יאצק אוטקו שואל: האם עיצוב יכול להציל את העיתון?

העיתונות מתה עקב מספר סיבות. הקוראים לא רוצים לשלם על החדשות של אתמול, והמפרסמים הולכים בעקבותיהם. מכשיר הiPhone שלכם, המחשב הנייד שלכם, הרבה יותר נגישים מאשר הניו-יורק טיימס ביום ראשון. ואנחנו צריכים להציל עצים בסופו של דבר. אז זה מספיק בשביל לקבור כל תעשייה. אז, אנחנו אמורים לשאול, "האם משהו יכול להציל את העיתונים?"

ישנם מספר תרחישים לעיתון העתידי. ישנם אנשים שטוענים, שהוא צריך להיות בחינם; הוא צריך להיות עיתונון, או אפילו קטן יותר: A4 הוא צריך להיות מקומי, ולהתנהל על ידי קהילות, או עיתון נישה, בשביל קבוצות קטנות יותר כמו עסקים - אבל אז הוא לא בחינם, הוא יקר מאוד; הוא צריך להיות בעל דעה, פחות חדשות, יותר דעות. וכדאי שנקרא אותו בזמן ארוחת הבוקר, כי מאוחר יותר אנחנו מקשיבים לרדיו במכונית, בודקים את הדוא"ל בעבודה ובערב צופים בטלויזיה. נשמע נחמד, אבל זה יכול לקנות רק זמן. מכיוון שבטווח הארוך, אני חושב שאין סיבה, אף סיבה פרקטית שהעיתונים ישרדו.

אז מה אנחנו יכולים לעשות? (צחוק) תנו לי לספר לכם את הסיפור שלי. לפני עשרים שנה, בוניאר, הוצאה לאור שוודית, החלה להוציא לאור עיתונים בגוש הסובייטי לשעבר. לאחר מספר שנים, היו להם מספר עיתונים במרכז ובמזרח אירופה. הם נוהלו על ידי צוות לא מנוסה, ללא תרבות חזותית, ללא תקציב עבור אומנות חזותית. במקומות רבים לא היו אפילו מנהלים אומנותיים. החלטתי להיות -- לעבוד עבורם בתור מנהל אומנותי. לפני כן, הייתי אדריכל, וסבתי שאלה אותי פעם, "במה אתה עוסק למחייתך?" עניתי, "אני מעצב עיתונים." "מה? אין בהם מה לעצב. זה רק מכתבים משעממים" (צחוק) והיא צדקה. הייתי מאוד מתוסכל, עד שיום אחד,

הגעתי ללונדון, וראיתי הופעה של סירק דו סוליי (קרקס השמש). ועברתי התגלות. חשבתי, "האנשים האלה לקחו בידור מוזר ורעוע "והביאו אותו לרמה הגבוהה ביותר של מיצג אומנותי." חשבתי, "אלוהים אדירים, אולי אני יכול לעשות אותו הדבר עם העיתונים המשעממים האלה." וזה מה שעשיתי. התחלנו לעצב אותם מחדש, אחד-אחד. העמוד הקדמי הפך לחתימה שלנו. היה זה הערוץ האינטימי שלי לדבר אל הקוראים.

אני לא הולך לספר לכם סיפורים על עבודת צוות ושיתוף פעולה. הגישה שלי היתה אגואיסטית מאוד. רציתי את ההצהרה האומנותית שלי, הפרשנות שלי למציאות. רציתי לעשות כרזות, לא עיתונים. אפילו לא מגזינים: כרזות. התנסנו עם הדפסה, עם איורים, עם תמונות. ונהננו. תוך זמן קצר זה החל להביא תוצאות. בפולין, העמודים שלנו זכו לתואר "עטיפות השנה" שלוש פעמים ברציפות. דוגמות נוספות שאתם יכולים לראות פה הן מלטביה, ליטא, אסטוניה -- מדינות מרכז אירופה.

אבל זה לא רק העמוד הקדמי. הסוד הוא שהיינו מתייחסים לעיתון כולו כחתיכה אחת, כיצירה אחת -- כמו מוזיקה. ולמוזיקה יש קצב, יש לה מעלות ומורדות. והעיצוב אחראי לחוויה הזו. לדפדף בין עמודים זו חוויה של הקוראים, ואני אחראי לחוויה הזו. התייחסנו לשני עמודים, שני הצדדים, כעמוד אחד, מכיוון שכך הקוראים תופסים אותו.

אתם יכולים לראות כאן כמה עמודים רוסיים שזכו בפרסים רבים בתחרות האינפוגרפיקה הגדולה ביותר בספרד. אבל הפרס האמיתי הגיע מהחברה לעיצוב עיתונים. רק שנה לאחר עיצובו מחדש של העיתון הזה בפולין, הם העניקו לו את תואר העיתון בעל העיצוב הטוב ביותר. ושנתיים לאחר מכן, אותו הפרס הגיע לאסטוניה. האין זה מדהים?

מה שבאמת הופך את זה למדהים, זה שההפצה של העיתונים האלה גדלה גם כן. רק כמה דוגמאות: ברוסיה, עוד 11% לאחר שנה אחת, עוד 29% שלוש שנים לאחר העיצוב המחודש. אותו הדבר בפולין: עוד 13%, עד ל-35 אחוז גידול בהפצה לאחר שלוש שנים. אתם יכולים לראות על הגרף, אחרי שנים של קיפאון, העיתון החל לצמוח, רק לאחר עיצוב מחדש. אבל הלהיט האמיתי היה בבולגריה. וזה באמת מדהים.

האם עיצוב עשה זאת? עיצוב היה רק חלק מהתהליך. והתהליך שעשינו לא היה רק לשנות את המראה, הוא היה לשפר את המוצר לחלוטין. לקחתי כלל אדריכלי לגבי תפקיד וצורה ותרגמתי אותו להקשר של עיתונות ועיצוב. והוספתי לכל זה אסטרטגיה. אז קודם כל אתה שואל שאלה גדולה: מדוע אנחנו עושים את זה? מהו היעד? ואז אנחנו מכוונים את התוכן בהתאם. ואז, בדרך כלל לאחר חודשיים, אנחנו מתחילים לעצב. הבוסים שלי, בהתחלה, היו מאוד מופתעים. מדוע אני שואל את כל השאלות העסקיות הללו, במקום פשוט להראות להם עמודים? אבל מהר מאוד הם הבינו שזהו התפקיד החדש של המעצב: להיות חלק מהתהליך מההתחלה ועד הסוף.

אז מהו הלקח מאחורי זה? הלקח הראשון הוא שעיצוב יכול לשנות לא רק את המוצר שלכם, הוא יכול לשנות את כל מהלך העבודה שלכם -- למעשה, הוא יכול לשנות הכל בחברה שלכם. הוא יכול להפוך את החברה שלכם לחלוטין. הוא יכול אפילו לשנות אתכם. ומיהם האחראים? המעצבים. תנו את הכוח למעצבים. (מחיאות כפיים) אבל הלקח השני הוא אפילו יותר חשוב. אתם יכולים לחיות במדינה קטנה ודלה, כמוני. אתם יכולים לעבוד בחברה קטנה, בענף משעמם. אתם יכולים שלא יהיו לכם לא תקציב, לא אנשים -- אבל בכל זאת להביא את העבודה שלכם לרמה האפשרית הגבוהה ביותר. וכולם יכולים לעשות זאת. אתם רק צריכים השראה, חזון ונחישות. ואתם צריכים לזכור שלהיות טוב זה לא מספיק.

תודה לכם.