מלקולם גלדוול על רוטב ספגטי

אני חושב שהייתי אמור לדבר על הספר החדש שלי, שנקרא "ממבט ראשון" ("Blink"), ועוסק בהחלטות מהירות וברשמים ראשוניים. הוא יוצא לאור בינואר, ואני מקווה שכולכם תקנו לפחות שלושה עותקים ממנו. אבל, חשבתי על זה, והבנתי שלמרות שהספר החדש שלי גורם לי אושר, ואני חושב שהוא יגרום אושר גם לאמא שלי, הוא לא באמת עוסק באושר. אז במקום לדבר על הספר, החלטתי לדבר על אדם שאני חושב שעשה למען האושר של האמריקאים אולי יותר מכל אדם אחר ב-20 השנים האחרונות. אדם, שמבחינתי האישית, הוא גיבור גדול. אדם ששמו הווארד מוסקוביץ', שידוע בתור האדם שהמציא מחדש את רוטב הספגטי.

זהו בערך הגובה של הווארד, והוא עגלגל, והוא בעשור השישי לחייו, ויש לו משקפיים עצומות ושיער אפור ומדולדל, ויש לו איזה סוג של חיוניות וויטליות, ויש לו תוכי, והוא אוהב אופרה, והוא מעריץ מושבע של ההיסטוריה של ימי הביניים. ובמקצועו הוא פסיכופיסיקאי. כמובן שעלי לציין שאין לי מושג מה זה פסיכופיסיקה, למרות שבשלב כלשהו בחיי יצאתי במשך שנתיים עם בחורה שלמדה לקראת תואר דוקטור בפסיכופיסיקה. דבר שאומר משהו על מערכת היחסים הזו. (צחוק)

ככל שאני יודע, פסיכופיסיקה עוסקת במדידה של דברים, והווארד מתעניין מאוד במדידת דברים. הוא סיים את לימודי הדוקטורט שלו בהרווארד, והקים חברת ייעוץ קטנה בוייט פליינס, ניו-יורק. אחת מלקוחותיו הראשונים בתחילת שנות השבעים הייתה פפסי. פפסי באו להווארד ואמרו לו, "אתה יודע, יש דבר חדש שנקרא אספרטיים, ואנחנו רוצים לייצר דיאט פפסי. אנחנו רוצים שתברר כמה אפסרטיים כדאי לנו לשים בתוך כל פחית של דיאט פפסי, כדי לקבל את המשקה המושלם." לכאורה, זו נשמעת כמו שאלה מאוד פשוטה וזה גם מה שהווארד חשב. כי פפסי אמרו לו, "תראה, אנחנו עובדים על טווח שבין 8 ו-12 אחוזים. כל האפשרויות מתחת ל-8 אחוזי מתיקות לא מספיק מתוקות, כל האפשרויות מעל ל-12 אחוזי מתיקות מתוקות מדי. אנחנו רוצים לדעת, מהי 'הנקודה המתוקה' בין 8 ל-12?" אם הייתי נותן לכם לפתור את הבעיה הזאת, כולכם הייתם אומרים, זה מאוד פשוט. נערוך ניסוי עם מקבץ ענק של משקאות פפסי בכל דרגת מתיקות - 8 אחוזים, 8.1, 8.2, 8.3, עד ל-12. נבחן כל אפשרות על אלפי אנשים, נשרטט את התוצאות על עקומה, וניקח את הריכוז הפופלארי ביותר. נכון? פשוט ביותר.

הווארד עורך את הניסוי, מקבל את המידע בחזרה ומשרטט את העקומה. לפתע הוא מגלה שלא מדובר בעקומת פעמון יפה. למעשה, המידע נראה לא הגיוני. זה בלאגן. זה בכל מקום. רוב האנשים בעסק הזה, בעולם סקרי המזון וכו', לא ממש מוטרדים שהמידע חוזר ולא מסתדר. הם חושבים, טוב, לא קל להבין מה אנשים חושבים על משקאות קולה. אולי טעינו היכן שהוא לאורך הדרך. בואו ננחש ניחוש מלומד, והם פשוט מצביעים והולכים על 10 אחוזים, בדיוק באמצע. את הווארד אי אפשר לרצות כל כך בקלות. הווארד הוא אדם עם רמה כלשהי של סטנדרטים אינטקלטואלים. וזה פשוט לא היה מספיק טוב בשבילו, והשאלה הזו ייסרה אותו במשך שנים. והוא חשב על זה לעומק ושאל, מה לא עבד? למה הניסוי עם דיאט פפסי נתן תוצאות לא הגיוניות?

ויום אחד, הוא ישב לאכול ארוחת ערב בוייט פליינס, וניסה להמציא איזו עבודה עבור נסקפה. לפתע, כמו מכת ברק, התשובה הבריקה במוחו. והתשובה היא, שכאשר ניתחו את הנתונים של דיאט פפסי, שאלו את השאלה הלא נכונה. הם חיפשו את משקה הפפסי המשולם, כאשר היו צריכים לחפש את משקאות הפפסי המושלמים. תאמינו לי, זו הייתה תגלית ענקית. זו הייתה אחת מפריצות הדרך המבריקות ביותר בכל מדע המזון. והווארד יצא מייד לדרך. הוא הלך לכנסים בכל רחבי המדינה, עמד על הבמה ואמר, "חיפשתם את משקה הפפסי המשולם. טעיתם. הייתם צריכים לחפש את משקאות הפפסי המושלמים." ואנשים הביטו בו במבט חסר הבעה ואמרו לו, "על מה אתה מדבר? זה טירוף." והם היו אומרים, "זוז! הבא בתור!" הוא ניסה לעשות עסקים, אבל אף אחד לא רצה להעסיק אותו -- אבל זה הטריד אותו יומם וליל, והוא דיבר על זה ודיבר על זה ודיבר על זה. הווארד אוהב את הביטוי היידי "עבור תולעת בחזרת, העולם הוא חזרת." זו הייתה החזרת שלו. (צחוק). זה הטריד אותו יומם וליל!

ולבסוף, הגיעה פריצת הדרך. חמוצי ולאסיק פנו אליו, ואמרו לו, "מר מוסקוביץ', -- ד"ר מוסקוביץ' -- אנחנו רוצים לייצר את המלפפון החמוץ המושלם." והוא אמר, "אין כזה דבר מלפפון חמוץ מושלם, יש רק מלפפונים חמוצים מושלמים." והוא חזר אליהם ואמר, "אתם גם צריכים לשפר את הרגילים שלכם, וגם לייצר פיקנטיים." וכך נוצרו המלפפונים הפיקנטיים. הפונים הבאים אליו היו מרקי קמפבל. וזה היה עוד יותר חשוב. למעשה, הווארד בנה את המוניטין שלו במרקי קמפבל. קמפבל ייצרו את פרגו ופרגו, בתחילת שנות ה-80, התקשתה להתחרות בראגו, שהיה רוטב הפסטה הדומיננטי של שנות ה-70 וה-80. אני לא יודע כמה זה מטריד אתכם, או כמה זמן יש לי להכנס לזה. אבל, ברמה הטכנית -- במאמר מוסגר -- פרגו הוא רוטב עגבניות טוב יותר מראגו. האיכות של רסק העגבניות הרבה יותר טובה, שילוב התבלינים הרבה יותר טוב, וההצמדות של הרוטב לפסטה הרבה יותר משביעת רצון. למעשה, בשנות ה-70 הם נהגו לערוך את מבחן הקערה המפורסם עם ראגו ופרגו. היו לוקחים צלחת ספגטי, ושופכים עליה את הרוטב. הרוטב של ראגו היה נוזל לתחתית, והרוטב של פרגו היה נשאר למעלה. זה נקרא "דבקות". ובכל מקרה, למרות שהם היו הרבה יותר טובים מבחינת דבקות, ומבחינת איכות רסק העגבניות, פרגו התקשו להתחרות.

אז הם באו להווארד, ואמרו, תקן אותנו. והווארד הסתכל על קו המוצרים שלהם ואמר, מה שיש לכם זו "חברת עגבניות מתה". ואז הוא אמר, זה מה שאני רוצה לעשות. הוא חבר למטבח של מרקי קמפבל, והכין מגוון של 45 סוגי רוטב ספגטי בכל דרך גיוון אפשרית. לפי מתיקות, לפי רמת השום, לפי חריפות, לפי מרירות, לפי עגבניתיות, לפי רמת המוצקים הנראים -- המושג האהוב עליי בתעשיית רוטב הספגטי. (צחוק) בכל דרך אפשרית שבה אפשר לגוון רוטב ספגטי. ואז הוא לקח את כל מבחר 45 רטבי הספגטי, ויצא לדרך. הוא נסע לניו-יורק, הוא נסע לשיקגו, הוא נסע לג'קסונוויל, הוא נסע ללוס-אנג'לס. והוא הביא כמויות אדירות של אנשים לתוך אולמות ענק. הוא הושיב אותם במשך שעתיים ונתן להם, במשך שעתיים, עשר קערות. עשר קערות קטנות של פסטה, ועל כל אחת מהן רוטב פסטה שונה. וכאשר הם סיימו כל קערה, הם היו צריכים לדרג מ-0 עד 100 את איכות רוטב הספגטי.

בסוף התהליך הזה, לאחר חודשים על גבי חודשים, היה לו הר של נתונים שתיארו את הרגשות של הציבור האמריקאי כלפי רוטב ספגטי. הוא ניתח את הנתונים. האם הוא חיפש את הסוג הפופולארי ביותר של רוטב ספגטי? לא! הווארד לא מאמין שיש כזה דבר. הוא הסתכל על הנתונים ואמר, בואו נראה אם אנחנו יכולים לקבץ את הנתונים למקבצים. בואו נראה אם הם מתכנסים סביב רעיונות מסויימים. וכצפוי, אם מנתחים את כל הנתונים על רוטב הספגטי, מבינים שהציבור האמריקאי מתחלק לשלוש קבוצות. יש אנשים שאוהבים את רוטב הספגטי שלהם פשוט, יש אנשים שאוהבים את רוטב הספגטי שלהם פיקנטי, ויש אנשים שאוהבים אותו גושי במיוחד.

ובין שלוש העובדות הללו, העובדה השלישית היא הכי משמעותית. מכיוון שבאותו הזמן, בתחילת שנות ה-80, אם היית הולך לסופרמרקט, לא היית מוצא רוטב ספגטי גושי במיוחד. ופרגו פנו להווארד, ואמרו, "אתה אומר לנו שאחד מכל שלושה אמריקאים משתוקק לרוטב ספגטי גושי במיוחד, ולמרות זאת אין אף אחד שמספק את הצורך הזה?" והוא אמר "כן!" אז פרגו שינו לחלוטין את נוסחת רוטב הספגטי שלהם, ויצאו לשוק עם קו של מוצרים גושיים במיוחד שבצורה מוחלטת ומיידית השתלט על כל תעשיית הספגטי במדינה הזו. ולאורך 10 השנים הבאות, הם הרוויחו 600 מיליון דולר מקו מוצרי רוטב הפסטה הגושיים במיוחד.

וכל אנשי התעשייה הסתכלו על מה שעשה הווארד ואמרו, "אלוהים ישמור! כל הזמן הזה טעינו בדרך החשיבה שלנו!" וזו נקודת הזמן שבה התחלנו לקבל שבעה סוגי חומץ, ו-14 סוגי חרדל, ו-71 סוגים של שמן זית. ולבסוף, אפילו ראגו שכרו את הווארד, והווארד עשה עבורם בדיוק את מה שהוא עשה עבור פרגו. והיום, אם אתם הולכים לסופרמרקט ממש טוב, ואתם בודקים כמה מוצרי ראגו יש על המדף -- אתם יודעים כמה יש? 36! בשישה סוגים: גבינה, קל, חסון, עשיר וחזק, עולם ישן מסורתי, גושי במיוחד - גינה. (צחוק) והכל תודות להווארד. זו המתנה של הווארד לציבור האמריקאי.

אז למה הסיפור הזה חשוב? לסיפור הזה, למעשה, יש חשיבות אדירה. ואני אסביר לכם מדוע. הווארד שינה בצורה יסודית את הדרך בה תעשיית המזון מנסה לשמח אתכם. ההנחה הראשונה במעלה של תעשיית המזון תמיד הייתה שהדרך לגלות מה אנשים רוצים לאכול -- מה יגרום לאנשים אושר -- היא לשאול אותם. במשך שנים על גבי שנים, ראגו ופרגו היו בונים קבוצות מיקוד. הם היו מושיבים אתכם ושואלים, "מה אתה רוצה מרוטב ספגטי? תגיד לנו מה אתה רוצה מרוטב ספגטי." וכל השנים הללו -- 20, 30 שנה -- בכל קבוצות המיקוד הללו, אף פעם אף אחד לא אמר שהוא רוצה רוטב גושי במיוחד. למרות שעמוק בלב, שליש מכל הנשאלים, למעשה, רצה רוטב גושי במיוחד. (צחוק)

אנשים לא יודעים מה הם רוצים! נכון? כמו שהווארד אוהב לומר, "המוח לא יודע מה הלשון רוצה." זו תעלומה! ושלב חשוב וקריטי בהבנה של הרצונות שלנו הוא ההבנה שאנחנו לא תמיד יכולים להסביר מה אנחנו רוצים עמוק בפנים. אם, רק לשם הדוגמא, הייתי שואל את כל מי שיושב בחדר הזה, מה אתם רוצים מקפה, אתם יודעים מה הייתם עונים? כל אחד מכם היה אומר: "אני רוצה קלייה כהה, עשירה וחזקה." זה מה שאנשים תמיד אומרים כששואלים אותם מה הם רוצים מקפה. מה אתה אוהב? קלייה כהה, עשירה וחזקה! איזה אחוז מכם באמת אוהב קלייה כהה, עשירה וחזקה? לפי הווארד, היכן שהוא בין 25 ו-27 אחוז מביניכם. רובכם אוהבים קפה חלש וחלבי. אבל אתם לעולם, לעולמי עולמים, לא תגידו למישהו ששואל אתכם מה אתם רוצים -- "אני רוצה קפה חלש וחלבי." (צחוק)

אז זה הדבר הראשון שהווארד עשה. הדבר השני שהוא עשה - זה שהוא גרם לנו להבין, וגם זו נקודה מאוד קריטית, הוא גרם לנו להבין את החשיבות של מה שהוא אוהב לכנות פילוח אופקי. למה זה קריטי? זה קריטי בגלל שזו היתה דרך החשיבה של תעשיית המזון לפני הווארד. מה העסיק אותם יומם וליל בתחילת שנות ה-80? הם התעסקו יומם וליל בחרדל. אם לדייק, הם התעסקו יומם וליל בסיפור של גריי פופון. פעם, היו שני סוגי חרדל. פרנץ וגולדן. מה הם היו? חרדל צהוב. מה יש בחרדל צהוב? גרגירי חרדל צהוב, כורכום ופפריקה. זה החרדל שהיה. גריי פופון הגיעו לפתע עם ד'יזון. נכון? גרגרי חרדל חומים הרבה יותר נדיפים, קצת יין לבן, מעורר לך את האף, ארומה הרבה יותר עדינה. ומה הם עשו? הם שמו את החרדל בצנצנת זכוכית קטנה, עם תווית מזוגגת נהדרת, ודאגו שהוא יראה צרפתי, למרות שהוא למעשה יוצר באוקסנארד, קליפורניה. ובמקום לדרוש דולר וחצי עבור בקבוק של 250 מ"ל, כמו שפרנץ' וגולדן עשו, הם החליטו לדרוש ארבעה דולרים. והיו להם הפרסומות האלה, נכון? עם הבחור ברולס רויס, שאוכל גריי פופון, ורולס רויס אחרת עוצרת לידו והוא אומר, יש לכם גריי פופון? ואחרי שהם עשו זאת, גריי פופון המריאו! הם השתלטו על תעשיית החרדל!

והלקח שכולם למדו מהסיפור הזה היה שהדרך לשמח אנשים היא לתת להם משהו שהוא יותר יקר, משהו לשאוף אליו. לגרום להם לנטוש את מה שהם חושבים שהם אוהבים עכשיו ולשאוף לעלות במעלה היררכית החרדל. חרדל טוב יותר! חרדל יקר יותר! חרדל מתוחכם יותר עם תרבות ומשמעות. הווארד בחן את העניין הזה ואמר, זו טעות! אין היררכיה של חרדל. חרדל, בדיוק כמו רוטב עגבניות, מצוי על מישור אופקי. אין חרדל טוב או חרדל רע. אין חרדל מושלם או חרדל לא-מושלם. יש רק סוגים שונים של חרדל שתואמים סוגים שונים של אנשים. למעשה, הוא יצר תהליך בסיסי של דמורקרטיזציה לדרך בה אנו חושבים על טעמים. ועל כך, גם על כך, אנו חייבים להודות להווארד מוסקוביץ'.

הדבר השלישי שהווארד עשה, ואולי הכי חשוב, הוא שהווארד התעמת עם המושג של התבשיל האידיאלי. (צחוק) למה אני מתכוון? במשך זמן רב מאוד בתעשיית המזון הייתה תחושה שיש דרך אחת, דרך מושלמת, לייצר כל תבשיל. אתה הולך למסעדת שה פאניס, והם מגישים לך סשימי אדום זנב עם גרעיני דלעת צלויים ברוטב עם שם מפוצץ. הם לא נותנים לך חמש אופציות לרוטב, נכון? הם לא שואלים: "האם אתה רוצה רוטב גושי במיוחד או האם אתה רוצה..." -- לא! אתה רק מקבל את הרוטב. למה? בגלל שלשף של מסעדת שה פאניס יש תפישה לגבי האידיאליות של סשימי אדום זנב. זו הדרך בה צריך לעשות זאת. והיא מגישה באותה הדרך שוב ושוב. ואם תתעמת איתה, היא תגיד, "אתה טועה! זו הדרך הטובה ביותר להגיש אותו במסעדה."

אותו רעיון הניע גם את תעשיית המזון. היתה להם תפישה, תפישה אידיאלית, לגבי מהו רוטב עגבניות. ומאיפה הגיעה התפישה הזאת? היא הגיעה מאיטליה. איך עשוי רוטב עגבניות איטלקי? הוא עשוי מתערובת דלילה. התרבות של רוטב העגבניות אמרה שהוא אמור להיות דליל. כאשר דיברנו על רוטב העגבניות האותנטי של שנות ה-70, דיברנו על רוטב עגבניות איטלקי, על המהדורה המוקדמת של ראגו. רוטב שלא הכיל מוצקים נראים, נכון? רוטב שהיה דליל, ופשוט היית שם קצת ממנו על הפסטה והוא היה נוזל למטה לתחתית הפסטה. ולמה היינו כל כך קשורים לרוטב הזה? מכיוון שחשבנו שכדי לגרום אושר לאנשים עלינו לספק להם רוטב עגבניות שהוא הכי אותנטי מבחינה תרבותית, וחשבנו שאם נספק להם את רוטב העגבניות הכי אותנטי מבחינה תרבותית, הם יאמצו אותו ללבם, והרוטב הזה ירצה את מספר האנשים הגדול ביותר.

במילים אחרות, אנשים בעולם הבישול חיפשו הכללות לגבי בישול. הם חיפשו דרך אחת להתייחס לכולנו. וישנה סיבה טובה לכך שהם חשבו יומם וליל על הכללות לגבי בישול. כל עולם המדע, במשך המאה ה-19 ורוב המאה ה-20 היה טרוד במציאת הכללות. פסיכולוגים, מדענים רפואיים, כלכלנים, כולם התעניינו במציאת הכללים שמסבירים את ההתנהגות של כולנו. אבל זה השתנה, נכון? מהי המהפכה הגדולה של המדע ב-10, 15 השנים האחרונות? המעבר מחיפוש אחר הכללות להבנת השונות. במדע הרפואה, אנחנו לא רוצים לדעת רק איך מתפתח סרטן. אנחנו רוצים לדעת איך הסרטן שלכם שונה מהסרטן שלי. אני מנחש שהסרטן שלי שונה מהסרטן שלכם. הגנטיקה פתחה את השער לחקר השונות האנושית. הווארד מוסקוביץ' אמר שאותה המהפיכה צריכה להתרחש גם בעולם רוטב העגבניות. ועל כך, אנחנו צריכים להודות לו.

אציג בפניכם הדגמה אחת אחרונה של שונות -- אוו, אני מצטער. הווארד לא רק האמין בכך, אלא הוא צעד צעד נוסף קדימה, ואמר שכאשר אנחנו רודפים אחר הנחות כוללניות בקשר לאוכל, לא רק שאנחנו עושים טעות, אנחנו למעשה מעניקים לעצמנו שירות דב. והדוגמא שהוא השתמש בה הייתה קפה. קפה הוא משהו שהוא עבד עליו הרבה, עם נסקפה. אם הייתי מבקש מכולכם לנסות להמציא זן של קפה -- סוג של קפה, חליטה -- שהייתה גורמת לכולם אושר, ואז הייתי מבקש מכם לדרג את הקפה הזה, התוצאה הממוצעת בחדר הזה הייתה בערך 60 בסולם של 0 עד 100. אבל, אם הייתי מחלק אתכם לקבוצות קפה, אולי שלוש או ארבע קבוצות קפה, והייתי יכול להכין קפה לכל אחד מהמקבצים הללו, התוצאות שלכם היו עולות מ-60 ל-75 או 78. ההבדל בין קפה של 60 לקפה של 78 הוא ההבדל בין קפה שגורם לך להירתע, לבין קפה שגורם לך להיות מאושר, נסער.

זהו הלקח האחרון, ואני חושב שהכי יפה, שלימד אותנו הווארד מוסקוביץ'. כאשר נאמץ ללבנו את המגוון שהוא המין האנושי, אנחנו נמצא דרך בטוחה יותר לאושר אמיתי. תודה רבה.