזרת, תכנון, אנו הולכים לפתוח נקודות מבט של הבנה, מורכבויות, דברים קשים. ונקודות מבט אלו ייצרו מדע חדש, ושינוי בסיסי של העולם כפי שאנו רואים אותו, במאה השנים הבאות. בסדר גמור. תודה רבה לכם. (מחיאות כפיים)

כריס אנדרסון: סנדהיל, תודה רבה לך. הנושא הזה הוא כל כך מרתק. כלומר, לפעמים אני מרגיש, בהאזנה לכלכלנים התנהגותיים שהם מארגנים בצורה אקדמית, מה שאנשי שיווק גדולים יודעים למעשה אינטואיטיבית כבר זמן רב. כמה הנושא מדבר אל אנשי השיווק הגדולים לגבי התובנות שלהם על פסיכולוגיה אנושית? כי הם ראו זאת בשטח.

סנדהיל מולאינאט'אן: כן, השקענו הרבה זמן בשיחות עם אנשי שיווק. ואני חושב ש 60 אחוז מזה הוא בדיוק כמו שאמרת. יש כאן תובנות לאסוף, 40 אחוז זה מהו למעשה שיווק. שיווק זה למכור מודעה לחברה. ולכן, במידה מסויימת, הרבה מהשיווק זה לשכנע את המנכ"ל שזה קמפיין מוצלח. אז יש כאן קצת מדרון חלקלק. זוהי רק אזהרה. אז זה שונה מלנהל קמפיין מודעות אפקטיבי. ואחת התנועות החדשות בשיווק היא איך למעשה למדוד את האפקטיביות? האם אנו אפקטיביים?

כ.א.: איך אתה מיישם את התובנות כאן ולמעשה ממזג אותן במודלים עסקיים, בשטח, בכפרים הודיים, לדוגמה.

ס.מ.: השיטה המדעית שרמזתי עליה היא די חשובה. אנו עובדים צמוד עם חברות עם יכולות תפעוליות, או מלכ"רים עם יכולות תפעוליות. ואז אנו אומרים, ובכן, אתה רוצה לגרום לשינוי ההתנהגותי הזה. בוא נעלה כמה רעיונות, נבחן אותם, נראה מה עובד, נחזור, נבחן וננסה לחזור עם משהו שעובד, ואז נוכל להתקדם עם שותפים. זהו סוג של מודל שעבד בהקשרים אחרים. אם יש לך בעיות ביולוגיות אנו מנסים לתקן אותן, רואים אם עובד, ואז מתקדמים.

כ.א: בסדר סנדהיל, תודה רבה שבאת ל TED. תודה לך. (מחיאות כפיים)