קליי שירקי: אמצעי התקשורת החברתיים יכולים לשנות את פני ההיסטוריה

ברצוני לדבר על הנוף המשתנה של אמצעי התקשורת, ועל משמעות השינוי עבור כל מי שרוצה להעביר הודעה למקום כלשהו בעולם. ברצוני להמחיש זאת בעזרת מספר סיפורים שמדגימים את השינוי.

אתחיל כאן. בנובמבר האחרון נערכו בחירות לנשיאות. קרוב לודאי שקראתם על כך בעיתונים. היתה דאגה מסויימת שבמספר חלקים של המדינה עלולה להתרחש מניעת הצבעה. גובשה תוכנית לצלם בוידיאו את ההצבעה. הרעיון היה שאזרחים בעלי טלפונים עם יכולות צילום תמונות או וידיאו יתעדו בקלפיות שלהם כל נסיון למניעת הצבעה. כל התמונות יטענו למקום מרכזי, וכל המבצע יתנהל בצורה של תצפית אזרחית. האזרחים לא יהיו שם רק כדי להצביע באופן אישי, אלא כדי לעזור להבטיח את טוהר הבחירות באופן כללי.

זהו דפוס שבנוי על שיתוף פעולה. מה שחשוב כאן זה לא הון טכני, אלא הון חברתי. הכלים האלה לא מעניינים מבחינה חברתית עד שהם הופכים להיות משעממים מבחינה טכנולוגית. כשהכלים החדשים והמבריקים מופיעים השימוש שלהם עדיין לא מחלחל לחברה. זה קורה רק כשהם הופכים למובנים מאליהם לציבור הרחב. מכיוון שעכשיו אמצעי התקשורת האלה יותר נפוצים, חדשנות יכולה להתרחש בכל מקום בו אנשים יכולים להתייחס כמובן מאליו לרעיון שיתוף הפעולה.

וכך אנו מתחילים לראות נוף של אמצעי תקשורת בו החדשנות מתרחשת בכל מקום, ועוברת מנקודה אחת לחברתה. זהו שינוי עצום. הזמנים האלה הם, פשוטו כמשמעו, בעלי חשיבות היסטורית רבה ומתרחש בהם הגידול הרב ביותר ביכולת הביטוי בהיסטוריה האנושית. זוהי הצהרה גדולה. אני אנסה לגבות אותה.

ב-500 השנים האחרונות ישנן רק ארבע תקופות בהן אמצעי התקשורת השתנו במידה הראוייה לכינוי "מהפכה". הראשונה והמפורסמת היא המצאת הדפוס. סדר הדפוס, דיו המבוסס על שמן - כל מערכת ההמצאות שהפכה את ההדפסה לאפשרית ושינתה את פני אירופה מהקצה אל הקצה, החל מאמצע שנות ה-1400. לפני כמאתיים שנה חלו חידושים בתקשורת הדו כיוונית. אמצעי תקשורת שיחתיים - הטלגרף ואח"כ הטלפון. שיחות איטיות, המבוססות על טקסט, ולאחר מכן שיחות המבוססות על קול בזמן אמת. ואז, לפני כ-150 שנה, ארעה מהפכה בתחום אמצעי התקשורת המוקלטת חוץ מהדפוס. ראשית תמונות, אח"כ קול מוקלט, ואח"כ סרטים - כולם מקודדים על עצמים פיזיים. ולבסוף, לפני כמאה שנים, עם רתימת הספקטרום האלקטרומגנטי לשליחת קול ותמונות דרך האוויר - הרדיו והטלוויזיה. זהו הנוף של אמצעי התקשורת כפי שהכרנו אותו במאה ה-20. אלו הדברים שהאנשים שבגיל המתאים גדלו איתם ורגילים אליהם.

אבל יש כאן אי-סימטריה מעניינת. אמצעי התקשורת שמתאימים ליצירת שיחות לא מתאימים ליצירת קבוצות. ואלו שמתאימים ליצירת קבוצות לא מתאימים ליצירת שיחות. בעולם הזה - ניתן לנהל שיחה רק עם אדם אחד. אם ברצונכם לפנות לקבוצה, צריכים לקחת הודעה זהה ולהפיץ אותה לכל חברי הקבוצה. בין אם זה מבוצע באמצעות מגדל שידור או באמצעות מכבש הדפוס - זה היה נוף אמצעי התקשורת שהיה מוכר לנו במאה ה-20.

נוף זה השתנה. הדבר הזה שנראה כמו טווס שפגע בשמשה הקדמית, הוא מפת האינטרנט של ביל צ'זוויק. הוא עקב אחרי מסלולים ברשת וסימן אותם בצבעים. האינטרנט הוא אמצעי התקשורת הראשון בהיסטוריה שיש לו תמיכה מולדת גם בקבוצות וגם בשיחות. הטלפון העניק לנו את הדפוס של האחד-מול-אחד, הטלוויזיה, הרדיו, העיתונים והספרים העניקו לנו את הדפוס של האחד-מול-רבים, והאינטרנט מעניק לנו את הדפוס של רבים-מול-רבים. זוהי הפעם הראשונה בה אמצעי התקשורת מתאימים בצורה מולדת לתמיכה בסוג זה של שיחות. זהו אחד מהשינויים הגדולים.

השינוי הגדול השני הוא שכל אמצעי התקשורת הופכים להיות דיגיטליים והאינטרנט הופך להיות אמצעי העברה עבור כל שאר אמצעי התקשורת. כלומר, שיחות טלפון עוברות אל האינטרנט, עיתונים עוברים אל האינטרנט, סרטים עוברים אל האינטרנט, ומשמעות הדבר היא שכל אמצעי תקשורת נמצא בשכנות לכל אמצעי תקשורת אחר. ובניסוח אחר, אמצעי התקשורת הם הרבה פחות מקור של נתונים בלבד, והרבה יותר מקום לתיאום ולשיתוף פעולה. קבוצות שרואות או שומעות או מתבוננות או מקשיבות - יכולות עכשיו גם להתאסף ולנהל שיחות.

והשינוי הגדול השלישי הוא שהקהל הקודם, כפי שכונה ע"י דן גילמור, יכול עכשיו להיות יצרן ולא רק צרכן. כאשר צרכן חדש מצטרף אל נוף אמצעי התקשורת, מצטרף גם יצרן חדש. מכיוון שאותו הציוד - טלפונים ומחשבים, מאפשר לכם גם לצרוך וגם לייצר. זה כמו שתקנו ספר ותקבלו בחינם את מכבש הדפוס. זה כמו טלפון שיכול להפוך לרדיו אם לוחצים על הכפתורים הנכונים. זהו שינוי עצום בנוף אמצעי התקשורת שהורגלנו אליו. וזה לא רק קיום או אי קיום האינטרנט. האינטרנט הציבורי קיים כבר כמעט 20 שנים, והוא עדיין משתנה והופך להיות יותר חברתי. הדפוסים שלו עדיין משתנים, גם בתוך הקבוצות שכבר התמחו בשימוש בו.

סיפור שני - במאי האחרון, בסין, במחוז סיצ'ואן, התחוללה רעידת אדמה נוראית, בעוצמה של 7.9 - הרס כבד באיזור נרחב, כפי שסולם ריכטר מגדיר זאת. דיווחים על רעידת האדמה נשלחו תוך כדי התרחשותה. אנשים שלחו מסרונים באמצעות הטלפונים שלהם. הם צילמו תמונות של בניינים. הם צילמו סרטי וידאו של בניינים רועדים. הם טענו את החומר ל-QQ, שירות האינטרנט הסיני הגדול ביותר. הם שלחו אותו בטוויטר. וכך דיווחי החדשות התקבלו תוך כדי רעידת האדמה עצמה. בגלל הקשרים החברתיים - סטודנטים סיניים שנסעו ללמוד במקומות אחרים, או עסקים משאר העולם שפתחו משרדים בסין, אנשים הקשיבו בכל רחבי העולם, ושמעו את החדשות. הבי.בי.סי. שמעו לראשונה על רעידת האדמה מטוויטר. טוויטר הודיע על קיום רעידת האדמה כמה דקות לפני שהמכון הגיאולוגי של ארה"ב הספיק להעלות לרשת משהו שאנשים יוכלו לקרוא. בפעם האחרונה בה התרחשה בסין רעידת אדמה בסדר גודל כזה לקח להם 3 חודשים להודות שהיא בכלל התרחשה.

[צחוק]

גם עכשיו הם היו מעדיפים לעשות זאת, ולא לראות את כל התמונות עולות לרשת. אבל לא הייתה להם אפשרות כזאת, כי האזרחים שלהם הקדימו אותם. אפילו הממשלה למדה על רעידת האדמה מהאזרחים שלה, ולא מסוכנות החדשות של שנחאי. החומר הזה התפשט כמו אש בשדה קוצים. במשך תקופה מסויימת 10 הקישורים הנלחצים ביותר בטוויטר, שירות ההודעות הקצרות הגלובלי, 9 מתוך 10 הקישורים היו על רעידת האדמה. אנשים אוספים אינפורמציה, מפנים אנשים למקורות לחדשות, מפנים אנשים למכון הגיאולוגי של ארה"ב. הקישור העשירי הפנה לחתלתולים על הליכון, זהו האינטנרט לפי בקשתך.

[צחוק]

אבל 9 מתוך 10 בשעות הראשונות. ותוך חצי יום הוקמו אתרי תרומות. ותרומות זרמו מכל רחבי העולם. זאת הייתה תגובה מופלאה גלובלית ומתואמת. ואז הסינים, באחת מתקופות הפתיחות התקשורתית שלהם, החליטו לאפשר את זה. הם החליטו לאפשר דיווח חופשי של האזרחים. וזה מה שקרה. אנשים התחילו להבין, במחוז סיצ'ואן, שהסיבה לכך שכל כך הרבה בתי ספר קרסו - מכיוון שבאופן טרגי רעידת האדמה התרחשה ביום לימודים - הסיבה לכך שכל כך הרבה בתי ספר קרסו היא הפקידים המושחתים שלקחו שוחד כדי לאפשר לבנות אותם מתחת לתקן. ואז הם התחילו, העיתונאים האזרחים התחילו

לדווח גם על כך. והייתה תמונה מדהימה. אולי ראיתם אותה בעמוד השער של הניו-יורק טיימס. פקיד מקומי משתטח ברחוב לפני המפגינים האלה. כדי לגרום להם להסתלק. כדי להגיד ביסודו של דבר, "נעשה כל דבר כדי לפייס אתכם. רק תפסיקו בבקשה למחות באופן ציבורי."

אבל אנשים אלו הפכו לרדיקלים. מכיוון שתודות למדיניות הילד היחיד הם איבדו את כל הדור הבא שלהם. לאדם שראה את המוות של ילדו היחיד כבר אין מה להפסיד. וכך המחאה המשיכה. ובסופו של דבר, הסינים נשברו. נמאס להם מהתקשורת האזרחית, והם התחילו לאסור את המפגינים. הם התחילו לסגור את אמצעי התקשורת שהמפגינים השתמשו בהם.

סין היא קרוב לוודאי המנהלת המצליחה ביותר של צנזורה של האינטרנט בכל רחבי העולם. היא משתמשת במה שנהוג לכנות "חומת האש הגדולה של סין". וחומת האש הגדולה של סין היא סידרה של נקודות פיקוח שמניחה שהמקור של דיווחי התקשורת הוא אנשי מקצוע, שרובם מגיעים מהעולם החיצוני, שהם מגיעים במרווחים גדולים יחסית, ושהם מגיעים די לאט באופן יחסי. ובגלל 4 התכונות האלה הם יכולים לסנן אותם כאשר הם נכנסים לתוך המדינה. אבל בדומה לקו מאז'ינו, חומת האש הגדולה של סין הייתה מכוונת לכיוון הלא נכון עבור האתגר הזה. כל ארבעת הדברים האלה לא התקיימו בסביבה הזאת. הדיווחים יוצרו באופן מקומי. הם יוצרו ע"י חובבנים. הם יוצרו במהירות. והם יוצרו בשפע מדהים שלא היתה שום דרך לסנן אותם כשהופיעו. וכך, הממשלה הסינית, שבמשך תריסר שנים סיננה את הרשת בהצלחה רבה, צריכה עכשיו להחליט האם לאפשר שירותים או לסגור אותם לחלוטין. מכיוון שהמעבר לאמצעי תקשורת חובבניים כל כך עצום שאין להם דרך אחרת להתמודד איתו.

למעשה זה קרה השבוע, ביום השנה ה-20 לטיאננמן. רק לפני יומיים הם הודיעו שהם פשוט סוגרים את הגישה לטוויטר. לא הייתה להם שום דרך אחרת לסנן, אז הם היו צריכים לסגור את הברז לחלוטין. שינויים אלה משפיעים לא רק על אנשים שרוצים לצנזר הודעות, אלא גם על אנשים שרוצים לשלוח הודעות,

מכיוון שזהו שינוי של מערכת יחסי הגומלין כולה, ולא רק אסטרטגיה מסויימת. הבעיה הקלאסית של אמצעי התקשורת החל מהמאה ה-20 היא איך ארגון יכול לשלוח הודעה שהוא רוצה להפיץ לקבוצת אנשים המפוזרים בקצוות הרשת. וזוהי התשובה של המאה ה-20: ארוז את החבילה ושלח את אותה ההודעה לכולם. הודעות לאומיות. אנשי יעד. מספר יצרנים קטן יחסית. זה מאוד יקר לביצוע, אז אין הרבה תחרות. זאת היתה הדרך להגיע אל אנשים. כל זה כבר חלף מהעולם.

הנוף החדש מכיל יותר ויותר אמצעי תקשורת גלובליים, חברתיים, זולים, הנמצאים בכל מקום. עכשיו, רוב הארגונים שמנסים לשלוח הודעות אל העולם החיצוני, לאוסף המבוזר של הקהל, כבר למדו להתמודד עם האתגר הזה. הקהל יכול להגיב. וזה די מוזר ומפחיד. אבל אפשר להתרגל לזה אחרי זמן מה.

אבל זהו אינו השינוי המטורף האמיתי שמתרחש כעת. השינוי המטורף האמיתי הוא כאן. זוהי העובדה שהם כבר לא מנותקים זה מזה. העובדה שהצרכנים הקודמים הם עכשיו יצרנים. העובדה שהקהל יכול לדבר ישירות זה עם זה. מכיוון שיש הרבה יותר חובבנים מאנשי מקצוע, ומכיוון שגודל הרשת, המורכבות של הרשת היא למעשה ריבוע מספר המשתתפים. כלומר, כאשר הרשת גדלה, היא גדלה מאוד מאוד.

רק בעשור האחרון רוב דיווחי התקשורת שהיו זמינים לקהל יוצרו ע"י אנשי מקצוע. הימים האלה חלפו, ולא יחזרו לעולם. עכשיו, הקווים הירוקים הם מקור התוכן החופשי. מה שמביא אותי לסיפור האחרון. ראינו שימוש לא יאמן באמצעי התקשורת החברתיים במסע הבחירות של אובמה.

ואני לא מתכוון לשימוש לא יאמן בתחום הפוליטיקה, אלא לשימוש לא יאמן מאז ומעולם. אנשי תעמולת הבחירות של אובמה הקימו בצורה מבריקה את "ברק אובמה שלי דוט קום", myBO.com. מיליוני אזרחים מיהרו להצטרף, וניסו להבין איך ניתן לסייע. התפתח שם שיח נפלא. ואז, לפני שנה, אובמה הכריז שהוא עומד לשנות את ההצבעה שלו בנושא FISA - חוק האזנות הסתר. בינואר הוא אמר שהוא לא יחתום על הצעת חוק שמעניקה חסינות לחברות התקשורת שמבצעות האזנות סתר לא מורשות לאזרחים אמריקאים. בקיץ, באמצע מסע הבחירות, הוא אמר, "חשבתי שוב על הנושא. שיניתי את דעתי. אני עומד להצביע בעד הצעת החוק." רבים מהתומכים שלו באתר שלו עצמו התחילו להשתולל מזעם.

כשהם יצרו אותה היא נקראה "סנטור אומבה". הם שינו את השם אחר כך. "בבקשה תטפל ב-FISA כמו שצריך." תוך ימים מהקמת הקבוצה היא הפכה לקבוצה שגדלה במהירות הגדולה ביותר ב-myBO.com. תוך שבועות מיום הקמתה היא הפכה לקבוצה הגדולה ביותר. אובמה היה חייב להוציא הודעה לעיתונות. הוא היה חייב לענות להם. וביסודו של דבר הוא אמר, "חשבתי על הנושא. אני מבין את המקום ממנו אתם באים. אבל לאחר שחשבתי על כל העניין, אני עדיין הולך להצביע כמו שתכננתי. אבל רציתי להגיד לכם שאני מבין שאתם לא מסכימים איתי, ואני מוכן לשאת בתוצאות."

זה לא מצא חן בעיני אף אחד. אבל אז קרה דבר מצחיק בשיחה הזאת. אנשים בקבוצה הזאת הבינו שאובמה לא השתיק אותם. אף אחד בקבוצה של אובמה לא ניסה להסתיר את הקבוצה, או להקשות על ההצטרפות אליה, או להכחיש את קיומה, או למחוק אותה, או להוריד אותה מהאתר. הם הבינו שהתפקיד של האתר myBO.com הוא לכנס את התומכים אבל לא לשלוט עליהם.

וזוהי צורת הניהול הנחוצה כדי להבשיל את השימוש באמצעי התקשורת הזה. נוף אמצעי התקשורת שהיה מוכר לנו, גם אם היה מוכר מאוד וגם אם היה לנו קל להתמודד עם הרעיון שאנשי מקצוע משדרים הודעות לחובבנים - הנוף הזה הולך ונעלם. בעולם בו אמצעי התקשורת הם גלובליים, חברתיים, נמצאים בכל מקום וזולים, בעולם של אמצעי תקשורת בו הקהל הקודם הולך והופך למשתתף פעיל, בעולם הזה, אמצעי התקשורת לעיתים רחוקות יותר עוסקים בעיצוב הודעה בודדת שתגיע לאנשים בודדים. לעיתים קרובות יותר ויותר הם דרך ליצירת סביבת התכנסות קבוצות ותמיכה בהן.

והבחירה העומדת בפנינו, כל אדם שיש לו הודעה שהוא רוצה שתשמע במקום כלשהו בעולם, הבחירה שלנו היא לא האם זוהי הסביבה התקשורתית בה אנו רוצים לפעול. זוהי סביבת אמצעי התקשורת שעומדת לרשותנו. השאלה שכולנו צריכים להתמודד איתה עכשיו היא, "איך נוכל לעשות בה את השימוש הטוב ביותר? למרות שהמשמעות היא ביצוע הדבר בדרך חדשה." תודה רבה.

[מחיאות כפיים]