Sendhil Mullainathan: Résoudre les problèmes sociaux d'un coup de coude

En tant que chercheur, de temps en temps, vous tombez sur quelque chose d'un peu déconcertant. Et c'est quelque chose qui change votre compréhension du monde autour de vous, et vous apprend que vous vous trompez complètement à propos de quelque chose auquel vous avez vraiment cru fermement. Et ce sont des moments malheureux, parce que cette nuit là, vous allez vous coucher plus bête que lorsque vous vous êtes réveillé. Donc, c'est vraiment le but de mon exposé, c'est de A, vous communiquer le moment, et B, vous faire quitter cette session un peu plus bête que lorsque vous êtes entrés. Donc, j'espère que je peux vraiment y arriver.

Donc, cet incident que je vais décrire a vraiment commencé avec quelques diarrhées. Maintenant, nous connaissons depuis longtemps la cause de la diarrhée. C'est pourquoi il y a un verre d'eau là-haut. Pour nous, les gens dans cette salle, c'est un problème, pour les bébés, c'est mortel. Ils manquent de nutriments, et la diarrhée les déshydrate. Et donc, par conséquent, il y a beaucoup de décès, beaucoup de décès. En Inde en 1960, il y avait un taux de mortalité infantile de 24%, beaucoup de gens ne survivaient pas. Incroyablement malheureux. Une des principales raisons était la diarrhée. Maintenant, un gros effort a été fait pour résoudre ce problème. Et il y avait effectivement une grande solution. Et certains ont appelé cette solution "Potentiellement, l'avancée médicale la plus importante de ce siècle."

Et bien, la solution s'est avérée être simple. Et elle consistait à administrer des sels de réhydratation par voie orale. Beaucoup d'entre vous ont probablement utilisé ça. C'est génial. C'est un moyen d'additionner du sodium à du glucose de sorte que lorsque vous ajoutez le tout à l'eau l'enfant est capable de l'absorber, même lors d'épisodes de diarrhée. Un impact remarquable sur la mortalité. Une solution massive au problème. Avance rapide, 1960, de 24 % la mortalité infantile a chuté à 6,5 % aujourd'hui.

C'est encore un chiffre élevé, mais une forte baisse. Il semble que le problème technique soit résolu. Mais, si vous regardez, aujourd'hui encore, Il y a environ 400 000 décès liés à la diarrhée rien qu'en Inde. Que se passe-t-il ici ? Eh bien la réponse facile est, nous n'avons tout simplement pas fait parvenir ces sels à ces personnes. Ce n'est pas tout à fait vrai. Si vous regardez les zones où ces sels sont complètement disponibles le prix est faible ou nul, le nombre de décès n’est pas atténué. Peut-être y a-t-il une réponse biologique. Peut-être que ce sont les décès que la réhydratation simple ne résout pas seule. Ce n'est pas vrai non plus. Beaucoup de ces décès étaient tout à fait évitables. Et voilà ce que je veux considérer comme déconcertant, ce que je veux appeler le problème "du dernier kilomètre".

Vous voyez, nous avons dépensé beaucoup d'énergie, dans de nombreux domaines. Technologique, scientifique, travail acharné, créativité, ingéniosité de l'homme, pour résoudre d'importants problèmes sociaux avec des solutions technologiques. Ce furent les découvertes des 2 000 dernières années. C'est l'humanité qui va de l’avant. Mais dans ce cas, nous avons trouvé la solution, mais une grande partie du problème demeure. Tout s'est bien passé pendant 999 kilomètres. Le dernier kilomètre s'avère incroyablement tenace.

Là, on parle de la thérapie de réhydratation orale. C'est peut-être un problème unique qui concerne la diarrhée. Eh bien, il s'avère, et c'est là que les choses deviennent vraiment déconcertantes, que ce n'est pas unique à la diarrhée. Ce n'est même pas unique aux personnes pauvres en Inde. Voici un exemple parmi une variété de contextes. J'ai mis un tas d'exemples ici.

Je vais commencer avec l'insuline, le diabète les médicaments aux Etats-Unis. Bon, la population américaine. "Medicaid", si vous êtes assez pauvre, vous bénéficiez de l’assurance maladie, ou si vous avez une assurance privée, c'est assez simple pour l'insuline. Vous l'obtenez, que ce soit sous forme de pilule ou sous forme d'injection. Vous devez en prendre chaque jour pour maintenir votre taux de sucre dans le sang. Une avancée technologique massive, qui a pris une maladie incroyablement mortelle, et l'a résolue. Le taux d'adhésion. Combien de personnes prennent leur insuline tous les jours ? En moyenne, une personne typique la prend 75 % du temps. En conséquence, 25 000 personnes par an deviennent aveugles, des centaines de milliers perdent des membres, chaque année, pour quelque chose qui est résoluble.

Ici, j'ai un tas d'autres exemples, tous souffrent du problème du dernier kilomètre. Ce n'est pas seulement la médecine. Voici un autre exemple dans le domaine de la technologie. L'agriculture. Nous pensons qu'il y a un problème alimentaire, alors nous créons de nouvelles semences. Nous pensons qu'il y a un problème de revenu, donc nous créons de nouvelles méthodes agricoles qui augmentent le revenu. Eh bien, regardez certaines anciennes façons, certains des moyens que nous avions déjà éprouvés. Les cultures associées. Les cultures associées augmentent vraiment le revenu. Parfois, nous avons trouvé une augmentation incroyable du rendement du riz en mélangeant différentes variétés de riz côté à côte. Certaines personnes le font, beaucoup ne le font pas. Qu'est-ce qui se passe ? C'est le dernier kilomètre. Le dernier kilomètre est problématique, partout.

Bon, quel est le problème ? Le problème est cette petite machine d'un kilo et demi qui est derrière vos yeux et entre vos oreilles. Cette machine est vraiment étrange, et l'une des conséquences est que les gens sont bizarres. Ils font beaucoup de choses incohérentes. (Applaudissements) Ils font beaucoup de choses incohérentes. Et les incohérences créent, fondamentalement, ce problème du dernier kilomètre. Vous voyez, quand nous avions affaire à notre biologie, les bactéries, les gènes, les choses à l’intérieur, le sang, c'est complexe, mais c'est gérable. Lorsque nous avons affaire avec des gens comme cela, l'esprit est plus complexe. Ce n'est pas aussi gérable. Et c'est ça qui nous donne du mal.

Permettez-moi de revenir à la diarrhée pendant une seconde. Voici une question qui était posée dans l'Enquête Nationale, qui est une enquête auprès de nombreuses femmes indiennes. "Votre enfant a la diarrhée. Devez-vous augmenter, maintenir ou diminuer le nombre des fluides ?" Juste pour ne pas vous mettre dans l'embarras, je vais vous donner la bonne réponse. C'est augmenter. Bon, la diarrhée est intéressante parce qu'elle existe depuis des milliers d'années, en fait depuis que les hommes vivaient suffisamment côte à côte pour avoir de l'eau vraiment polluée. Une stratégie romaine qui était très intéressante, c'est que, et ça leur donnait vraiment un avantage comparé, ils veillaient à ce que leurs soldats ne boivent pas des eaux même légèrement boueuses. Parce que si certains de vos soldats ont la diarrhée ils ne sont pas si efficaces sur le champ de bataille. Donc, si regardez l'avantage comparé romain, c'était en partie l'armure de poitrine, mais aussi en partie le fait de boire l'eau qu'il fallait.

Donc, voici ces femmes qui ont vu leurs parents lutter contre la diarrhée, elles ont lutté contre la diarrhée. Elles ont vu beaucoup de morts. Comment peuvent-elles répondre à cette question ? En Inde 35 à 50% disent "réduire". Pensez une seconde à ce que cela signifie. 35 à 50% des femmes oublient la thérapie par réhydratation orale, elles augmentent elles font en sorte que leurs enfants ont plus de chance de mourir par leurs actions. Comment est-ce possible ? Eh bien, une possibilité -- je pense que c'est comme ça que la plupart réagit à cela -- c'est de dire, "C'est tout simplement stupide." Je ne pense pas que ce soit stupide. Je pense qu'il y a quelque chose de très profondément juste dans ce que ces femmes font. Et c'est, vous ne mettez pas d'eau dans un seau percé.

Alors, pensez au modèle mental qui est derrière la réduction de consommation. Il n'a pas de sens. Certes, le modèle est intuitivement juste. Il n'est tout bonnement pas juste universellement. Mais il est rationnel à un certain niveau de profondeur. Et c'est là, pour moi, que se trouve le défi fondamental du dernier kilomètre.

Ce premier défi est ce que j'appelle le défi de persuasion. Convaincre les gens de faire quelque chose, de prendre un traitement de réhydratation orale, de pratiquer les cultures associées, etc., n'est pas un acte d'information. "Donnons-leur les données, et quand ils ont des données ils feront ce qu'il faut." C'est plus complexe que cela. Et si vous voulez comprendre en quoi c'est plus complexe permettez-moi de commencer par quelque chose d'intéressant.

Donc, je vais vous poser un petit problème de math. Et je veux que vous criiez la réponse aussi vite que possible. Une batte et une balle ont coûté 1,10 $ au total. La batte coûte un dollar de plus que la balle. Combien coûte la balle ? Vite. Donc, quelqu'un là-bas dit cinq. Beaucoup d'entre vous ont dit 10. Pensons à 10 pendant une seconde. Si la balle coûte 10, la batte coûte... c'est facile, 1,10 $. Ouais. Alors, ensemble, ils coûtent 1,20 $. Donc, ici vous êtes tous, apparemment des gens instruits. La plupart d'entre vous a l'air intelligent. Cette combinaison produit quelque chose qui est en fait, vous vous êtes trompés.

Comment est-ce possible ? Passons à autre chose. Je sais que l'algèbre peut être compliquée. Donc, remontons le temps. C'est quoi ? 6e ? CM2 ? Revenons à la maternelle. D’accord ? Il y a une émission géniale à la télévision américaine que vous devez regarder. Elle s'appelle "Êtes-vous plus intelligent qu'un élève de CM2 ?" Je pense que nous avons appris la réponse à cela ici. Passons à la maternelle. Voyons voir si nous pouvons battre un enfant de cinq ans. Voici ce que je vais faire. Je vais mettre des objets sur l'écran. Je veux juste que vous donniez le nom de la couleur de l'objet. C'est tout. D’accord ?

Je veux que vous le fassiez vite. Et à voix haute avec moi. Et faites vite. Je vais vous en donner un premier facile. Prêt ? Noir. Maintenant, les suivants, je veux que vous fassiez vite et les disiez à haute voix. Prêt ? C'est parti.

Public : Rouge. Vert. Jaune. Bleu. Rouge. (Rires)

Sendhil Mullainathan: C'est très bien. Presque en fin de maternelle. Qu'est-ce que tout cela nous dit ? Vous voyez, ce qui se passe ici, et dans le problème de la batte et de la balle c'est que vous avez des manières intuitives d'interagir avec le monde, certains modèles que vous utilisez pour comprendre le monde. Ces modèles, comme le seau percé, fonctionnent bien dans la plupart des situations. Je soupçonne que la plupart d'entre vous, j'espère que cela est vrai pour le reste d'entre vous, s'en sort assez bien avec l'addition et la soustraction dans le monde réel.

J'ai trouvé un problème, un problème spécifique qui trouve effectivement une erreur sur ce point. La diarrhée, et de nombreux problèmes de dernier kilomètre, sont comme ça. Ce sont des situations où le modèle mental ne correspond pas à la réalité. Même chose ici, vous avez eu une réponse intuitive à ça qui a été très rapide. Vous avez lu bleu et vous vouliez dire bleu, même si vous saviez que votre tâche est rouge.

Maintenant, je fais ce genre de choses parce que c'est amusant. Mais c'est plus profond qu'amusant. Je vais vous donner un bon exemple de la façon dont ça en fait agit sur la persuasion. BMW est une voiture plutôt sûre. Et ils essaient de comprendre, "La sécurité c'est bien. Je veux faire de la publicité sur la sécurité. Comment vais-je faire de la publicité sur la sécurité ?" "Je pourrais donner des chiffres aux gens. Nous avons de bons résultats au crash-tests." Mais la vérité est que, vous regardez cette voiture, elle ne ressemble pas à une Volvo. Et elle ne ressemble pas à un Hummer.

Donc, ce à quoi je veux que vous réfléchissiez quelques minutes c'est, comment allez-vous transmettre la sécurité de la BMW ? D’accord ? Alors maintenant, pendant que vous y réfléchissez, passons à une deuxième tâche. La deuxième activité est la consommation de carburant. D’accord ?

Voici un autre casse-tête pour vous tous. Une personne entre chez un concessionnaire, et elle songe à acheter cette Toyota Yaris. Elle dit : "C'est 15 km/litre. Je vais faire un geste pour l'environnement, je vais acheter la Prius, 21km/litre." Une autre personne entre chez le concessionnaire. Et elle est sur le point d'acheter un Hummer, 4 km/litre, avec toutes les options, le luxe. Et elle dit : "Vous savez quoi ? Ai-je besoin du turbo ? Ai-je besoin de cette voiture poids lourd ?" Je vais faire un geste pour l'environnement. Je vais enlever une partie de ce poids, et je vais acheter un Hummer qui fait 4,7 km/litre

Laquelle de ces personnes a fait plus pour l'environnement ? Vous voyez, vous avez un modèle mental. 21 contre 15, c'est un grand changement, 4,7 contre 4 ? Allons. Il s'avère que, rentrez chez vous et faites le calcul, passer de 4 à 4,7 est un changement plus important. Cette personne a économisé plus de litres. Pourquoi ? Parce qu'on ne se soucie pas de kilomètres au litre, on se soucie des litres par kilomètre. Voyez comme c'est puissant si vous essayez d'encourager l'efficacité énergétique. Des kilomètres par litre c'est la façon dont nous présentons les choses.

Si nous voulons encourager le changement de comportement, des litres par kilomètre seraient beaucoup plus efficaces. Les chercheurs ont constaté ce type d'anomalies. Bon, revenons à BMW. Que devraient-ils faire ? Le problème de BWM est que cette voiture a l'air sûre. Cette voiture, qui est ma Mini, n'a pas l'air sûre. Voici l'idée brillante de BMW qu'ils ont incarnée dans une campagne publicitaire. Ils ont montré une BMW roulant dans la rue. Il y a un camion sur la droite. Des boîtes tombent du camion. La voiture vire pour les éviter, et par conséquent n'a pas d'accident.

BWM réalise que la sécurité, dans l'esprit des gens, a deux composantes. Vous pouvez être en sécurité parce que lorsque vous êtes touché, vous survivez, ou vous pouvez être en sécurité parce que vous évitez les accidents. Une campagne remarquablement réussie. Mais remarquez sa puissance. Elle exploite quelque chose que vous croyez déjà. Maintenant, même si je vous persuadais de faire quelque chose il est parfois difficile d'obtenir effectivement des actions en retour. Vous aviez tous probablement prévu de vous réveiller je ne sais pas, à 6h30, 7h. C'est une bataille que nous livrons tous tous les jours, tout comment essayer d'aller à la gym. Maintenant, ceci est un exemple de cette bataille, et qui nous fait comprendre que les intentions ne se traduisent pas toujours en actions, Et donc l'un des défis fondamentaux est de savoir comment nous ferions cela. D’accord ?

Alors, permettez-moi maintenant de parler du problème du dernier kilomètre. Jusqu'à présent, j'ai été plutôt négatif. J'ai essayé de vous montrer les bizarreries du comportement humain. Et je pense que je suis peut-être trop négatif. Peut-être que c'est la diarrhée. Peut-être le problème du dernier kilomètre devrait vraiment être considéré comme l'opportunité du dernier kilomètre.

Revenons au diabète. Ceci est une injection d'insuline typique. Bon, transporter ça partout c'est compliqué. Il faut porter la bouteille, il faut porter la seringue. C'est douloureux aussi. Maintenant, vous pouvez penser : "Eh bien, si mes yeux en dépendait vous savez, j'utiliserais ça tous les jours. " Mais la douleur, la gêne, vous savez, faire attention, ne pas oublier de le mettre dans votre sac à main quand vous partez pour un long voyage, c'est la vie de tous les jours, et ça pose des problèmes. Voici une innovation, une innovation de conception. Il s'agit d'un stylo, ça s'appelle un stylo à insuline, pré-chargé. L'aiguille est particulièrement pointue. Il suffit de transporter ça. C'est beaucoup plus facile à utiliser, beaucoup moins douloureux. Entre 5 et 10% d'augmentation de l'adhésion, juste grâce à ça.

C'est ça, quand je parle d'opportunité du dernier kilomètre. Vous voyez, nous avons tendance à penser que le problème est résolu quand on résout le problème de la technologie. Mais l'innovation humaine, le problème humain demeure, et c'est une grande frontière qu'il nous reste. Il ne s'agit pas de la biologie des gens, Il s'agit maintenant des cerveaux, de la psychologie des gens. Et l'innovation doit se poursuivre tout du long jusqu'au dernier kilomètre.

Voici un autre exemple. Il s'agit d'une société baptisée Positive Energy (Energie Positive). Il s'agit d'efficacité énergétique. Nous passons beaucoup de temps sur les piles à combustible à l'heure actuelle. Ce que fait cette société, c'est d'envoyer une lettre aux ménages qui dit : "Voici votre consommation d'énergie, voici la consommation de votre voisin, vous vous en tirez bien." Icône souriante. "Vous faites pire." Sourcils froncés. Et ce qu'ils trouvent c'est que juste cette lettre, rien d'autre, entraîne une réduction de 2 à 3% de la consommation d'électricité.

Et ça vous fait réfléchir sur la valeur sociale de cette démarche en termes de compensations de carbone, d'électricité réduite, 900 millions de dollars par an. Pourquoi ? Parce que, gratuitement, ce n'est pas une nouvelle technologie, c’est une lettre, nous obtenons un big-bang dans le comportement. Alors, comment pouvons-nous aborder le dernier kilomètre ? Donc, je pense que cela nous dit qu'il y a une opportunité. Et je pense que pour l'aborder, nous devons combiner la psychologie, le marketing l'art, nous avons vu tout ça. Mais vous savez avec quoi nous devons le combiner ? Nous devons le combiner avec la méthode scientifique.

Vous voyez, ce qui est vraiment déroutant et frustrant dans le dernier kilomètre, pour moi, est que les 999 premiers kilomètres dépendent complètement de la science. Personne ne dirait: "Hé, je pense que ce médicament fonctionne, allez-y et utilisez-le." Nous avons des tests, nous allons au laboratoire, nous essayons encore une fois, nous affinons. Mais vous savez ce que nous faisons sur le dernier kilomètre ? "Oh, c'est une bonne idée. Les gens vont aimer. Rendons ça accessible." La quantité de ressources que nous y mettons est disparate. Nous investissons des milliards de dollars dans des technologies qui optimisent le carburant. Combien investissons-nous dans le changement de comportement énergétique, de manière crédible, systématique, et éprouvée ?

Maintenant, je pense que nous sommes au début de quelque chose de grand. Nous sommes aux prémisses d'une toute nouvelle science sociale. C'est une science sociale qui reconnaît, un peu comme la science reconnaît la complexité du corps humain, la biologie reconnaît la complexité du corps, nous reconnaitrons la complexité de l'esprit humain. Tester soigneusement, tester de nouveau, concevoir. Nous allons ouvrir des perspectives de compréhension, des complexités, des choses difficiles. Et ces points de vue créeront à la fois une nouvelle science, et un changement fondamental dans le monde tel que nous le voyons, dans les cent prochaines années. Très bien. Merci beaucoup. (Applaudissements)

Chris Anderson: Sendhil, merci beaucoup. Donc, tout ce domaine est si fascinant. Je veux dire, on a parfois l'impression, en écoutant les économistes comportementaux qu'ils mettent en gros en place de façon académique, ce que les grand spécialistes du marketing savent dans un sens depuis longtemps intuitivement. Dans quelle mesure votre domaine parle-t-il aux grands du marketing des idées sur la psychologie humaine ? Parce qu'ils l'ont vu sur le terrain.

Sendhil Mullainathan: Oui, nous avons passé beaucoup de temps à parler aux gens du marketing. Et je pense que 60 % de cela correspond exactement à ce que vous dites, il y a des idées à glaner là, 40 % est l'essence même du marketing. Le marketing consiste à vendre une annonce à une entreprise. Donc, en un sens, une bonne part du marketing consiste à convaincre un PDG qu’il s'agit d'une bonne campagne publicitaire. Donc, il y là a un peu de glissement. C'est juste une mise en garde. Donc, c'est différent d'une vraie campagne publicitaire efficace. Et l'un des nouveaux mouvements dans le marketing est, comment vraiment mesurer l'efficacité ? Sommes-nous efficaces ?

CA: Comment allez-vous prendre vos idées ici et effectivement les intégrer dans les modèles d'affaires, sur le terrain, dans les villages indiens, par exemple.

SM: Donc, la méthode scientifique à laquelle j'ai fait allusion est assez importante. Nous travaillons en étroite collaboration avec les entreprises qui ont une capacité opérationnelle, ou les organisations à but non lucratif qui ont une capacité opérationnelle. Et puis, nous disons, et bien, vous voulez obtenir ce changement de comportement. Trouvons quelques idées, testons-les, voyons lesquelles marchent, revenons-y, faisons la synthèse, et essayons de trouver quelque chose qui fonctionne, et alors nous sommes en mesure d'ajuster avec les partenaires. C'est une sorte de modèle qui a fonctionné dans d'autres contextes. Si vous avez des problèmes biologiques nous essayons de les régler, nous voyons si ça fonctionne, et ensuite nous ajustons.

CA: Et bien Sendhil, merci beaucoup d'être venu à TED. Merci. (Applaudissements)