Sheena Iyengar: L'art de choisir

Aujourd'hui, je vais vous emmener autour du monde en 18 minutes. Ma base d'opérations est aux États-Unis Mais commençons à l'autre bout de la carte à Kyoto, au Japon, où je vivais dans une famille japonaise pendant que je faisais une partie de ma thèse dans la recherche il y a 20 ans. Je savais déjà que j'allais rencontrer des différences culturelles et des malentendus, mais que ça arriverait quand je m'y attendrais le moins.

Le premier jour, je suis allé dans un restaurant, et j'ai commandé une tasse de thé vert avec du sucre. Après un temps de pause, le garçon a dit , "On ne met pas de sucre dans le thé vert." J'ai répondu "Je sais. Je suis au courant de cette coutume. Mais j'aime vraiment mon thé sucré. " En guise de réponse, il me donna une version encore plus courtoise de la même explication. "On ne met pas de sucre dans le thé vert. " J'ai dit "Je comprends, que les japonais ne mettent pas de sucre dans leur thé vert. Mais je voudrais mettre du sucre dans mon thé vert. " (Rires) Surpris par mon insistance, le garçon est allé consulter le directeur. Très vite, une longue discussion s'en est suivie, et enfin le directeur est venu vers moi et a dit: "Je suis très désolé. Nous n'avons pas de sucre." (Rires) Eh bien, puisque je ne pouvais pas prendre mon thé comme je le voulais, j'ai commandé une tasse de café, que le garçon m'a apportée dans les plus brefs délais. Posés sur la soucoupe il y avait deux sachets de sucre.

Mon incapacité à me procurer une tasse de thé vert sucré n'était pas due à un simple malentendu. Cela était dû à une différence fondamentale dans nos idées sur le choix. De mon point de vue américain, quand une cliente qui paie fait une demande raisonnable fondée sur ses préférences, elle a parfaitement le droit de voir cette demande satisfaite. La façon américaine, pour citer Burger King, consiste à "l'avoir comme vous l'aimez" parce que, comme Starbucks dit, "Le bonheur est dans vos choix." (Rires) Mais du point de vue japonais, il est de leur devoir de protéger ceux qui ne s'y connaissent pas - (Rires) dans ce cas, le gaijin ignorant - contre le mauvais choix. Admettons-le: la façon dont je voulais mon thé était inappropriée selon les normes culturelles, et ils faisaient de leur mieux pour m'aider à sauver la face.

Les Américains ont tendance à croire qu'ils ont atteint une sorte de pinacle dans la façon dont ils font leurs choix. Ils pensent que le choix comme on le voit à travers le prisme américain répond le mieux à un désir de choix inné et universel dans tous les êtres humains. Malheureusement, ces croyances sont fondées sur des hypothèses qui ne se vérifient pas toujours dans de nombreux pays, dans de nombreuses cultures. Parfois, elles ne se vérifient même pas aux frontières de l'Amérique. J'aimerais discuter de certaines de ces hypothèses et des problèmes qui leur sont associés. Ce faisant, j'espère que vous commencerez à réfléchir à certaines de vos propres hypothèses et comment elles ont été façonnées par votre environnement.

Première hypothèse: si un choix vous concerne, c'est à vous seul de le faire. C'est la seule façon d'assurer que vos préférences et intérêts seront pleinement pris en compte. C'est essentiel pour réussir. En Amérique, le premier lieu de choix est l'individu. Les gens doivent choisir pour eux, parfois en restant fidèles à leurs convictions, indépendamment de ce que les autres veulent ou recommandent. C'est ce qu'on appelle "être fidèle à soi-même." Mais tous les individus bénéficient-ils de cette approche du choix? Mark Lipper et moi-même avons fait une série d'études dans lesquelles nous avons cherché la réponse à cette question. Dans une étude, que nous avons menée à Japantown, San Fransisco, nous avons amené des enfants anglo-américains et amérasiens de sept à neuf ans dans le laboratoire, et nous les avons répartis en trois groupes.

Le premier groupe est entré, et ils ont été accueillis par Mlle Smith, qui leur a montré six grosses piles d'anagrammes. Les enfants ont pu choisir la pile d'anagrammes ils aimeraient faire. Et ils ont même pu choisir les marqueurs avec lesquels ils écriraient leurs réponses. Lorsque le deuxième groupe d'enfants est entré, on les a emmenés dans la même pièce, montré les mêmes anagrammes, mais cette fois Melle Smith leur a dit quels anagrammes faire et avec quels marqueurs écrire leurs réponses. Maintenant, quand le troisième groupe est entré, on leur a dit que leurs anagrammes et leurs marqueurs avaient été choisis par leurs mères. (Rires) En réalité, aux enfants à qui on avait dit quoi faire, que ce soit Mlle Smith ou leurs mères, on avait donné la même activité qu'à leurs homologues du le premier groupe qui avaient librement choisi.

En procédant ainsi, nous avons pu nous assurer que les enfants des trois groupes faisaient tous la même activité, ce qui nous rendait plus facile la comparaison des performances. Ces petites différences dans la façon dont nous avons distribué l'activité ont abouti à des différences frappantes dans la façon dont ils l'ont effectuée. Les Anglo-Américains, ont fait deux fois et demie plus d'anagrammes quand ils ont pu les choisir, que quand Mlle Smith ou leurs mères les avaient choisis pour eux. Qui avait choisi n'avait pas d'importance si la tâche avait été dictée par quelqu'un autre, leur performance en a souffert. En fait, certains des enfants ont été visiblement embarrassés quand ils ont appris que leurs mères avaient été consultées. (Rires) Une petite fille nommée Marie a dit : "Vous avez demandé à ma mère?"

(Rires)

En revanche, les enfants asio-américains ont obtenu de meilleurs résultats quand ils ont cru que leur mère avait fait le choix, la deuxième meilleure performance quand ils ont choisi eux-mêmes, et la moins bonne quand Mlle Smith avait choisi. Une petite fille nommée Natsumi s'est même approchée de Mlle Smith quand elle sortait de la pièce et a tiré sur sa jupe et lui a demandé: "Pourriez-vous s'il vous plaît dire à ma maman que j'ai fait comme elle a dit? " Les enfants de première génération ont été fortement influencés par l'approche de choix de leurs parents immigrés. Pour eux, le choix n'était pas seulement un moyen de définir et de faire valoir leur individualité, mais une façon de créer un sens de communauté et d'harmonie par des choix différents de personnes en qui ils avaient confiance et qu'ils respectaient. S'ils avaient le concept d'être fidèle à soi-même, alors ce 'soi-même', très probablement, était composé, non d'un individu, mais d'un collectif. Le succès consistait tout autant à plaire à des personnes-clé qu'il l'était de satisfaire ses propres préférences. Ou on pourrait dire que les préférences de l'individu ont été façonnées par les préférences de certaines autres personnes.

L'hypothèse selon laquelle nous sommes plus performants lorsque l'individu choisit lui-même ne tient que lorsque ce soi-même est nettement séparé des autres. Quand, en revanche, deux individus ou plus voient leurs choix et leurs résultats comme étant intimement liés, alors ils peuvent amplifier les succès mutuels en transformant le choix en un acte collectif. Insister pour qu'ils choisissent de manière indépendante, pourrait en fait comprometttre à la fois leurs performances et leurs relations. Pourtant, c'est exactement ce que le paradigme américain exige. Il laisse peu de place à l'interdépendance ou à une reconnaissance de la faillibilité individuelle. Il exige que tout le monde aborde le choix comme un acte privé qui vous auto-définit. Les gens qui ont grandi dans un tel paradigme pourrait le trouver motivant. Mais c'est une erreur de croire que tout le monde s'épanouit sous la pression de devoir choisir seul.

La seconde hypothèse qui informe la vision américaine du choix est à peu près ceci. Plus vous avez de choix, plus il est probable que vous fassiez le meilleur choix. Et voilà, Walmart avec 100.000 produits différents, Amazon avec 27 millions de livres et Match.com avec - combien? - 15 millions de rendez-vous possibles maintenant. Vous trouverez sûrement le partenaire idéal. Testons cette hypothèse en nous rendant en Europe de l'Est. Ici, j'ai interviewé des gens qui étaient des résidents de pays anciennement communistes, qui avaient tous été confrontés au défi de la transition vers une société plus démocratique et capitaliste. Une des révélations les plus intéressantes n'est pas venu d'une réponse à une question, mais d'un simple geste de l'hospitalité. Lorsque les participants sont arrivés pour leur entretien je leur ai offert un assortiment de boissons, Coke, Diet Coke, Sprite - sept, pour être exact.

Au cours de la toute première session, qui s'est déroulée en Russie, l'un des participants a fait un commentaire qui m'a vraiment prise au dépourvu. "Oh, mais ça n'a pas d'importance. C'est tout bonnement du soda. C'est un seul choix. " (Murmures) J'ai été tellement frappée par ce commentaire qu'à partir de ce moment-là j'ai commencé à offrir à tous les participants ces sept sodas. Et je leur ai demandé, "Combien de choix ces sodas représent-ils?" Encore et encore, ils ont perçu ces sept différents sodas, non pas comme sept choix, mais comme un choix: du soda ou pas de soda. Quand j'ai mis des jus de fruits et de l'eau en plus de ces sept sodas, ils ont perçu cela comme seulement trois choix - jus, eau et soda. Comparez cela à la dévotion acharnée de nombreux Américains, non seulement à une saveur particulière de soda, mais à une marque particulière. Vous savez, la recherche montre de façon répétée que nous ne pouvons pas réellement faire la différence entre Coke et Pepsi. Bien sûr, vous et moi savons que le Coca est le meilleur choix.

(Rires)

Pour les Américains modernes qui sont exposés à plus d'options et plus de publicités liées à des options que quiconque dans le monde, le choix est tout autant de savoir qui ils sont qu'il s'agit de ce qu'est le produit. Combinez cela avec l'hypothèse que plus de choix d'est toujours mieux, et vous avez un groupe de personnes pour qui chaque petite différence compte et donc chaque choix compte. Mais pour les Européens de l'Est, la disponibilité soudaine de tous ces produits de consommation sur le marché a été un déluge. Ils ont été inondés avec des choix avant de pouvoir protester qu'ils ne savaient pas nager. Lorsqu'on lui a demandé, "Quels mots et images associez-vous au choix? " Gregors de Varsovie a dit, "Ah, pour moi, c'est la peur. Il y a des dilemmes, vous voyez. Je suis habitué à n'avoir pas de choix. " Boudin de Kiev a déclaré, en réponse à ce qu'il pensait du nouveau marché de consommation , "C'est trop. Nous n'avons pas besoin de tout ce qui est là. " Un sociologue de l'Agence d'Etudes de Marché de Varsovie a expliqué, "L'ancienne génération est passée de rien au choix partout. On ne leur a pas donné une chance d'apprendre comment réagir. " Et Thomas, un jeune homme polonais a déclaré, "Je n'ai pas besoin de vingt sortes de chewing-gum. Je ne veux pas dire que je veux pas de choix, mais beaucoup de ces choix sont tout à fait artificiels. "

En réalité, de nombreux choix sont entre les choses qui ne sont pas très différentes. La valeur du choix dépend de notre capacité à percevoir les différences entre les options. Les Américains s'entraînent toute leur vie à jouer à "trouver la différence." Ils pratiquent cela à partir d'un âge si précoce qu'ils ont fini par croire que tout le monde doit être né avec cette capacité. En fait, si tous les êtres humains partagent un besoin de base et un désir de choix, nous ne voyons pas tous le choix dans les mêmes lieux ou dans la même mesure. Quand quelqu'un ne voit pas comment un choix est différent de l'autre, ou quand il y a trop de choix à comparer et à contraster, le processus de sélection peut être perturbant et frustrant. Au lieu de faire de meilleurs choix, nous somme envahis par le choix, nous en avons parfois même peur. Le choix n'offre plus des possibilités, mais impose des contraintes. Ce n'est pas un marqueur de libération, mais de suffocation par une minutie dénuée de sens. En d'autres termes, le choix peut se développer dans le contraire total de tout ce qu'il représente en Amérique quand il est imposé de force à ceux qui n'y sont pas suffisamment préparés. Mais ce n'est pas seulement d'autres personnes en d'autres lieux qui subissent la pression d'un choix sans cesse croissant. Les Américains eux-mêmes découvrent que ce choix illimité semble plus attrayant en théorie que dans la pratique.

Nous avons tous des limites physiques, mentales et émotionnelles qui font qu'il est impossible pour nous pour traiter chaque choix que nous rencontrons, même à l'épicerie, et encore moins au cours de notre vie entière. Un certain nombre de mes études ont montré que lorsque vous donnez aux gens plus de 10 options quand ils font un choix, ils prennent de plus mauvaises décisions, qu'il s'agisse de soins de santé, d'investissement, d'autres domaines critiques. Pourtant, encore, beaucoup d'entre nous pensent que nous devons faire tous nos propres choix et chercher à en avoir encore plus.

Ce qui m'amène à la troisième, et peut-être l'hypothèse la plus problématique: "Vous ne devez jamais refuser le choix. " Pour examiner cela, revenons aux États-Unis et puis sautons par dessus l'étang pour aller en France. Juste à la sortie de Chicago, un jeune couple, Susan et Daniel Mitchell, étaient sur le point d'avoir leur premier bébé. Ils avaient déjà choisi un nom pour elle, Barbara, comme sa grand-mère. Une nuit, alors que Susan était enceinte de sept mois, elle a commencé à éprouver des contractions et a été transportée aux urgences. Le bébé est né par césarienne, mais Barbara a subi une anoxie cérébrale, une perte d'oxygène au cerveau. Incapable de respirer par elle-même, elle a été placée sous assistance respiratoire. Deux jours plus tard, les médecins ont donné aux Mitchell un choix. Ils pouvaient soit retirer Barbara des appareils qui la maintenaient en vie artificiellement, et dans ce cas, elle mourrait en quelques heures, ou ils pouvaient la garder en vie artificiellement, auquel cas elle pourrait encore mourir en quelques jours. si elle survivait, elle resterait dans un état végétatif permanent, jamais en mesure de marcher, de parler ou d'interagir avec les autres. Qu'ont-ils fait? Qu'est-ce que tout parent fait?

Dans une étude que j'ai menée avec Simona Botti et Kristina Orfali, des parents américains et français ont été interrogés. Ils avaient tous subi la même tragédie. Dans tous les cas, le maintien artificiel de la vie avait été supprimé, et les enfants étaient morts. Mais il y avait une grande différence. En France, les médecins ont décidé si et quand le maintien de la vie serait supprimé, tandis qu'aux États-Unis, la décision finale incombait aux parents. Nous nous sommes demandés: cela influe-t-il sur la façon dont les parents font face à la perte d'un être cher? Nous avons découvert que oui. Même jusqu'à un an plus tard, les parents américains étaient plus susceptibles d'exprimer des émotions négatives, par rapport à leurs homologues français. Les parents français étaient plus susceptibles de dire des choses comme, "Noé était ici pour si peu de temps, mais il nous a tant appris. Il nous a donné une nouvelle perspective sur la vie. "

Les parents américains étaient plus susceptibles de dire des choses comme, "Et si? Que faire si?" Un autre parent s'est plaint, "Je me sens comme si on m'avait délibérément torturé. Comment m'ont-ils fait faire ça? " Et un autre parent a dit, "Je me sens comme si j'avais joué un rôle dans une exécution. " Mais quand on a demandé aux parents américains s'ils auraient préféré que les médecins prennent la décision, ils ont tous dit «non». Ils ne pouvaient imaginer laisser ce choix à un autre, même si après avoir fait ce choix ils se sentaient pris au piège, coupables, en colère. Dans un certain nombre de cas Ils ont même été cliniquement déprimés. Ces parents ne pouvaient pas envisager d'abandonner le choix, parce que cela aurait été contraire à tout ce qu'ils avaient appris et tout ce en quoi ils croyaient sur le pouvoir et le but du choix.

Dans son essai, "The White Album" (L'album blanc), Joan Didion écrit, "Nous nous racontons des histoires pour vivre. Nous interprétons ce que nous voyons, sélectionnons ce qui est le plus praticable des choix multiples. Nous vivons entièrement par l'institution d'une ligne narrative sur des images disparates, avec l'idée avec laquelle nous apprenons à figer la fantasmagorie fluctuante qui est notre véritable expérience. " Les Américains disent que l'histoire sur laquelle repose le rêve américain est l'histoire du choix illimité. Ce récit promet tant de choses: liberté, bonheur, réussite. Il met le monde à vos pieds et dit: "Vous pouvez avoir tout, tout." C'est une belle histoire, et il est facile de comprendre pourquoi ils hésiteraient s'ils devaient la réviser. Mais quand vous regardez de plus près vous commencez à voir les trous, et vous commencez à voir qu'on peut raconter l'histoire de bien d'autres façons.

Les Américains ont si souvent essayé de diffuser leurs idées de choix, en croyant qu'elles seraient, ou devraient être, accueillies avec un cœur et un esprit ouvert. Mais les livres d'histoire et les nouvelles quotidiennes nous disent que ça ne fonctionne pas toujours de cette façon. La fantasmagorie, l'expérience réelle que nous essayons de comprendre et d'organiser à travers le récit, varie d'un endroit à l'autre. Aucun récit unique ne répond aux besoins de tous et partout. En outre, les Américains eux-mêmes pourraient bénéficier de l'intégration de nouvelles perspectives dans leur propre récit, qui a conduit leur choix depuis si longtemps.

Robert Frost a dit un jour que, "C'est la poésie qui se perd dans la traduction." Ceci suggère que ce qui est beau et émouvant, ce qui nous donne une nouvelle façon de voir, ne peut être communiqué à ceux qui parlent une langue différente. Mais Joseph Brodsky a déclaré que, "C'est de la poésie qui est acquise dans la traduction », suggérant que la traduction peut être un acte créatif et de transformation. Quand il s'agit de choix, nous avons beaucoup plus à gagner qu'à perdre en s'engageant dans les nombreuses traductions des récits. Au lieu de remplacer une histoire par une autre, nous pouvons apprendre et nous délecter des nombreuses versions qui existent et des nombreuses versions qui n'ont pas encore été écrites. Peu importe d'où nous venons et ce qu'est votre récit, nous avons tous une responsabilité à nous ouvrir à un large éventail de ce que le choix peut faire, et de ce qu'il peut représenter Et cela ne conduit pas à un relativisme moral paralysant. Au contraire, cela nous enseigne quand et comment agir. Cela nous amène beaucoup plus près de découvrir le plein potentiel de choix, d'inspirer l'espoir et de parvenir à la liberté que le choix promet mais ne donne pas toujours. Si nous apprenons à parler les uns aux autres, mais grâce à la traduction, alors nous pouvons voir le choix dans toute son étrangeté, sa complexité et fascinante beauté.

Merci.

(Applaudissements)

Bruno Giussani: Je vous remercie. Sheena, il y a un détail de votre biographie que nous n'avons pas écrit dans le programme. Mais il est maintenant évident pour tout le monde dans cette salle. Vous êtes aveugle. Et je suppose que l'une des questions sur toutes les lèvres est la suivante: Comment cela influence-t-il votre étude sur le choix, parce que c'est une activité qui pour la plupart des gens est associée avec des entrées visuelles comme l'esthétique et la couleur et le reste?

Sheena Iyengar: Eh bien, c'est drôle que vous me posiez cette question, car l'une des choses qui est intéressante dans le fait d'être aveugle est ce que vous avez en fait un point de vue différent lorsque vous observez la manière dont les voyants font des choix. Et comme vous venez de le mentionner, il y a beaucoup de choix qui sont très visuels de nos jours. Ouais, je - comme vous vous y attendez - je suis assez frustrée par des choix comme quel vernis à ongles mettre, parce que je dois compter sur ce que les autres suggèrent. Et je ne peux pas décider. Et un jour j'étais dans un salon de beauté, et j'étais en train de décider entre deux nuances de rose très léger. L'un s'appelait "Chaussons de Ballet". Et l'autre "Adorable". (Rires) Et alors j'ai demandé à ces deux dames. Et une des dame m'a dit: "Eh bien, vous devriez certainement porter " Chaussons de ballet" . "Et à quoi ça ressemble?" "Eh bien, c'est une nuance très élégante de rose." "Bon. Très bien." L'autre dame me dit de porter "Adorable". "A quoi ça ressemble?" "C'est une nuance de rose glamour." Et alors je leur ai demandé: "comment puis-je les distinguer? En quoi sont-ils différents? " Et elles ont dit: "Eh bien, l'un est élégant, l'autre est glamour." Bon, c'est bien. Et c'est la seule chose sur laquelle elles étaient d'accord: Eh bien, si je pouvais les voir, je serais clairement en mesure de les distinguer.

(Rires)

Et ce que je demandais c'était de savoir si elles étaient influencées par le nom ou le contenu de la couleur. Alors j'ai décidé de faire une petite expérience. J'ai donc amené ces deux bouteilles de vernis à ongles au laboratoire, et j'ai décollé les étiquettes. Et j'ai fait venir des femmes au laboratoire, et je leur ai demandé, "Lequel choisiriez-vous?" 50 pour cent des femmes m'ont accusée de leur jouer un tour, de mettre la même couleur de vernis à ongles dans ces deux bouteilles. (Rires) (Applaudissements) A ce stade, vous commencez à vous demander à qui on joue vraiment ce tour. Maintenant, parmi les femmes qui ont pu les distinguer, lorsque les étiquettes étaient décollées, elles ont choisi "Adorable" et quand les étiquettes étaient collées elles ont choisi "Chaussons de ballet". Pour autant que je puisse dire, une rose sous un autre nom a probablement un aspect différent et peut-être même un parfum différent.

BG: Je vous remercie. Sheena Iyengar. Merci Sheena.

(Applaudissements)