דן אריאלי שואל: האם אנחנו שולטים בהחלטות שלנו?

אספר לכם קצת על התנהגות לא רציונאלית. לא שלכם, כמובן. של אנשים אחרים. [צחוק]

אז לאחר שהייתי ב- MIT כמה שנים, קלטתי שכתיבת מאמרים אקדמיים זה לא כל כך מסעיר. אתם יודעים, אני לא יודע כמה מאלה אתם קוראים. אבל לא כיף לקרוא את זה ולעיתים קרובות לא כיף לכתוב. אפילו יותר גרוע לכתוב. אז החלטתי לנסות לכתוב משהו יותר מהנה. והגעתי לרעיון שאני אכתוב ספר בישול. והכותרת של הספר שלי היתה אמורה להיות "לסעוד בלי פירורים: אומנות האכילה מעל הכיור" [צחוק] וזה היה אמור להיות מבט על החיים דרך המטבח. ודי התלהבתי מזה. התכוונתי לדבר קצת על מחקר, קצת על המטבח. אתם יודעים, אנחנו עושים כל כך הרבה במטבח שחשבתי שזה יהיה מעניין. וכתבתי כמה פרקים. ולקחתי את זה להוצאה לאור של MIT והם אמרו "חמוד. אבל לא בשבילנו. לך ותמצא מישהו אחר." ניסיתי אנשים אחרים וכולם אמרו את אותו דבר, "חמוד. לא בשבילנו."

עד שמישהו אמר, "תראה, אם אתה רציני לגבי זה, אתה צריך קודם לכתוב ספר על המחקר שלך. אתה חייב לפרסם משהו. ואז תנתן לך ההזדמנות לכתוב משהו אחר. אם אתה באמת רוצה לעשות את זה אתה חייב לעשות את זה." אז אמרתי, "אתה יודע, אני ממש לא רוצה לכתוב על המחקר שלי. אני עושה את זה כל היום. אני רוצה לכתוב משהו אחר. משהו קצת יותר חופשי, פחות מוגבל." והאדם הזה היה מאוד כוחני ואמר, "תראה. זאת הדרך היחידה שאי פעם תעשה את זה." אז אמרתי, "בסדר, אם אני חייב לעשות את זה -- " היתה לי שנת שבתון. אמרתי "אני אכתוב על המחקר שלי אם אין דרך אחרת. ואז אני אוכל לעשות את ספר הבישול שלי." אז כתבתי ספר על המחקר שלי.

והסתבר שזה היה די מהנה. משתי בחינות. ראשית נהניתי לכתוב. אך הדבר המעניין יותר היה שהתחלתי ללמוד מאנשים. זה כיף חיים לכתוב. כי יש כל כך הרבה משוב שאפשר לקבל מאנשים. אנשים כותבים לי על הנסיון האישי שלהם, ועל הדוגמאות שלהם, ועם מה הם לא מסכימים, וניואנסים. ואפילו להיות כאן. אני מתכוון שבימים האחרונים, גיליתי שיאים של התנהגות כפייתית שמעולם לא חשבתי עליהם. [צחוק] ואני חושב שזה פשוט מרתק.

אני אספר לכם קצת על התנהגות לא רציונאלית. ואני רוצה להתחיל בכך שאתן לכם כמה דוגמאות של אשליה אופטית כמטאפורה של רציונאליות. אז תחשבו על שני השולחנות האלה. ובטוח ראיתם את האשליה הזו. אם הייתי שואל אתכם מה ארוך יותר, הקו האנכי על השולחן שמשמאל, או הקו האופקי על השולחן שמימין? איזה מהם נראה ארוך יותר? מישהו יכול לראות משהו אחר מכך שהשמאלי ארוך יותר? לא, נכון? זה בלתי אפשרי. אבל הדבר הנחמד באשליה אופטית הוא שאנו יכולים בקלות להדגים שגיאות. אז אני יכול להוסיף קווים. זה לא עוזר. אני יכול להנפיש את הקווים. ובמידה ותאמינו שלא כיווצתי את הקווים, ואכן לא כיווצתי, הוכחתי לכם שעיניכם מוליכות אתכם שולל. עכשיו, הדבר המעניין לגבי זה הוא כאשר אני מסיר את הקווים, זה כאילו לא למדתם כלום בדקה האחרונה. [צחוק] אינכם יכולים להסתכל על זה ולומר "בסדר, עכשיו אני רואה את המציאות כפי שהיא". נכון? לא ניתן להתגבר על התחושה הזאת שזה אכן ארוך יותר. האינטואיציה שלנו ממש משטה בנו באופן צפוי, עקבי וניתן לשחזור. ואין כמעט דבר שאנו יכולים לעשות בעניין. חוץ מלקחת סרגל ולהתחיל למדוד את זה.

הנה עוד אחת. זאת אחת האשליות האהובות עלי. מה הצבע שאתם רואים שהחץ העליון מצביע עליו? חום. תודה. התחתון? צהוב. מסתבר שהם זהים. מישהו יכול לראות אותם כזהים? מאוד מאוד קשה. אני יכול לכסות את יתר הקוביה. ואם אני מכסה את יתר הקוביה אתם יכולים לראות שהם זהים. ואם אתם לא מאמינים לי אתם יכולים לקבל את השקף מאוחר יותר ולעשות קצת מלאכת יד ולראות שהם זהים. אבל שוב זה אותו סיפור שאם נסיר את הרקע, האשליה חוזרת. נכון? אין לנו דרך לא לראות את האשליה הזאת. אני מניח שאולי אם אתם עיוורי צבעים אני לא חושב שאתם יכולים לראות את זה. אני רוצה שתחשבו על אשליה כמטאפורה.

ראיה היא אחד הדברים הכי טובים שאנו עושים. יש לנו חלק עצום מהמוח שלנו שמוקדש לראיה. גדול יותר מכל חלק המוקדש לדבר אחר. אנו מבצעים יותר ראיה יותר שעות ביום מאשר כל דבר אחר שאנו עושים. ואנחנו מעוצבים אבולוציונית לבצע ראיה. ואם יש לנו את הטעויות הצפויות והניתנות לשחזור האלה בראיה, שבה אנו כל כך טובים, מה הסיכוי שאנו לא עושים אפילו יותר טעויות במשהו שבו אנו פחות טובים. לדוגמה, קבלת החלטות פיננסיות. [צחוק] משהו שאין לנו סיבה אבולוציונית לעשות. אין לנו חלק מיוחד במח, ואנו לא עושים זאת שעות רבות ביום. והטיעון הוא במקרים אלה שיכול להיות שאנו עושים למעשה הרבה יותר טעויות. וגרוע מזה, אין לנו דרך קלה לראות אותן. כי באשליות אופטיות אנו יכולים להדגים את הטעויות בקלות. באשליות קוגניטיוביות זה הרבה, הרבה יותר קשה להדגים לאנשים את הטעויות.

אז אני רוצה להראות לכם כמה אשליות קוגניטיביות, או אשליות קבלת החלטות, באותה דרך. וזו אחת העלילות האהובות עלי במדעי החברה. זה ממאמר של ג'ונסון וגולדשטיין. וזה בעקרון מראה את אחוז האנשים שציינו שהם היו מעוניינים למסור את האיברים שלהם לתרומה. ואלו מדינות שונות באירופה. ואתם בעקרון רואים שני סוגים של מדינות. מדינות בצד ימין שנראה שנותנות הרבה. ומדינות בצד שמאל שנראה שנותנות מעט מאוד, או הרבה פחות. השאלה היא, למה? למה חלק מהמדינות נותנות הרבה וחלק נותנות מעט?

כששואלים אנשים את השאלה הזאת, הם בדרך כלל חושבים שזה חייב להיות משהו שקשור לתרבות. נכון? עד כמה אכפת לכם מאנשים? לתת את איבריך למישהו אחר זה כנראה קשור לכמה אכפת לך מהחברה, עד כמה אתה מקושר. או אולי זה קשור לדת. אבל אם תביטו בתרשים הזה תוכלו לראות שמדינות שאנו מחשיבים דומות מאוד למעשה מפגינות התנהגות מאוד שונה. למשל, שוודיה נמצאת ממש בצד ימין. ודנמרק שאנו מחשיבים דומה מאוד תרבותית נמצאת ממש בצד שמאל. גרמניה נמצאת בצד שמאל. ואוסטריה נמצאת בימין. הולנד נמצאת בשמאל. ובלגיה בצד ימין. ולבסוף, תלוי בגרסה המסוימת שלכם של דמיון אירופי, אתם יכולים לחשוב על אנגליה וצרפת כדומות תרבותית או לא. אבל מסתבר שמבחינת תרומת איברים הן מאוד שונות.

דרך אגב, הולנד זה סיפור מעניין. אתם רואים שהולנד היא הגדולה ביותר מקבוצת הקטנות. מסתבר שהם הגיעו ל- 28 אחוז לאחר ששלחו בדואר לכל משק בית במדינה מכתב שבו מתחננים בפני אנשים להצטרף לתוכנית תרומת האיברים הזאת. אתם מכירים את הביטוי, "תחנונים יביאו אותך רק עד מקום מסויים" זה 28 אחוז בתרומת איברים.

[צחוק]

אבל הדבר שהמדינות בצד ימין עושות, הן עושות עבודה הרבה יותר טובה מלהתחנן. אז מה הן עושות? מסתבר שהסוד קשור לטופס במשרד התחבורה. והנה הסיפור. למדינות בצד שמאל יש טופס במשרד התחבורה שנראה בערך כך. סמן את התיבה שלהלן אם אתה מעוניין להשתתף בתוכנית תורמי האיברים. ומה קורה? אנשים לא מסמנים. ולא מצטרפים. למדינות בצד ימין, אלו שנותנות הרבה, יש טופס שונה במעט. כתוב בו סמן את התיבה שלהלן אם אינך מעוניין להשתתף. באופן מעניין, כשאנשים מקבלים את זה, הם שוב לא מסמנים. אבל עכשיו הם מצטרפים.

[צחוק]

עכשיו תחשבו על מה זה אומר. אנו קמים בבוקר ומרגישים שאנו מקבלים החלטות. אנו קמים בבוקר ופותחים את הארון. ואנחנו מרגישים שאנו מחליטים מה ללבוש. ואנחנו פותחים את המקרר. ואנחנו מרגישים שאנו מחליטים מה לאכול. מה שזה בעצם אומר זה שהרבה מההחלטות האלה אינן מתקיימות בתוכנו. הן מתקיימות באדם שמעצב את הטופס הזה. כאשר אתם נכנסים למשרד התחבורה, לאדם שעיצב את הטופס תהיה השפעה אדירה על מה שבסופו של דבר תעשו. עכשיו זה גם מאוד קשה לנחש את התוצאות האלה. תחשבו על זה בעצמכם. כמה מכם מאמינים שאם הייתם הולכים לחדש את הרשיון שלכם מחר, והייתם הולכים למשרד התחבורה, ונתקלים באחד הטפסים הללו, שזה היה באמת משנה את התנהגותכם? מאוד, מאוד קשה לחשוב שזה ישפיע עלינו. אפשר לומר "אה, האירופאים המצחיקים האלה. בטח שזה ישפיע עליהם." אבל כשזה מגיע אלינו יש לנו כזאת תחושה שאנחנו במושב הנהג, יש לנו כזאת תחושה שאנחנו בשליטה, ואנחנו מקבלים את ההחלטה, שזה קשה מאוד אפילו לקבל את הרעיון שבעצם יש לנו אשליה של קבלת החלטה, ולא החלטה ממש.

עכשיו, אתם עשויים לומר, "אלה החלטות שלא אכפת לנו מהן." למעשה, לפי הגדרה, אלה החלטות לגבי משהו שיקרה לנו אחרי שנמות. איך אפשר שיהיה אכפת לנו ממשהו פחות מאשר משהו שקורה אחרי שנמות? אז כלכלן רגיל, כזה שמאמין ברציונאליות, היה אומר, "אתם יודעים מה? העלות של הרמת העיפרון וסימון ה- V גבוהה יותר מהתועלת האפשרית של ההחלטה". אז זאת הסיבה שאנו מקבלים את האפקט הזה. אבל, למעשה, זה לא בגלל שזה קל. זה לא בגלל שזה טריויאלי. זה לא בגלל שלא אכפת לנו. זה ההפך. זה בגלל שאכפת לנו. זה קשה וזה מורכב. וזה כל כך מורכב שאיננו יודעים מה לעשות. ומשום שאין לנו מושג מה לעשות אנחנו פשוט בוחרים במה שנבחר עבורינו.

אני אתן לכם דוגמה אחת נוספת לזה. זה מתוך מאמר של רֵדֶלְמַאיֵיר ושַפִר. והם אמרו, "ובכן, התופעה הזאת קוראת גם למומחים, אנשים שמשלמים להם היטב, מומחים בהחלטותיהם, עושים זאת הרבה." והם לקחו בעקרון קבוצה של רופאים. והציגו בפניהם חקר מקרה של חולה. הנה חולה. הוא חקלאי בן 67. הוא סובל מכאב במפרק ירך ימין זה זמן מה. ואז הם אמרו לרופא, "אתה החלטת לפני מספר שבועות ששום דבר לא עובד עבור החולה הזה. כל התרופות האלו. נראה שדבר לא עובד. אז אתה מפנה את החולה לטיפול החלפת מפרק ירך. החלפת מפרק ירך. בסדר?" אז החולה במסלול להחלפת מפרק הירך שלו. ואז הם אמרו למחצית מהרופאים, הם אמרו, "אתמול ביצעת ביקורת של המקרה של החולה וקלטת ששכחת לנסות תרופה אחת. לא ניסית אִיבּוּפְּרוֹפֵן. מה אתה עושה? אתה מושך את החולה בחזרה ומנסה אִיבּוּפְּרוֹפֵן? או שאתה נותן להם ללכת ולעבור החלפת מפרק ירך?" ובכן החדשות הטובות הן שרוב הרופאים במקרה זה החליטו למשוך את החולה ולנסות את האיבופרופן. כל הכבוד לרופאים.

לקבוצה השניה של הרופאים, הם אמרו, "אתמול כשביצעת ביקורת למקרה גילית שיש שתי תרופות שלא ניסית עדיין, איבופרופן ופִּירוֹקְסִיקַם." והם אמרו, "יש שתי תרופות שלא נסית עדיין. מה אתה עושה? אתה נותן להם ללכת. או שאתה מושך אותם בחזרה. ואם אתה מושך אותם בחזרה אתה מנסה איבופרופן או פירוקסיקם? איזה מהן? עכשיו תחשבו על זה. ההחלטה עושה את זה קל באותה מידה לתת לחולה להמשיך עם החלפת מפרק הירך. אך משיכה בחזרה הופכת פתאום להיות מורכבת יותר. יש החלטה נוספת. מה קורה עכשיו? רוב הרופאים בוחרים עכשיו לתת לחולה ללכת להחלפת מפרק ירך. אני מקווה שזה מדאיג אתכם, דרך אגב -- [צחוק] כשאתם הולכם לפגוש את הרופא שלכם. העניין הוא שאף רופא לא היה אומר לעולם, "פירוקסיקם, איבופרופן, החלפת מפרק ירך. בואו נלך על החלפת מפרק ירך." אבל ברגע שמגדירים את זה כברירת המחדל יש לזה המון כח השפעה על מה אנשים עושים בסופו של דבר.

אני אתן לכם עוד שתי דוגמאות של קבלת החלטות לא רציונאלית. דמיינו שאני נותן לכם בחירה. אתם רוצים ללכת לסוף שבוע ברומא? כל ההוצאות משולמות, מלון, תחבורה, מזון, ארוחת בוקר, ארוחת בוקר קונטיננטלית, הכל. או סוף שבוע בפריז? עכשיו, סופ"ש בפריז, סופ"ש ברומא, אלה דברים שונים. יש להם אוכל שונה, תרבות שונה, אומנות שונה. עכשיו דמיינו שהוספתי אפשרות לאוסף שאף אחד לא רוצה. דמיינו שאמרתי, "סופ"ש ברומא, סופ"ש בפריז, או שיגנבו לכם את הרכב?" [צחוק] זה רעיון מצחיק. מפני שמדוע שהאפשרות שיגנבו לכם את הרכב, באוסף האפשרויות הזה, תשפיע על משהו? [צחוק] אבל מה אם האפשרות שיגנבו לכם את הרכב לא היתה בדיוק כך. מה אם זה היה נסיעה לרומא, כל ההוצאות משולמות, תחבורה, ארוחת בוקר. אבל לא כולל קפה בבוקר. אם אתם רוצים קפה עליכם לשלם עליו בעצמכם. זה שני יורו וחצי. עכשיו באופן מסויים, בהנתן שיש לכם את רומא עם קפה, למה שתרצו את רומא בלי קפה? זה כמו האפשרות שיגנבו לכם את הרכב. זאת אפשרות נחותה. אבל נחשו מה קורה. ברגע שמוסיפים את רומא בלי קפה, רומא עם קפה נהיה פופולרי יותר. ואנשים בוחרים בזה. העובדה שיש לכם את רומא בלי קפה גורמת לרומא עם קפה להראות עדיפה. ולא רק ביחס לרומא בלי קפה, אפילו עדיפה על פריז. [צחוק]

הנה שתי דוגמאות של העקרון הזה. זאת היתה מודעה מהמגזין האקונומיסט לפני מספר שנים שנתנה לנו שלוש אפשרויות. מינוי מקוון ב- 59 דולר. מינוי מודפס ב- 125. או שיכולתם לקבל את שניהם ב- 125. [צחוק] עכשיו הסתכלתי על זה וטלפנתי לאקונומיסט. וניסיתי להבין מה הם חשבו. והם העבירו אותי מאדם אחד לאחר, לאחר. עד שלבסוף הגעתי לאדם שאחראי על אתר האינטרנט. וטלפנתי אליו. והוא הלך לבדוק מה קורה. הדבר הבא שאני יודע, המודעה נעלמה. וללא הסבר.

אז החלטתי לבצע את הניסוי שהייתי רוצה מאוד שהאקונומיסט יעשה איתי. לקחתי את זה ונתתי ל- 100 סטודנטים ב- MIT. אמרתי, "מה היית בוחר?" זה נתח השוק. רוב האנשים רצו את עסקת החבילה. תודה שאף אחד לא רצה את האפשרות הנשלטת. זה אומר שהסטודנטים שלנו יודעים לקרוא. [צחוק] אבל עכשיו אם יש אפשרות שאיש אינו רוצה אפשר להסיר אותה. נכון? אז הדפסתי עוד גרסה של זה. שבה ביטלתי את האפשרות האמצעית. נתתי את זה לעוד 100 סטודנטים. הנה מה שקורה. עכשיו הפופולרית ביותר הפכה להכי פחות פופולרית. והפחות פופולרית הפכה לפופולרית ביותר.

מה שקרה זה שהאפשרות שהייתה חסרת תועלת, באמצע, היתה חסרת תועלת במובן שאיש לא רצה אותה. אבל היא לא היתה חסרת תועלת במובן שהיא עזרה לאנשים להבין מה הם רוצים. למען האמת, בהשוואה לאפשרות האמצעית, שהיתה לקבל רק את המודפס ב- 125, המודפס והאינטרנט ב- 125 נראה כמו עסקה מצויינת. וכתוצאה מכך אנשים בחרו בה. הרעיון הכללי כאן, דרך אגב, הוא שאנו למעשה לא יודעים מה ההעדפות שלנו כל כך. ומכיוון שאיננו יודעים כל כך מה ההעדפות שלנו אנו פגיעים לכל ההשפעות הללו מהכוחות החיצוניים. ברירות המחדל, האפשרויות המסוימות שמוצגות בפנינו. וכן הלאה.

דוגמה נוספת לזה. אנשים חושבים שכאשר אנו מתעסקים במשיכה פיזית, אנחנו רואים מישהו, ואנו יודעים מיד אם הוא מוצא חן בעינינו או לא. נמשכים או לא. לכן יש את הפגישות האלה של ארבע דקות. אז החלטתי לעשות את הניסוי הזה עם אנשים. אני אראה לכם תמונות גרפיות של אנשים -- לא אנשים אמיתיים. הניסוי היה עם אנשים. הראיתי לכמה אנשים תמונה של תום, ותמונה של ג'רי. אמרתי "עם מי אתם רוצים לצאת? עם תום או עם ג'רי?" אבל למחצית מהאנשים הוספתי גרסה מכוערת של ג'רי. השתמשתי בפוטושופ ועשיתי את ג'רי קצת פחות מושך. [צחוק] לאנשים האחרים, הוספתי גרסה מכוערת של תום. והשאלה היתה, האם ג'רי המכוער ותום המכוער יעזרו בהתאמה, לאחים המושכים יותר שלהם? התשובה היתה בהחלט כן. כשג'רי המכוער היה בסביבה, ג'רי היה פופולרי. כשתום המכוער היה בסביבה, תום היה פופולרי.

[צחוק]

לזה יש כמובן שתי השלכות ברורות לחיים בכלל. אם תצאו לסבב בארים את מי תרצו לקחת איתכם? [צחוק] אתם רוצים גרסה טיפה מכוערת יותר של עצמכם. [צחוק] דומה. דומה ... אבל טיפה מכוערת יותר. [צחוק] הנקודה השניה, כמובן, היא שאם מישהו אחר מזמין אתכם, אתם יודעים מה הם חושבים עליכם. [צחוק] עכשיו אתם קולטים את זה.

מה הנקודה באופן כללי? הנקודה באופן כללי היא שכאשר אנו חושבים על כלכלה יש לנו את ההשקפה היפה הזאת על הטבע האנושי. "איזו מלאכת-מחשבת הוא האדם! מה אציל הוא בתבונתו!" יש לנו את ההשקפה הזו על עצמנו, על אחרים. נקודת המבט של הכלכלה ההתנהגותית קצת פחות נדיבה כלפי אנשים. למעשה במונחים רפואיים, זו ההשקפה שלנו. [צחוק] אבל יש נקודת אור. נקודת האור, אני חושב, היא פחות או יותר הסיבה שכלכלה התנהגותית היא מעניינת ומלהיבה. האם אנחנו סופרמן? או שאנחנו הומר סימפסון?

כשזה נוגע לבניית העולם הפיזי, אנחנו מבינים בערך את המגבלות שלנו. אנו בונים מדרגות. ואנו בונים את הדברים הללו שלא כולם יכולים להשתמש בהם מן הסתם. [צחוק] אנחנו מבינים את המגבלות שלנו. ואנו בונים מסביב להן. אבל משום מה כשזה נוגע לעולם המנטלי, כשאנחנו מעצבים דברים כמו מערכות בריאות ותוכניות פרישה ושוקי הון, אנחנו איכשהו שוכחים את הרעיון שאנו מוגבלים. אני חושב שאם היינו מבינים את המגבלות הקוגניטיביות שלנו באותו אופן שבו אנו מבינים את המגבלות הפיזיות שלנו, למרות שהן אינן מביטות לנו בפנים באותו אופן, היינו יכולים לעצב עולם טוב יותר. וזו, אני חושב, התקווה בדבר הזה.

תודה רבה לכם.

[מחיאות כפיים]