רורי סת'רלנד: להשקיע בדברים הקטנים

לאלו מכם הזוכרים אותי מ TEDGlobal, זוכרים ששאלתי כמה שאלות אשר עדיין מעסיקות אותי. אחת מהן הייתה: מדוע צריך להשקיע שישה מיליארד פאונד להאיץ את רכבת היורוסטאר כאשר, עבור כ 10 אחזוים מהכסף הזה, יכולת לקבל שדוגמניות-על ודוגמנים הכי טובים, יגישו "שאטו פטרוס" חינם לכל הנוסעים במהלך כל הנסיעה? עדיין היה נשאר לך עודף של 5 מיליארד, והאנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו את מהירותן. עכשיו, אתם עשויים לזכור ששאלתי את השאלה כמו גם את ההבחנה המאוד מעניינת, שלמעשה, התמרורים הקטנים והמשונים האלו שמבזיקים לך למעשה "35", לעיתים מלווים בפרצוף מחייך או פרצוף זועף, כתלות בהאם אתה מעל או מתחת למהירות המותרת -- אלו למעשה יעילים יותר במניעת תאונות דרכים מאשר מכמונות מהירות, שמגיעות עם איום ממשי לעונש אמיתי.

אז נראה שישנו חוסר פרופורציות משונה, אני חושב, בהרבה תחומים של פתרון בעיות אנושיות בעיקר אלו המערבות פסיכולוגיה אנושית, שהיא הנטייה של הארגון או המוסד להפעיל כח עד כמה שניתן -- לכפות עד כמה שניתן, כאשר למעשה, הנטייה של האדם היא להיות מושפע ביחס הפוך לחלוטין לעוצמת הכח המופעל. אז נראה שיש כאן נתק מוחלט. אז מה שאני מבקש הוא יצירת שם לתפקיד חדש --- אני אגיע לזה קצת מאוחר יותר -- ואולי הוספת מילה חדשה לשפה האנגלית. מכיוון שנראה לי שארגונים גדולים כולל ממשלות, שהם, כמובן, הארגון הגדול מכולם, הפכו למעשה מנותקים לחלוטין מהדברים שלמעשה חשובים לאנשים.

הרשו לי לתת דוגמא אחת לכך. אתם בודאי זוכרים את זה כמיזוג החברות AOL-Time Warner, בסדר. התפרסמה בזמנו כעיסקה היחידה הגדולה בכל הזמנים. היא עדיין כזו, עד כמה שידוע לי. עכשיו, כל הנוכחים בחדר זה, בצורה זו או אחרת, כנראה לקוחות של אחת החברות שעברו מיזוג או של שתיהן. רק מתוך סקרנות, האם מישהו הבחין באיזשהו שינוי כתוצאה מכל זה בכלל? אז אם אתה לא במקרה בעל מניות של אחת מהחברות או אחד מהנושאים ונותנים או עורכי הדין שהיו מעורבים בפעילות הרווחית ללא ספק, אתה למעשה מעורב בנפח ענק של פעילות שמשמעותו ממש שום-כלום לכולם. בסדר. להבדיל, שנים בשיווק לימדו אותי שאם אתה למעשה מעוניין שאנשים יזכרו אותך ויעריכו את מה שאתה עושה, הדברים שהכי משפיעים הם אל שלמעשה מאוד, מאוד קטנים. זה מהמחלקה הראשונה של וירג'ין-אטלנטיק זה סט בקבוקונים של מלחייה-פלפלייה די נחמד כשלעצמו; הם סוג של מטוסים קטנים. מה שלמעשה ממש, ממש חמוד הוא שלכל אחד שמסתכל על הדברים האלו יש בדיוק את אותה מחשבה שובבה, שהיא, "אני מעריך שאני יכול לגנוב אותם". בכל אופן, אתה מרים אותם למעלה ובתחתית, למעשה חרוטות במתכת, המילים, "נגנב מהמחלקה הראשונה של חברת התעופה וירג'ין אטלנטיק" (צחוק) עכשיו, שנים מאוחר יותר אתה זוכר את השאלה האסטרטגית בין אם אתה טס ב 777 או באיירבוס, אתה נזכר במילים האלו ובחוויה הזו.

באופן דומה, זה ממלון בשטוקהולם, ה"לינדמר". האם מישהו מכם שהה שם? זו המעלית, זו סידרה של כפתורים במעלית. אין שום דבר יוצא דופן בכך, מלבד שאלו למעשה אינם הכפתורים שלוקחים אותך לקומה מסויימת. זה מתחיל בחנייה בתחתית, אני מניח, כהלכה, אבל זה לא ממשיך לקומת הכניסה, קומת ביניים, קומה ראשונה, שנייה, שלישית, רביעית. זה למעשה אומר גארג' (גם חנייה), פאנק, רית'ם אנד בלוז. יש לך סידרה של כפתורים. אתה למעשה בוחר את מוזיקת המעלית שלך. אני מניח שעלות ההתקנה של זה במעלית במלון "לינדרמן" שבשטוקהולם היא כנראה 500 עד 1000 פאונד לכל היותר. זה בכנות זכיר יותר מכל אותם מליונים של מלונות ששהיינו בהם שמיידעים אותך שהחדר שלך למעשה שופץ לאחרונה בעלות של 500,000 דולר, בכדי להפוך אותו להיות דומה לכל חדר אחר במלון ששהיית בו בכל מהלך חייך.

עכשיו, אלו דוגמאות שיווקיות טריויאליות, אני יודע. אבל הייתי באירוע TED לאחרונה ואסתר דופלו, כנראה אחת מהמומחים המובילים במיגור העוני, ביעילות, בעולם המתפתח, הרצתה למעשה. והיא נתקלה בדוגמא דומה של משהו שמרתק אותי משהו שהוא, בהקשר עסקי או ממשלתי, יכול להיות פתרון כל כך פשוט עד שהוא נראה מביך. זה היה פשוט לעודד חיסון ילדים על-ידי, לא רק הפיכתו לאירוע חברתי -- אני חושב שזה שימוש נכון בכלכלה התנהגותית, אם אתה מוצא עצמך עם עוד כמה אמהות נוספות שחיסנו את ילדיהן, תחושת הביטחון שלך גדולה הרבה יותר לעומת מצב שבו אתה מוצא עצמך לבד. אבל בנוסף, לעודד את החיסון הזה על-ידי מתן ק"ג עדשים לכל אחד מהמשתתפים. זהו דבר כל כך זעיר. אם אתה אישיות בכירה ב UNESCO ומישהו אומר, "אז מה אתם עושים על מנת למגר את העוני העולמי"? אתה לא באמת תרגיש בטוח לעמוד שם ולומר "פיצחתי את הבעיה. זה העדשים", נכון שלא?

התחושה הפנימית שלנו לגבי העצמה-אישית אומרת לנו שלבעיות גדולות וחשובות צריך שיהיו פתרונות גדולים וחשובים ויתרה מכך, יקרים בכדי לפתור אותן. ואף על פי כן, מה שכלכלה התנהגותית מראה פעם אחר פעם, אחר פעם זה שבהתנהגות אנושית ובשינוי התנהגותי ישנו חוסר פרופורציות מאוד מאוד גדול בפועל. כשלמעשה מה שמשנה את התתנהגות שלנו ומה שמשנה את הגישה שלנו לדברים הוא למעשה אינו ביחס ישר למידת ההשקעה שנדרשה, או למידת הכח שמופעל. אבל כל דבר הנוגע למוסדות גורם להם לתחושת אי-נוחות עם חוסר הפרופורציות הזה. אז מה שקורה במוסד הוא שלאדם המסוים שיש את הכח לפתור את הבעיה יש גם תקציב מאוד, מאוד גדול. וברגע שיש לך תקציב מאוד, מאוד גדול, אתה למעשה מחפש דברים יקרים להוציא עליהם את התקציב. מה שלגמרי חסר, הוא סוג של אנשים שיש להם כח עצום, אבל אין להם כסף כלל. (צחוק) את האנשים האלו אני די הייתי רוצה ליצור בעולם הצועד קדימה.

עכשיו, יש דבר נוסף שמתרחש, שהוא, מה שאני מכנה לפעמים "תסמונת מסוף חמש" (מסוף חדש ויקר בהית'רו), שדברים גדולים ויקרים מקבלים תשומת לב גדולה ונבונה והם נהדרים, ומסוף חמש הוא בהחלט מרשים, עד שאתה יורד לפרטים הקטנים, לשימושיות, למשל אופן השילוט, שהוא נוראי. אתה יוצא מאזור "נחיתות" בשדה התעופה ועוקב אחר שלט צהוב וגדול שאומר "רכבות" והוא בדיוק ממולך. אז אתה הולך עוד כמה מאות מטרים, מצפה אולי לשלט נוסף, שאולי ברב אדיבות יהיה צהוב, ממולך ויאמר "רכבות". לא, לא, לא, השלט הבא הוא למעשה כחול, משמאלך, ואומר "הית'רו אקספרס" (שם הרכבת). אני מתכוון, זה יכול היה להיות כמעט כמו בסצינה ההיא מהסרט "טיסה נעימה". שלט צהוב? זה יהיה בדיוק מה שהם מצפים.

למעשה, מה שקורה בעולם באופן גובר -- עכשיו, הכל נזקף לזכות רשות שדות התעופה הבריטית. דיברתי על כך לפני כן, ואדם מבריק יצר איתי קשר ואמר, "בסדר, מה ניתן לעשות"? אז חשבתי על חמש הצעות, שהן למעשה תסריט פעולה. אחת מהן היא גם, למרות שבאופן הגיוני זה רעיון טוב, שתהיה מעלית ללא כפתורים של "עולה" ו"יורד", במידה והיא משרתת רק שתי קומות, זה למעשה מחריד רצח, בסדר. מכיוון שכשהדלת נסגרת ואין שום דבר שאתה יכול לעשות, אתה למעשה נכנסת לתוך סרט אימה של האמר (המפיק של פרנקנשטיין, דראקולה...).

(צחוק)

אז שאלות אלו... מה קורה בעולם זה שהדברים הגדולים, למעשה מתבצעים בצורה נפלאה. אבל הדברים הקטנים, שאתם עשויים לקרוא להם הממשק למשתמש, מתבצעים בצורה גרועה להפליא. אבל, נראה גם שיש סוג של הקפאת תנועה מוחלטת במציאת פתרונות לדברים קטנים. מכיוון שהאנשים שיכולים למעשה לפתור אותם הם למעשה חזקים מדי ועסוקים מדי עם משהו שהם חושבים עליו כ"אסטרטגיה" בכדי לפתור אותם באמת. ניסיתי את התרגיל הבא לאחרונה, כשדיברתי על בנקאות. הם אמרו, "האם אנו יכולים לעשות מסע פרסום. מה אנו יכולים לעשות בכדי לעודד שימוש בבנקאות מקוונת"? אני אמרתי, "זה מאוד, מאוד קל". אמרתי, "כאשר אנשים מתחברים לבנק המקוון שלהם יש המון דברים שהם כנראה היו די שמחים להסתכל עליהם. הדבר האחרון בעולם שהייתי רוצה לראות הוא את מצב החשבון שלך". יש לי חברים שלמעשה אף פעם לא משתמשים בכספומטים של הבנק שלהם בגלל שיש את הסיכון שהוא עלול להציג את מצב החשבון שלהם על המסך.

מדוע שתחשוף את עצמך, ביודעין, לחדשות רעות? בסדר. אתה פשוט לא. אמרתי, "אם תעשו, 'הצג את מצב החשבון שלי'. אם תעשו את זה כאפשרות ולא כברירת מחדל, תגלו שמספר כפול של אנשים יתחברו לבנקאות מקוונת. והם יעשו את זה בשכיחות גבוהה פי שלוש". בואו נודה בזה, רובנו -- כמה מכם בודקים למעשה את מצב החשבון שלכם לפני שאתם מושכים כסף מהכספומט? ואתם, בגדול, די עשירים על פי הסטנדרטים של העולם. עכשיו, מה שמעניין הוא שאין אף אחד שעושה את זה, או לפחות יכול להודות שהוא כל כך אנאלי עד כדי כך שיעשה את זה. אבל מה שמעניין בהצעה הזו היה שיישום ההצעה לא יעלה 10 מיליון פאונד; היא לא דורשת הוצאה כספית גדולה; היא למעשה תעלה בערך 50 פאונד. ובכל זאת, זה לא קורה לעולם.

מכיוון שיש נתק יסודי, כפי שאמרתי, שלמעשה, האנשים עם הכח רוצים לעשות דברים גדולים ויקרים. וישנו גם, במידת מה, מיתוס האסטרטגיה הגדולה שרווח בעסקים היום. ואם אתם חשבים על כך, זה מאוד, מאוד חשוב שהמיתוס של האסטרטגיה נשמר. מכיוון שאם הדירקטוריון משכנע את כולם שההצלחה של כל ארגון הי כמעט לחלוטין תלויה בהחלטות הדירקטוריון, זה יוצר את ההבדל במשכורות קצת יותר מוצדק לעומת אם אתה למעשה מכיר בכך שדי הרבה מההצלחה של החברה נזקף לזכות משהו אחר למעשה, בחלקים קטנים של פעילויות טקטיות.

אבל מה שקורה הוא שלמעשה -- וההמצאה של גליון אלקטרוני לא עזרה לזה; רב הדברים לא עוזרים בזה -- עסקים וממשלות סובלים מסוג של "קינאה בפיזיקה" (רצון להיות מאוד מדעי) הם רוצים שהעולם יהיה סוג של מקום שבו ההשקעה והשינוי פרופורציונאליים. זהו סוג של עולם מכאניסטי שהיינו כולנו שמחים לחיות בו, שהוא, למעשה, מתיישב מאוד יפה בגליונות אלקטרוניים, כל דבר ניתן לביטוי מספרי, וכמות ההשקעה על משהו נמצאת בהתאמה למידת ההצלחה שלך. זה העולם שהאנשים למעשה רוצים. האמת היא, שאנו כן חיים בעולם שהמדע יכול להסביר. למרבה הצער, המדע כנראה קרוב יותר להיות מדע האקלים בכך שבהרבה מקרים, שינויים מאוד, מאוד קטנים יכולים ליצור אפקטים עצומים באופן לא פרופרציונאלי. ובאופן זהה, תחומים נרחבים של פעילות, מיזוגים עצומים, יכולים להשיג למעשה שום-כלום. אבל זה מאוד, מאוד לא נח עבורנו להכיר למעשה שאנו חיים בעולם שכזה.

אבל מה שאני טוען הוא שאנו יכולים לעשות לעצמנו חיים קצת יותר קלים אם נתבונן על זה בצורה המאוד מאוד פשוטה של ארבע רבעים. זוהי למעשה אסטרטגיה, ואני לא מכחיש שיש תפקיד לאסטרטגיה. אתם יודעים, יש מקרים בהם אתם משקיעים די הרבה כסף ואתם משיגים די הרבה. וזו תהיה טעות מצידי לזלזל בכך לחלוטין. נמשיך מכאן, אנו מגיעים, כמובן, לייעוץ.

(צחוק)

אני חשבתי שזה מאוד לא מכובד מצד "אקסנטור" (חברת ייעוץ) לנטוש את טייגר וודס בצורה כזו מהירה ופזיזה. אני מתכוון, שטייגר בודאות יישם למעשה את המודל של "אקסנטור". הוא פיתח מודל מעניין של מיקור-חוץ לשירותי מין, (צחוק) לא עוד להיות כבול לספק יחיד מונופוליסטי, במקרים רבים, רכישת שירותים מקומיים, וכמובן, האפשרות שישלחו לך בין אחת לשלוש נערות בכל זמן שהוא הובילו לאיזון עומסים טוב יותר. אז למה "אקסנטור" חשבה בפתאומיות שזה כל כך דוחה, אני לא בטוח.

אחרי כן, יש את הדברים האחרים שלא עולים הרבה ולא משיגים שם דבר. זה נקרא טריוויאלי. אבל ישנו הדבר הרביעי. והבעיה היסודית היא שאין לנו, למעשה, מונח לדבר הזה. אנחנו לא יודעים איך לקרוא לזה. ולמעשה, אנחנו לא משקיעים מספיק כסף בחיפוש הדברים האלו, בחיפוש אחר הדברים הזעירים האלו, שעשויים לעבוד או לא, אבל הם, במידה והם עובדים, יכולים להביא להצלחה מעבר לכל פרופורציה להשקעה הכספית בהם, המאמץ שהושקע וקפיצת המדרגה שהם יצרו.

אז הדבר הראשון שהייתי רוצה הוא תחרות -- לכל מי שצופה בסרט הזה -- זה להמציא שם לדברים האלו בצד הימני התחתון. והדבר השני, אני חושב, שהעולם צריך שיהיו לו אנשים שאחראיים על זה. זו הסיבה שאני מבקש את "מנהל הפרטים הראשי". כל ארגון צריך שיהיה לו אחד כזה, וכל ממשלה צריכה "משרד הפרטים". האנשים שאין להם למעשה כסף כלל, שאין להם תקציב מוגזם, אבל מבינים שלמעשה הם עשויים להצליח יותר בזכייה בתוכנית (חינוך) ממשלתית על ידי הכפלה למעשה של רמת ההטבות שהם ישלמו, אבל הם כנראה ישיגו את אותו אפקט בדיוק פשוט על ידי עיצוב מחדש של הטופס וניסוח מחדש באנגלית הניתנת להבנה. ואם למעשה היה לנו "משרד הפרטים" ולחברות היו למעשה "מנהלי פרטים ראשיים", אז הרביע הרביעי הזה, שבאופן כלכך מעציב מוזנח כרגע, עשוי סוף סוף לזכות בתשומת הלב שהוא ראוי לה.

תודה רבה.