Tim Brown urge les designers à penser grand

J'aimerai parler un peu ce matin de ce qui arrive quand on passe du design à la pensée design. Cette photo plutôt vieille que vous voyez est en fait le premier projet pour lequel on m'a engagé. Il y a près de 25 ans. C'est une machine à travailler le bois, ou au moins c'en est une partie. Et ma tâche était de moderniser un peu cette chose, de la rendre un peu plus facile à utiliser. A l'époque je pensais avoir fait un assez bon travail. Malheureusement, peu après la société a fermé.

Ceci est le deuxième projet que j'ai réalisé. C'est un fax. J'ai mis un joli emballage autour d'une nouvelle technologie. A nouveau, après 18 mois, le produit était obsolète. Et maintenant, bien sûr, c'est toute la technologie qui est obsolète. Maintenant, j'apprends assez lentement. Mais après un moment j'ai réalisé que peut être que ce qu'on appelait design n'était pas si important -- rendre les choses plus belles, les rendre un peu plus faciles à utiliser, les rendre plus vendables. En se concentrant sur un design, peut être un seul objet, j'avais un rôle incrémental et pas beaucoup d'impact.

Mais je crois que cette vision étroite du design est un phénomène assez récent, qui est apparu en fait à la fin du vingtième siècle alors que le design devenait un outil de consommation. Donc quand on parle de design aujourd'hui, et particulièrement quand on lit sur le design dans la presse populaire, on parle souvent de produits comme ceux ci. Amusants ? Oui. Désirables ? Peut être. Importants? Pas beaucoup.

Mais ce n'a pas toujours été comme ça. Et j'aimerais suggérer que si on approchait le design autrement, et qu'on se concentrait moins sur l'objet et plus sur la pensée du design comme approche, le résultat pourrait avoir plus d'impact. Maintenant, ce monsieur, Isambard Kingdom Brunel, a conçu beaucoup de choses géniales dans sa carrière au 19ème siècle, dont le pont suspendu de Clifton à Bristol et le tunnel sous la Tamise à Rotherhite. A la fois de très bons designs et aussi très novateurs. Sa plus grande création passe en fait ici à Oxford. C'est le Great Western Railway. (Grand Chemin de fer de l'Ouest)

Enfant, j'ai grandi tout près d'ici. Et une des choses que j'adorais faire était de pédaler le long de la voie en attendant que le grand train express passe en rugissant. Vous pouvez le voir ici, dans ce tableau de Turner, "Rain, Steam and Speed" (Pluie, vapeur et vitesse). Maintenant, Brunel a dit que ce qu'il voulait faire pour ses passagers c'était leur donner l'impression de flotter à travers la campagne.

C'était au 19ème siècle. Donc ça voulait dire créer les gradients les plus plats qui aient jamais été créés, ce qui voulait dire construire de long viaducs au dessus des vallées des rivières -- c'est le viaduc au dessus de la Tamise à Maidenhead -- et les longs tunnels comme celui ci à Box dans le Wiltshire. Mais il ne s'est pas arrêté là. Il ne s'est pas contenté d'essayer de concevoir le meilleur voyage en train. Il a imaginé un système de transportation intégré dans lequel un passager pourrait embarquer dans un train à Londres et descendre d'un bateau à New York. Un voyage de Londres à New York. C'est le S.S. Great Western qu'il a construit pour faire la seconde partie du voyage.

Maintenant Brunel travaillait 100 ans avant que la profession de designer apparaisse. Mais je pense qu'il utilisait la pensée du design pour résoudre des problèmes et créer des innovations qui changeaient le monde. Maintenant la pensée du design commence avec ce que Roger Martin, le professeur de commerce de l'université de Toronto, appelle la pensée intégrative. Et c'est la capacité d'exploiter des idées opposées et des contraintes opposées pour créer de nouvelles solutions. Dans le cas du design, ça veut dire balancer la désirabilité, ce dont les humains ont besoin, avec la faisabilité technique, et la viabilité économique. Avec des innovations comme le Great Western, nous pouvons étirer cette balance jusqu'à l'infini absolu.

Donc nous sommes passé de ceci à cela. Des penseurs de systèmes qui réinventaient le monde, à un clergé de gens en col roulés noirs avec des lunettes de designer qui travaillent sur de petites choses. Alors que notre société industrielle murissait, le design est devenu une profession et il s'est concentré sur des sujets plus petits jusqu'à ce qu'il devienne synonyme d'esthétique, d'image et de mode. Maintenant, je n'essaye pas de lancer des pierres. Je suis un membre rémunéré de ce clergé et quelque part là dedans j'ai mes lunettes de designer. Et voilà. Mais je pense que le design est peut être en train de redevenir grand. Et cela arrive à travers l'application de la pensée du design à de nouvelles sortes de problèmes -- du réchauffement de la planète à l'éducation, les systèmes de santé, la sécurité, l'eau propre, n'importe quoi.

Et alors qu'on voit réapparaître la pensée du design et qu'on la voit s'attaquer à une nouvelle sorte de problèmes, il y a quelques idées de base que je pense que l'on peut observer et qui sont utiles. Et j'aimerai parler de quelques unes d'entre elles pendant juste quelques minutes. La première idée est que le design est centré sur l'humain. Il peut intégrer de la technologie et de l'économie, mais il commence avec ce dont les humains ont besoin ou pourraient avoir besoin. Qu'est-ce qui rend la vie plus facile, plus agréable ? Qu'est-ce qui rend la technologie utile et utilisable ? Mais c'est plus qu'une bonne ergonomie, en mettant les boutons au bon endroit. C'est souvent comprendre la culture et le contexte avant même de savoir où commencer à avoir des idées.

Alors quand une équipe travaillait sur un programme d'examen de la vue en Inde, ils voulaient comprendre les aspirations et motivations pour ces écoliers pour comprendre comment ils pourraient jouer un rôle en examinant leurs parents. Conversion Sound a développé une aide auditive de haute qualité à très bas prix pour les pays en voie de développement. Maintenant, en occident on dépend de techniciens très entrainés pour installer ces aides auditives. Dans des endroits comme l'Inde, ces techniciens n'existent tout simplement pas. Alors il a fallu une équipe en Inde avec des patients et des travailleurs sociaux pour comprendre comment un PDA (appareil portable) et une application sur ce PDA pourraient remplacer ces techniciens pour le réglage et le diagnostique.

Au lieu de commencer avec la technologie, l'équipe a commencé avec les gens et la culture. Alors si le besoin humain est le point de départ, ensuite la pensée du design entre rapidement en action pour apprendre en faisant. Au lieu de penser à quoi construire, construire pour penser. Maintenant les prototypes accélèrent le processus d'innovation. Parce que ce n'est que quand on lance nos idées dans le monde qu'on commence vraiment à comprendre leurs forces et leurs faiblesses. Et le plus vite on fait ça, le plus vite nos idées évoluent.

Maintenant on a beaucoup parlé et écrit sur l'institut Aravind de l'oeil à Madurai en Inde. Ils font un boulot incroyable à s'occuper de patients pauvres en trouvant des revenus chez ceux qui peuvent payer et ainsi subventionner ceux qui ne peuvent pas. Maintenant ils sont très efficaces mais aussi très novateurs. Quand j'ai été leur rendre visite il y a quelques années, ce qui m'a vraiment impressionné c'était leur empressement à prototyper leurs idées très tôt.

C'est l'usine qui fabrique l'une de leurs plus couteuses inventions. Ils fabriquent leurs propres lentilles intraoculaires. Ce sont les lentilles qui remplacent celles qui sont endommagées par la cataracte. Et je pense que c'est en partie leur état d'esprit de prototypeur qui leur a permis de réaliser cette innovation. Parce qu'ils ont fait baisser le prix de 200 dollars la paire, à juste 4 dollars la paire. Ils ont fait ça en partie en utilisant le sous-sol d'un de leurs hôpitaux au lieu de construire une jolie usine. Et au lieu d'installer des machines à grande échelle comme les producteurs occidentaux, ils ont utilisé les technologies de prototypage à bas prix CAD/CAM. Ils sont maintenant les plus grands fabricants de lentilles dans le monde en développement et ils viennent de s'installer dans une usine sur mesure.

Alors si le besoin humain est le point de départ, et le prototypage, un agent pour progresser, il y a aussi quelques questions à poser sur la destination. Au lieu de voir la consommation comme son principal objectif, la pensée du design commence à explorer le potentiel de la participation. Le virage d'une relation passive entre consommateur et producteur à un engagement actif de tout le monde dans des expériences qui sont significatives, productives et profitables.

Alors j'aimerais prendre l'idée dont Rory Sutherland parlait, cette notion que les choses intangibles ont peut être plus de valeur que les choses physiques, et aller un peu plus loin et dire que je pense que le design des systèmes participatifs, dans lesquels beaucoup plus de formes de valeur au-delà du simple cash sont à la fois créées et mesurées, ce design va être le thème majeur, pas seulement pour le design, mais aussi pour notre économie pendant que nous avançons.

Donc William Beveridge, quand il a écrit le premier de ses fameux rapports en 1942, a créé ce qui est devenu l'Etat-providence d'Angleterre dans lequel il espérait que chaque citoyen serait un participant actif à son propre bien-être social. Au moment où il écrivait son troisième rapport, il confessait avoir échoué et créé à la place une société de consommateurs de bien-être.

Hillary Cottam, Charlie Ledbetter, et Hugo Manassei de Participle ont pris cette idée de participation et dans leur manifeste intitulé Beveridge 4.0, ils suggèrent un modèle pour réinventer l'Etat-providence. Alors dans l'un de leurs projets appelé Southwark Circle, ils ont travaillé avec des résidents de Southwark, au sud de Londres et une petite équipe de designers pour développer une organisation avec des membres pour aider les personnes âgées avec les tâches ménagères. Les designs ont été raffinés et développés avec 150 personnes âgées et leurs familles avant que le service ne soit lancé plus tôt cette année.

Nous pouvons pousser cette idée de participation peut être jusqu'à sa conclusion logique et dire que le design pourrait avoir son plus grand impact quand on le retire des mains des designers et qu'on le met dans les mains de tout le monde. Les infirmières et les praticiens du système de soin Kaiser Permanente étudient le sujet d'améliorer l'expérience du patient. Et ils se sont particulièrement concentré sur la façon dont ils échangent leurs connaissances et font les changements d'équipe. A travers un programme de recherche par l'observation, de brainstorming et de prototypage rapide, ils ont développé une manière complètement nouvelle de changer les équipes.

Ils sont passé d'un système où ils se retiraient dans le bureau des infirmières pour discuter l'état et les besoins des patients, à un système qui se passe dans le dortoir devant les patients, en utilisant un simple programme informatique. En faisant cela ils ont fait passer le temps où ils étaient loin des patients de 40 minutes à 12 minutes en moyenne. Ils ont amélioré la confiance des patients et le moral des infirmières. Quand vous multipliez ça par le nombre d'infirmières dans tous les dortoirs dans les 40 hôpitaux du système, cela a vraiment eu un grand impact.

Et c'est juste l'une des milliers d'opportunités qui existent juste dans le secteur de la santé. Alors ce sont juste quelques unes des sortes d'idées de base autour de la pensée du design et quelques uns des nouveaux genres de projets auxquels ils sont appliqués. Mais j'aimerai revenir à Brunel et suggérer une connexion qui pourrait expliquer pourquoi cela arrive maintenant, et peut être pourquoi la pensée du design est un outil utile. Et cette connexion est le changement. Dans une époque de changement nous avons besoin de nouvelles alternatives, de nouvelles idées.

Brunel travaillait au sommet de la révolution industrielle quand toute la vie et notre économie étaient réinventées. Les systèmes industriels de l'époque de Brunel ont fait leur temps, et en effet ils font maintenant partie du problème. Mais, encore une fois, nous sommes au milieu de changements massifs. Et ces changements nous forcent à questionner des aspects fondamentaux de notre société -- comment rester en bonne santé, comment nous nous gouvernons, comment nous nous éduquons, comment nous restons en sécurité. Et dans ces temps de changement, nous avons besoin de ces nouveaux choix parce que les solutions existantes sont simplement en train de devenir obsolètes.

Alors pourquoi la pensée du design ? Parce qu'elle nous donne de nouveaux moyens d'aborder les problèmes. Au lieu de retomber sur notre habituelle approche convergente ou nous faisons les meilleurs choix à partir des alternatives disponibles, elle encourage à suivre une approche divergente, à explorer de nouvelles alternatives, de nouvelles solutions, de nouvelles idées qui n'avaient jamais existé. Mais avant que nous entrions dans ce processus de divergence, il y a une première étape vraiment très importante. Et c'est : quelle est la question à laquelle nous essayons de répondre ? Quel est la cause du designer ? Brunel aurait pu poser une question comme ça : "Comment est-ce que je prends un train de Londres à New York ?" Mais quel est le genre de questions que l'on pourrait poser aujourd'hui ?

Alors en voici quelques unes auxquelles on nous a demandé de penser récemment. Et l'une en particulier est une question sur laquelle nous travaillons avec Acumen Fund pour un projet qui est financé par la fondation Bill and Melinda Gates. Comment pourrait-on améliorer l'accès à l'eau potable pour les gens les plus pauvres du monde, et en même temps stimuler l'innovation chez les fournisseurs locaux d'eau ?

Alors au lieu d'avoir un paquet de designers américains qui trouvent de nouvelles idées qui pourraient ou non être appropriées, on a pris une approche plus ouverte, collaborative et participative. Nous avons fait travailler ensemble les designers, les experts en investissements et 11 organisations en Inde qui travaillent avec l'eau. Et à travers d'ateliers ils ont développé des produits, des services et des business modèles novateurs.

Nous avons organisé une compétition et financé cinq de ces organisations pour développer leurs idées. Alors ils ont développé et re-développé ces idées. Et ensuite IDEO et Acumen ont passé plusieurs semaines à travailler avec eux pour les aider à concevoir de nouvelles campagnes de marketing social, des stratégies de sensibilisation des communautés, des business modèles, des réservoirs pour conserver l'eau et des chariots pour livrer l'eau. Certaines de ces idées sont en train d'être lancées sur le marché. Et le même processus commence avec des associations caritatives en Afrique orientale.

Alors pour moi, ce projet montre à quel point on peut aller loin en partant de quelques unes de ces choses plutôt petites sur lesquelles je travaillais au début de ma carrière. Et comment en se concentrant sur les besoins des humains et en utilisants des prototypes pour faire avancer les idées rapidement, en enlevant le processus des mains des designers, et en obtenant la participation active de la communauté, on peut s'attaquer à des questions plus grandes et plus intéressantes. Et, comme Brunel, en se concentrant sur les systèmes, on peut avoir un grand impact. Et c'est ce sur quoi on a travaillé.

Je suis vraiment très intéressé, et peut être plus intéressé à savoir sur quoi cette communauté pense que l'on pourrait travailler. Quel genre de questions pensons-nous que la pensée du design pourrait aborder utilement ? Et si vous avez des idées alors mettez les sur Twitter. Il y a un hashtag que vous pouvez utiliser, #CBDQ. Et la liste ressemblait à ça il y a quelques instants. Et bien sur vous pouvez chercher pour trouver les questions qui vous intéressent en utilisant le même hashtag.

Alors j'aimerais penser que la pensée du design peut vraiment faire une différence, qu'elle peut aider à créer de nouvelles idées, et de nouvelles innovations, au delà des derniers produits de High Street. Pour faire cela nous devons avoir une vision plus expansive du design, plus comme Brunel et moins comme le domaine d'un clergé professionnel. Et le premier pas est de commencer à poser les bonnes questions. Merci beaucoup. (applaudissements)