מלינדה פרנץ' גייטס: מה מלכ"רים יכולים ללמוד מקוקה קולה

אחד מהחלקים האהובים עלי בעבודתי בקרן גייטס הוא שאני יכולה לטייל למדינות המתפתחות ואני עושה זאת באופן קבוע למדי. וכאשר אני פוגשת את האמהות בכל כך הרבה מהמקומות המרוחקים הללו אני באמת מופתעת מהדברים שיש לנו במשותף הן רוצות מה שאנחנו רוצים מהילדים שלנו, וזה שהילדים שלנו יגדלו בהצלחה, להיות בריאים, ולחיות חיים מוצלחים. אבל אני גם רואה הרבה עוני, וזה די צורם, הן בקנה המידה והן בהיקף של זה. בטיול הראשון שלי להודו, הייתי בבית של אדם שם היו להם רצפות עפר, ללא מים זורמים, ללא חשמל, וזה באמת מה שאני רואה ברחבי העולם. או בקיצור, אני חרדה מכל הדברים הללו שאין להם. אבל אני מופתעת מדבר אחד שיש להם: קוקה-קולה.

קולה יש בכל מקום. למעשה, כאשר אני מטיילת למדינות מתפתחות, קולה מרגישה כאילו היא יכולה להיות בכל מקום בו זמנית. וכך כאשר אני שבה מהטיולים הללו, ואני חושבת על פיתוח, ואני טסה הביתה, ואני חושבת, "אנחנו מנסים להביא קונדומים לאנשים או חיסונים," אתם יודעים, ההצלחה של קוקה-קולה גורמת לך לעצור ולחשוב: איך זה שהם יכולים להשיג קולה במקומות שכוחי האל האלו? אם הם יכולים לעשות את זה, מדוע ממשלות וארגונים בלתי ממשלתיים אינם יכולים לעשות את אותו הדבר? ואני לא האדם הראשון ששואל את השאלה הזו. אבל אני חושבת, שכקהילה, נותר לנו עוד הרבה ללמוד. זה מטלטל, אם חושבים על קוקה-קולה. הם מוכרים 1.5 מנות מדי יום. זה כאילו כל גבר, אשה וילד על כדור הארץ ישתה מנה של קוקה-קולה מדי שבוע. אז למה זה חשוב? ובכן, אם אנחנו עומדים להאיץ את התהליך ולפעול מהר יותר במטרות לפיתוח של המילניום אותן קבענו כעולם עלינו ללמוד מהמחדשים, והמחדשים הללו מגיעים מכל מגזר אפשרי אני מרגישה שאם אנחנו יכולים להבין מה הופך משהו כמו קוקה-קולה למשהו שנמצא בכל מקום בו זמנית אנו יכולים ליישם את המסקנות הללו לטובת הציבור.

ההצלחה של קוקה-קולה רלוונטית, מכיוון שאנחנו יכולים לנתח את זה, ללמוד מזה, ואז אנחנו יכולים להציל חיים. וזו הסיבה שלקחתי את הזמן ללמוד על קוקה-קולה. ואני חושבת שיש בעצם שלושה דברים שאנו יכולים ללמוד מקוקה-קולה. הם לוקחים מידע בזמן אמת ומיד מזינים אותו חזרה למוצר. הם מקשיבים לכשרון היזמות המקומי, והם עושים שיווק מדהים. אז בואו נתחיל עם המידע. לקוקה-קולה יש שורה תחתונה מאוד ברורה. הם מדווחים לקבוצה של בעלי מניות. הם חייבים להראות רווח. אז הם לוקחים את המידע, והם משתמשים בו כדי למדוד התקדמות. יש להם מעגל מתמשך של משוב. הם לומדים משהו, והם מחזירים אותו לתוך המוצר, הם מחזירים אותו לשוק. יש להם צוות שלם בשם "ידע ותובנה." זה דומה מאוד לחברות צרכנות רבות. אז אם אתם משווקים קוקה-קולה בנמיביה, ויש לכם 107 מחוזות, אתם יודעים היכן כל פחית וכל בקבוק של ספרייט, פנטה או קולה נמכרו, אם זה היה בחנות פינתית, או סופרמרקט או עגלה. כך שאם המכירות מתחילות לרדת, אז אדם יכול לזהות את הבעיה ולטפל בנושא.

בואו נשווה את זה לדקה לפיתוח. בפיתוח, ההערכה מגיעה בסופה של התוכנית. ישבתי בהרבה ישיבות כאלו. ועד אז, היה הרבה יותר מאוחר להשתמש במידע. מישהו מארגון לא ממשלתי הסביר לי את זה פעם כמשחק באולינג בחשיכה. הם אמרו, "אתה מגלגל את הכדור, אתה שומע כמה פינים נופלים. זה חשוך, אי אפשר לדעת אילו נפלו עד אשר האור חוזר, ואז רואים את ההשפעה שלך." מידע בזמן אמת מדליק את האור.

אז מה הדבר השני שקוקה-קולה טובה בו? הם טובים בהקשבה לכישרון היזמות המקומי. קוקה-קולה נמצאת באפריקה מאז 1928, אבל רוב הזמן לא היתה להם גישה לשווקים המרוחקים, משום שהיתה להם שיטה שהיתה דומה לעולם המפותח, שהיתה משאית גדולה שנוסעת ברחובות. אך באפריקה, במקומות המרוחקים, קשה למצוא דרך טובה. אבל קוקה-קולה שמה לב למשהו. הם שמו לב שאנשים מקומיים לקחו את המוצר, קנו אותו בסיטונות ואז מכרו אותו מחדש באותם מקומות בעלי גישה מוגבלת. אז הם לקחו מעט זמן ללמוד את זה. וב-1990 הם החליטו שהם רוצים להתחיל להכשיר את היזמים המקומיים, ולתת להם הלוואות קטנות. הם ארגנו אותם במה שהם קוראים לו מרכזי מיקרו-הפצה. והיזמים המקומיים הללו אח"כ שוכרים אנשי מכירות, שיוצאים עם אופניים ועגלות ומריצות כדי למכור את המוצר. היום יש כשלושת אלפים מרכזים כאלו המעסיקים כ-15 אלף איש באפריקה. בטנזניה ואוגנדה, הם מייצגים 90 אחוזים ממכירות קוקה-קולה. בואו נסתכל על הצד של הפיתוח.

מה יכולות ממשלות וחברות לא ממשלתיות ללמוד מקוקה-קולה? ממשלות וחברות לא ממשלתיות צריכות להאזין לכשרון היזמות המקומי גם כן, משום שהמקומיים יודעים איך להגיע למקומות הקשים להגעה, לשכנים שלהם, והם יודעים מה גורם להם לעשות שינוי. אני חושבת שדוגמה מצויינת לזה היא תוכנית שלוחות הבריאות החדשה של אתיופיה. באתיופיה הממשלה שמה לב שהרבה אנשים היו מאוד רחוקים ממרפאה, הם היו במרחק יום ממרפאה. אז אם היה לך מצב חרום, או אם את אם שעומדת ללדת תינוק, שכח מזה, להגיע למרפאה. הם החליטו שזה לא טוב מספיק, אז הם נסעו להודו ולמדו את מדינת קראלה בהודו גם להם היתה שיטה כזו, והם התאימו אותה לאתיופיה. וב-2003, הממשלה באתיופיה התחילה את השיטה החדשה הזו במדינתם. הם הכשירו 35,000 עובדי שלוחת הרפואה כדי להביא טיפול ישירות לאנשים. בחמש שנים בלבד, היחס שלהם עבר מעובד אחד ל-30,000 אנשים לעובד אחד לכל 2,500 אנשים.

עכשיו, חישבו על איך זה יכול לשנות חיים של אנשים. עובדי שלוחות הבריאות יכולים לעזור עם כל כך הרבה דברים, אם זה תכנון משפחה, טיפול בזמן ההריון חיסון לילדים, או לייעץ לאישה להגיע למתקן רפואי בזמן ללידה שתתחש בזמן. לזה משמעות אמיתית במדינה כמו אתיופיה, וזו הסיבה בגללה רואים שמספרי תמותת הילדים שלהם יורדת ב-25 אחוזים משנת 2000 לשנת 2008. באתיופיה, יש מאות אלפי ילדים שחיים בגלל תוכנית שלוחות הרפואה הזו. אז מה השלב הבא לאתיופיה? ובכן, הם כבר מתחילים לדבר על זה. הם מתחילים לדבר על, "איך גורמים לעובדי הרפואה הקהילתיים הללו ליצור רעיונות משל עצמם? איך מעודדים אותם על בסיס ההשפעה שלהם באותם כפרים נידחים?" כך מקשיבים לכשרון היזמות המקומי ומשחררים את הפוטנציאל של אנשים.

המרכיב השלישי של ההצלחה של קוקה-קולה הוא שיווק. בסופו של דבר, ההצלחה של קוקה-קולה תלוי בעובדה מכרעת, והיא שאנשים רוצים קוקה-קולה. הסיבה שאותם מיקרו-יזמים יכולים למכור או להרוויח היא שהם חייבים למכור כל בקבוק בעגלה שלהם או במריצה. כך שהם סומכים על קוקה-קולה במונחים של שיווק. ומה סוד השיווק שלהם? ובכן, זה בגדר חלום. זה קושר בין המוצר הזה עם סוג החיים שאנשים רוצים לחיות. כך שאפילו שזו חברה עולמית, יש להם גישה מקומית מאוד. הסיסמה למסע הפרסום של קוקה-קולה היא "אושר פתוח." אבל הם הופכים אותו למקומי. והם לא רק מנחשים מה משמח אנשים, הם הולכים למקומות כמו אמריקה הלטינית, והם מבינים שאושר שם קשר לחיי משפחה. ובדרום אפריקה, הם קושרים בין אושר עם [לא ברור] או כבוד בקהילה. ועכשיו, זה התממש במסע הפרסום של הגביע העולמי. בואו נאזין לשיר שקוקה-קולה יצרה בשבילו, "דגל מתנפנף" של אמן היפ-הופ סומלי.

(וידאו) כנען: ♫או או או או או או-או♫ ♫ או או או או או או או או או או ♫ ♫ או או או או או או-או ♫ ♫ או או או או או או או או או-או ♫ ♫ לתת לך חופש, לתת לך אש ♫ ♫ לתת לך סיבה, לקחת את זה גבוה יותר ♫ ♫ ראו את האלופים כובשים את השדה עכשיו ♫ ♫ אתה מגדיר אותנו, גורם לנו להרגיש גאווה ♫ ♫ ברחוב ראשינו מורמים ♫ ♫ ככל שאנחנו מאבדים את העכבות שלנו ♫ ♫ חגיגה, זה מסביבינו ♫ ?♫ כל אומה, מסביבינו ♫

מלינדה פרנץ' גייטס: זה מרגיש טוב למדי, נכון? ובכן, עם לא עצרו שם. הם הפכו את השיר למקומי ב-18 שפות שונות. וזה הגיע למקום הראשון במצעד הפופ בשבע-עשרה ארצות. זה מזכיר לי שיר שאני זוכרת מילדותי, "הייתי רוצה ללמד את העולם לשיר," זה גם כן הגיע למקום ראשון במצעדי הפופ. לשני השירים יש משהו במשותף: אותה משיכה של חגיגה ואחדות. אז איך בריאות ופיתוח משווקים? ובכן, זה מבוסס על הימנעות, לא שאיפות. אני בטוחה ששמעתם כמה מהמסרים הללו. "השתמשו בקונדום, ולא תקבלו איידס." "שיטפו את הידיים, אתם עלולים לקבל שלשול." זה כלל לא נשמע לי כמו "דגל מתנפנף".

ואני חושבת שאנחנו עושים טעות בסיסית, אנחנו מניחים, שאנחנו חושבים שאם אנשים צריכים משהו, אנחנו לא צריכים לגרום להם לרצות אותו. ואני חושבת שזו טעות. ויש כמה סימנים סביב העולם שזה מתחיל להשתנות. דוגמא אחת היא תברואה. אנחנו יודעים כי מיליון וחצי ילדים מתים מדי שנה משלשול, והרבה מזה זה בגלל עשיית צרכים במקומות פתוחים. אבל יש פתרון: בונים שירותים. אבל מה שאנחנו שוב ושוב מגלים סביב העולם, הוא שאם בונים שירותים ומשאירים אותם שם, לא נעשה בהם שימוש. אנשים משתמשים בזה כקיר לבית שלהם. לפעמים הם מאחסנים שם תבואה. אפילו ראיתי שהשתמשו בזה כלול תרנגולות. (צחוק) אבל מה שיווק באמת מכיל שיהפוך פתרון בתברואה לקבלת תוצאות בשלשול? ובכן, לעבוד עם הקהילה. אפשר להתחיל לדבר איתם על למה עשיית צרכים במקומות פתוחים זה משהו שאסור שיעשה בכפר, והם מסכימים לזה. אבל אז לוקחים שירותים ומציבים אותם כנוחיות מודרנית ואופנתית. מדינה אחת בצפון הודו הרחיקה לכת וקשרה בין שירותים לחיזור. וזה עובד. ראו את הכותרות הללו. (צחוק) אני לא צוחקת. נשים מסרבות להינשא לגברים ללא שירותים. אין שירותים, אין נישואים.

(צחוק)

עכשיו, זו לא רק כותרת מצחיקה. זה חדשני. זה מסע שיווק חדשני. אבל יותר חשוב, זה מציל חיים. תראו את זה. זה חדר מלא בגברים צעירים ובעלי, ביל. ואתם יכולים לנחש למה מחכים הגברים הצעירים? הם מחכים שתבוצע בהם מילה. אתם מאמינים? אנחנו יודעים שמילה מפחיתה את ההיתדבקות באיידס ב-60 אחוזים בגברים. וכאשר שמענו על התוצאה הזו לראשונה בקרן, אני חייבת להודות, ביל ואני גרדנו מעט את ראשינו, ואמרנו, "אבל מי עומד להתנדב להליך כזה?" אבל מסתבר שגברים מסכימים, משום שהם שומעים מהחברות שלהם, שהן מעדיפות את זה, והגברים גם מאמינים שזה משפר את חיי המין שלהם. אז אם אנחנו יכולים להתחיל להבין מה אנשים באמת רוצים בבריאות ובפיתוח, אנחנו יכולים לשנות קהילות ואנחנו יכולים לשנות אומות שלמות.

אז למה כל זה כל כך חשוב? אז בואו נדבר על מה קורה כשכל זה קורה יחדיו, כאשר קושרים את שלושת הדברים יחד. ופוליו, אני חושבת, היא אחת הדוגמאות החזקות. ראינו הפחתה של 99 אחוזים בפוליו בעשרים שנה. כך שאם מסתכלים לאחור ל-1988, היו בסביבות 350,000 מקרים של פוליו על כדור הארץ באותה שנה. ב-2009, ירדנו ל-1,600 מקרים. ובכן כיצד זה קרה? בואו נסתכל על מדינה כמו הודו. יש להם מעל מיליארד אנשים במדינה הזו. אבל יש להם 35,000 רופאים מקומיים שמדווחים שיתוק, וקלינאים, מערך ענק של דיווח בקרב הכימאים. יש להם שניים וחצי מיליון מחסנים. אבל תנו לי להפוך את הסיפור ליותר מוחשי עבורכם. תנו לי לספר לכם את הסיפור של שרירם, ילד בן 18 חודשים בביהר, מדינה צפונית בהודו. ב-8 באוגוסט השנה, הוא הרגיש שיתוק, וב-13, ההורים שלו לקחו אותו לרופא. ב-14 וה-15 באוגוסט, הם לקחו דגימת צואה, ועד ה-25 באוגוסט, אושר שיש לו פוליו מסוג 1. עד ה-30 באוגוסט, בוצעה בדיקה גנטית, ואנחנו יודעים איזה סוג של פוליו היה לשרירם.

עכשיו זה יכל להגיע מאחד משני מקומות. זה יכל להגיע מנפאל, בדיוק מצפון, מעבר לגבול, או מג'הרקהנד, מדינה מדרום. למזלנו, הבדיקה הגנטית הוכיחה שלמעשה, הגדיל הזה הגיע מהצפון, משום שאם היה מגיע מהדרום, היתה לו השפעה רחבה הרבה יותר במונחים של הדבקה. אז הרבה יותר אנשים היו נדבקים. אז מה קרה בסוף? ובכן, בארבעה בספטמבר, היה מסע גורף ענק שזה מה שעושים במקרה של פוליו. הם יצאו, ובמקום בו שרירם גר, הם חיסנו שני מיליון אנשים. כך שבפחות מחודש, הם עברו ממקרה אחד של שיתוק לתוכנית חיסון ממוקד. ואני שמחה להגיד שרק עוד אדם אחד באותו איזור קיבל פוליו. כך שומרים על ההתפרצות מלהתפשט, וזה מראה מה יכול לקרות כאשר לאנשים מקומיים יש את המידע בידיהם, הם יכולים להציל חיים.

עתה אחד מהאתגרים בפוליו הוא עדיין השיווק, אבל יכול להיות שזה לא מה שאתם חושבים. זה לא השיווק בשטח. זה לא להגיד להורים, "אם אתם רואים שיתוק, קחו את ילדיכם לרופא או חסנו את ילדיכם." יש לנו בעיה בשיווק בקהילת התורמים. מדינות ה-G8 היו מאוד נדיבות כלפי פוליו בעשרים השנים האחרונות, אבל מתחילה אצלנו תופעה הנקראת עייפות מפוליו, וזה שהמדינות התורמות לא מסכימות לממן פוליו יותר. כך שעד הקיץ הבא, אנחנו צופים שיאזל לנו הכסף לפוליו. כך שאנו ב-99 אחוזים מהדרך למטרה הזו, ועומד להיגמר לנו הכסף. ואני חושבת שאם השיווק היה יותר שאפתני, אם הוא יכל להתמקד כקהילה על כמה רחוק הגענו וכמה מדהים זה יכול להיות למגר את המחלה הזו, אנו יכולים לשים את העייפות מפוליו ופוליו, מאחורינו. ואם אנחנו יכולים לעשות את זה, אנחנו יכולים להפסיק לחסן את כולם, ברחבי העולם, בכל המדינות שלנו לפוליו. וזו תהיה רק המחלה השנים מעולם שתימחק מעל פני האדמה. ואנחנו כל כך קרובים. והניצחון כל כך אפשרי.

כך שאם המשווקים של קוקה-קולה היו באים אלי ומבקשים ממני להגדיר אושר, הייתי אומרת שהחזון שלי לאושר הוא אם האוחזת בתינוק בריא בידיה. עבורי, זהו אושר עמוק. ואם אנחנו יכולים ללמוד כמה שיעורים מהאנשים החדשנים בכל תחום, כך שבעתיד שאנחנו עושים יחד, האושר הזה יכול להיות בכל מקום בו זמנית כמו קוקה-קולה.

תודה.

(מחיאות כפיים)