רורי סאת'רלנד: שיעורים לחיים מפי איש פרסום

זוהי הפעם הראשונה שלי ב-TED. בדרך כלל, בתור איש פרסום, אני מופיע ב-TED הרע, שהוא ארגון האחות הסודי של TED שמשלם את כל החשבונות ומתכנס אחת לשנתיים בבורמה. ואני זוכר במיוחד, נאום טוב מאוד של קים ג'ונג איל על איך לגרום לצעירים לחזור לעשן. (צחוק)

אבל, למעשה, נחת עלי פתאום, אחרי שנים של עבודה בתחום הזה, שמה שאנו יוצרים במסגרת הפרסום, שהוא ערך לא מוחשי -- אתם יכול לקרוא לו הערך הנתפס, תוכלו לקרוא לו ערך סמלי, ערך סובייקטיבי, ערך לא מוחשי מסוג כלשהו - מקבל מוניטין די רע. אם תחשבו על זה, אם אתם רוצים לחיות בעתיד בעולם שבו יש פחות ערכים מוחשיים, עקרונית לפניכם שתי אפשרויות. אתם יכולים לחיות בעולם שהוא עני יותר, מה שאנשים בדרך כלל לא אוהבים. או שאתם יכולים לחיות בעולם שבו הערך הלא מוחשי מהווה את חלק הארי בערך הכללי, שלמעשה, הערך הלא מוחשי, הוא במובנים רבים חלופה מאוד מאוד טובה לשימוש בכוח עבודה או משאבים מוגבלים ליצירת דברים.

הנה דוגמא. זוהי רכבת שנוסעת מלונדון לפריס. שאלו קבוצה של מהנדסים שאלה, בערך לפני 15 שנה, "איך עושים את הנסיעה לפריז טובה יותר? " והם הגיעו לפיתרון הנדסי מעולה, שהוא להשקיע שישה מיליארד לירות סטרלינג בבניית מסילה חדשה לגמרי מלונדון אל החוף ובכך לקצר בכ-40 דקות נסיעה בת שלוש וחצי שעות. עכשיו, אתם יכולים לקרוא לי בררן, אני סתם איש פרסום... אבל בעיני זאת דרך קצת לא יצירתית לשיפור הנסיעה ברכבת, פשוט לעשותה קצרה יותר. אז מה היא הדרך ההדוניסטית להשקיע שישה מיליארד לירות סטרלינג בפסי הרכבת האלה?

הנה ההצעה התמימה שלי כאיש פרסום. מה שצריך לעשות הוא להעסיק את כל דוגמני ודוגמניות הצמרת של העולם, לשלם להם ללכת הלוך ושוב ברכבת, ולחלק שאטו פטרוס. לכל אורך הנסיעה. (צחוק) (מחיאות כפיים) עוד ישאר לכם עודף של איזה שלוש מיליארד, ואנשים יבקשו להאט את הרכבת. (צחוק)

הנה עוד שאלה של איש פרסום תמים. וזה מראה שמהנדסים, אנשי רפואה, אנשי מדע, נוטים לאובססיה בפתרון הבעיות של המציאות כשלמעשה, רוב הבעיות, כאשר מגיעים לדרגה מסוימת של עושר בחברה, רוב הבעיות הינן בעיות של תפיסה. אז אני אשאל אתכם שאלה נוספת. מה הבעיה בכדורי פלאסבו? הם נראים לי נהדרים. זה לא עולה לפתח אותם. הם פועלים נהדר. אין להם תופעות לוואי, ואם יש להם, הרי שהן מדומיינות, אז אפשר להתעלם מהן. (צחוק)

אז דנתי בזה, והלכתי לבלוג שקוראים לו "המהפכה המרגינאלית", של טיילר כהן. אני לא יודע האם מישהו מכיר אותו.. מישהו ממש הציע שאפשר לקחת את הקונספט הזה הלאה ולייצר חינוך פלאסיבו. הנקודה היא שחינוך לא באמת עובד על ידי כך שהוא מלמד אותך דברים. הוא עובד על ידי כך שהוא יוצר אצלך את הרושם שהיה לך חינוך טוב מאוד, מה שנותן לך תחושה מטורפת של ביטחון עצמי בלתי מבוסס, מה שאחר כך הופך אותך למישהו מאוד מאוד מצליח בחיים. אז, ברוכים הבאים לאוקספורד, גבירותיי ורבותיי. (צחוק) (מחיאות כפיים)

אבל, למעשה, הנקודה של חינוך פלאסבו היא מעניינת. כמה מבעיות החיים ניתן לפתור על ידי משחק עם התפיסה, על פני עבודת הפרך המייגעת שמטרתה לשנות את המציאות? הנה דוגמא ממש טובה מההיסטוריה. שמעתי את הסיפור מיוחס לכמה מלכים אחרים, אבל לאחר מחקר היסטורי קצר, נראה שזה פרדריק הגדול. פרדריק הגדול, מלך פרוסיה, היה מאוד נלהב שהגרמנים יאמצו את תפוח האדמה, ויאכלו אותו. משום שהוא הבין, שאם יש שני מקורות לפחמימות, חיטה ותפוחי אדמה, יש פחות תנודה במחיר הלחם. ויש סכנה הרבה יותר נמוכה לרעב, משום שיש שני יבולים לסמוך עליהם, ולא אחד.

הבעיה היחידה היא שתפוחי אדמה, אם תחשבו על זה, נראים די מגעיל. וגם, הפרוסים של המאה השמונה עשרה, אכלו מעט מאוד ירקות, בערך כמו הסקוטים של ימינו. (צחוק) אז הוא ניסה להפוך את זה לחובה. האיכרים הפרוסים אמרו, "אנחנו לא יכולים אפילו לגרום לכלבים לאכול את הדברים הארורים האלה. הם מגעילים ולא מועילים לכלום." יש אפילו עדויות על אנשים שהוצאו להורג על כך שסירבו לגדל תפוחי אדמה.

אז הוא עבר לתוכנית ב'. הוא ניסה את פתרון השיווק, הוא הכריז על תפוח האדמה כירק מלכותי, ומי שאינו ממשפחת המלוכה לא יכול לצרוך אותו. והוא שתל אותו בחלקת האדמה המלכותית עם שומרים שהיו להם הוראות לשמור עליו, יום ולילה. אבל עם הוראות סודיות לא לשמור כל כך טוב. (צחוק) עכשיו, איכרים של המאה ה-18 יודעים שיש חוק אחד ודאי בחיים, והוא שאם יש משהו ששווה לשמור עליו, שווה לגנוב אותו. ותוך זמן קצר, היה מפעל מחתרתי ענק לגידול תפוחי אדמה בגרמניה. מה שהוא עשה למעשה זה למתג מחדש את תפוח האדמה. זו הייתה יצירת מופת.

סיפרתי את הסיפור הזה, וגבר תורכי ניגש אלי ואמר, "משווק טוב, טוב מאוד, פרדריק הגדול. אבל לא משתווה לאתא-טורק." אתא-טורק, בדומה לניקולא סרקוזי, מאוד רצה למגר את עטיית הרעלה בטורקיה, על מנת להביא למודרניזציה. אנשים משעממים פשוט היו אוסרים על עטיית הרעלה. אבל זה היה יוצר ריקושטים נוראיים והמון התנגדות. אתא-טורק היה בעל חשיבה צידית. הוא אילץ זונות לשים רעלה. (צחוק) (מחיאות כפיים)

אני לא יכול לאמת זאת לגמרי. אבל זה לא משנה. הנה לכם פתרון לבעיות איכות הסביבה: כל המורשעים בהטרדה מינית בילדים צריכים לנהוג על פורשה קאיין. (צחוק) מה שאתא-טורק הבין הוא שני דברים מאוד בסיסיים. מה הם? ובכן, הראשון הוא שכל ערך הוא יחסי. כל ערך הוא הערך בתפיסה.

למי מכם שאינו דובר ספרדית, "חוגו דה נרנחה" הוא הביטוי בספרדית ל"מיץ תפוזים". וזה לא הדולר, אלא הפסו, בבואנוס איירס. סוחרים חכמים ברחובות בואנוס איירס החליטו על אפליית מחירים לצערם של תיירים צפון אמריקנים. כאיש פרסום, אני חייב להעריץ זאת.

הדבר הראשון שכל זה מראה הוא שכל ערך הוא יחסי. הנקודה השניה היא ששכנוע הוא לעיתים קרובות טוב יותר מאילוץ. השלטים המצחיקים האלה שמהבהבים לעברך את המהירות שלך, כמה מהחדשים, למטה מימין, מראים עכשיו פרצוף שמח או עצוב, שמטרתו להוות גירוי רגשי. מה שמרתק בשלטים האלה הוא שהם עולים בערך 10 אחוז מעלות האחזקה של מצלמת מהירות רגילה. אבל הם מונעים פי שתיים יותר תאונות. אם כן, הדבר המוזר שמבלבל כלכלנים עם הכשרה קונבנציונאלית, הוא שפרצוף מחייך מוזר משפיע על ההתנהגות שלך טוב יותר מאיום של קנס על סך שישים לירות סטרלינג ושלוש נקודות.

פרט קטנ על כלכלה התנהגותית: באיטליה, נקודות הענישה הולכות אחורה. אתה מתחיל מ-12 ולוקחים אותן ממך. משום שהם מצאו שלהמנעות מהפסד יש השפעה חזקה יותר על התנהגותם של אנשים. בבריטניה אנו נוטים להרגיש, "ווהו! קיבלתי עוד שלוש!" לא כך באיטליה.

עוד דוגמא נהדרת ליצירת ערך לא מוחשי, על מנת להחליף ערך אמיתי או מוחשי, שהוא, אחרי הכל, מה שהתנועה הסביבתית צריכה להילחם עליו: זה שוב, מפרוסיה, לדעתי משנת 1812, 1813, הפרוסים העשירים, על מנת לעזור במלחמה נגד הצרפתים, קיבלו עידוד לתת את כל תכשיטיהם שהוחלפו בהעתקים מברזל יצוק. הנה אחד: "גולד גאב איך פור אייסן, 1813". הדבר המעניין הוא שבמשך חמישים השנים הבאות סמל הסטטוס הגבוה ביותר שניתן היה לענוד בפרוסיה לא היו תכשיטים מזהב או יהלומים אלא מברזל יצוק. משום שערכם הממשי של תכשיטי הזהב לא היה משנה. היה להם ערך סימבולי. זה היה עדות לכך שמשפחתך הקריבה קורבן גדול בעבר,

המקבילה המודרנית היא זאת. (צחוק) אבל, למעשה, ישנם דברים, כפי שישנם מוצרים ובלניים, שערכם נמדד בכך שהם יקרים ונדירים - אז יש דברים מהסוג ההפוך שערכם נמדד בכך שהם שווים לכל נפש, נטולי מעמד ומינימליסטיים.

אם תחשבו על זה, שייקריזם היתה אם התנועות הסביבתיות. אדם סמית' מדבר על אמריקה במאה ה-18 שבה האיסור על הצגת עושר בפומבי היה כה גדול עד שזה היווה מחסום לכלכלה של ניו-אינגלנד, משום שאפילו איכרים אמידים לא יכלו למצוא שום דבר לבזבז עליו את כספם מבלי לעורר את מורת רוחם של שכניהם. זה אפשרי בהחלט לייצר לחצים חברתיים כאלה שמובילים לחברות יותר שוייוניות.

מה שעוד מעניין, אם מסתכלים על מוצרים שיש בהם מרכיב גבוה של מה שנקרא ערך מסרי, מרכיב גבוה של ערך לא מוחשי, לעומת ערכם הממשי: הם לעיתים קרובות מאוד שוויוניים. במושגי הלבוש, ג'ינס הוא אולי הדוגמא המושלמת למשהו שמחליף ערך ממשי בערך סימבולי. קוקה-קולה. רבים מכם יכולים להיות קבוצה של יפי נפש שלא אוהבים את חברת קוקה-קולה. אבל שווה לזכור את אמירתו של אנדי וורהול בנוגע לקולה. מה שוורהול אמר על קולה הוא, הוא אמר, "מה שאני ממש אוהב בקוקה קולה שהוא שנשיא ארה"ב לא יכול להשיג קולה טובה יותר מהומלס בפינת רחוב." אם תחשבו על זה, אנחנו לוקחים את זה כמובן מאליו -- אבל זהו הישג יוצא דופן, לייצר משהו שהוא כל כך דמוקרטי.

מה שאנחנו צריכים לעשות הוא לשנות מעט את נקודת המבט שלנו. יש נקודת מבט בסיסית והיא שערך אמיתי נובע מלעשות דברים, הוא מצריך עבודה. הנדסה. הוא מצריך משאבים מוגבלים. ומה שאנו מוסיפים מעל הוא קצת שקרי. הוא לא אמיתי. ויש סיבה לחשדנות וחוסר ודאות בנוגע לזה. זה סוטה באופן מאוד ברור לכיוון פרופגנדה. ובכל זאת, יש לנו עכשיו סביבת חיים תקשורתית יותר מגוונת שבה אפשר כאילו ליצור סוג כזה של ערך. וזה הוגן הרבה יותר.

כשאני גדלתי, זו בערך הייתה הסביבה התקשורתית של הילדות שלי, מתורגמת לאוכל. היה ספק מונופוליסט. משמאל, יש לכם את רופרט מרדוק, או את ה-BBC. (צחוק) ומימינכם, יש קהל תלותי שאסיר תודה, באופן פתטי, על כל דבר שניתן לו. (צחוק)

בימינו אנו, הצרכן באמת מעורב. זה מה שנקרא למעשה, בעולם הדיגיטלי, "תוכן משתמש". ובעולם האוכל, קוראים לזה חקלאות. (צחוק) לזה קוראים מאש-אפ, כשלוקחים תוכן שמישהו אחר יצר ועושים איתו משהו חדש. בעולם האוכל אנו קוראים לזה בישול. זהו אוכל 2.0, שהוא אוכל שמייצרים במטרה לחלוק אותו עם אחרים. זהו אוכל נייד. הבריטים טובים בזה מאוד. פיש אנד צ'יפס בנייר עיתון, מאפה פועלים, הפאי, הסנדויץ'. המצאנו את כולם. אנחנו לא כל כך מוצלחים באוכל באופן כללי. האיטלקים מעולים באוכל, אבל הוא אינו נישא, בדרך כלל. (צחוק)

הדבר הבא נודע לי רק לפני כמה ימים. רוזן סנדויץ' לא המציא את הסנדויץ'. הוא המציא את הטוסט, אבל רוזן הטוסט הוא שם מגוחך. (צחוק)

לבסוף, יש לנו תקשורת תלוית הקשר, הסיבה שאני מראה לכם פרנו -- זוהי רק דוגמא אחת. בכל מדינה יש קונטקסט של משקה אלכוהולי. בצרפת זה פרנו. הטעם שלו מעולה בתוך גבולות אותה מדינה. וחרא מוחלט אם לוקחים אותו לכל מקום אחר. (צחוק) היוניקום בהונגריה, לדוגמא. היוונים הצליחו לייצר משהו שנקרא רטסינה, שיש לו טעם של חרא אפילו כשאתה ביוון. (צחוק)

אבל כל כך הרבה מהתקשורת עכשיו היא קונטקסטואלית שהיכולת להזיז אנשים, בשביל להביא להם אינפורמציה טובה יותר -- בי.ג'יי פוג, מאוניברסיטת סטנפורד, טוען שהטלפון הסלולרי הוא -- הוא המציא את הביטוי, "טכנולוגיות משכנעות". הוא חושב שהטלפון הסלולרי, מתוקף היותו תלוי מקום, קונטקסטואלי, תמיד בזמן ומידי, הוא המכשיר הטוב ביותר מטכנולוגית השכנוע.

אם ברשותנו כל הכלים הנ"ל, אנחנו צריכים פשוט לשאול את השאלה, ות'אלר וסנסטיין אכן שאלו, איך נוכל להשתמש בזה בחוכמה רבה יותר. אתן לכם דוגמא אחת. אם היה לכם כפתור אדום גדול מהסוג הזה, על הקיר של ביתכם, ובכל פעם שהייתכם לוחצים עליו, הוא היה חוסך לכם 50 דולר, היה שם 50 דולר בקרן הפנסיה שלכם, הייתם חוסכים הרבה יותר. הסיבה היא שהממשק קובע באופן מעשי את ההתנהגות. אוקי?

בתחום השיווק נעשתה עבודה מעולה ביצירת הזדמנויות לקניה אימפולסיבית. אך מעולם לא יצרנו הזדמנויות לחיסכון אימפולסיבי. אם הייתם עושים את זה, יותר אנשים היו חוסכים יותר. זה פשוט שאלה של שינוי הממשק שבעזרתו אנשים מקבלים החלטות. כאשר טבען של ההחלטות משתנה. כמובן שאני לא רוצה שאנשים יעשו את זה כי, בתור איש פרסום, אני נוטה להסתכל על חסכון בתור צרכנות שנדחית ללא סיבה. (צחוק) אבל אם מישהו רוצה לעשות את זה, זהו סוג הדברים שהוא צריך לחשוב עליו, הזדמנויות בסיסיות לשינוי התנהגותם של אנשים.

יש לי פה דוגמא מקנדה. היה מתמחה צעיר באוגילבי קנדה, ששמו האנטר סאמרוויל, שעבד באלתור בטורונטו, וקיבל חצי משרה בפרסום, וניתנה לו העבודה של לפרסם שרדיס. זהו המקרה המושלם ביותר של יצירת ערך לא מוחשי, מבלי לשנות את המוצר כלל. שרדיס הוא סוג של פתית מוזר ומרובע מחיטה מלאה, שנמכר רק בניו זילנד, קנדה ובריטניה. זוהי הדרך המוזר של קראפט לתגמל על הנאמנות לכתר. (צחוק) בניסיון להבין איך משווקים מחדש את שרדיס, הוא עלה על הדבר הבא.

וידאו: (זמזם) גבר: שרדיס אמורים להיות מרובעים. (צחוק)

אישה: האם צורות היהלום האלה כבר יצאו? (צחוק)

קול רקע: פתיתי שרדיס חדשים בצורת יהלום. אותם מאה אחוז של חיטה מלאה בצורה טעימה של יהלום. (מחיאות כפיים)

רורי סאת'רלנד: זאת כנראה הדוגמא הטובה ביותר ליצירת ערך לא מוחשי. כל מה שזה דורש הוא פוטונים, נוירונים, ורעיון מעולה ליצירת הדבר הזה. אני הייתי אומר שזוהי עבודתו של גאון. אבל, כמובן, אי אפשר לעשות דברים כאלה מבלי לערוך מחקר שוק.

גבר: שרדיס יוצאת עם מוצר חדש, מה שמאוד מרגש בשבילם. הם מציגים שרדיס חדשים בצורת יהלום. (צחוק) אני פשוט רוצה לדעת מהו הרושם הראשוני כשרואים את זה, כשרואים את קופסת השרדיס בצורת יהלום שם. (צחוק)

אישה: הם לא היו מרובעים?

אישה 2: אני קצת מבולבלת. אישה 3: הם נראים לי מרובעים.

גבר: הם -- כן, זה הכל במראה. זה כמו לסובב את שש, או התשע כמו שש. אם מסובבים אותו, הוא נראה כמו תשע, אבל שש שונה מאוד מתשע.

אישה 3: או כמו "M" ו-"W". איש:"M" ו-"W", בדיוק.

איש 2: [לא ברור] פשוט נראה כאילו סובבת את זה הפוך, אבל כשרואים את זה ככה, זה נראה יותר מעניין.

איש: פשוט תנסה את שניהם. תטעם קודם את המרובע. (צחוק) איש: איזה אתה מעדיף? איש 2: את הראשון.

איש: את הראשון? (צחוק)

רורי סאת'רלנד: כמובן שהתעוררה מהומה. היו כוחות שמרניים בקנדה, מה שלא מפתיע כמובן, שהתנגדו להתערבות. אז לבסוף, היצרנים הגיעו לפשרה, בצורת החבילה המשולבת. (צחוק) (מחיאות כפיים) (צחוק)

אם אתם חושבים שזה מצחיק, תזכרו שיש ארגון כזה שנקרא המכון האמריקני לכלכלת יין, שעושה מחקרים מקיפים על התפיסה של דברים, ומגלה שלמעט העשרה אחוז של האנשים המבינים ביותר בתחום היין, אין שום קורלציה בין איכות היין להנאה ממנו, פרט לכאשר אומרים לאנשים כמה הוא יקר, ובמקרה כזה, הם נוטים להינות מהדבר היקר הרבה יותר. אז תשתו את היין שלכם בעיוורון מעכשיו.

כמובן שזה מאוד מצחיק -- אבל יש פה גם נקודה פילוסופית חשובה, והיא, שבעודנו צועדים קדימה, אנחנו צריכים עוד סוג כזה של ערך. אנחנו צריכם לבלות יותר זמן בהערכת מה שכבר קיים ופחות זמן בהתייחסות למה עוד עלינו לעשות.

שני ציטוטים לסיים איתם. אחד מהם הוא, "שירה היא כאשר הופכים דברים חדשים למוכרים, ואת הדברים המוכרים לחדשים". מה שאינו הגדרה רעה למה שאנחנו עושים, לעשות לאנשים להעריך את מה שאינו מוכר, אבל גם לקבל הערכה גדולה יותר, ולתת ערך רב יותר לדברים שכבר קיימים. ישנן עדויות מסוימים, דרך אגב, לכך שרשתות חברתיות עוזרות לעשות זאת. משום שהן עוזרות לאנשים לחלוק מידע. הן נותנות ערך סמלי ומוחשי לפעילויות יומיומיות טריויאליות. הן מורידות את הצורך בלהשקיע הרבה כסף בהצגה ומגבירות את אותו סוג של הנאה של צד שלישי, שניתן לקבל מהדברים הקטנים והפשוטים ביותר בחיים. שזה קסם.

השני הוא הציטוט השני של ג'י.קיי. צ'סטרטון להפעם, שהוא "אנו מתים מהשקיקה לפליאה, לא מהשקיקה לפלאים". מה שלגמרי נכון לדעתי, על כל אחד שמעורב בטכנולוגיה. ורק דבר אחרון: כשנותנים ערך לדברים כמו בריאות, אהבה, סקס, ודברים נוספים, ולומדים לתת ערך מוחשים לדברים שקודם המעטת בערכם בשל היותם לא מוחשים, לא נראים, ומגלים פתאום שאתם עשירים יותר ממה שדמיינתם. תודה רבה לכם. (מחיאות כפיים)