Rory Sutherland : les détails comptent

Ceux qui se souviennent de moi après TEDGlobal se souviennent que je posais quelques questions qui me préoccupent toujours. L'une d'elles était : pourquoi serait-il nécessaire de dépenser six milliards de livres pour accélérer l'Eurostar alors que pour environ 10% de cette somme, on pourrait avoir des top models, hommes et femmes, qui serviraient du Château Pétrus gratuitement à tous les passagers pendant toute la durée du voyage. Il resterait 5 milliards de monnaie, et les gens demanderaient que les trains aillent moins vite. Vous vous souvenez peut-être que je posais aussi la question, c'est une observation très intéressante, qu'en fait ces petits panneaux étranges qui vous affichent un "35" clignotant parfois accompagné d'un petit visage souriant ou fâché, selon que vous êtes dans ou au-dessus de la limite de vitesse -- ils sont en fait plus efficaces pour éviter les accidents de la circulation que les radars, qui sont accompagnés de la menace réelle d'une punition réelle.

Il semble donc qu'il y ait une disproportion étrange, dans de nombreux domaines de la résolution des problèmes humains, particulièrement ceux qui mettent en jeu la psychologie humaine, et c'est la tendance de l'organisation ou de l'institution de déployer autant de force que possible -- autant de contraintes que possible, alors qu'en fait, la tendance de l'individu est d'être presque influencé en proportion absolument inverse à la force employée. Donc il semble qu'il y ait une déconnexion complète ici. Donc ce que je demande, c'est la création d'un nouveau nom de poste -- J'y viendrai un peu plus tard -- et peut-être l'ajout d'un nouveau mot dans la langue anglaise. Parce qu'il me semble en effet que les grandes organisations y compris le gouvernement, qui est bien sûr la plus grande de toutes les organisations ont en fait complètement perdu la notion de ce qui importe réellement aux gens.

Permettez-moi de vous donner un exemple. Vous vous souvenez peut-être de la fusion entre AOL et Time Warner. A l'époque on en parlait comme la plus grosse affaire de tous les temps. C'est peut-être toujours le cas, pour ce que j'en sais. Tous ceux qui se trouvent dans cette pièce, d'une façon ou d'une autre, sont probablement client de l'une ou de ces deux organisations qui ont fusionné. Juste pour savoir, quelqu'un a-t-il remarqué une quelconque différence suite à cela ? Donc à moins que vous vous trouviez être actionnaire de l'une ou l'autre des organisations ou l'un des intermédiaires ou avocats impliqués dans cette activité sans aucun doute lucrative vous êtes en fait impliqués dans une énorme activité qui ne change absolument rien pour qui que ce soit. OK. Par contraste, des années de marketing m'ont appris que si vous voulez vraiment que les gens se souviennent de vous et apprécient ce que vous faites, les actions les plus fortes sont en fait très très petites. Ceci vient de la première classe de Virgin Atlantic. C'est l'ensemble salière et poivrière. En soi, très joli ; ce sont des sortes de petits avions. Ce qui est vraiment vraiment adorable, c'est que chaque personne qui regarde ces trucs a exactement la même pensée espiègle, à savoir : "je pense que je peux les faucher." Mais quand vous les soulevez, en dessous, gravé dans le métal, on lit, "Volé en première classe de Virgin Atlantic Airways." (Rires) Alors des années après avoir oublié la question stratégique de savoir si vous êtes à bord d'un 777 ou d'un Airbus, vous vous souviendrez de ces mots et de cette expérience.

De la même façon, ceci vient d'un hôtel à Stockholm, le Lydmar. Quelqu'un est déjà descendu là ? C'est l'ascenseur, une série de boutons dans l'ascenseur. Rien d'inhabituel à cela, sauf qu'en fait ce ne sont pas les boutons qui vous emmènent à un étage en particulier. Ça commence avec garage en bas, ce qui parait approprié, mais ça ne passe pas de garage à accueil, entresol, premier, deuxième, troisième, quatrième. En fait ça dit garage, funk, rhythm and blues. Vous avez une série de boutons. Vous choisissez en fait votre musique d'ascenseur. A mon avis, le coût d'installation de ceci dans l'ascenseur de l'hôtel Lydmar à Stockholm doit être de 500 à 1000 livres maximum. Et franchement c'est plus mémorable que les millions d'hôtels dans lesquels vous avez dormi qui vous disent que votre chambre a été récemment rénovée pour un budget de 500 000 dollars, afin de la faire ressembler à toutes les chambres d'hôtels dans lesquelles vous avez dormi au cours de votre vie entière.

Bon, ce sont des exemples marketing triviaux, je le reconnais. Mais j'étais à un événement TED récemment et Esther Duflo, qui est probablement l'un des experts les plus proéminents en matière de lutte contre la pauvreté dans les pays en voie de développement, a fait un discours. Et elle a rencontré un exemple similaire de quelque chose qui m'a fasciné comme étant quelque chose qui, dans un contexte d'entreprise ou de gouvernement, serait une solution tellement triviale que c'en serait embarrassant. C'était simplement d'encourager la vaccination des enfants non seulement en transformant ça en activité sociale -- ce qui est un bon usage de l'économie du comportement dans le sens où si vous venez avec plusieurs autres mères pour faire vacciner votre enfant, votre impression de confiance est plus grande que si vous venez seule. Mais aussi, on encourageait cette vaccination en donnant un kilo de lentilles à chaque participant. C'est une toute petite chose. Si vous êtes une personne haut placée à l'UNESCO et que quelqu'un vous dit : "Alors que faites-vous pour lutter contre la pauvreté dans le monde ?" vous avez du mal à vous tenir là en disant : "J'ai trouvé la solution. C'est les lentilles." N'est-ce pas ?

Notre propre tendance à l'autoglorification nous laisse penser que les problèmes très importants doivent avoir des solutions très importantes et surtout coûteuses. Et pourtant, ce que l'économie du comportement montre à chaque fois c'est que dans le comportement humain et dans les changements de comportements il y a une disproportion très importante à l'œuvre. Qu'en fait, ce qui change notre comportement et ce qui change notre attitude par rapport aux choses n'est en fait pas proportionnel au volume de dépenses engagées, ni au volume de la force qui est appliquée. Mais toutes les caractéristiques des institutions les mettent mal à l'aise avec cette disproportion. Donc ce qu'il se passe dans une institution c'est que la personne qui a le pouvoir de résoudre le problème a aussi un très très gros budget. Et quand vous avez un très très gros budget, vous cherchez des choses chères pour le dépenser. Ce qui manque complètement c'est une classe d'individus qui ont énormément de pouvoir, mais pas d'argent du tout. (Rires) Voilà les gens que j'aimerais créer dans le monde à partir de maintenant.

Bon, il y a aussi une autre chose qui se produit, c'est ce que j'appelle parfois le "syndrome du terminal 5", et c'est que les choses grandes et chères reçoivent une grande attention hyper-intelligente et elles sont superbes, et le terminal 5 est absolument magnifique, jusqu'à ce que vous vous penchiez sur le petit détail de l'utilisabilité, la signalétique, qui est catastrophique. A l'aéroport vous sortez sous le panneau "Arrivée" et vous suivez un grand panneau jaune qui dit "trains" et c'est devant vous. Donc vous marchez cent mètres, en vous attendant à ce qu'il y ait peut-être un autre panneau, qui aurait l'amabilité d'être jaune, en face de vous, et qui dirait "trains". Mais non non non, le suivant est bleu, à votre gauche, et dit "Heathrow Express." Je veux dire, ça pourrait presque être une scène du film "Y a-t-il un pilote dans l'avion ?" Un panneau jaune ? C'est exactement ce à quoi ils s'attendront.

En fait, c'est ce qui se passe de plus en plus dans le monde -- bon, à la décharge de l'Autorité des Aéroports Britanniques, j'ai déjà parlé de ça, et quelqu'un de super m'a contacté et m'a dit, "OK, que pouvez-vous faire ?" Donc j'ai formulé cinq suggestions, pour lesquelles ils sont en train de faire des appels d'offre. L'une d'elles c'est que, même si en toute logique c'est une bonne idée d'avoir un ascenseur sans bouton pour monter ni descendre à l'intérieur, s'il ne dessert que deux étages, en fait c'est absolument terrifiant. Parce que quand la porte se ferme et qu'il n'y a rien à faire, vous êtes soudain dans un film de Hammer.

(Rires)

Donc ces questions ... ce qu'il se passe dans le monde c'est qu'en fait les grandes choses sont faites magnifiquement bien. Mais les petites choses, ce qu'on appellerait l'interface utilisateur, sont faites spectaculairement mal. Mais il semble aussi qu'il y ait une sorte de blocage complet en ce qui concerne la résolution de ces petites choses. Parce que les personnes qui peuvent effectivement les résoudre sont en fait trop puissants et trop préoccupés par ce qu'ils pensent être la "stratégie" pour les résoudre effectivement. J'ai essayé de faire cet exercice récemment en parlant de la banque. Ils ont dit "Peut-on faire une campagne de publicité, Que peut-on faire pour encourager l'utilisation de la banque en ligne ?" J'ai répondu "C'est vraiment très simple." Je leur ai dit "Quand les gens se connectent à leur banque en ligne il y a tout un tas de choses qu'ils aimeraient bien regarder. Mais la dernière chose que vous ayez envie de voir, c'est votre solde." J'ai des amis qui n'utilisent jamais leur propre guichet automatique bancaire parce qu'il se pourrait qu'il leur affiche leur solde à l'écran.

Pourquoi vous exposeriez-vous volontairement à de mauvaises nouvelles ? Vous le ne feriez pas, tout simplement. Je leur ai dit "Si vous faites en sorte que le 'donnez-moi mon solde' Si c'est une option plutôt que la fonction par défaut, vous verrez que deux fois plus de personnes se connectent à leur banque en ligne. Et qu'elles le font trois fois plus souvent." Soyons honnêtes, la plupart d'entre nous -- combien parmi vous consulte réellement son solde avant de retirer de l'argent dans un distributeur automatique ? Et vous êtes plutôt riches selon les standards du monde en général. C'est intéressant que personne ne fasse ça, ou du moins ne puisse admettre d'être assez tatillon pour faire ça. Mais ce qui est intéressant avec cette suggestion c'est que l'implémenter ne coûterait pas 10 millions de livres ; ça ne demanderait pas de dépenses importantes ; en fait ça coûterait à peu près 50 livres. Et pourtant, ça n'est jamais fait.

Parce qu'il y a un écart fondamental, comme je le disais, qu'en fait les personnes qui ont le pouvoir veulent faire des grandes choses chères. Et dans une certaine mesure il y a un grand mythe de la stratégie qui prévaut dans les affaires aujourd'hui. Et quand on y réfléchit c'est vraiment très important que le mythe de la stratégie soit maintenu. Parce que si le conseil de direction convainc tout le monde que le succès de toute organisation dépend presque entièrement des décisions prises par le conseil de direction, cela rend la disparité entre les salaires légèrement plus justifiable que si vous reconnaissez que le succès d'une entreprise est dû pour une grande part à autre chose, à de petites activités tactiques.

Mais ce qu'il se passe c'est qu'effectivement -- et l'invention du tableur n'a rien arrangé ; beaucoup de choses n'ont rien arrangé -- les entreprises et le gouvernement souffrent d'une sorte de jalousie à l'égard de la physique. Ils veulent que le monde soit un endroit où l'action et le changement sont proportionnés. C'est une sorte de monde mécaniste dans lequel on aimerait tous vivre, dans lequel, effectivement, tout tient bien dans les tableurs, tout peut s'exprimer numériquement, et l'argent que vous dépensez pour quelque chose est en proportion avec l'échelle de votre succès. C'est le monde que les gens veulent vraiment. En réalité, on vit effectivement dans un monde que la science peut comprendre. Malheureusement, la science est probablement plus comparable à la climatologie en ce sens que dans beaucoup de cas de très très petits changements peuvent avoir des effets de taille disproportionnée. Et de la même façon, des domaines d'activité immenses, des fusions énormes, peuvent n'accomplir absolument rien. Mais ça nous met très très mal à l'aise de reconnaître que nous vivons effectivement dans un tel monde.

Mais ce que je veux dire c'est qu'on pourrait juste améliorer un peu les choses si on regardait le monde avec une approche très simple en quatre axes. C'est en fait de la stratégie, et je ne nie pas que la stratégie à un rôle à jouer. Vous savez, il y a des cas où vous dépensez beaucoup d'argent et vous accomplissez beaucoup de choses. Et j'aurais tort d'ignorer ça complètement. De l'autre côté on arrive, bien sûr, au conseil.

(Rires)

J'ai trouvé que c'était vraiment indécent de la part d'Accenture de laisser tomber Tiger Woods d'une façon aussi précipitée. Je veux dire que Tiger obéissait en fait au modèle d'Accenture. Il développait un modèle intéressant de sous-traitance des services sexuels, (Rires) en n'étant plus lié un seul fournisseur en situation de monopole dans de nombreux cas, il se fournissait localement, et bien sûr, la capacité de se faire livrer entre une et trois filles en même temps permettait une meilleure répartition de la charge. Donc je ne vois pas ce qu'Accenture a trouvé de peu attirant à cela tout d'un coup.

Ensuite il y a les choses qui ne coûtent pas grand chose et qui n'accomplissent absolument rien. On appelle ça les futilités. Mais il y a une quatrième catégorie. Et le problème fondamental c'est qu'en fait, on n'a pas de mot pour ça. On ne sait pas comment l'appeler. Et en fait on ne dépense pas du tout assez d'argent à chercher ces choses, à chercher ces petits choses qui pourraient marcher ou ne pas marcher, mais qui, si elles marchent effectivement, peuvent avoir un succès hors de proportion par rapport à leur coût, aux efforts, et aux perturbations qu'elles causent.

Donc la première chose que j'aimerais c'est un concours -- pour tous ceux qui regardent ceci en vidéo -- qui consiste à inventer le nom de ces choses en bas à droite. Et la deuxième chose, je crois, c'est que le monde a besoin d'avoir des gens responsables de ça. C'est pour ça que je demande la création des "Directeurs des détails." Toutes les entreprises devraient en avoir un, et tous les gouvernements devraient avoir un Ministre des détails. Des gens qui n'ont pas d'argent, qui n'ont pas de budget extravagant, mais qui se rendent compte qu'en fait on peut augmenter le succès de l'adoption d'un programme gouvernemental en doublant le niveau des aides que vous versez, mais que vous atteindrez exactement le même objectif en reprenant simplement le formulaire et en le rédigeant dans un anglais compréhensible. Et si on avait effectivement un Ministre des détails et si les entreprises avaient effectivement des directeurs des détails, alors ce quatrième quadrant, qui est si misérablement négligé aujourd'hui, pourrait recevoir enfin l'attention qu'il mérite.

Merci beaucoup.