ג'והן גרזימה: הצרכן הפוסט-משברי

עושר של 13 טריליון דולר התנדף במהלך השנתיים האחרונות. הטלנו ספק בעתיד הקפיטליזם. הטלנו ספק בתעשייה הפיננסית. ראינו את ההחמצה של הממשלה שלנו. הטלנו ספק בכיוון שלנו. ועם זאת, ובמקביל, זה בהחלט עשוי להיות רגע מכונן בהיסטוריה האמריקאית, הזדמנות עבור הצרכן לקחת לידיו את השליטה ולהנחות אותנו לכיוון חדש באמריקה.

אני מכנה זאת "להשתחרר בגדול". והרעיון הוא פשוט מאד, והוא העובדה שהצרכן עבר ממצב של חרדה לפעולה. הצרכנים, שמייצגים 72 אחוזים מהתוצר הלאומי הגולמי של אמריקה, למעשה החלו, בדיוק כמו הבנקים, ובדיוק כמו העסקים, להתנער מן המנוף שהם יוצרים, להשתחרר ממנו בחיי היומיום, לסלק את עצמם מן האחריות והסיכון שהולכים ומתבררים ככל שאנו מתקדמים.

כדי להבין זאת, ואני עוד אדגיש את זה, לא מדובר בנסיגה של הצרכן. הצרכן התחזק. כדי להבין זאת, נצעד רגע לאחור ונתבונן מעט במה שהתרחש בשנה וחצי האחרונות. אז אם לא הייתם בסביבה, הנה הסבר קל בעזרת כרטיסיות של מה שקרה בכלכלה, בסדר? [צחוק] האבטלה עולה. ערך הדיור יורד. שוק המניות יורד. מחירי הסחורות הם במצב כזה.

אם את אימא שמנסה לנהל תקציב, וחבית נפט עלתה בקיץ שעבר 150 דולר, והיום מחירה בין 50 ל-70, האם תתכנני חופשה? איך תעשי קניות? מה האיסטרטגיה שלך במשק הבית? האם תכנית החילוץ הממשלתית תעבוד? יש לנו חוב לאומי, דטרויט, גרעון במטבע, שירותי בריאות, כל הנושאים האלה. מערבבים את כולם ביחד, וקיבלתם רמת בטחון-צריכה שהיא בעצם פצצת זמן.

בעצם, בואו נחזור ונראה מה יצר את המשבר הזה, כי הצרכן, כולנו, בחיי היומיום שלנו, בעצם תורמים במידה רבה לבעיה. זהו משהו שאני מכנה פרדוקס ה-50-20. לקח לנו 50 שנה להגיע לרמת חסכון שנתי של כמעט 10 אחוז. 50 שנה. אתם יודעים מה המצב של זה כרגע? זו מלח"ע ה-2. יודעים מדוע החסכונות היו כה גבוהים? לא היה מה לקנות, אלא אם חיפשתם מסמרות, נכון?

אז מה שקרה במהלך 20 השנה האחרונות - עברנו מרמת חסכון של 10% לרמת חסכון שלילית. כי הגזמנו. קנינו מכוניות סופר-גדולות, הכל סופר-גדול. קנינו תרופות לתופעת הרגל העצבנית כל אלה ביחד יצרו בעצם גורם שבו הצרכן כאילו דחף אותנו לקפוץ ראש לתוך המשבר שבו אנו נתונים כיום. היחס האישי בין חוב להכנסה עבר בעצם מ-65 אחוז ל-135 אחוז תוך כ-15 שנה. אז הצרכנים נעשו ממונפים מדי. וכמובן גם הבנקים שלנו והממשלה הפדרלית שלנו.

זהו תרשים מזעזע ביותר. הוא מראה את מגמות המינוף מ-1919 ועד 2009. ובסופו של דבר מתקבלת התופעה הכללית של העובדה שאנו למעשה בעצם ממשיכים וממנפים את החינוך העתידי, את ילדי העתיד במשפחותינו.

אז אם תתבוננו בכך בהקשר לתכנית החילוץ, תראו שאם תערמו שטרות של דולר, קודם כל, 360,000 דולר הם כמו בחור בגובה מטר שבעים. אך אם תערמו הכל תקבלו את הכמות המדהימה והמזעזעת של דולרים שהושקעו במערכת במטרה לממן ולחלץ את כולנו. אלו 315 המיליארד הראשונים. אבל קראתי לפני זמן-מה את העובדה, שטריליון שניות שוות ל-32 אלף שנים, חישבו על זה, על ההקשר, על הקלות שבה אנו מדברים על טריליון דולר דמי-חילוץ כאן, טריליון שם, אנו עורמים את עצמנו לקראת מינוף ארוך-טווח.

אבל הצרכנים כבר החליפו מיקום. הם לוקחים אחריות. אנו רואים כאן עליה בשיעור החסכונות. למעשה התרחשו 11 חודשים רצופים של חסכונות מאז תחילת המשבר. אנו עושים מאמץ לחזור לאותם 10 אחוזים. וראוי לציון גם הרבעון הרביעי. ההוצאות צנחו לרמתן הנמוכה ביותר מזה 62 שנה, ירידה של כמעט 3.7 אחוז.

חברת 'ויזה' מדווחת שיותר אנשים משתמשים בכרטיסי חיוב מאשר בכרטיסי אשראי. כך שאנו מתחילים לשלם בכסף שבאמת יש לנו. ואנו מתחילים להיות הרבה יותר זהירים בנוגע לחסכונות ולהשקעות שלנו. אבל זה איננו באמת כל הסיפור. כי זו היתה גם תקופה של שינוי דרמטי. ועליכם להודות שבתוך השנה וחצי האחרונות, הצרכנים עשו כמה דברים מאד משונים. זה די מדהים, מה שעברנו. אם תקחו בחשבון ש-80 אחוז מכל האמריקאים נולדו אחרי מלחמת העולם השניה, זה למעשה 'השפל הגדול' שלנו.

וכתוצאה מכך קרו כמה דברים מטורפים. אתן לכם כמה דוגמאות. בואו נדבר על רופאי שיניים, ניתוחי כריתת צינורית הזרע, תקיפות בנשק, וכרישים, כן? [צחוק] רופאי השיניים מדווחים על בעיות שיניים טוחנות, אנשים שחורקים שיניים, שבאים ומספרים שהם במתח. כך שיש עלייה במספר האנשים שבאים לתקן את הסתימות שלהם. רובים, מכירות הנשק, לפי האף-בי-איי, שעורך בדיקות רקע, עלו כמעט ב-25 אחוז מאז ינואר. כריתות צינורית הזרע עלו ב-48 אחוז, לפי מכון 'קורנל'. ולבסוף, וזוהי נקודה טובה מאד, ונקווה שאינה קשורה לנקודה הקודמת שציינתי, תקיפות הכרישים מצויות ברמה הנמוכה ביותר מאז 2003. מישהו יודע מדוע? אין אף אחד בחופים. כך שיש לכל דבר צד חיובי.

אך ברצינות, מה שאנו רואים שקורה, והסיבה שאני רוצה להדגיש שהצרכן לא נמצא בנסיגה, הוא שזאת הזדמנות פז לצרכן, שהביא אותנו למיתון הזה, להוציאנו ממנו. וכוונתי היא שביכולתנו לעבור מצריכה מטומטמת לצריכה חכמה, נכון? אם תחשבו על שלושת העשורים האחרונים, הצרכן עבר מבקיאות בשיווק בשנות התשעים, לאיסוף כל הכלים החברתיים ואמצעי החיפוש הנפלאים האלה בעשור זה, אך הדבר היחיד שמעכב אותו עד כה הוא היכולת להבדיל. ע"י הגבלת הביקוש הצרכנים בעצם יכולים לאזן בין ערכיהם והוצאותיהם, ולהניע את הקפיטליזם ועולם העסקים, לא רק לכיוון של 'יותר', אלא של 'טוב יותר'.

וכעת נסביר זאת. על יסוד מודל ההערכה של חברת 'ווי-אנד-אר', כלי אומדן הנכסיות של 'וי-אם-אל' ו'יאנג אנד רוביקאם', ניסינו להבין מה התרחש במשבר הזה בשוק מבחינת הצרכנים. גילינו כמה דברים מאד מעניינים. נעבור על ארבעה שינויי ערכים שאנו מזהים, שמניעים את התנהגויות הצריכה החדשות, ושמציעים עקרונות ניהול חדשים.

הערך התרבותי הראשון שאנו רואים הוא נטייה זו לכיוון מה שאנו מכנים 'חיים נזילים'. זהו מעבר מההגדרה האמריקאית של הצלחה מבעלות על נכסים, לכיוון יכולת נזילות, מפני שככל שהעודפים שלך קטנים, כך אתה זריז וקל-רגליים. עקב כך, הצרכנות שקרנה ירדה היא 'אין'. הצרכנות שקרנה ירדה קובעת שהוצאת כסף בקלות-דעת גורמת לכם להיראות מעט אנטי-אופנתיים. העקרון הניהולי הוא דולרים וסנטים.

הבה נבחן כמה דוגמאות לצרכנות זו, שמעמדה ירד, ושנגזרות מן המושג הזה. קודם כל אנו רואים שמשהו ודאי קורה כש-פי. דידי הבטיח לצמצם את כמות הנוצצים שעליו. [צחוק] אך ברצינות, גם אצלנו מתרחשת תופעה זו במדיסון אבניו ובמקומות נוספים שבהם אנשים ממש יוצאים מחנויות יוקרה עם שקיות נייר פשוטות וסתמיות כדי להסתיר את המותגים שרכשו. היום אנו מוצאים התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי. התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי סביב מותרות ונדל"ן אנו רואים גם רגיעה בתחום האגו, ומעין התפרקות של תחומי בלעדיות.

זוהי כתבה על מועדון יאכטות שבו כולם אנשי צווארון כחול. מועדון יאכטות של כחולי-צווארון, שבו ניתן להצטרף למועדון, אבל צריך לעבוד במספנה, כתנאי לחברות. אנו רואים גם מגמה של תיירות מעט יותר זולה, כן? תיירות חקלאית, נסיעות ליקבים ולחוות.

וגם את ההתרחקות הזו מדולרים וסנטים. ומה שהעסקים יכולים לעשות כדי להתחבר להלכי-רוח אלה הוא מעניין מאד. יש כמה דברים די מעולים. האחד, חברת 'פריטו-ליי' הגתה את עניין הנזילות הזה עם צרכניה. הם גילו שלצרכן שלהם יש יותר כסף בתחילת החודש, ופחות - בסופו. אז מה שהם עשו הם התחילו לשנות את האריזות שלהם. אריזות גדולות יותר בתחילת החודש, וקטנות יותר בסוף החודש.

ומעניין מאד, גם ה'סן-פרנציסקו-ג'ייאנטס' החלו בתימחור דינמי. שלוקח בחשבון הכל, החל מיריבי המגיש ועד מזג האוויר והישגי הקבוצה, בקביעת המחירים לצרכן. דוגמה מהירה נוספת לסוג זה של שינויים הוא הצלחת המשחק 'זינגה'. 'זינגה' מצליחה בגלל רצון הצרכן שלא להיות כבול למחיר קבוע. ושוב, הנושא כאן הוא מחיר גמיש, חיים גמישים. ולכן התעצמו התשלומים הזעירים. ולבסוף, יש כאלה שמנצלים את הוידאו-לפי-דרישה ממש כאמצעי להיפטר מחשבון הכבלים שלהם. כך שיש הרבה רעיונות טובים שמתחילים לתפוס, והמשווקים מתחילים להבין.

השני מבין ארבעת הערכים הוא השינוי לכיוון מוסריות ומשחק הוגן. אנו רואים כאן התפתחות לכיוון אמפתיה וכבוד. הצרכן דורש את זה. וכתוצאה מכך, העסקים חייבים לספק לא רק ערך, אלא גם ערכים. הצרכנים בודקים יותר ויותר את תרבות העסק, בוחנים את התנהלותו בשוק. ואנו רואים שלצד האמפתיה והכבוד, הרבה דברים מעוררי-תקווה נבעו מן המיתון הזה. אתן לכם כמה דוגמאות.

למשל, המגמה הגוברת של קהילתיות ושכנות, ודגש מוגבר על שכניך בתור המערכת התומכת שלך. ותוצר-לוואי נפלא נוסף של משהו ממש מחורבן, שהיא האבטלה, הוא העלייה שנרשמה בשיעור ההתנדבות בארצנו. אנו גם רואים את התופעה -- לחלק מכם יש אולי ילדים שחוזרים לגור בבית -- אלו בוגרי מוסדות להשכלה שחוזרים לגור בבית, והאוניברסיטאות ממש מחדשות את הקשר עם הבוגרים ועוזרות להם למצוא עבודה, מספקות ידע והסבה מקצועית. דיברנו גם על אופי ומקצוענות. זכינו לנס שקרה על ההדסון בעיר ניו-יורק, בינואר. ולפתע 'סאלי' הפך לשם מבוקש עבור תינוקות. [צחוק]

כך שמנקודת השקפה של ערך וערכים, החברות יכולות לעשות להתחבר בהמון דרכים שונות. מיקרוסופט עושה משהו נהדר. הם התחייבו להכשיר מחדש 2 מליון אמריקאים בתקשורת מחשבים ומנצלים את התשתית הקיימת שלהם לעשות משהו טוב.

חברה מאד מעניינת נוספת היא 'גור-טקס'. 'גור טקס' מתאפיינת בנטילת אחריות אישית מצד ההנהלה ומצד העובדים, עד כדי כך שהם די שוללים את רעיון ה'בוס'. אך הם גם מדברים על העובדה שמנהליהם, כל דוחות ההוצאות שלהם, מועלים לאינטרא-נט של החברה באופן גלוי לכולם. שקיפות מוחלטת. חישבו פעמיים לפני שתיית בקבוק היין הזה.

השלישי מבין 4 חוקי הצרכנות הפוסט-משברית עוסק בחיים עמידים. מהנתונים שלנו אנו רואים שהצרכנים מבינים שמדובר במרתון, ולא במירוץ קצר. הם מתחפרים. והם מחפשים דרכים למצות את הערך מכל רכישה שלהם. שימו לב לעובדה שהאמריקאים מחזיקים במכוניתיהם זמן רב יותר מאי-פעם, בממוצע 9.4 שנים, במרץ. זהו שיא. אנו רואים גם שהספריות הפכו למשאב אדיר באמריקה. האם ידעתם ש-68 אחוז מהאמריקאים מחזיקים כיום כרטיס ספריה? האחוז הכי גבוה מאי-פעם בהיסטוריה של האומה שלנו.

כך שמה שניתן ללמוד ממגמה הזו הוא שיש גם הצטברות של ידע. מגמת לימודי ההמשך נמצאת בעלייה. הכל מתמקד בהשתפרות ובהכשרה, ובהתפתחות והתקדמות. אנו רואים תנועה רחבה של 'עשה-זאת-בעצמך'. נדהמתי להיווכח ש-30 אחוז מכל הבתים באמריקה נבנו בעצם ע"י בעליהם. כולל קוטג'ים וכדומה. 30 אחוז! אנשים מוכנים ללכלך את הידיים. הם מפשילים שרוולים. הם מעוניינים ללמוד את הכישורים האלה.

אנו רואים זאת בתופעה של החצרות האחוריות שבהן מגדלים תרנגולות וברווזים. כשעושים את החשבון, אומרים שזה לא עובד, אבל העיקרון בכך הוא של קיימות, לדאוג לעצמך. ואנו רואים גם את קו הרכבת העילי בניו-יורק, שימוש מצוין, וניצול התשתית הקיימת עבור משהו טוב, שהוא פארק חדש לגמרי בעיר ניו-יורק.

מה שמותגים וחברות יכולים לעשות, הוא לשלם דיבידנדים לצרכנים, להיות מותגים ארוכי טווח, להציע שקיפות, להבטיח שימשיכו להתקיים גם אחרי ה'מבצע' הנוכחי. דוגמה מושלמת לכך היא פטגוניה. 'יומני השפעת מוצרי פטגוניה' בעצם עוקבים אחרי כל מוצר שהם מייצרים, ומציגים אחריות חברתית, ועוזרים להבין את האתיקה שמאחורי המוצר שהם מייצרים.

עוד דוגמה נהדרת היא 'פידליטי'. במקום החזר כספי מיידי על רכישות בכרטיס אשראי או חוב, מדובר כאן ב-529 החזרים עבור השכלת הסטודנטים שלכם. או החברה המעניינת 'סאן ראן'. אני אוהב את החברה הזו. הם ייסדו קולקטיב צרכנים שבו הם מתקינים קולטים סולאריים בבתים פרטיים ויוצרים שירות ציבורי מבוסס צרכנים, והחשמל שהם מפיקים למעשה נשאב בחזרה אל השוק. כך שזהו קואופרטיב שמקור כוחו בצרכן.

הסוג הרביעי של צרכנות פוסט-משברית שאנו רואים היא התנועה של החזרה לקהילה. זו תנועה חשובה ביותר עכשיו. אי אפשר לחלק אמון, כפי שכולנו יודעים היום מדובר בהתחברות לקהילה שלך, בהתחברות לרשתות החברתיות שלכם. בספרי דיברתי על העובדה ש-72 אחוז מהאנשים מאמינים למה שאומר הזולת על מותג או חברה כלשהם, לעומת 15% ביחס לפרסום. אז במובן זה, הצרכנות הקואופרטיבית באמת תפסה תנופה. מדובר בצרכנים שפועלים ביחד כדי להשיג את מה שרצוי להם מן השוק. הבה נבחן עוד כמה דוגמאות מהירות.

תנועת בעלי המלאכה היא ענקית. כל מה שקשור בייצור מקומי של מוצרים ושירותים, בתמיכה בשכונה המקומית, בין אם זה גבינות, יינות או מוצרים אחרים. יש גם עליה בכסף מקומי. מתוך הבנה שבאווירה זו קשה להשיג הלוואות, אתם עושים עסקים עם האנשים שבהם אתם בוטחים, בשווקים המקומיים שלכם. כך שהעלייה הזו במעין מטבע מקומי זה היא תופעה מעניינת נוספת. יש דו"ח שפורסם לאחרונה, ולדעתי הוא מרתק. בקהילות מסוימות בארה"ב ממש התחילו לפרסם את השימוש של האנשים בחשמל. ומצאו שכאשר מידע זה נעשה זמין לציבור, השימוש באותן קהילות בחשמל צנח.

בדקנו גם את הרעיון של מאגרי בקר. שהוא התופעה של צרכנים שמתארגנים כדי לקנות בשר ממשקים אורגניים שמוכרים להם כבטוחים ומבוקרים כפי שהם רוצים שזה יהיה. וישנה גם התנועה המעניינת הנוספת שמתרחשת בקליפורניה, והיא "קהלי גזר". המעשה המסורתי יהיה להטיל חרם, נכון? יש לך מקל? למה לא גם גזר? אלה צרכנים שמתארגנים ומשתפים את משאביהם, כדי להמריץ עסקים לעשות מעשים טובים.

ואז אנו בוחנים מה החברות יכולות לעשות. כאן ההזדמנות להיות מארגן קהילתי. צריך להבין שאי אפשר להילחם ולשלוט בזה. צריך ממש לארגן את זה. צריך לרתום את זה. לתת לזה משמעות. ויש כאן עוד הרבה דוגמאות מאד מעניינות שאנו מזהים ראשית, ישנה העלייה בעובדה ש'זאגאט' יצאה והתרחבה מתחום דירוג המסעדות, והתגוונה יותר, ואפילו מדרגת שירותי בריאות. מאין נובעת סמכותה של 'זאגאט'? ובכן, ממקורות רבים. יש לה רשת של אנשים, נכון? כך שהם הפכו לכוח רב-עוצמה עבורה שמאפשר לה להגמיש את המותג שלה.

ואז רואים את התופעה של 'קוג'י' ה'קוג'י' הזה איננו קיים. זוהי משאית בנסיעה. משאית שמסתובבת בלוס אנג'לס ושאפשר למצוא אותה רק באמצעות 'טוויטר'. או 'שיח אמהות' של 'גונסון אנד ג'ונסון'. תופעה של בלוג בהתפתחות. שבו 'גונסון אנד ג'ונסון' בצעם התחברו לכוח של האמהות שמנהלות בלוגים, ומאפשרים להן ליצור פורום שבו תוכלנה ליצור תקשורת וקשרים. זה גם הפך למקור רב ערך להכנסה מפרסום עבור 'גונסון אנד ג'ונסון'. זה ועוד העובדה שיש פעילות יוצאת דופן של מנכ"לים מ'פורד' ועד 'זאפוס', שמתקשרים בטוויטר ויוצרים סביבה פתוחה ומאפשרים לעובדיהם להיות חלק מהתהליך, במקום להסתירו מאחורי חומות.

ניתן לראות את הכוח העולה הזה, של מעין שקיפות ופתיחות מוחלטת, שהחברות מתחילות לנקוט בו. רק בגלל שהצרכן דורש את זה. אז כשאנו מתבוננים בכך ממרחק מסוים, אני מאמין שהמשבר שאנו נמצאים בו כיום הוא ממשי בהחלט. זהו משבר רב-עוצמה מבחינת הצרכנים. אך במקביל זוהי גם הזדמנות נהדרת. והסימן הסיני למשבר הוא למעשה אותו צד של אותו מטבע. משבר זהה להזדמנות. מה שאנו רואים עכשיו אצל הצרכנים הוא היכולת שלהם באמת להוציא אותנו מהמיתון הזה.

כך שאנו מאמינים שהוצאת כסף מונעת-ערכים תאלץ את הקפיטליזם להשתפר. היא תביא לחדשנות. היא תביא למוצרים מאריכי-ימים. היא גם תביא לשירות צרכנים טוב ואינטואיטיבי יותר. היא תעניק לנו את ההזדמנות להתקשר עם חברות שמחזיקות באותם ערכים כמונו. אז כשאנו מתבוננים לאחור ומתרחקים מזה ורואים את ראשיתן של המגמות האלה שבהן אנו מבחינים בנתונים שלנו, אנו רואים תמונה מלאת תקווה לעתיד אמריקה. תודה רבה לכם. [מחיאות כפיים]